祁芝红

【摘要】从邮政系统、实体书店、出版社直营，到互联网技术驅动下的电商营销；从自媒体背景下个性化、社群化的微博、微信、直播、短视频营销，到5G背景下以媒体融合为总体特征的跨界营销，少儿读物营销接触点管理呈现出以“媒介+”为根本逻辑的发展趋向。在流量时代，“媒介+”是少儿读物营销接触点管理的必然选择。然而，短暂的流量红利过后，以变动不居的媒介技术为支点展开的营销接触点管理往往因陷入本末倒置之逻辑困局而遭遇流量转化之营销瓶颈。只有紧扣少儿读物的两级营销特征，完成产品与媒介从简单相加到深度相融的逻辑迭代，开展“产媒相融”，即以少儿读物本身为稳定支点，以“产品+”为根本逻辑，以“媒介+”为延展路径，产品和媒介共与为一，“产品+”和“媒介+”共生互补的接触点管理，才能在积极获取流量红利的同时，顺畅地将流量红利转化为品牌势能，打造出畅销且常销的少儿读物。

【关键词】少儿读物 营销 “媒介+” “产品+”

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）6-034-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.005

少儿读物指除教材教辅以外，所有以18岁以下的少年儿童为目标读者的纸本书、电子书、有声书、视频书。在全球范围内，少儿读物是出版行业最有生命力的板块，[1]在中国，少儿读物于2016年成为图书零售码洋占有率最高的细分市场（23.25%），此后，其码洋占有率持续稳步提升。2021年，受新冠肺炎疫情影响，全国图书零售市场规模首次出现负增长，但少儿读物零售保持了小幅增长态势，[2]至2022年，少儿读物仍然是图书零售码洋占有率最高的细分市场（28.62%）。[3]可以预见，伴随着“大语文”教育观下“大阅读”训练的有序展开和义务教育阶段“双减”政策的有效实施，少年儿童课外阅读的动力将大幅提升，时间将更加充裕，少儿读物出版也将迎来新一轮发展契机。然而，巨大的市场往往蕴含着激烈的竞争，如何让一种少儿读物在众多出版物中脱颖而出，成长为畅销、常销产品，是少儿读物营销接触点管理最重要的议题。

文献考察表明，已有相关研究大多聚焦媒体/媒介接触点开拓，探讨读物推介和流量提升之道，但对流量红利如何转化为品牌势能、畅销产品如何成长为常销产品并无太多考量。本文首先剖析了少儿读物营销接触点管理的现状，辨明了其逻辑困局与现实困境所在，然后基于少儿读物营销相对于其他读物营销的独特个性，结合案例分析，探讨了少儿读物营销接触点管理的逻辑重塑，旨在回答流量红利如何转化为品牌势能、畅销产品如何成长为常销产品这一问题。

一、“媒介+”逻辑：少儿读物营销接触点管理的现状与困局

少儿读物营销大多专注于如何将出版信息传递给目标消费者，[4]并将接触点拓展、接触时机把握、触后管理作为构建营销模式、提升营销效能的主要抓手。其中接触点拓展无疑是最受关注的一环，其被细分为媒体/媒介接触点开拓、产品接触点优化、人员/服务接触点改进三个方向，可谓接触点管理的“三翼”。从市场实践看，少儿读物营销接触点管理近年来呈现出以“媒介+”为根本逻辑的“三翼”失衡之态。

1. 少儿读物营销接触点管理的现状

数字出版时代，少儿读物营销在平台思维、用户思维、流量思维导向下进入数字营销阶段，[5]接触点管理日渐聚焦于媒体/媒介接触点开拓和人员/服务接触点改进，以电商平台、微博、微信、网络论坛、直播平台、短视频平台等读物外部媒介为支点，搭建新型营销网络的接触点管理模式。

譬如，2009年读客文化借力微博推广《我们台湾这些年》，抢占了当年图书营销的先机。2012年知识脱口秀罗辑思维以“魅力人格体”[6]社群营销方式成长为互联网图书营销的代表之后，以“京东微信荐书联盟”“豆瓣读书”“育学园”“大V店自媒体联盟”等为代表的小众社群、个人社群营销成了图书推介的典范，基于微信关系链的手机APP“微信读书”、读客文化的微信公众号“书单来了”等以病毒式传播方式覆盖了大量目标读者，帮助出版企业进行潜在、无形、精准、私密的互动式营销、裂变式即兴社交与个性化定制营销。[7]在“中国网络直播元年”2016年后，直播营销开始在出版界广泛推进，读者个人、作者个人、出版社一线编辑纷纷变身网络主播，“种草带货”，图书直播营销呈现出多平台、多主体、多领域跨界联动以实现内容变现的发展趋向。2017年以来，抖音、快手、美拍等社交短视频平台的迅猛崛起，将图书营销接触点管理带入了短视频模式。至2021年，各类电商的图书销售量占到了全国图书销售总量的79%，其中少儿读物的短视频电商码洋规模占到了电商码洋规模前五大板块总量的60.4%，远高于其他类型的电商。[2]2022年，在短视频电商码洋中，少儿读物占比达到了54.7%。[3]面对媒介技术的迅猛发展给出版业带来的巨大冲击，再造出版流程，打造知识网红，借助5G技术开拓以媒介融合为总体特征的图书出版营销全流程管理平台，成为少儿读物营销接触点管理的新趋向。

2. 少儿读物营销接触点管理的困局

综而观之，顺应信息技术迭代和媒介融合发展的大势，少儿读物营销接触点管理从较早的邮政系统、实体书店、出版社直营发展到了互联网技术驱动下的电商营销，从自媒体背景下个性化、社群化的微博、微信、直播、短视频营销发展到了以媒体融合为总体特征的跨界营销，呈现出多元化发展态势。然而，进一步考察即可发现，在多元化发展态势的深层，是以新兴信息技术为依托，聚焦媒介/媒体接触点开拓的单一化发展趋向。在这一趋向下，少儿读物营销接触点管理的“三翼”呈现失衡状态。我们把这种以新兴信息技术应用为依托，以媒介/媒体接触点开拓为中心，试图通过升级出版信息传播渠道来提高营销业绩的思维称为营销接触点管理的产品外部“媒介+”逻辑，简称“媒介+”逻辑。在“媒介+”逻辑下，营销接触点管理被视为产品设计与出版活动之后发生的信息传播活动——产品本身虽然会影响产品营销，但产品设计与出版并非营销接触点管理需要着力关注的对象；营销接触点管理实际上是少儿读物设计出版活动和出版信息传播活动的简单相加——产品（设计出版）+媒介（信息推广）。

鉴于流量时代的营销活动对于媒介/媒体接触点的高度依赖，以“媒介+”为根本逻辑探索少儿读物营销接触点管理的创新发展无可厚非。然而，此处的关键问题是，在少儿读物营销接触点管理中，少儿读物既是营销之“的”，也是营销之“本”，还是营销之“媒”。换言之，少儿读物营销接触点管理的目标是少儿读物自身的销售，销售的本体是少儿读物自身，少儿读物自身既是营销接触点管理之“三翼”的其中一翼——产品接触点，也是另外“两翼”（媒体/媒介接触点、人员/服务接触点）的载体，可谓“三翼”合一物。因此，聚焦产品外部媒介接触点开拓而轻视少儿读物自身的营销接触点优化，未免有本末倒置之嫌。尤其值得注意的是，“媒介+”逻辑下营销接触点管理的突出优势在于流量获取，但流量红利的短暂性意味着以“媒介+”为根本逻辑的少儿读物营销接触点管理难以持续。与此同时，鉴于其变动不居的特性，产品外部媒介难以成为营销接触点管理的稳定支点。

概言之，在流量时代，“媒介+”逻辑是营销接触点管理的必然选择，但如果以“媒介+”为根本逻辑，少儿读物营销接触点管理将不可避免地陷入本末倒置之逻辑困局，遭遇流量转化之营销瓶颈。

二、超越“媒介+”逻辑：走出少儿读物营销接触点管理的困局

少儿读物营销与其他读物营销之间既有共性，也有差异。其中最为显著的差异，是少儿读物具有两级营销特征。超越“媒介+”逻辑，紧扣少儿读物的两级营销特征，将少儿读物本身作为接触点管理的稳定支点，并以效能为导向优化少儿读物本身的营销接触点功能，是走出少儿读物营销接触点管理困局的关键。

1. 紧扣少儿读物的两级营销特征开展接触点管理

从营销过程看，少儿读物具有两级营销特征，即一级营销、二级营销，这一特征凸显出以其本身作为营销接触点管理之本的独特优势。

少儿读物营销不同于一般读物营销。由于少年儿童经济不独立且购买决策受限，产品外部媒介接触也相对有限，少儿读物营销在客户端呈现出明显的两级营销特征：一级营销对象是具备购买力、决策权，同时因较多使用产品外部媒介而具备营销信息“知情权”的成人（中介性营销对象）；二级营销对象是读物的直接消费者和批评者——少年儿童（直接营销对象）。通常情况下，营销信息抵达一级营销对象并促成初次购买行为之时，便是“媒介+”逻辑下营销接触点管理的流量获取优势消退之时，也是产品本身作为营销接触点开始发挥作用之时：少年儿童对产品本身的使用体验及其给成人的反馈决定复购发生的可能性；产品本身是否携带营销信息决定少年儿童主动扩展其注意范围的可能性；少年儿童之间基于产品本身的交流决定产品的口碑，良好的口碑会触发产品在其直接消费者群体中的病毒式传播，进而促成现象级销售——“在学校形成话题的畅销书，会吸引更多的少年儿童加入阅读”。[8]

由此而言，少儿读物营销接触点管理一方面应以“媒介+”逻辑为导向，指向成人；另一方面应以产品本身为媒介，指向少年儿童，在全面曝光产品以增加流量的同时，实现营销信息的精准投放和流量红利的及时转化。

2. 以少儿读物本身为营销接触点管理的稳定支点

从营销情势看，媒介/媒体接触点开拓势在必行，但产品接触点才是少儿读物营销接触点管理更加稳定的支点。

首先，鉴于少儿读物的两级营销特征，以产品外部“媒介+”为根本逻辑的接触点管理成效往往止步于对中介性营销对象——成人的吸引，其本身难以将短暂的流量红利转化为可持续的产品势能。与此相对，由于以产品本身为媒的营销接触点管理是以其直接营销对象——少年儿童为标的，因而能够激发以少年儿童为中心、主体的营销，即给予成人积极反馈，促成持续购买；通过同伴交流形成口碑营销。这既是流量红利转化为产品势能的必经之路，也是对以产品外部“媒介+”为根本逻辑的接触点管理的有效接续。

其次，随着人类文明从逻各斯域（文字）发展到书写域（印刷）、图像域（视听），[9]再到多媒融合的数字域，少儿读物的符号媒介从文字、图片、音频、视频等单模态（单一符号系统）发展到多模态（多种符号系统同时应用的复合形式），物质媒介从单媒介发展到多媒介（从以纸媒为主的书刊到多媒并举的电子设备，再到当前AR/VR/AI等高科技引领的媒介形式），纸本书、电子书、有声书、视频书“四书合一”的出版趋势日益显著。[10]其中最为突出的特点是媒介技术更新的周期越来越短。与媒介技术的快速迭代相对应，少儿读物营销也越来越倚重于媒介/媒体接触点开拓，形成了以產品外部媒介为支点、以“媒介+”为根本逻辑的接触点管理样态。然而，以“媒介+”为根本逻辑的少儿读物营销接触点管理模式构建并非营销部门的“单打独斗”，其有效实施更非一日之功，而是关涉“硬件”层面的平台建设，“软件”层面的组织建制、人才培养等多重因素，其中任何一环的变动都需要付出巨大的人力、物力、财力，且有牵一发而动全身之效。以旷日持久的机构机制改革追赶一日千里的媒介技术变革，不免有心无力，以“媒介+”为根本逻辑的少儿读物营销接触点管理取向亟须调整：相对于日新月异的产品外部媒介，产品本身显然是更加稳定的支点。

3. 以营销效能为导向优化少儿读物本身的接触点功能

从营销效能看，“媒介+”逻辑下少儿读物营销接触点管理带来的流量红利亟须转化为以产品为本源、以直接营销对象——少年儿童为标的的品牌势能，少儿读物本身的营销接触点功能亟须优化。

相对于码洋，实洋更能体现营销效能。根据北京开卷的调查，2021年位列图书零售实洋排名前50位的出版单位“平台和自营电商地位稳固”，呈现出“大社总盘稳固，小社渠道出圈”的总体特征；短视频电商的码洋规模占不同电商码洋规模前五大板块的60.4%，但其销售折扣（39%）远高于其他渠道，这使得少儿读物的实际盈利大打折扣，[2]因此低价促销的营销方式对出版商而言并不具有可持续性，对出版生态、营销生态的构建也会带来难以估量的负面影响。近十年来，系列、经典少儿读物始终是读者关注的热点，[11]可谓畅销榜上的常青树，2022年少儿畅销榜前100名中，只有6种新书。[3]以上数据表明，就短期效果而言，“媒介+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理有助于增加产品在中介性营销对象中的曝光度，使其在更短的时间内进入更多潜在消费者的视野，进而给出版商带来可观的流量红利，这一点对于亟须通过流量出圈的小社、新品而言尤其重要。然而，就长期效应而言，系列化、品牌化依然是打造畅销且常销的少儿读物的主要思路。在信息过剩的时代，流量红利稍纵即逝，短暂的流量红利亟须转化为品牌势能，才能带来可持续的营销实效。换言之，以营销效能为导向，以少儿读物本身为载体填充，传播营销信息，优化少儿读物自身的营销接触点功能，沿着从少儿读物到少儿再到成人的路径反向刺激购买欲求，促成购买行为的发生，育成系列化、品牌化产品，才是提升少儿读物出版商及其产品竞争力的关键要素。

综上，具有稳定销售渠道和销售体量的大社对于新型营销渠道的引入需要综合考量，希望借助新型营销渠道实现弯道超车的小社或者某一品类的新进入者，亟须考虑如何将短时流量红利转化为长效产品力和品牌势能。[2]以“媒介+”为主导性、根本性逻辑的少儿读物营销接触点管理由此显露出明显的调整方向与迭代需求：无论是大社还是小社，无论是经典读物还是新兴品类，紧扣少儿读物的两级营销特征，以少儿读物本身为载体进行营销信息填充与传播，是一种亟须探索的营销接触点管理逻辑重塑之道。

三、逻辑重塑：产媒相融的少儿读物营销接触点管理

以少儿读物本身为载体进行营销信息填充与传播的营销接触点管理，主要是指将少儿读物视为营销接触点管理的“三翼”合一物，通过少儿读物的主题选择和内容设计等方式，使营销信息自然嵌入产品本身的营销思维，本文称其为少儿读物营销接触点管理的“产品+”逻辑。与“媒介+”逻辑将产品设计与出版活动视为营销接触点管理活动开始之前就已经完成的行为不同，“产品+”逻辑将产品设计与出版活动视为营销接触点管理活动的有机组成部分。在“产品+”逻辑下，少儿读物的设计出版活动和营销接触点管理活动不是相互独立的，而是相与为一的；不是简单相加的，而是深度融合的：产品（设计出版）即（内含）媒介（推广信息）。如果说“媒介+”逻辑的本质是产品的营销，那么“产品+”逻辑的本质则是产品即营销，二者之间存在两个显著差异。

其一，“媒介+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理以产品之外的媒介为中心节点（支点），重在通过新兴媒介技术的应用开拓营销信息传播渠道，而“产品+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理则以少儿读物本身为中心节点（支点），重在通过优化产品的主题选择与内容设计将营销信息嵌入产品自身。其二，“媒介+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理长于流量获取，而“产品+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理则长于流量沉淀和流量转化。显然，“产品+”逻辑与“媒介+”逻辑在少儿读物营销接触点管理实践中并非完全割裂，而是相互依存的。明确二者之间的差异与联系，并紧扣少儿读物的两级营销特征，完成产品与媒介从简单相加到深度相融的逻辑迭代，开展产媒相融，也即以少儿读物本身为稳定支点、以“产品+”为根本逻辑、以“媒介+”为延展路径，产品和媒介共与为一，“产品+”和“媒介+”共生互补的少儿读物营销接触点管理，可以使少儿读物在中介性营销对象——

成人中间破壁出圈、获取流量的同时，在直接营销对象——少儿中间形成病毒式口碑传播，实现流量沉淀与转化，进而推动产品销售、品牌成长。

产媒相融的少儿读物营销接触点管理可从三个方面着手：通过模态间产媒相融实现接触点的跨界协同，通过模态内产媒相融实现接触点的连环拓展，通过产品内情景相融强化产品接触点的营销效能。

1. 模态间产媒相融

多模态出版是近年来随着符号系统之物质载体的快速发展而兴起的出版类型。少儿读物的多模态出版首先表现为符号系统层面的文字、图像、音频、视频直至全息影像的深度融合，其次表现为出版形态层面纸本书、电子书、有声书、视频书的“四书合一”。与多模态出版相对应的，是门户网站、社交媒体、手机APP等线上营销媒介接触点之间，实体书店、少儿教育培训、餐饮娱乐等线下营销媒介接触点之间，以及线上和线下营销媒介接触点之间的界限日益模糊，联动日益增强。在单模态读物中投放该读物的其他模态出版与营销信息，以实现不同模态读物之间、不同模态营销接触点之间的相互勾连与跨界协同，甚至以此引领少儿读物的消费方向，即所谓模态间产媒相融的少儿读物营销接触点管理。如多年雄踞少儿读物畅销榜的“米小圈上学记”系列在其纸本书中嵌入了“米小圈”微信公众号二维码，并在公众号中通过“每日一笑”“成语”“听书”“漫画”“脑力”等相关文章推介米小圈系列其他模态作品的部分内容，供小读者免费阅听，进而吸引小读者注意（购买）米小圈系列的其他模态读物以及周边产品。通过“小圈动画·看动画片”栏目引导小读者进入“快乐看动画 轻松学知识”付费学习通道；通过“小圈动画·听广播剧”栏目引导小读者进入（付费或免费）有声书通道和米小圈粉丝俱乐部；通过“小圈書店”栏目引导小读者进入米小圈官方旗舰店。以上以纸本书本身为依托，在单模态读物中投放多模态出版与营销信息的“产品+”接触点拓展路径，全方位持续引导着小读者们的消费方向，顺畅地完成了流量获取、沉淀、转化三者间的接续，培养了小读者对“米小圈”的品牌黏度，增强了米小圈系列读物及其周边产品的品牌势能。从2012年陆续推出，起印8 000册，到2017年“创下四川出版界‘神话’”，[12]2018年占据“少儿畅销榜TOP100的新书”前13名中的10个席位，[1]2022年第16周占据实体书店少儿读物销量TOP10名单的7个席位，[13]2022年12月31日，同名情景喜剧在CCTC-8和腾讯视频同步开播，米小圈系列以业绩证明了其营销接触点管理模式的现实效能。

同理，也可在有声书等数字读物中投放其纸本书营销信息，实现数字读物接触点和传统读物接触点之间的勾连与协同。如中国原创少儿科学侦探推理有声小说“神探迈克狐”系列在其喜马拉雅播放入口镶嵌的纸本“迈克狐图书”营销信息的阅读量高达6 299.4万次，[14]有力推动了迈克狐系列及其关联系列纸本书的销售。

2. 模态内产媒相融

除通过模态间产媒相融达成不同模态媒介/媒体接触点、产品接触点甚至人员/服务接触点的相互勾连与跨界协同，还可通过模态内产媒相融，即在单模态读物中镶嵌本模态系列读物及其周边产品的出版与营销信息，实现接触点的连环拓展。这种镶嵌可在纸本读物的封面、封底、腰封、扉页、底页等处以副文本形式呈现，也可通过随书赠品（如书签）呈现，有时甚至可以在正文本中呈现。如风靡全球的小猪佩奇动画故事书在封底以“其他作品”的形式告知小读者，[15]除已经在手的图书，还有《佩奇去度假》《第一次在朋友家过夜》等多册图书可选。又如，占据2022年少儿零售市场销量TOP15名单[16]中4个席位的《米小圈脑筋急转弯》在其纸本书副文本中以“作者简介”的方式提供了“北猫的空间”商城入口，以“想知道北猫叔叔的全部爆笑作品吗？快来扫一扫吧！”的形式提供了北猫作品全集售卖二维码。[17]上述产媒相融的接触点管理方式为米小圈系列读物及其周边产品的持续营销打下了坚实的基础。

以单模态读物的正、副文本为依托，投放本模态（其他）系列产品出版与营销信息的接触点管理方式也适用于数字出版物。如由“多多罗故事”创作，“一年突破6亿次播放，常年雄踞儿童口碑榜”的有声书《神探迈克狐·千面怪盗》在其喜马拉雅播放入口提供了“神探迈克狐”系列图书主播橱窗、“收听多多罗其他好玩有趣的故事”“多多罗故事圈子”“最新故事”等（其他）系列产品的网页链接，以及多多罗故事微信公众号、主播微信号等。在评分高达9.6、播放量高达10.76亿、订阅量高达81.93万[18]的单模态产品接触点投放其关联产品的出版与营销信息，无疑是一种精准高效的接触点管理方式。在单模态读物中镶嵌本模态系列读物及其周边产品信息的接触点管理方式并不新鲜，但在“媒介+”逻辑的背景下，重新审视其重要性、有效性和实现方式，在少儿读物营销中具有尤其重要的意义——对于较少使用产品外部媒介的少年儿童来说，读物本身显然是更加精准、直接、高效的接触点。

3. 产品内情境相融

两级营销是少儿读物营销区别于一般读物营销的基本特征，也是基本“语境”：一级营销对象——成人往往更注重产品的权威性、教育性、知识性，二级营销对象——少年儿童则更注重产品的体验性、趣味性、生动性。由此出发，少儿读物的“情节”构建要同时满足成人和少儿的消费需求，形成“情”“境”相融之势，才能更加有效地发挥产品接触点的营销效能。情境相融可通过专家学者背书、读物作者现身说法、用少儿语言讲述世界故事三种方式实现，其中第一种主要指向中介性营销对象——成人，后两种主要指向直接营销对象——少儿。

首先是专家学者背书。以业界、学界专家的好评为读物背书，引发名人效应，实现产品内情境相融，是强化产品接觸点之营销效能的方法之一。专家学者背书主要针对具有决策权和购买力的一级营销对象——成人，因此，强调读物内容具有权威性、教育性、知识性，读物表征方式符合少儿认知，读物功用与学校教学目标一致，以契合成人阅读需求，当为背书的核心内容。譬如，“这套书内容的设计是从孩子的年龄特点和兴趣出发的，涵盖160个成语的漫画、故事、渊源、接龙与知识大爆炸等板块，深入成语学习的各个方面，因此能让孩子持续保持学习的热情。——家庭教育研究院、正面管教指导师 李静”，[19]“以小儿之目观察万物，而以诗人之笔写之，故美妙自然，可称神品，真前无古人，后亦无来者也。——文学家 周作人”。[20]

其次是读物作者现身说法。读物作者现身说法意即将作者经历、读物内容、思想教育、产品购买“劝服”等内容融为一体的情节构建方法。对心智正处于快速成长期的少年儿童而言，这种情节构建方法能够有效强化产品接触点的营销效能。以《米小圈上学记·遇见猫先生》为例，该书首先在“北猫叔叔有话说”部分告知小读者，故事中教米小圈写作文的猫先生因交不起房租被迫搬家的故事其实就是作者北猫个人经历的翻版，在现实生活中，正是小读者们对北猫作品的喜爱，使他摆脱了悲惨处境，从而拉近了虚构故事与真实生活之间的距离，然后在正文本中通过米小圈为了帮助交不起房租、吃不起鱼的猫先生，举办米小圈拍卖会，卖掉自己最喜欢的玩具、漫画书，将赚到的钱交给猫先生当学费的故事情节，[21]强化了小读者同情猫先生（作者北猫），喜爱米小圈（系列产品）的认知、情感，直至促成持续购买该系列图书及周边产品的行动，可谓一箭多雕。

最后是用少儿语言讲述世界故事。用少儿语言讲述世界故事，意即少儿读物在主题选择上要贴近少儿生活经验、贴近少儿阅读需求，在内容表达上要贴近少儿语言习惯与思维方式，这样可使二级营销对象——少年儿童在阅读时沉浸其中，产生共情，从而直接助力于读物品牌势能的培育与增强，促成读物流量的沉淀与变现。如少年儿童痴迷于“哈利·波特”系列读物及其周边产品，不仅是因为其关于魔法世界的生动描绘打开了神奇想象的大门，也是因为其关于亲情、友情、爱情、冒险、作业、考试等成长主题的探索紧贴少儿生活经验，使他（她）们能够在阅读中与主人公一起体味惊险刺激的青春年华。再如，“从小爱科学”系列紧贴少儿思维方式，以“三兄弟与三只恶魔”为题讲解物质的状态，以“爱帮忙的熊”为题讲解力学原理，以“会变魔法的蛋黄侠”为题讲解热的传递，以“声母和韵母交朋友”为题讲解汉语拼音的组合规则，显然比格式化的说教更能引发、维持小读者的阅读兴趣，促成口碑营销，强化产品接触点的营销效能。

结语

在流量时代，“媒介+”逻辑无疑是少儿读物营销接触点管理的必然选择，“媒介+”逻辑下的少儿读物营销接触点管理的确给相关主体带来了可观的流量红利。但同时，由于流量红利的短暂性和不可持续性、产品外部媒介的变动不居性，以媒介技术为支点，以“媒介+”为根本逻辑开展少儿读物营销接触点管理，不免陷入本末倒置之逻辑困局，遭遇流量转化之营销瓶颈，这种困局、瓶颈在以两级营销为特征的少儿读物营销中尤其显著。

“大社总盘稳固，小社渠道出圈”，大社和小社均亟须考虑如何将短时流量红利转化为长效产品力和品牌势能的背景下，明确区分营销接触点管理的“产品+”逻辑与“媒介+”逻辑，并紧扣少儿读物的两级营销特征，完成产品与媒介从简单相加到深度相融的逻辑迭代，开展“产媒相融”，即以少儿读物本身为稳定支点，以“产品+”为根本逻辑，以“媒介+”为延展路径，产品和媒介共与为一，“产品+”和“媒介+”共生互补的接触点管理，在开拓媒介/媒体接触点以积极获取流量的同时，及时促成流量红利向着品牌势能的转化，打造出畅销且常销的品牌少儿读物。

参考文献：

[1] 谭睆予. 中国少儿出版产业发展报告（2018—2019）[J]. 出版人，2019（11）：20-24.

[2] 北京开卷.2021年图书零售市场报告[EB/OL].[2022-01-06]. https：//mp.weixin.qq.com/s/av5qnT6exm_OH3JYBT3FOQ.

[3] 北京開卷.2022年图书零售市场年度报告[EB/OL].[2023-01-06]. https：//mp.weixin.qq.com/s/r2_hTkf8Go7CUKMTG70fFA.

[4] 唐·舒尔茨，斯坦利·田纳本，罗伯特·劳特明. 新整合营销[M]. 吴磊，等，译. 北京：中国水利水电出版社，2004：99.

[5] 梁超. 图书营销理论的演进初探[J]. 科技与出版，2020（1）：90-94.

[6] 高文. 社群经济：图书新媒体营销模式初探[J]. 出版广角，2016（12）：62-63.

[7] 李晶. 微信营销，数字时代出版营销渠道探析[J]. 新闻界，2013（20）：50-52.

[8] 陈香. 新世纪中国少儿出版“黄金期”发展研究[J]. 出版发行研究，2021（11）：67-73.

[9] 雷吉斯·德布雷. 普通媒介学教程[M]. 陈卫星，王杨，译. 北京：清华大学出版社，2014：18.

[10] 耿相新. 从媒介到数字媒体：“四书合一”的出版时代[J]. 现代出版，2021（1）：61-66.

[11] 北京开卷. 2022年畅销书热点回顾[EB/OL].[2022-12-28]. https：//mp.weixin.qq.com/s/3oEGpHdXE7s1hfjN_Bp1ZQ.

[12] 《米小圈上学记》达1.74亿元码洋 创下四川出版界“神话”[EB/OL].[2017-02-17]. 四川青少年文艺网，http：//www.qsnwl.com/show/107/4177/1.html.

[13] 北京开卷. 2022年第16周实体书店虚构、非虚构、少儿类销量前十名[EB/OL].[2022-04-24].https：//mp.weixin.qq.com/s/j_ecoZN9npxlkvPKQtIGOw.

[14] 喜马拉雅. 神探迈克狐·千面怪盗[EB/OL].[2022-04-25].  http：//xima.tv/1_05mANs？_sonic=0.

[15] 英国快乐瓢虫出版公司. 佩奇的第一副眼镜[M]. 圣孙鹏，译. 合肥：安徽少年儿童出版社，2016：封底.

[16] 北京开卷. 2022年虚构、非虚构、少儿类年度销量领先图书[EB/OL].[2023-01-10].https：//mp.weixin.qq.com/s/2KxvQfdhO8-18Z4Q0dXe6g.

[17] 北猫. 米小圈上学记·我的同桌是卧底[M]. 成都：四川少年儿童出版社，2018：42.

[18] 喜马拉雅. 神探迈克狐·千面怪盗[EB/OL].[2023-01-26].  http：//xima.tv/1_rKcW22？_sonic=0.

[19] 竹马书坊. 笑读成语·3[M]. 天津：天津人民出版社，2020：封底.

[20] 安徒生. 安徒生童话[M]. 李翔，译. 北京：作家出版社，2015：封底.

[21] 北猫. 米小圈上学记·遇见猫先生[M]. 成都：四川少年儿童出版社，2018：87-103.

From Addition to Integration： The Logic Iteration of Contact Point Management for Children's Books Marketing

QI Zhi-hong（Foreign Languages College， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China）

Abstract： The contact point management of children's books marketing is more and more likely to take medium plus as its fundamental logic with the transformation of book marketing evolving from postal system， physical bookstores and direct sales stores to digital marketing driven by Internet technology. In the meanwhile， the personalized and socialized marketing based on Weibo， WeChat， live broadcast， and short video in the context of We-media has embraced cross-border marketing that based on 5G and characterized by media convergence. In an era of media traffic， medium plus logic is an inevitable choice for the contact point management of children's books marketing. However， after the transient traffic dividend， the contact point management of children's books marketing which takes the ever-changing media as the pivot will be confronted with such bottleneck as conversion of traffic dividend into brand energy because of such logical limitation as putting the cart before the horse. The way to smoothly convert traffic dividend into brand energy and produce children's books that sale well and regularly is to accomplish the logic iteration from "publication plus medium"（addition） to "publication is medium"（integration）， which needs to take children's books themselves both as a stable fulcrum and the medium among publications， communication channels， and users. Along this path， carrying out contact point management that conforms to the two-step flow feature of children's books marketing needs to take publication plus as the fundamental logic and medium plus as the complementary one.

Key words： children's book; marketing; "medium +"; "publication +"