■杨佚琳

（浙江传媒学院，浙江 杭州 310020）

城市品牌传达着城市的基本形象、文化理念和发展定位，更是以品牌和产品的思维重新挖掘城市提升影响力的可能性。中国城市品牌影响力报告（2021）显示，杭州位居全国城市品牌影响力第三名，且在旅游品牌、投资品牌等多个维度存在显著影响力[1]。近年来，杭州在全国乃至国际的影响力逐步提升，政府规划、产业发展和民间组织等在各个层面发挥着各自的作用，共同推动杭州城市品牌不断深入人心。目前杭州城市品牌经历了从生成到扩散再到深化的过程，其影响力生成与发展的机制也逐渐清晰化。因此，本文在价值共创基础上，聚焦杭州城市品牌影响力的生成路径，尝试探究城市品牌影响力的一般生成机制，寻求城市品牌影响力生成的可持续发展之路。

一、价值共创：一种城市品牌建设的新思路

（一）城市品牌

随着城市化进程不断演进，城市品牌成为城市打造差异化竞争的重要内生动能，并且其影响力的提升也能带动城市的发展。城市品牌的概念界定可追溯到卡瓦拉兹和阿什沃思基于品牌理论给出的定义，他们认为“城市品牌是一个多维结构，城市品牌结构被分为城市行为和顾客感知两部分”[2]。而国内学者张、张锐则认为城市品牌是城市建设者通过分析城市特殊要素、文化财产、产业优势等要素进行差异化品牌建设，以提升利益相关者对城市认同感和满意度，增强城市聚合、规模和辐射效应[3]。在城市品牌影响力生成过程中，充当城市管理者角色的政府是城市建设的决策者和推动者，而城市内公众则为城市品牌的塑造者、传播者和利益相关者，他们在城市品牌建设中承担着不同的职责，为扩大城市品牌影响力凝聚力量。而这种全局性的、非单一维度的品牌建构，恰恰与价值共创的核心理念紧密相连。

（二）价值共创理论

价值共创理论源自营销管理领域，其核心理念是消费者应当参与到共同设计、开发和生产的过程中，生产者与消费者共同进行价值创造[4]。在传统认知中，企业是价值的创造者，消费者扮演着使用者的角色。价值共创思想则强调消费者也应当一同参与到企业价值生产的过程之中，企业仍然是价值生产的主导，但应在企业与消费者的互动中创造价值[5]。价值共创传递着价值创造的过程应当是多元行动者共同创造的思想，置于城市品牌传播的语境下，价值共创指向的是以政府为主导，社会各行业、组织乃至个人参与城市品牌建设，共同创造城市品牌的内生价值，由此，不断扩大品牌影响力。城市品牌从生成到推广，同产品一样会经历进入期、成长期、成熟期和衰退期，因此如何生成与维系城市品牌影响力尤为关键。城市品牌从生成到推广的过程中，价值共创理论能够为研究政府和社会各类组织如何在其中发挥作用，并推动城市品牌影响力生成与发展，提供新的研究视角。

二、理念路径：杭州城市品牌建设的认知基础

在城市品牌诞生之初，理念是城市品牌能否得到广泛认同的关键，也是后续推动城市品牌影响力不断提升的行动指南。城市品牌理念的生成应当与城市发展定位紧密相关，契合大众认知与城市发展规划，能够凝聚多元主体的力量推进城市品牌向好发展。

（一）取之于民：城市品牌定位与民之所向的高度契合

杭州城市品牌“生活品质之城”的诞生，不仅是政府和专家的评定，也凝聚着公众的意愿和声音。2006 年，杭州在“十一五”发展规划中明确提出打造杭州“生活品质之城”城市品牌，从经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷四个维度提升大众生活品质。这一城市品牌的提出历经四个月的评审，每个阶段都充分考虑到公众的意愿。在征集意愿环节，采用公开专家投票的工作机制，面向全国公开征集杭州城市品牌。经多轮专家评审和投票后，产生了10 个候选城市品牌供社会各界进行评议和投票，最终投票积分排名第一的“生活品质之城”当选杭州城市品牌。这一城市品牌的诞生不仅是政府意志，更是身处其中的人民的选择，在城市居民的高度认同中建立起独属于杭州的城市品牌。为将“生活品质之城”的内涵具像化，杭州政府对城市标志进行了再设计，向全球征集城市标未志的新闻也成为杭州“生活品质之城”的二度宣传。城市标志既是城市品牌的符号象征，也是城市文化和精神内涵的直接体现，对加深品牌印象具有特殊意义。经过专家评审和民众投票，最终杭州城市标志整体呈现为篆书的“杭”字，融合了杭州江南一带的建筑风格以及“三潭印月”的标志性景观符号，凸显了杭州特色。同时，其形状似一艘船，意为风雨同舟，象征着共同的美好家园，其寓意与杭州城市品牌定位相呼应。随后,杭州城市标志广泛出现在杭州街头，所传达的“生活品质之城”的理念也在潜移默化中被居民和游客熟知。

杭州城市品牌定位与浙江省域发展定位一致，与省域品牌相互呼应。2022 年4 月，浙江省域品牌主题词意见征集活动面向社会广泛征集，提出“诗画浙江·活力之窗”“诗画浙江·活力之邦”“诗画江南·活力浙江”三个省域品牌主题词方案，通过浙江新闻、中国蓝新闻等客户端以及浙江发布、浙江之声等官方微信公众号同步宣传，充分利用新媒体渠道广泛征集群众意见。2022 年6月23 日，浙江省党代会新闻发布会正式宣布“诗画江南，活力浙江”为浙江省域品牌主题词，其中“诗画浙江”涵盖了浙江的自然风貌、人文底蕴和社会发展等多个方面，是多年来浙江省主打的旅游品牌，而“活力”象征着浙江富有创造力的文化传统。其中“诗画”所蕴含的文化之美与“活力”所包含的创造力是浙江人民认可的定位，与杭州多年来城市品牌的塑造方向相呼应。杭州作为浙江省省会，其城市品牌与浙江省域品牌一脉相承，拥有明显的共通之处，浙江省域品牌巩固了杭州城市品牌，杭州城市品牌则与浙江省域品牌携手前行。

（二）与时俱进：城市品牌建设与城市整体规划同频共振

杭州城市品牌的打造并非是一个静态过程，而是紧随城市发展进程作出调整的动态过程。城市品牌与城市发展相伴相生，随着城市特质的变化与城市品牌要素的不断重构，城市品牌的打造也需顺时而变[6]。杭州“生活品质之城”城市品牌的提出恰逢城市转型发展的重要时期，杭州市政府为重新规划城市空间，打破西湖片区承载过多城市功能的局面，致力于将环绕西湖发展的西湖时代过渡到以钱塘两岸为核心的钱塘江时代，彻底打开城市发展的空间结构，真正促使城市面貌焕然一新，“品质之城”深入人心。在这一过程中，杭州“生活品质之城”的外延也随着城市发展规划的国际化走向不断延伸，核心理念不断得到巩固。继2007 年杭州正式确立“生活品质之城”城市品牌后，2008 年确定“世界坐标”——与世界名城媲美的“生活品质之城”。2012 年，在“生活品质之城”与“东方休闲之都”的基础上提出“东方品质之城”，进一步确定了城市走向国际化的目标。2016 年，G20 峰会的成功举办成为杭州城市品牌的一次重大转折，“独特韵味、别样精彩、世界名城”成为杭州城市品牌的新名片。

自2016 年的提出“世界名城”这一国际化城市品牌后，杭州积极践行国际化发展目标，成功申报2022 年亚运会主办地，这也使得杭州城市品牌的国际化定位愈发清晰。2022 年，杭州第十三次党代会提出以“世界一流的社会主义现代化国际大都市”为杭州的城市定位，指出杭州亚运会的成功申办是推动杭州建设现代化大都市的重要机遇，也是向国际化迈进的重要一步。为实现“办好一个会，提升一座城”的目标，杭州从文化、生态、产业等多个维度全面提升城市现有功能，打造更为高水平的城市品牌。

三、行动路径：推动文化的融合与再生

围绕核心理念展开行动是推动城市品牌影响力生成与扩散的重要路径，充分利用城市文化资源与产业资源，调动多元力量，以提升城市品牌影响力的深度与广度。其中，以政府为主导的城市宣传片和与民间宣传为主的图文音像刻画着杭州城市品牌独有的文化记忆，通过文化的对话提升影响力的深度。与此同时，文化与产业的交融又赋予了城市品牌新的价值内涵，以文化带动城市发展，同步提升城市硬实力与软实力，由此扩大城市影响力的广度。

（一）文化记忆的塑造：城市宣传片与民间宣传的组合

杭州城市品牌建设立足于历史与未来的交汇点上，一方面，杭州拥有浓厚的历史底蕴，汇聚了西湖、京杭大运河（杭州段）和良渚古城遗址等文化印记；另一方面，杭州也是文化产业、互联网产业发展的聚集地，目前杭州产业已经形成了休闲、文化、创业“三位一体”，生活与文化整合发展的局面，它们共同构成了杭州的过往和未来[7]。城市宣传片作为记录和唤起城市记忆的重要影像，能够起到传递城市品牌内涵的作用。自2016 年起，杭州相继发布了《杭州》《韵味杭州》《喜欢你，在一起》等多部城市宣传片。2019 年，中共杭州市委宣传部和杭州市政府新闻办联合出品了城市宣传片《杭州不仅是一首诗》，从“源”“汇”“润”三个章节展现杭州风貌，不仅描绘了杭州的文化景观，也融合了杭州现代化的发展新面貌。政府通过城市宣传片将杭州的文化基因注入更多人的心中，形成更深刻的杭州文化品牌记忆。2022 年6 月24日，杭州世界文化遗产国际宣传片《在西湖遇见爱》，以在杭州的外国人的视角讲述杭州断桥、长桥和孤山的爱情故事，将古典戏剧、诗词、中国水墨画与风景背后的历史文化故事相融合，促成了古今中外的对话，更是将景色背后的文化与人情传递到了更广更远的地方。

城市宣传片从宏观的视角诠释了杭州的文化基因，传播了杭州的传统文化与现代化成就。值得关注的是，杭州的民间力量同样在同步更新杭州的品牌底蕴。2009年，傅拥军的摄影作品《西湖之畔的树》获第52 届荷赛二等奖，以九张记录西湖边树木的照片让全世界对杭州西湖留下了深刻印象。西湖俨然成为杭州的文化景观，承载着人们的文化记忆。此外，以杭州非遗、杭州宋韵、杭州西湖等为主题的音视频内容和民间组织自媒体账号层出不穷，为杭州城市品牌的宣传提供了充足的素材，共同创造了杭州的文化记忆。

（二）文化产业的内生动力：丰富城市品牌新内涵

杭州文化产业是杭州城市品牌影响力辐射范围扩大的重要路径。城市品牌需要文化产业的支持，以实现城市品牌的生活化和社会化[8]。当前杭州以数字内容业、影视生产业、动漫游戏业、创意设计业、现代演艺业等为主的产业格局已经基本形成，从各个领域彰显杭州城市品牌的活力。中国国际动漫节已在国内连续举办十六届，是我国规模最大、影响力最广的动漫盛会，“中国动漫之都”的产业品牌也由此被大众熟知。同时网易、咪咕阅读等数字文化企业坐落杭州，带领杭州数字文化产业高速发展，打响“全国数字内容产业中心”的产业品牌。加之华策影视、宋城演艺等影视、演艺企业蓬勃发展和杭州MCN 机构的崛起，杭州内容产业的话语权和影响力稳步提升。杭州城市品牌与杭州文化产业的发展相互交融，以文化产业的升级扩大城市品牌的影响力，在文化生产中不断延展杭州城市品牌的新内涵。

多年来杭州始终坚持走文化和产业相融合之路，坚定不移的将本土文化资源转化为独有优势，抓住发展机遇，推动杭州特色产业和文化软实力不断前行。杭州拥有西湖、良渚、余杭、西溪湿地等多个规模性旅游文化圈，为文化创造提供了诸多素材，为文创、文旅产业的发展带来显著优势。杭州文化产业能够一路向好发展，并为杭州城市品牌不断赋能，离不开政府的政策支持。杭州银行文创支行专为文创企业提供资金支持，在1 年间就为200 家文创企业提供资金9 亿元，为杭州文创产业的发展奠定了基础。

四、可持续发展路径：延续与发扬共创力量

随着城市品牌建设的不断深入，其影响力达到一定水平，城市品牌建设需要向着可持续发展方向迈进。一方面，科技的发展为城市品牌建设提供了更多可能，通过技术与人的结合共同打造现代化与人情味同在的城市品牌印象，以发展的目光看待城市品牌影响力的提升。；另一方面，城市品牌国际化是可持续发展的重要目标，充分利用现有的国际知名度和关注度，延续品牌活力，抓住更多国际化机遇。

（一）协同传播：技术与人文的融合

随着互联网技术的进一步发展，城市品牌的传播同样需要依靠众智和众创。目前，杭州“互联网+”产业领跑全国，不断开创新的城市品牌推广方式。杭州市文广旅游局推出“云游杭州”直播推广活动，以世遗、乡村、美食、宋韵、亚运、非遗等六个主题，通过杭州市优秀导游、讲解员、非遗传承人和特色民宿主人等多重视角全方位解读杭州丰厚的文化底蕴。同时杭州开拓了直播电商通道，为杭州萧山、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安等地区美食特产直播带货，除特色产品外，还囊括千岛湖月光之恋光影秀门票、杭州景区福利游线等活动，拉动文旅经济发展。文旅与直播的结合为传播杭州城市品牌的文化底蕴嫁接了更广泛的互联网渠道。同时，杭州城市大脑的应用，也为智慧城市的品牌形象注入了新的内涵。就文旅系统而言，杭州城市大脑实现了“10 秒锁定旅店”“20 秒景点入园”“30 秒酒店入住”重要旅行三步骤，同时充分利用闲置车辆，开通了数字旅游专线。

除官方宣发外，杭州成功申办亚运会以来，社会组织也在用自己的力量为亚运会宣传，为杭州品牌建设贡献力量。杭州“武林大妈”志愿者组织积极投身城市志愿服务，志愿者大多年过半百，他们开展车辆巡查工作，及时将车辆照片和情况上传至指挥中心，并协调有关部门进行车辆处置。这一“武林大妈+城市大脑”的治理方式，为维护杭州城市秩序保驾护航。同时，在支付宝开发“志愿浙江·杭州文明帮帮码”小程序，为亚运会、街道社区等招募城市志愿者，截至2022 年6 月28 日，注册志愿者超1800 万人，志愿服务组织达20 万个。由此可见，各类社会组织和个人积极参与到城市建设和志愿文化的发展中来。

（二）国际传播：充分预热与把握余热

自2016 年9 月杭州成功举办G20 峰会后，杭州的国际知名度和关注度显著提升，且关注重点从以阿里巴巴为代表的杭州企业转向了杭州这座城市本身的文化内涵和经济发展。而2022 年亚运会主办地的成功申报则又为杭州城市品牌国际化注入了新的力量。大型国际会议和赛事的成功举办和申报为杭州城市品牌国际化不断蓄力，在原有品牌资产的基础上，城市品牌如何从走出去向走的好推进，仍然任重道远。城市文化是城市品牌的题中应有之义，举办国际赛事的会议在很大程度上能够破解国际传播中的文化折扣问题，而从中找到亚运文化与杭州文化的融通之处，则能够更好地让世界看到杭州城市品牌的独特风韵。因而，在国际会议和赛事的宣传上，杭州充分把握事前预热、事中宣发和事后延续余热的逻辑推进城市品牌国际化向着更为延续和可持续的道路前行。

城市品牌国际化应充分把握时机，利用国际会议与赛事延续城市品牌的热度。为继续延续G20 掀起的国际化浪潮，为杭州国际化传播蓄力，2018 年起，9 月5 日正式成为“杭州国际日”，这一永久性节日的诞生是杭州城市品牌国际化的重要桥梁。随后每年的“杭州国际日”又相继呈现了外籍友人永居身份证、杭州首份全英文报纸、一带一路地方合作委员会官网等成果，杭州城市品牌国际化进程的成果和影响力正在逐步增加。

五、结语

杭州作为较早拥有品牌意识的城市，在城市品牌影响力生成路径方面具备一定的可参考性。在价值共创视角下，杭州城市品牌影响力生成路径沿着“理念- 行动-可持续发展”的方向持续推进，通过凝聚多元行动主体的力量共同扩大城市影响力，形成了以政府为主导，企业、民间组织和个体共同参与的城市品牌价值增值模式，生成了一套自有的城市品牌发展路径。