【摘要】当下，网络文学海外输出欣欣向荣，部分业界和学界人士认为这为IP改编作品走出国门奠定了基础。先成为读者还是先成为观众决定了受众跨媒介接受路径的不同，文章以序位效应为理论依据，循着从国内到海外的研究路径，以传播力提升为目标，探讨受众跨媒介接受的路径构建、心理机制、海外输出背景下的路径选择问题。研究发现，从观众到读者的接受路径有利于最大限度提升海外传播力，即以IP改编作品的海外走红带动网络文学的输出。但现实情况并非如此，建议重新规划海外输出策略。

【关键词】网络文学 IP改编 海外输出 受众跨媒介接受路径

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）8-056-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.8.009

一、问题的提出

当下，中国网络文学蜚声海外已成事实。根据网络文学IP改编的影视作品是否更容易获得国际认可？假设改编效果皆好的前提下，仅从受众接受维度审视，答案是否一目了然？业界对此似乎颇具信心，认为网络文学海外输出的盛况必将带动IP改编作品走出国门。如艾瑞咨询发布的《2020年中国网络文学出海研究报告》显示：“在网络文学IP衍生改编方面，期待喜爱的中国网络小说内容改编成电视剧的用户占比排名第一位。”[1]《网络文学全链条开发趋势凸显》一文指出：“阅文集团旗下起点国际基于中国文化和海外用户需求，进行全生态输出，在定制产品聚合社群、输出模式带动原创、IP输出多元开发等方面进行了尝试。”[2]唐旻丽等学者的观点与业界一致，“海外受众普遍期待对中国网络文学进行影视改编，这也是当前网络文学进行出海的重要原因与方向”。[3]而王丹红、吴申伦等学者则逆转了两者间的因果关系：“中国网络文学走向海外时应打破‘小说为先、市场检验’的思维定式，策略性地选择以其他媒介形式作品为市场先导，网络文学改编影视剧因其受众面最广，应作为先行策略在海外授权播出。”[4]

那么，究竟该是网络文学海外输出激发IP改编走出国门，还是IP改编走出国门更好地反哺网络文学海外输出？这并非一个问题的两个方面，而是在序位效应的影响下因果关系逆转，进而引发受众截然不同的参与感受。因此，这一本质上涉及海外输出背景下网络文学与IP改编间关系的问题，可直接被转换为：以更好地提升传播力为目标，海外受众应该是先成为读者还是先成为观众？

序位效应属于心理学范畴的理论，研究对象是受众的印象、态度与意图，即“项目在有序列表中的位置对于记忆、态度形成和选择的重要性”。[5]社会心理学家所罗门·阿希最早提出印象形成中的首因效应，阿夫拉姆·洛钦斯则以实验的形式证明了首因效应和近因效应的存在。此后，序位效应在许多实验中出现，如诺曼·安德森的个人印象形成实验，克莱德·亨德里克的独立性状不一致性实验等。斯科特·麦肯齐等首次将之运用于媒体研究，认为“这是构成品牌潜在广告效果的利好指标”。[6]柯蒂斯·豪格维特、杜安·韦格纳则直接指出：“几十年来，关于‘说服’的文献一直在研究序位效应，首先是首因效应，然后是近因效应。”[7]至此，序位效应成为媒体研究的重要理论。多位学者认为序位效应可在传播过程中对受众产生极大的影响，如保罗·迪特默、杰拉尔德·洛瑟、乔纳森·科佩尔等。对于受众而言，从网络文学到IP改编，存在两种不同的跨媒介接受路径，即从网文到影视、从影视到网文。基于此，笔者以序位效应为理论依据，展开相应的受众接受考察，以此管窥海外输出的传播力问题。需要说明的是，由于IP改编作品的海外输出刚刚起步，为更精确地说明问题，研究路径上先从国内受众切入，得出相应结论后加入文化差异、语言障碍等因素加以考量。

二、网文与影视：受众跨媒介接受的两种路径

面对网络文学与IP改编飞速发展的现状，国内受众跨媒介接受路径的选择也一直在被探讨。倘若将研究对象置换为经典名著与影视改编，答案可能要清晰得多。根据知乎“还没看过《红楼梦》的建议先看原著还是电视剧”出现的255个用户反馈（回答与表示赞同之和），其中认为应该“先看原著”者共170人，占比66.7%；认为“先看电视剧”者53人，占比20.8%；其他32人表示“无所谓”，占比12.5%。对于经典名著与影视改编而言，人们普遍认为，阅读比观看文学改编的电影要求更高，书总是比电影好。“基于文学来源的电影通常被视为次要作品，因此具有次要价值。”[8]电视剧与电影相比，可能艺术价值更低，因此受众更容易产生“不如原著”的印象。这种情况下，受众接受路径更偏向于从文学到影视是可以理解的。上述统计调查中，认为应该“先看电视剧”的受众，基本上都是出于原著难以理解而做出的选择。

网络文学与IP改编间的关系有所不同。其一，网络文学与生俱来具有草根性，并不存在思想高深、艰涩难懂的问题；其二，进行IP改编的初衷正是基于“影视本身具有的娱乐性和大众性与网络文学拥有共同的属性”。[9]因此，受众的选择路径更趋多元，更有甚者，受众因区分哪些作品应先看原著再看改编后版本，哪些则反之，产生一系列争议。这既反映出互联网时代网络文学与IP改编欣欣向荣的现状，也折射出厘清两者间因果关系之于传播力提升的重要性。

三、过程与结果：受众跨媒介接受的路径构建

从读者到观众，或从观众到读者，两种受众跨媒介接受路径的构建过程均涉及接受者印象的形成与行为的产生，最终结果则导致其态度的变化。从序位效应观之，两种路径看似截然相反，具体的构建过程却极为相似，而受众由此形成的态度则迥异。

1. 印象与行为：受众跨媒介接受路径的构建过程

受众无论是先成为读者还是先成为观众，两种跨媒介接受路径的构建过程皆受首因效应和近因效应的影响。诺曼·安德森指出：“序位效应会受到情境因素（如情绪或实验情境）的影响，首因效应一般在陌生人的知觉中起重要作用，而近因效應则在熟悉的人之间起重要作用。”[10]因此，首因效应导致印象的形成，这是受众跨媒介接受路径构建的前提，近因效应则决定着实际行为的产生，进而又直接导致受众态度的变化。

首因效应，即在有序列表中排在首位的项目决定着印象的形成。倘若受众对最先接触到的文本并不满意，那便意味着很难继续参与行为，接受路径往往至此中断。具体而言，当读者在阅读过程中对某部网络文学作品感到厌倦，进而产生“弃书”行为，那便很难对根据该网络文学IP改编的影视作品产生兴趣。反之，当观众在观看IP改编作品时产生“弃剧”行为，同样不太可能再去阅读原著小说。正如所罗门·阿希在研究“说服”的开创性实验中所证明的那样，“首因效应决定了第一印象”。[11]从接受美学的角度审视，读者或观众在阅读或者观看时，实则已有了一个审美心理上的“先在结构”，“这种‘先在结构’是欣赏者个体在接受作品之前就已具有的由诸多主观因素组成的心理模式，这种心理模式与个人的生活经历、文化程度、社会地位、知识素养、气质禀赋、兴趣习惯等有着密切的关系”。[12]换言之，“先在结构”决定了“弃书”或“弃剧”行为的出现。当然，倘若受众对最先接触到的文本感到满意，即首因效应作用下建立了良好的第一印象，也并不意味着受众一定会选择建立起跨媒介接受路径。如知乎上“你有没有因为一部剧太好看而选择看他的原著小说”，一位名为“一曲满庭芳”的用户坦言在看完网络剧《镇魂》之后选择阅读原著小说：“不是因为剧好看，而是因为评论骂编剧，所以想去看看原著讲的是啥。”总之，一旦该跨媒介接受路径被建立，近因效应便会发挥作用。

近因效应，即最新出现的刺激物促使印象形成的心理效果，在受众跨媒介接受中表现为对实际行为产生影响，即出现“书影联动”现象。在接受美学的视域中，当“先在结构”接纳文本之后，“期待视野”的指向性相对明确，容易将“原先的各种经验、趣味、素养、习惯等综合形成的欣赏要求和审美期待”，[13]延续到与之相关的最新出现的刺激物，进而产生对该事物的推崇行为。之于从网络文学到IP改编的接受路径，网络文学影视改编的逻辑起点便是原著拥有厚实的粉丝基础。“21世纪以来，网络文学资源的广大丰富解决了中国影视剧剧本难求的尴尬境况，同时网络文学拥有的受众数量也是一般影视剧无法比拟的。”[9]因此，该路径致力于将读者转化为观众，即通过IP改编作品吸引原著粉丝的关注，以此提升传播效果。从实际情况看，以骨朵数据为参照，IP改编作品网络播放总量突破百亿已成业界常态。如《醉玲珑》（118.6亿）、《扶摇》（152.8亿）、《庆余年》（130亿）、《楚乔传》（400亿）等。这与非IP改编的影视剧形成鲜明对比，印证着受众跨媒介接受路径上的近因效应。之于从IP改编到网络文学的接受路径，米切拉·蒙特西通过研究当小说被改编成电影时用户活动的变化指出：“改编电影会影响阅读行为，因为更多的阅读似乎发生在电影上映前后。更准确地说，电影改编似乎是对阅读行为影响最大的事件。”[14]这一结论符合中国的实际情况，在“看”比“读”更受欢迎的网络时代，IP改编作品成功反哺了网络文学作品，带动了原著热度的提升。如根据阅文集团数据统计，网络剧《庆余年》热播期间原著在起点读书APP上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长50倍，推荐票达352万张，聚集超200万粉丝；在QQ阅读APP上则被超过百万读者粉丝收藏。网络文学《庆余年》在完结十年后重登畅销榜前三名。除此之外，众多网络文学的阅读量因IP改编作品的热播而得到提升，如《锦心似玉》播出后，原著网文《庶女攻略》日均阅读人数提升了约46倍，《赘婿》的热播使得原著日均阅读人数提升近17倍，《鹤唳华亭》带动原著读者数量增长超过5倍，《在悠长的时光里等你》上线后原著小说阅读量则上涨118%等。

2. 否定与肯定：受众跨媒介接受路径的结果评估

从首因效应看，受众出于喜爱的第一印象选择了文本，部分受众在近因效应作用下，产生出追逐衍生文本的实际行为。因此，序位效应视域下受眾不同的跨媒介接受路径、构建过程其实极为相似，却使得受众形成两种截然不同的态度。简言之，从网络文学到IP改编，更容易让受众因感到失望而否定IP改编作品，反之，则更容易让受众在感到满足的同时肯定网络文学作品。

从网络文学到IP改编，即从读者到观众的接受路径上，有一个现象无法回避：读者经常对影视改编感到失望，甚至愤怒，进而持否定态度。《2019—2020年度网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》“用户评论满意度排名TOP12”的一系列影视剧作品中，即便是高居榜首的网络剧《庆余年》，在知乎上依然出现了“为什么有人觉得《庆余年》很垃圾”一帖，浏览量高达317万，其中628个回答更是刀刀见血，直指改编的不合理处。排名第二位的《天盛长歌》，知乎出现“如何评价电视剧《天盛长歌》”一帖，浏览量近500万，其中1 425个回答中充斥着大量对改编不忠实于原著的指责。有鉴于原著作者卢菁（天下归元）在担任一段时间编剧工作后与制作方不欢而散，微博甚至爆出“书是我的，剧不是”的留言，以及主演倪妮曾坦言影视剧与原著差异高达90%，类似上述否定之声的出现似乎可以理解。《纽约时报》马诺赫拉·达吉斯曾在评论电影《夜行动物》时指出：“小说就是这样的。读者变成了选角导演（和制作设计师）。因此，如果改编成的电影与原著不符，粉丝们就会感到愤怒。”[15]显然，读者这种希望改编之作与心中所想一致的愿望，在他成为观众时不可能得到满足。

从IP改编到网络文学，即从观众到读者的接受路径上，受众的满意度要高得多，进而普遍对网络文学作品持肯定态度。依然以“用户评论满意度排名TOP12”为例，百度贴吧“庆余年吧”出现“有因为看电视剧而去看小说，喜欢上了吗”一帖，对原著的赞誉声四起。《将夜》在豆瓣上出现“因为剧去看了小说”一帖，给予原著极高的评价。哔哩哔哩上关于电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》的评论“知否原著好看吗？看过电视剧的人还值不值得再看”给出的答案是“好看，非常值得”，对此439个用户表示认可。豆瓣上关于网络剧《东宫》的评论出现了“因为电视剧而去把小说补了”一帖，同样获得大量点赞。在榜单之外，类似的案例比比皆是，受众因为观看了IP改编作品而去阅读网文原著，进而对原著表示十分满意。如豆瓣上关于电视剧《燃烧》的评论“因为演员看的剧，熬夜看完了小说”，百度贴吧中关于电视剧《花开半夏》的评论“我是因为电视剧而喜欢上小说的”，皆引起众多用户的共鸣。

四、具象与扩大：受众跨媒介接受的心理机制

不同的跨媒介接受路径看似有着几近相同的表现形式，却导致受众态度的迥异。本质上来说，这与序位效应影响下受众的心理机制，即“导致心理结果发生特定变化的过程或事件”[16]有着较大的区别。不同艺术形式的顺序差异导致从读者到观众是故事具象化的过程，而从观众到读者则是故事扩大化的过程，这便造成受众不同的心理倾向，进而沉淀为对审美认同的否定或肯定态度。换言之，从接受美学角度审视，序位效应虽然并未影响从“先在结构”到“期待视野”的审美接受过程，即受众印象的形成、行为的出现，却改变了其最终的态度。

从所罗门·阿希对于序位效应的研究成果看，实验对象被描述为“聪明—勤奋—冲动—批评—顽固—嫉妒”比“嫉妒—顽固—批评—冲动—勤奋—聪明”，给人留下的印象要积极得多，即形容词的位置在很大程度上影响着对象的态度。但这一结论的得出基于形容词间的平行关系。对于受众跨媒介接受路径而言，无论是从网文到影视或从影视到网文，已涉及艺术形式的变化。对于文学与影视的艺术形式比较而言，学术界认为相同之处在于“实现手段上有着某些相似性，且遵循相似的结构模式以激发受众想象力”，不同之处在于“独立创作与集体创作，单轨媒体与多轨媒体，抽象与具象，以及时间限制问题”。[17]这便导致不同的受众跨媒介接受路径，会因艺术形式的顺序差异使受众形成不同的心理倾向。

1. 从读者到观众：联系与对比阶段的心理倾向

从读者到观众，受众的心理倾向在经历从联系到对比两个阶段的网文具象化过程后，容易产生失望情绪。首先是联系阶段，这一阶段读者对网络文学表示认可。如上所述，首因效应排除了无法建立跨媒介接受路径的“弃书”行为，使得喜爱成为这个阶段的关键词。其次是对比阶段，即从读者转变为观众后对两个文本进行比较。正如佩斯利·利文斯顿所指出的那样，“那些不仅把电影当作一部电影，而是确切地把它看作一部改编自文学作品的人，不可避免地想把电影和书进行比较”。[18]更为重要的是，在对比阶段，从读者转化而来的观众大多带有一种完全不合理的期望，希望IP改编作品中的世界看起来和他们在阅读网络文学作品过程中所想象的世界一样。正如克里斯蒂安·麦兹所言：“小说的读者，遵循个人欲望的特征性和奇异性，在阅读时已经经历了把读过的文字想象成图像的全过程，当他看电影时，他想找到同样的图像。”[19]乔伊·博伊姆有着同样的观点：“读者通常希望投射在银幕上的电影是（他们）想象中电影的影子。”[20]实际上，对IP改编之作的观看正是通过这种期望进行过滤的，在某种意义上也受到这种期望的限制。这种限制导致从读者到观众的转变过程中，个体的自我感被缩小了。具体而言，艺术形式的不同会造成心理距离的微妙差别。读者在文学中意识到的形象存在于思维意识中，这是一个通过想象构建小说世界的过程，读者与文学间的心理距离相对更近；观众意识到的形象和感知到的东西是等同的，思维意识融化在感知中，这是一个通过视觉和听觉直接感知影像世界的过程，观众与影视间的心理距离相对更远。因此，从现象学的接近性原则上看，心理距离的从近到远导致受众认为，与感知IP改编作品相比，从小说中想象出的世界更像是自己的。正如维维安·索布查克所言：“看电影相当于我们自己对别人的看法的看法。”[21]从个体的想象力角度审视，读者想象小说世界的方式与观众感知影像世界的方式，在丰满程度上也有所不同。在阅读的过程中，读者以一种相对分散、零碎和混乱的方式进行想象；而在观看的过程中，观众以一种集中、完整和秩序的方式完成感知。因此，“在改编的情况下，阅读行为的首要地位和小说已经形象化的世界，似乎使人们在视觉和听觉上进行填充的共同创造自由变小了”。[22]从注意力的依赖性角度审视，当读者的注意力从书中移开，想象的世界也会在同一时刻消失；当观众的注意力从影视作品中移开，过渡则不那么突然，比在阅读中发生得更缓慢。因此，“读者之前对小说世界的具体化比观众对改编世界的具体化更依赖于自己。因为后者较少依赖于个体的注意力，即使部分地专注于其他东西，那个世界仍然在屏幕上，因此这无疑更客观，更不属于我”。[22]上述三大原因使得化身觀众的读者在自我感缩小的前提下完成网文具象化的过程，往往会将较早出现的网络文学认定为衡量一切的标准，进而对两个文本间的不同之处表现得非常敏感。约瑟夫·博格斯曾用一个具有启发性的比喻来形容：“我们对许多电影改编的反应，就像我们对一个很久没有见面、在这期间发生了巨大变化的朋友的反应一样。我们在心理上准备好了去见一个老朋友，却遇到了一个陌生人，并把这种变化当作个人的侮辱。”[23]正是由于读者首先自行想象了小说的世界，并因此对其产生了潜在的喜爱，所以当转变为观众对IP改编作品进行比较，致力于将故事具象化，可能会令人感到失望。

2. 从观众到读者：联系与对应阶段的心理倾向

从观众到读者，受众的心理倾向在经历从联系到对应两个阶段的故事扩大化过程，容易产生的是满足情绪。联系阶段与从读者到观众的接受路径完全一致，首因效应下不喜爱IP改编作品的观众被排除在跨媒介接受路径之外。对应阶段，虽然化身读者的观众也在比较两个文本，但由于阅读过程中的想象是基于IP改编作品中感知的影像世界展开的，受众并不指望想象的世界与感知的世界完全一致，那种不合理的期望并不存在，而是在满足好奇心和避免失落感双重因素的左右下，将争论的焦点从文本的不同之处集中到相同方面。

首先，网络时代时移现象导致的剧透效应满足了受众的好奇心。影视剧在传播方播出模式的控制下，以集的形式有条不紊地展开叙述，“通过中断实现的碎片化效果与受众持续的、身临其境的、富有想象力的投入之间产生相互作用”。[24]与此同时，原著小说大多已完结，尚未完结者也必然涵盖IP改编作品所涉及的情节。因此，“一种新的时间霸权已经以剧透的形式”[25]出现在已阅读过原著的读者和尚未观看的观众间。进而，前者会以剧透的形式告知后者，IP改编还遗漏了原著中的哪些情节，后续情节将会怎样发展等。这便导致很多希望拓展故事内容或提前获知后续情节的观众，直接化身读者。时移现象一般发生在影视剧播出期间，这便解释了为何剧集热播的同时会带动原著日均阅读人数的增加。仅从剧透效应角度理解，无论是乔纳森·莱维特等学者的知觉流畅性理论，还是凯瑟琳·麦道维尔等人的图式差异理论，都鲜明地提出剧透可能不会减少乐趣，实际上可能会增加乐趣。严登峰等学者甚至指出：“过程剧透被认为比结局剧透和未被剧透的故事更有趣。”[26]更为重要的是，随着IP改编作品剧集营销热度的提升，这种因时移现象导致的剧透效应在剧集开播前便会出现。如根据墨宝非宝原著小说《一生一世美人骨》改编的网络剧《周生如故》，在开播前挑选明星演员、释放剧情片段等剧集预热阶段，便导致原著阅读量戏剧性提升。

其次，受众为减少准社会关系破裂引起的失落感而致力于寻找文本的相同之处。唐纳德·霍顿认为“媒体用户和媒体人物之间存在一种面对面的单向互动”，[27]即准社会互动。IP改编作品通常持续时间较长，会将准社会互动转变为准社会关系，即个体和角色间长期、持久的联系。当面临剧集终结、角色离开等情况时，准社会关系破裂现象出现。此时观众会主动转变为读者，从原著中寻找慰藉。如根据海宴同名网文改编的电视剧《琅琊榜》悲剧性的结局，让大批观众从原著中寻找与角色间的关联，以此维系媒介享受。

更为重要的是，这一过程中个体的自我感被放大了。具体而言，从现象学的接近性原则上看，心理距离的从远到近导致受众在别人的看法基础上构建自己的看法。从个体的想象力角度审视，从集中、完整、秩序的方式进行感知转为以分散、零碎和混乱的方式完成想象，共同创造自由变大了。从注意力的依赖性角度审视，从观众到读者的转化，其实是更依赖自己的过程。因此，化身读者的观众在自我感放大的前提下完成故事扩大化的过程，往往“通过比较同一个故事的不同形式，试图获得一个故事以及它可能产生的所有概念、想法和诠释”。[14]这种比较无疑是基于网络文学故事涉及的范围更大这一显而易见的前提。因此，正是由于观众首先感知了IP改编作品的世界，并由此对它产生了潜在的喜爱，所以当转变为读者，对网络文学作品进行比较，致力于将故事扩大化，可能会更加感到满足。

3. 不同心理倾向下对审美认同的态度

在不同的跨媒介接受路径下，受众产生出失望与满足两种不同的心理倾向，最终沉淀为对审美认同的否定或肯定态度。丽塔·费尔斯基、温弗里德·弗拉克等学者将认同这一概念从社会学领域延伸至文艺学领域。费尔斯基指出这是受众的一种体验，“他在阅读过程中对自己产生了一种认知洞察力，并进行了个人调整：我忍不住在我正在阅读的书页中看到了自己的痕迹”。[28]弗拉克则认为：“从文本论及，受众是在无休止的故事中寻找对角色价值的深度认同。”[29]因此，在审美体验层面上，这些不同媒介中的认同故事可通过自我延伸成为读者或观众认同的来源。然而，正如康德关于一个人的审美判断渴望得到公众确认一样，从网络文学到IP改编往往因为故事具象化导致受众审美认同无法在不同主体间传递，从IP改编到网络文学则是在故事扩大化的前提下满足了审美认同的主体间传递。简言之，从读者到观众，失望的心理倾向容易导致对审美认同的否定态度。“失望的读者变成了观众，他们觉得自己被剥夺了一致性的愿望，他们渴望得到认同的愿望也被否定了。”[22]反之，从观众到读者，随着故事的扩大，渴望得到认可的愿望不断获得满足。这种心理倾向实则是在不断强化对审美认同的肯定。

五、热度与口碑：海外输出背景下的路径选择

序位效应视域下，国内受众跨媒介接受路径的不同，最终推导出这样的结论：从读者到观众的接受路径。其构建过程决定IP改编作品必然具有影响力，但受众容易产生失望情绪，因此网络文学能够给IP改编带来热度，即收视率，却无法转化为口碑。从观众到读者的接受路径，IP改编带动网络文学的热度，但因受众容易获得满足感，因此还能进一步提升网络文学的口碑。倘若尝试着将上述结论的主体置换为海外受众，研究路径上无疑还需要包含文化差异、语言障碍等传播过程中的各种因素。然而无论何种因素，皆作用于海外受众跨媒介接受路径成立的前提，且进一步强化最终的结论。

具体而言，路径构建过程中，这些因素制约着首因效应下受众第一印象的形成，但对于近因效应下受众行为的产生并无太大影响。普里西拉·埃尔萨斯等学者指出：“国家间文化差异因素对经济发展、跨国合作与交流有着显著的影响效应。”[30]瑞典知名汉学家马悦然教授认为：中国文学在西方的认知度较低，主要归结于翻译的滞后和出版商的不重视，而这阻碍了中国文化在西方的传播。网络文学海外输出正是完成了“海外受众构建身份认同的第一步：由兴趣产生的认同感，而海外受众身份认同的构建过程是从文化输出走向文化认同的关键所在”。[31]在此基础上，随着起点国际Webnovel平台的建立，日趋成熟的商业模式解决了包括语言障碍在内的各种传播渠道上的弊端。另外，IP改编作品同样在不断尝试突破文化壁垒，并随着面向泰国观众的WeTV等一系列海外平台的建立，在“一带一路”文化交流上作出了可喜的贡献。因此，当下网络文学与IP改编的海外输出应致力于解决文化差异、语言障碍等难点，让海外受众形成良好的印象。首因效应下这种良好的第一印象，将在受众跨媒介接受路径上部分衍生出近因效应下的“书影联动”现象。此时，文化差异与语言障碍等因素将不再起决定性作用。换言之，就海外输出而言，难点在于让海外受众喜欢上网络文学或IP改编作品，一旦完成这一步骤，跨媒介接受路径会自动建立。

从结果评估上看，路径的建立便意味着不同态度的产生，且这种态度可能会因海外传播过程中存在的各种因素而被放大。具体而言，从读者到观众的跨媒介接受路径上，国内受众可能还会因为喜欢流量明星或爱情桥段等，消解一部分失望的心理倾向，从而稍许降低对此的否定程度。因为国产剧与欧美剧紧凑、复杂、快节奏的叙事不同，其更接近于韩剧，“对角色的卷入程度更高，对叙事的卷入程度更低，明星成为吸引眼球的主要因素”。[32]然而，流量明星的影響力可能最多延伸至亚洲范围内。换言之，如泰国、越南等国家的观众还可能接受流量明星和爱情桥段，欧美观众更多关心的则只能是改编的忠实度问题。这种情况下，失望的心理倾向不可能得到消解，对IP改编作品的否定态度可能更甚。除此之外，海外传播存在传播渠道问题，海外受众努力搜寻资源的过程会加深否定的程度。如起点国际Webnovel关于《庆余年》的读者评论上，一位名为Osookew的读者先后发布了两段评论：其一，“因为评论好而阅读这本书，到目前为止一切顺利，感谢精彩的翻译，让它变得有趣”；其二，“在电视上看了这部有英文字幕的中文剧，我觉得书更好”。互联网电影资料库IMDb上关于《海上牧云记》的观众评论中，名为Wildrose-5388412的观众表示，他是原著迷，对于IP改编非常不满，“如果你开始了，你会很沮丧的。然而，你可以搜索它翻译后的小说”。亚洲电视剧评分网站MyDramaList上关于《莽荒纪》的观众评论中，名为Freemen Muaddib的观众认为：“这是对有史以来最好、最深刻的仙侠小说之一《莽荒纪》的糟糕改编，他们毁了它。为什么要用B级电影来毁掉这样的杰作？就人气和排名而言，《莽荒纪》仅次于仙侠小说之王《我要封天》，这没有任何商业意义。”反之，从观众到读者的跨媒介接受路径上，国内受众满足的心理倾向会被转化为对网络文学作品的推崇与追求。海外受众通过IP改编获知喜爱的网络文学作品，由于这其间同样存在传播渠道等问题，如获至宝的心理倾向会加深其肯定态度。

结语

综上所述，本研究以序位效应为理论依据，沿着从国内到海外的研究路径展开对网络文学与IP改编受众接受问题的四方面探索：关注了网络时代国内受众两种截然相反的跨媒介接受路径；阐述了不同路径具体的构建过程，并对由此产生的不同结果进行评估；分析了不同路径下受众心理机制的形成过程；加入文化差异、语言障碍等传播影响因素，关注海外受众跨媒介接受路径的选择问题。研究发现，海外受众先成为读者，会提升对IP改编作品的关注度，但无法增强认可度，即容易造成IP改编作品“高收视，低口碑”现象；先成为观众，则能提升对网络文学作品的关注度和认可度，即造成网络文学作品“高阅读，高口碑”现象。因此，从理论维度审视，最为直接的策略应是循着从观众到读者的接受路径，以IP改编作品的海外走红带动网络文学的输出。从实际情况视之，一方面，网络文学蜚声国际已成事实，跨媒介接受路径也已然建立，相应的IP改编作品必然会获得关注度。当然，这并不意味着其一定能被海外受众认可，甚至有可能产生反作用。另一方面，IP改编出海已初具规模，但并未形成规模效应，首因效应无法彻底发挥作用的前提下，跨媒介接受路径其实尚未完全建立，因此对网络文学的反哺作用极其微弱。这种情况下，最为直接的海外输出策略无法实施，但能得出这样的结论以供业界参考：之于IP改编，网络文学海外输出最多能带来关注度，无法真正实现文化输出的目的。因此，与其寄希望于借网络文学海外输出的东风，不如认真从自身作品质量抓起。之于网络文学，倘若能有效地利用IP改编海外输出的反哺作用，可在现阶段基础上取得新的突破。正如国内学者王丹红所言，“网络文学海外传播的长足发展，仍要植根于内容的培育和IP产业链的全方位布局”，[33]但前提还在于IP改编首先在海外传播过程中取得实质性的进步。

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Readers and Viewers： Cross-Media Acceptance Paths of Audience Against the Background of Overseas Exporting——The Ordering Effect of  Network Literature and IP Adaptation

YOU Da（School of Communication， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013， China）

Abstract： At present， the overseas export of network literature is thriving， and the industry and academia believe that this has laid the foundation for IP adaptation works to go abroad. Taking the serial-position effect as the theoretical basis， following the research path of from domestic to overseas， and aiming at improving communication power， this paper discusses the path construction， psychological mechanism of audience cross-media acceptance and path selection against the background of overseas export. It is found that the acceptance path from audience to reader is conducive to maximizing overseas communication， that is， the overseas popularity of IP adaptation works drives the export of online literature. However， this is not the case， and this paper recommends to re-plan the overseas export strategy.

Key words： network literature; IP adaptation; overseas export; cross-media acceptance path of audience

基金項目：国家社会科学基金项目“‘一带一路’背景下中国网络剧的海外传播力提升策略研究”（20BXW031）

作者信息：尤达（1978— ），男，江苏无锡人，博士，南京艺术学院传媒学院副教授、硕士生导师，主要研究方向：影视摄制、网络传播、编辑学基础理论。