李梦磊 徐建国

【摘要】在全面推进乡村振兴的进程中，乡村文化的传播对于村民共同价值体系的形成、实现中国式现代化有着积极的推动作用。融媒体建设使得乡村文化在传播过程中扩展了多元参与的传播主体、丰富了多“屏”并举的传播样态，从而树立村民文化自信、塑造乡村新形象、发展乡村新文明，进而使得乡村文化摆脱传播困境，在城乡内外重新焕发生机。为建设社会主义文化强国，推动乡村文化振兴，未来还需积极推动乡土特色文化向乡村公共文化转型，加强农村公共文化服务体系建设。

【关键词】融合媒体 乡村文化 传播策略 乡村公共服务文化

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）6-053-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.008

“乡村文化如皮影、老腔等，‘墙内开花墙外香’，一方面在农村没落，无人欣赏；另一方面却在都市、国际的舞台上一票难求。”[1]如今伴随着融媒体中心在基层的创设，乡村故事通过各类喇叭、屏幕在本地区及更广地域内传播，呈现一片欣欣向荣之势。是何原因使得乡村文化传播格局得以转变，乡村文化传播策略又是如何使得乡土文化“内外香”呢？

党的二十大报告指出：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”乡村文化是乡村振兴的重要部分，对加快社会主义新农村建设、提升农村地区群众的文明素养、实现农村地区的中国式现代化有着重大意义。近年来随着科技发展和新兴媒体样态的不断出现，媒体融合成为现代媒体发展的趋势，如何利用现代融媒体讲好中国式现代化征程中的乡村故事，传播新时代乡村文化，也成为现实而紧要的课题。多数学者从数字技术赋能、传播渠道拓展、多元主体参与式传播等视角出发，为乡村文化传播解困。然而，如此割裂地讨论乡村文化传播场域，势必导致乡村文化的畸形发展。诚如关琮严所言，乡村媒介空间经历了以属性转移、边界消弭和关系重构为特征的解构。[2]仅仅对其某一方面进行讨论无法真正化解乡村关系危机和认同障碍，唯有从精神基础、物质传播媒介、媒介实践主体三方进行全盘考虑才能推动乡村文化传播。

2018年开始的由点到面、逐步深入的媒体融合实践，在不断发展中优化问题、实现破局，取得了丰硕成果，为乡村文化传播摆脱困境提供了新契机。融合媒体实践包括构建以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，[3]梳理服务型融媒体理念、加强传统媒体整合融合、推进新闻生产流程再造。

随着我国全面建成小康社会，广大农村地区也实现了经济的快速发展，为乡村文化的发展奠定了坚实的物质基础，伴随着媒体技术与媒体融合的飞速发展，乡村文化传播迎来了前所未有的繁荣局面。

一、传播内容由乡村民俗文化向乡村特色文化创新转变

乡村文化是在广大农村地区培育和践行社会主义核心价值观的重要载体和形式，乡村文化的广泛传播，对于丰富广大农村地区居民的精神文化生活、提升农村居民的文化素养、实现乡村振兴有着积极的推动作用。乡村文化的迅速发展和广泛传播，对加快农村地区的文旅产业发展、扩大知名度、实现农村产业升级及农民增产增收、推动实现中国式现代化有着重要的现实意义。

1. 传统乡村民俗文化

传统乡村民俗文化是相对于城市文化而言的一种文化类型，是人类社会最早出现的文化样态，是现代文化的根源。乡村文化与城市文化除地域分布不同外，从我国的人口分布来看，乡村民俗文化有着更广泛的群众基础，在中华文化传承中有着更重要的内涵。

传统乡村民俗文化是传统文化赖以生存的土壤，是村民在农业社会生产与生活实践中经过长期积淀逐步形成并发展起来的情感道德、社会心理、民风民俗、行为方式、是非标准、理想追求等，反映出村民的人生理想、处事原则、社会认知模式等，是农村和村民生活的主要组成部分，也是村民赖以生存的精神依托。较之城市文化的快节奏，乡村文化给人以恬静、安逸的印象。在城市化背景下，农村的逐渐消失并不代表乡村文化的消亡，反之，乡村文化变得更加稀缺和珍贵，回归自然、回归乡野成为人们的向往。

2018年前，我国乡村文化传播的主要内容集中于广泛流传于乡村的民俗文化。一方面，这些文化内容在城市中已经消失，对于城市受众来说有新鲜感；另一方面，这些内容与城市受众的生活文化圈有着明显的隔阂，好奇心理过去后，难以形成持续性关注。

2. 乡村特色文化创新

近年来，随着融合媒体的发展，乡村文化的传播内容逐渐转变为农村居民的手工艺、乡村旅游、红色文化以及家风家训等传统特色文化。传播内容转向挖掘红色基因历史、沉淀特色手工艺、发掘特色乡村旅游等。这些内容更贴近日常生活，拉近了城市受众与乡村的距离，乡村受众也可以感受到不同地域的文化差异，强化乡村文化的生命力。

由于地域差异，导致了各地农村在民风民俗、生活习性等方面的差异性特征，决定了各地乡村文化各具特色。目前，反映乡村文化的融媒体作品中，同质化现象非常严重，同样的传播内容、传播手段出现在不同的作品中，只求点击量和播放量，没有挖掘当地文化的核心内涵，导致受众在同一内容的熏陶中逐渐出现了对重复内容的排斥，造成受众流失，传播效果大打折扣。同时，也有不少乡村文化传播实践在乡村文化的融媒体传播过程中彰显地方特色，打造出富有地域标签的特色文化符号。比如，南北方乡村在饮食习惯、风土人情之间的差异，同一区域中不同地方在同一类型乡村文化表现形式中的差异特征，不同受众群体的内容关注点的差异，就是乡村文化传播最好的切入点，利用融媒体优势对现有的社会资源以及文化进行挖掘，用好用足这些特色资源，成为乡村文化与媒体融合的关键。

目前，山东农村的大集文化、山西农村的面食文化、云南农村的少数民族服饰文化等，都成为融媒体中常见的地域特色乡村文化的表现内容。福建漳州传统村落文化资源极为丰富，是极具潜力的影视取景地，而福建南靖作为历史悠久的古老村落，却因地理位置极为偏僻导致旅游业发展受限。随着电影《云水谣》在此取景，当地风景借助银幕展现给更广泛的受众群体。此后，纷至沓来的游客和当地村民借助微博、微信、短视频等媒体平台传播当地特有的闽南土楼建筑景观，迅速扩大了当地乡村文化的知名度，也向世界展现中国的优秀文化。这既有助于乡村文化振兴，又达到传播乡村文化的目的，还可以促进当地乡村旅游發展，使当地百姓从特色文化传播中受益。

当前社会正处于不断变迁的时代，人民群众有着对美好生活向往的多元诉求，反映在文化传播的叙事上，将宏观社会文化政策扶持转向微观层面的指引，进一步提升了乡村人民的价值观念和精神面貌。这样既从宏观上整体展现出美丽乡村的发展历程，也从微观视角切合农村的发展实际，使农民产生亲切感，与传播内容产生情感上的细腻交流，如此能够宏观展现乡村文化活动和优秀自然文化。也可以利用短视频或直播等形式微观追踪个人的乡村生活，近距离展现乡村文化，将宏观与微观叙事相结合，打造立体的新媒体文化内容。[4]通过宏观和微观内容的结合，在增强乡村文化凝聚力的同时，提升了乡村文化的吸引力。融媒体视域下的乡村文化传播内容创新，有着多方面的考虑，既要深入中国传统文化层面，还要结合现代社会的发展需求进行准确定位。且随着社会变革，不能脱离乡村的现实状况，要紧跟国家的发展战略。我国地域辽阔，不同地域文化有着不同的地方特色，且城乡劳动内容的差异也会带来不同的文化创作，这些都能借助融媒体的广泛辐射和通俗易懂的方式來进行有效传达，乡村特色文化传统也能通过新的乡情民风和语言习俗来进行文化创作，进而得到更广泛的传播。

二、传播主体由专业媒体人员向多元主体参与拓展

在融媒体时代到来以前，新闻媒体的主要市场和传播对象大都集中在城市，如人力、物力、频道、版面、频率等各种媒体资源配置都会向城市倾斜，对于相对弱势的乡村受众则可能有所忽视或关注不够。[5]受传播技术和受众接受行为的限制，以往的乡村文化传播多局限于报刊、广播、电视等传统媒体，乡村文化的传播实践主要依靠专业媒体人员。受该群体的认知体验限制，传播内容很难深入乡村生活的方方面面，传播效果非常有限，形成了“农村不爱，城市不看”的局面。

1. 融媒体成为乡村文化传播的主推手

随着大数据及人工智能的发展，以技术融合和传播手段融合为标志的媒体融合的深度广度不断拓宽。受众接收、获取、传播信息的途径已发生了根本性变革，从以往传统媒体的被动接收到当前的主动选择与大数据智能推送相结合，从以往的延时传播到第一视角实时传播。

媒体融合传播悄然改变着传统传播格局。随着5G通信技术的发展、媒介制作和传播技术的不断更新，融媒体传播体系持续向纵深发展，逐渐成为展示乡村形象、讲好乡村故事、传播乡村声音的重要推手。在融合媒体传播已成为传播核心媒介的前提下，充分利用融媒体，讲好新征程上社会主义新农村建设的中国故事，传播好乡村振兴中的中国声音，成为新时代传播乡村文化的必然选择。

在我国目前的媒体设置机制中，县级融媒体中心是最靠近农村、最接地气、最具特色的基层媒体机构，在传播乡村文化中担负着重要的职责和使命。要加强县域媒体的整合，立足当地受众，打造统一平台，实现“融汇平台、融合资源”。以四川省仁寿县融媒体中心为例，通过整合全县11个官方媒体平台，集中建设媒体综合体，以家园理念吸引受众注册，全县有83万人下载注册了客户端，基本实现人口全覆盖，同时夯实“平台+机构”的工作模式，允许乡镇部门、村、社区、社团组织、个体工商户等入驻融媒体中心平台，全县有503家官方组织加入了平台，开设了问答频道，建立全民通信员制度，83万用户全部变成内容的生产者。再如内蒙古自治区科右前旗融媒体中心始终把镜头聚焦在田地山间，通过新媒体的流量优势来盘活农村资源。通过直播带货拓宽农村致富渠道，探索“媒体+直播+电商”的新模式，着意培养农村的特色主播团队，开展助农直播活动，创作当地特色作品吸引受众，拓宽特色农畜产品的线上销售渠道，帮助畜牧、种（养）植户走出困境，实现增产增收。融合媒体传播通过传统媒体、互联网、新兴媒体的联动，实现无缝传播，将乡村文化传播范围最大化、影响力最优化，进而使广大村民能够在共同价值体系的影响下团结一致，形成乡村振兴战略的精神支柱。

2. 村民的自媒体参与

随着新媒体技术的日新月异和媒体融合进程的加快，新兴媒体成为乡村文化传播的主力，呈现出小屏化、快速化的发展趋势，尤其是随着快手、抖音等新媒体平台的广泛应用，很多村民自己成为传播主体，开展自媒体传播，且拥有相当数量的粉丝，发展势头强劲。乡村多层次的表达空间带来新的文化交流和资源的整合，不断碰撞产生新的文化作品，村民通过微博、微信公众号、抖音、快手等自媒体平台，交流生活中的所得所感，其本身成为文化的创作者和宣传者，实现从参与者到共同决策者的转变。乡村居民积极参与到文化建设中，提高文化建设的社会化、民主化、协同化水平，进而重构乡村的叙事方式，扩大优秀乡村文化传播的辐射力度，增强受众对乡村文化的认同。

从本质上看，当今媒介的迅速发展打破了乡村固有的封闭交往空间和生活方式，使得广大农民渴望参与到更大范围的社会生活之中，从被动参与生活转化为主导生活，做生活的主人，改变自身的生活环境。随着自媒体传播的逐步深入，很多村民成为传播者，比起专业的媒体从业者，他们更了解自己的生活，传播内容也就更接地气，更贴近农村的日常生活，这种原生态的乡土文化更能吸引受众的目光，传播效果和影响力大大加强。颇受追捧、粉丝众多的本土网红在农村地区大量出现，这些网红作为信息生产和传播者，在吸引大量受众关注的同时，也向其传播各种思想文化、道德体系和价值观念。乡村文化要在信息多元化的环境中得到更迅速、广泛的推广传播，就必须利用融媒体多元的表现手段与途径，将乡村文化以平等、多样、新颖的方式展示出来。而利用好这些农村网红，让其成为乡村文化的代言人，能更加精准、及时、广泛地传播乡村文化，从而提升乡村振兴中的士气与干劲，进而提升效能。

3. 乡村网红的打造离不开政府的支持

目前，全国各地乡村网红不断涌现，他们虽不及头部主播、顶流主播那般耀眼，却由于从小在农村生活成长，更知晓农事、更擅长农活、更贴近农民，加上对地域文化的天然亲近和熟悉，以及语言的特殊优势，成为乡村文化最合适的“代言人”。一方面，政府相关部门已经牵头对现有本土网红进行包装和培养，从选题、内容、表现方式、作品包装等方面帮助他们打造精品自媒体传播作品；另一方面，政府也在加大本土网红人才的储备，健全工作与培养机制，给予自媒体传播中有一定受众群体（粉丝）的传播者相应的支持，稳步提升其作品质量和受众数量，建立本土网红人才梯队。如陕西省宝鸡市扶风县打造了一支由10多名本土网红组成的人才队伍，对他们开展定期的培训，在政策和资金上给予扶持。这些乡村网红积累了庞大的粉丝群体，如马瑞妮（网名“扶风妮子”），最初以短视频的形式推介家乡的美食和文化，后在相关部门的帮助下，肩负起电商助农的责任，拍视频、做直播，青春的形象和良好的信誉为她赢得了大批粉丝，也让家乡的农产品通过她的推介销往全国各地。

纵观乡村媒介变迁史，从广播到电视，再到以微信、短视频为代表的移动终端式的新媒介，乡村民众获得信息的渠道不断扩宽，且由乡村叙事中的被动式的他者转变为自我言说的主体，彰显出农民主体性意识的崛起。要充分利用各种媒体，针对不同的受众，使得乡村文化浸润每一寸土地。重塑乡村的文化空间，绝非是精英群体视角下的为农民发声，而是要切实交出手中的指挥棒，将媒介的性能扩大，增强乡村主体的参与意识，进而巩固、重塑和维护公共空间。

三、建设乡村公共文化服务体系：媒体融合背景下的乡村文化传播策略

融合媒体建设促进了乡村文化的广泛传播，从而树立村民文化自信、塑造乡村新形象、发展乡村新文明，使得乡村文化摆脱传播困境，在城乡内外重新焕发生机。但媒体融合时代的乡村文化传播由于媒介技术的弊端，仍会出现一些问题，亟须破局。加强农村公共文化服务体系建设，是实现好、维护好农民群眾自身权益的重要途径。建设乡村公共文化服务体系是乡村文化传播的重要策略，也是引领文化传播方向、重塑公共文化生活的重要举措。

1. 探索新媒体平台融合管理模式

融媒体时代，尽管传播路径呈现出多样化的特点，但传播模式难免出现高度雷同的情况。新兴媒体具有技术多样化的优势，可与转型下的乡村建设相配套，呈现出乡村文化传播的多元化。要避免单一媒介传播形式，尽量融合当下流行媒体平台进行传播，不能只强调技术性，而要将技术手段、表现形式与文化内容本身建立起内在的关联性。现阶段，要从体制、内容、人才等多维度统筹考虑。

大数据研究表明，除传统媒体外，受众更喜欢使用微博、微信、抖音、小红书、快手等新型社交平台来获取和共享信息，这就要求在传播乡村文化过程中，做到传播内容和传播形式创新，要借鉴传统媒体在文案质量、作品质量中的优势，突破传统媒体表现形式的局限，用活融媒体传播特点，切实提高传播内容的制作水平，实现传播效果最大化，做到受众数量和传播效应同步推进。要着力建设传播品牌，打造传播价值链。乡村文化的传播与推广，最终目的是服务乡村振兴，服务广大受众。这就要求在传播过程中，突出传播的品牌化效应，集中力量打造优质作品。如江浙沪皖地区从2010年就开始大力实行农家书屋提升工程，“书香江苏”“浙江省农家书屋体系全覆盖”“上海市农家书屋覆盖全市行政村”等工程延伸至基层农村。[6]这些地区借助知识平台，以农村文化传播为纽带，提升了农民的整体阅读文化素养，盘活了优秀传统乡村文化，增强了当地人民的主人翁意识，使得乡村居民积极参与传统文化的建设与传播工作。

2. 担当乡村公共文化的把关者

很多地方的乡村文化传播出现了遍地开花的情况，人人都成为传播者，都可发布乡村文化的内容，看似热闹，但因为缺少能形成聚合效应的精品，传播效果不甚理想。需改变这种散漫式的传播模式，集中力量，打造思想有高度、内容有深度、作品有温度的现象级乡村文化精品作品，最大限度发挥融媒体传播的优势。如浙江衢州乡村振兴全媒体智慧平台坚持为人民服务的工作导向，充分发挥媒体的纽带作用，创新创作内容和表现形式，生产和传播群众喜闻乐见的乡村文化精品。根据社会热点和群众关注度，开设专栏，组织活动，使广大群众理解了方针政策，学到了就业技能，丰富了精神文化生活。在浙江省大力倡导数字化改革和“最多跑一次”改革的战略部署下，衢州市融媒体中心还和衢州市营商环境建设办公室对接，分析衢州农村地区的办事情况，架构起乡村振兴政府服务供给侧结构性改革系统集成平台，汇总农村群众高频办事需求和难点，利用技术化手段推进90%以上政务服务事项不出村就能办理，进一步增强群众获得感。

3. 建设多“屏”并举的传播样态

对于乡村文化的传播，传统媒体多局限于文字报道、图片报道、广播电视新闻、纪录片、电视剧等简单形式，虽然其中也不乏精品，但由于形式相对单一，且多聚焦农村的重大事件，地域化特征较为明显，与受众的关联度不高等，导致传播效果不理想。现在的农村文化传播借助于新兴媒体，除传统表现形式外，短视频、直播、H5、动画、微电影等形式也纷纷加入其中，极大地丰富了乡村文化的传播途径，文字、图像、声音、动画、视频等相互交织，既能满足个性化需求，又能凸显新媒体时代传播方式的互动性和开放性，特别是融媒体实时传播的互动性强，加上购物、评论等功能的融入，改变了传统媒体互动性弱、反馈不及时、功能单一等劣势，影响更加深刻。

譬如，中央广播电视总台农业农村节目中心打造了“乡聚”系列融媒节目，大小屏齐发力，探索“三农”融媒传播多元样态，通过五大独家融媒体直播及联合地方总站发起的系列慢直播打好特色牌，并建设“90秒带你看麦收地图”“手绘智慧农业”等创新融合产品带动新形式新样态，在打破常规传播样态的同时，实现更广泛的受众连接，多维度地展现农业新面貌与新气质。此外，广东广播电视台也通过综艺节目《粤味好功夫》充分地展示粤菜文化的传承与发展，《从农场到餐桌》助力打造特色农产品品牌，纪录片《跑好最后一公里——广东脱贫攻坚纪实》深度记录了脱贫攻坚的人物故事等。这些都在说明，当前乡村文化传播样态发生了深刻的变化。

乡土文化是中华民族得以衍生的寄居地，我们要有传播乡土文化的使命感。随着新媒体技术的更新换代，要充分利用媒体融合的优势，将抽象的文化演绎为可感的具体作品，传播好传统乡村文化，维系乡村居民之间的情感互动，进一步提升乡村文化传播的品牌影响力。要打造以社会主义核心价值观为主导的乡村文化精品，讲好新征程上的中国乡村故事，传播好中国乡村声音，推动乡村振兴战略的实施以及中国式现代化的实现。

参考文献：

[1] 沙垚. 乡村文化传播的内生性视角：“文化下乡”的困境与出路[J]. 现代传播，2016（6）：20-24，30.

[2] 关琮严. 属性转移、边界消弭与关系重构：当代乡村媒介空间的转型[J]. 新闻与传播研究，2021（4）：57-72，127.

[3] 陳国权. 媒体融合的现状、难点与市场机制突破[J]. 编辑之友，2021（5）：32-39，45.

[4] 匡文波，王天娇. 乡村文化振兴下新媒体数字传播策略[J]. 中国编辑，2021（12）：21-26.

[5] 曾红. 农村地区商贸流通的数字化鸿沟与改善路径[J]. 商业经济研究，2021（10）：124-127.

[6] 陈媛媛，王荔. 数字农家书屋公共服务与建设研究——以江浙沪皖地区为例[J]. 编辑之友，2022（12）：20-25.

Rural Cultural Communication Strategies from the Perspective of  Media Convergence

LI Meng-lei1， XU Jian-guo2（1.School of Foreign Studies， Capital University of Economics and Business， Beijing 100070， China; 2.Faculty of Arts， Shanxi Datong University， Datong 037009， China）

Abstract： In the process of promoting rural revitalization comprehensively， the dissemination of rural culture plays a positive role in the formation of a common value system among villagers and the realization of Chinese-style modernization. The construction of integrated media has innovated the dissemination content of characteristic culture， expanded the diverse subjects of participation in dissemination， and enriched the dissemination styles of multiple screens， which， thereby， contributes to the establishment of villagers' cultural confidence， the shaping of a new image of the countryside， and the developing of a new rural civilization. This will enable rural culture to break free from the predicament of dissemination and rekindle vitality both inside and outside the urban-rural areas. To build a socialist cultural power and promote the revitalization of rural culture， it is necessary to actively promote the transformation of local characteristic culture into rural public culture， and strengthen the construction of rural public cultural service system.

Key words： media convergence; rural culture; communication strategy; rural public service culture