【摘 要】以大同云冈石窟为例，通过调查与比较分析的方式，系统研究了云冈石窟文化旅游发展的实际情况，真实反映基于游客感知的云冈石窟文化旅游发展问题，提出有针对性的措施，以此提升云冈石窟的文化旅游服务质量。

【关键词】游客感知；云冈石窟；文化旅游开发

【中图分类号】F592.7；K879.22 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）09—070—03

旅游观光已成为我国21世纪的重要朝阳产业，对国家经济社会发展的贡献将愈来愈大。而国民经济的长期平稳发展，对我国旅游观光的健康发展具有重要保障作用。中国经济社会的良好发展将会增加民众人均收入，改善人们的整体生活，促进中国旅游业的增长。基于此，虽然中国旅游业前景大好，但由于游客服务是保障中国旅游业长期健康快速发展的前提条件和基石，所以进一步提升旅游服务水平也是重要当务之急。

一、研究方法

（一）调查问卷的设计

调查问卷的主题一般包含以下三部分：①调查问卷的目标，调查范围，对象类型和用途；②样本的个人状况，如被考察人的性别、年龄段、教育程度、家人平均年收入等。③游客满意度评价。

（二）问卷调查的发放与回收

本问卷调查共计发出了500份，收回490份，全部无效报告问卷及恶意答卷者各十份，故答卷的有效回收率约为98%。

（三）调查问卷结果分析

（1）样本基本数据分析。样本的基本资料研究主要涉及如下四个领域：①从性别特点中体现出了男女的情感与思维模式上的不同和所从事社会分工的差异。样本中男子数量远多于女子，男子人数和女子游客所占比重分别为54.08%和49.52%。②年龄差别体现在旅游者的心理和生理方面的不同，因此会影响到旅游者参加社会活动的积极性，选定的旅游服务项目，对其质量指数的评价。年龄区间在18—45岁间的旅游者，所占的比重最大为72.52%，而这些旅游者通常精力充沛且有较多的可支配收入进行旅行。位列最后的是在60—80岁高龄之间的旅游者，约为5%，由于这一年龄段的旅游者年纪偏高，精神和身体条件有限，所以实际外出旅行人数也很少。③学历程度，在一定意义上也意味着对导游欣赏程度和鉴赏能力的程度，专业差异也将反映景区文化旅游开发程度和服务人员的认知水平。硕士及以上学历的总数量超过了58.19%，是所有研究样本中所占比例最大的一个类群。其中所占比重最小的为小学及以下文凭仅为6.12%。④家庭平均年收入会影响到可分配收入，进而关系到家人外出旅行的时间与质量。家中平均月收入在3000元以上的游客约占55.08%，而家中平均月收入在1000元以内的仅有6.12%。

（2）旅游者满意度。顾客忠诚度指一个旅游者对景点建筑、服务设施装备、人员服务质量等方面的满意程度，用“游客还愿意再来云冈石窟景点”这一指数来反映。其中，会再来该景点的游客比例达到5%。这些数据说明云冈石窟景点的回头率很高，明确表明不会再来该景点的比例约占8%，这8%的比例中有很大一部分游客来自年纪大的中年人或者来自偏远的广东、福建、湖北等地区。上述数据分析说明旅游者对云冈石窟景点的回头率和满意度很高。

二、云冈石窟文化旅游开发中所存在的问题与不足

云冈石窟的发展意义是不言而喻的，但真正的云冈石窟的发展并不尽如人意，这和诸多的因素密切相关，并暴露出了管理上的许多缺陷。

（一）内涵挖掘不足

云冈石窟的文化内涵发掘不深，旅游的内容单一，体现在以下诸多方面。比如：对云冈石窟的研究，只能停留在关于石窟寺的基础设施方面的探讨上。在导游介绍环节中，仅仅把介绍焦点置于了云冈石窟的外形上，而关于洞窟的建筑历史、雕塑技法、服饰等装饰方面极少有所提及，使得一般旅游者对云冈石窟的认识也只能停留在外表的内容方面，而不能理解越来越多的文化内涵，也不能得到更深入的文化熏陶，因而削弱了云冈石窟的文化魅力。

（二）景区宣传不力

大同市的煤城形象已在多数人眼中根深蒂固，但大同市深厚而獨特的文化、丰富的旅游自然资源，却还不被世人所认识。自21世纪初以来，大同市一共开展过八届的云冈恒山游览节活动，每届均举行过重大文化汇演或在中央电视台文化综艺频段播出。虽然耗资耗力，但其成效却并不能与其他文化主题活动相提并论。不单是在国内外，即使在大同地区，很多人对云冈石窟的认识也仍是少之又少，甚至极少人真正了解到云冈石窟的历史意义与作用。而只有通过更广泛的传播，才能让人们更加了解云冈石窟，从而对云冈石窟产生更浓厚的兴趣与求知欲。而巨大的传播力量，也可以给云冈石窟创造更广泛的知名度，以便吸引更多的旅游者。

三、云冈石窟文化旅游开发的新路径

（一）强化文化产品研发，拓展发展空间

云冈历史人文品牌创建是云冈景点获得可继续开发的根本，为更进一步地发掘石窟人文历史，云冈石窟研究所在整个景点建设过程中，从风格、结构特点乃至展览内涵等角度，主动征求专业、研究者的建议，力图将云冈博物院、表演服务中心、辽金食货一条街打造成为反映云冈人文、大同历史文化的又一个重要展览平台，并深入发掘云冈人文历史内容。例如：对已建成的美食一条街，在通过了反复审查、甄别之后，已确定并引进的历史人文企业就有20多家，其中著名餐饮企业还包括大开阁、常来顺等地方的著名餐饮公司。另设有云冈书画院、云冈石刻、代京木雕、云冈绢人、广灵剪纸、灵丘银器等地方文化特色商品的专卖店十多家，有效整合了地方特产商品资源和民俗手工艺品资源，营造出地方特色商品创作与生产活动的良好氛围和文艺气氛。目前，云冈市企业文化产品种类已达五百多件，大大地充实了地方文化旅游市场，并开拓出一种地方文化的健康发展之道。

（二）开发旅游商品，体现地方特色

旅游产品的发展，一定要有区域特点，才会有更好的产品市场。古都西安的商品区，就有大批与秦始皇时期兵马俑有关的产品，比如兵马俑形状的打火机、杯子等，它们都有着很强烈的景区特点，也许产品实用性并不高，但是销路却非常好；而京城恭王府中，很出名的有康熙大帝御书的福字，尽管福字并非恭王府最有名的景致，可是却是最能让人亲近的。于是在恭王府门外的马路两旁，比比皆是福字拓版的产品售卖，当游人走进景点时，会情不自禁地被路两侧所挂满的福字吸引，从而将其买了回来；在江苏，较为出名的就是江苏古典园林，于是在一些较为有名的园林景区如留园、拙政园、狮子林等附近，就有着各种充满古典园林味道的盆景等，此外还有具有当地特点的蚕丝、刺绣等。

但关于云冈石窟中的某些文化旅游产品，也是有自身的优势。比如：由于云冈石窟地处中国煤都大同市附近，也就应该大力发展煤雕、煤塑等文化产品，商品并没有由于高价而偏离了主要的消费人群，也没有由于缺少优秀传统文化而被忽视，并且还具备了更高的历史纪念意义，所以这样的文化旅游产品一直都是比较优秀的产品；以云冈石窟为原型，仿制的那些飞天雕塑或者绘画等，一直也是非常有潜质的产品。另外，如果能够以北魏时代的文物为原型，做出那些表现鲜卑民族文化的东西或者印上具有特点的民族图腾——水鹿，可以成为重要卖点。至于旅游产品的发展，不但需要打造自己的旅游纪念品，打响区域名牌，更需要致力于便利游人的观光活动，如发展本土特色小吃，如周庄的万三蹄同样在几家大型酒店推广北魏皇室风格特色菜系，以适应各种消费需求。又如在山塘水殿等景点中沿河配备了游览船只、游艇、电瓶车等，为游人提供可以各种观光途径的机会。距云冈石窟约2000米处的晋华宫矿现已引进了煤炭井下探秘等旅游项目。

（三）增强集群优势，提升综合价值

当前，有关部门充分发挥了大同市丰富的历史人文底蕴，对云冈石窟实行了较全面的发展，他们不但对原云冈石窟附近的环境污染问题实行了整治，同时也对新云冈大景区实行了全方位的策划与建设。而为打造特色旅游产品，又对大同市境内的大量古建筑群实施了维修，包括对善化宫、华严宫、九龙壁、古城墙的维修等，使大同市的综合游览条件获得了改善，进而改善了大同市的综合质量、增强了区域的竞争力。它为大同的旅游观光提供良好的景观平台，给云冈带来更多的观光资源，让旅游者可以获得更多的观光感受。而要想将大同市发展成为一个综合景区进行开发，首先，就必须进一步地发掘云冈石窟以外的景区，并采用与云冈石窟对比的方式加以大力推广，通过云冈石窟的巨大影响力来提高对大同市内其他景区的影响力，进而让人们在游览目的地的同时更乐意进入大同市，进而认识大同市，并以此为大同市的主要旅游客源；再次，引导工作人员在云岗洞窟的引导词介绍流程中，对造像的介绍也应增加名胜造像的比较，给游人留有想象空间，以引导游人参与；再次，在云冈石窟和大同市其余景区间设置往返营业巴士，以比景区更便宜的门票价格来吸引和便利旅游者，以便给其余景区提供更多旅客。

（四）提升软环境，增强吸引力

云冈石窟不仅要做好基本配套服务设施的打造，更要注重企业软实力的提升。第一，提高云冈石窟景点服务人员的文化层次，提升讲解员的素养水平，把景区历史和发展过程通过解说的形式传递给旅游者，融合我国优秀传统文化，将云冈石窟的整体价值进一步提升；第二，在景区内，可在已有的景区静态游览的基础上发展动态参与式游览。根据类似情况，景点需要培训自己的专门人员，在景点举办适当的演出来招揽游人，并提高景点人气。另外，还可以借助北魏时代的传统民俗文化，开展特色项目，使游人更广泛地投入到项目之中，体验其中的快乐。通过提升软文化环境，进一步增强云冈石窟的吸引力。

（五）实施科技创新战略，做强做大云冈文化产业

云冈石窟周边环境综合治理工程和景点基础配套工程，为云冈文化的蓬勃发展提供了良好基础。一是做好科研合作項目，强化教师队伍培养。历年定期召开中国云冈山国际学术讨论会，并且，学校与国内外著名院校形成了良好的学务交流与合作关系。通过请进来、派出去的方式，不断加强专业队伍建设，显著提高了云冈学在学术界中的作用。二是要不断创新开发模式，在景点文化投资公司的开发中，着力指导公司开发云冈文化商品，增加体验型服务，并增加自动语音导游机等技术设备，使景点的文化氛围和服务质量得以逐步地改善。三是更加注重网上营销和推广工作，对云冈石窟的官方门户网站实行了整体改版，改版后的站点信息丰富，业务功能齐全，资料发布迅速。与此同时，公司与淘宝网、携程网等企业联合，实现了景点门票、云冈文化商品网上售卖，以及当地车票、旅游网上预订等多种业务功能，同时开通了云冈石窟的官方微博，实时公布各类资讯，为旅游者到云冈石窟游览学习创造了良好的服务平台，也大大提高了云冈石窟的社会影响力和美誉度。

四、结语

新云冈大景点的开发将给云冈区域以及大同市创造极大的效益，同时我们也需要为洞窟的保护问题而付诸努力。因此在大景区发展进程中，我们就需要更加重视发展和保护并重，走一条文化遗产保护和观光开发的可持续性路线。在石窟开发进程中，以新云冈石雕与建筑设计工艺为主要特征，重点建设新云冈大景区旅游资源。在洞窟保护进程中，以预防性保护措施取代了破坏后再恢复的思想，形成了相似于天然保护地的试验区、缓冲区、重点区的管理模式，以保障洞窟资源。在人与自然、经济社会，蓬勃发展、和谐共处的大环境下，创建一座永续开发的风景区，将使云冈石窟有良好的发展趋势，提升游览档次，创造旅游品质，使联合国教科文组织对世界记忆遗产的保护工作和旅游事业紧密结合，达到平衡、圆满的境地。

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基金项目：本文系山西大同大学2020年度“学术休假”科研项目《中国中等城市可持续发展能力研究》；山西大同大学2021年度校级科研专项项目（云冈学研究）《基于游客感知的云冈石窟文化旅游发展研究》（项目编号：2021YGZX27）；山西大同大学哲学社会科学一般项目（项目编号：2022K06）的研究成果。

作者简介：周倩（1988—），女，汉族，四川南充人，硕士，讲师，研究方向为企业管理、物流管理。