李明哲

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

随着改革进程不断加快，经济及信息科技快速发展，营销环境、传播媒介和消费主体都发生了很大的改变，对速食品行业的发展提出了新的挑战。强化品牌建设，创新品牌营销策略，加速实施品牌营销策略，成为速食品企业在未来市场竞争获胜的关键。当前，速食品企业在实施品牌策略的过程中还存在诸多问题，影响速食品行业整体发展。对白象品牌营销策略的研究，具有很好的借鉴意义。

一、白象的整合营销策略

（一）品牌营销

市场营销使客户对企业的产品形成认知，这一过程被称为品牌营销。企业必须不断更新营销理论，才能在激烈的市场竞争中保持行业领先地位，相关的营销理念是企业必须具有的理论基础。

在市场竞争中，企业要强化品牌的形象，使品牌形象烙印到公众心里，使人们在日常生活中选择购买这个产品，品牌商就会优先考虑和该企业进行合作。确立产品的组合结构如何调整，针对不同的市场制定不同的经营策略，才能适应不同市场的区分，个别产品的独特性可以保留。品牌的质量要得到保证，才能在日后增加产品销量，以保证市场地位。要想占领市场，平价方便面要跟着低价方便面市场，实施扩张策略来提升销量，达到销量同步增长的效果，全面提高产品覆盖面。企业应该坚定发展初心，按照高质量的标准要求自己，抓住机遇扩大企业规模。不仅如此，企业还要做好市场调研，实时掌握市场动态，做好市场营销，延伸上下游产业链，把白象品牌做大做强。

想要强化企业形象，在当今时代必须借助网络的力量。当初，白象成功研发出了新的高端产品“白象8848 大骨皇”，这是当时世界上第一款登山家专用的高端方便面，白象为此邀请了攀登珠穆朗玛峰女队员吉吉作为该产品形象代言人。借助她的社会影响力，白象顺利进入高端方便面阵营。借鉴当时的成功经验，其他产品在推广时，也可以寻找当今国际知名项目进行合作，利用互联网网红经济，与各大媒体和短视频平台合作推送新产品，并寻找明星代言，利用粉丝经济进行营销。

（二）情感营销

广告在人类社会中充当着人类表达情感的媒介，在蕴含着传统文化内涵的包装中，广告是人们情感的传递，而品牌的情感营销本质上是一个长期营销战略，联系着品牌和消费者之间的长期合作，其消费者对品牌的忠诚度更容易建立在相对良好的情感营销上。从某种意义上来说，品牌的情感营销是追求品牌差异化的方法之一。

情感营销能够从消费者的情感层面出发，消费群体在情感上的需求应当受到关注，在市场营销中融入情感，与消费者灵魂上产生共鸣才是营销的致胜之道。为了赢得竞争的胜利，各个品牌要充分运用情感营销。为了让情感营销营造出更好的市场营销环境，应注重提高消费群体对品牌的忠诚度，才是在市场竞争中战胜竞争对手的强大武器。

制定新产品上市广告，借助广告媒体对白象进行大力宣传，广告内容包含中国传统文化内涵，与消费者产生共鸣。广告中运用白象代表百事吉祥的寓意进行创作，更加符合中国人的传统心理。在尊重传统的基础上，为吸引青年消费群体在广告中加入创新元素，结合中国传统神话故事进行古风创作，在广告中明确产品定位，推广新口味。用感性化内容表达品牌核心价值，建立品牌的认知优势。产品的包装是无声的推销员，需要洞察顾客的某种情感需求，然后使品牌与此类需求建立关联，从而间接拉动销量。在产品的包装设计上，白象应该根据不同消费者，设计出不同的包装。针对孩子来说，一些卡通的图案更能吸引他们的注意，可以在包装内投放动画片小卡片，及孩子喜欢的动漫人物；针对学生来说，当代青年的心理更加偏向于追求潮流，让他们喜欢的明星做形象代言，可以吸引大批粉丝；对于大多数家庭来说，性价比是关注的首要因素，可以在包装上重点突出产品的优点和配料表。这样才能吸引他们的目光，突出产品与其他方便面的不同，将产品作为表现价值主张的道具，并借助消费者对品牌价值主张的认可来促进消费。

（三）话题营销

话题营销即利用网络媒体进行品牌内容宣传，创造话题，吸引消费者的注意力，另外，建立品牌知名度，才是品牌建设的重中之重。想要树立新的企业形象，不仅要注重自身产品的质量，还需要利用话题营销拉近消费者与品牌之间的距离，提高用户黏性。与传统营销方式相比，话题营销不容易引起消费者反感。话题营销的社交价值较高，具有高性价比。

企业可以通过网络平台直播带货方式，利用网络传播的力量及忠诚消费群体的宣传，使企业生产出的产品或销售服务态度成为消费者的热门讨论话题，由此可以达到品牌营销的目的。品牌可以借势热点在社交平台迅速传播，还可以造势从而引发媒体的传播。当今直播带货如火如荼，白象作为本土良心民营企业，在食品卫生方面严格把关，可以借助网络直播进行“圈粉”，因为在3·15 事件后，白象又频繁捐助灾区，已经受到社会各界的广泛关注，在这样的情形下，白象的直播带货必然可以拉动销量的增多，并且可以借此摆脱从前白象落后企业的形象。在网络直播中，主播可以更直观地展示产品，而产品卖点可以更好地体现品牌的竞争优势。网络直播中，白象可以与各大知名带货主播进行合作，利用带货主播的超高人气为白象积攒一批庞大的消费群体。网络直播带货，大家更关心的是优惠，白象可以在售卖产品的同时附加赠品，既能打通市场，又可以吸引消费者。

白象企业中近三分之一的员工为残疾人，白象长期关注残疾障碍者就业生活问题，长久以来真正做到实处，树立良好的品牌社会责任感，让更多人了解白象这个品牌。在白象创立至今，白象集团积极参加公益事业，为公益事业的建设投入力量。自新冠感染暴发以来，社会经济受到强烈冲击，白象集团在自身经济收入下滑的情况下，仍然每年为疫区捐助物资，被大众称之为国货之光。白象通过公益活动使企业活跃在大众视野，既可以提高企业社会责任感，又可以获得社会关注度，使企业在全国范围内的知名度更高。白象食品集团凭借多年来坚持不懈地投身于我国公益慈善事业，累计投入公益资金超过5000 万元的实际行动，成为“河南十大爱心集体”荣誉获得者。2021年9月2日，白象联合郑州慈善总会举办了公益助学活动，帮助学生完成学业，这种公益活动，是社会各阶层对于莘莘学子的关注，更是为慈善事业的未来发展贡献力量。

二、白象品牌的SWOT分析

（一）优势分析

白象集团是一家福利性企业，很多员工为残疾人，为残疾人提供就业机会。白象的生产成本低，因为在国家免税政策的背景下，白象的产品价格拥有很大的保留空间。

白象作为著名的民营企业之一，原材料选自河南省，河南省小麦产量高、质量优，所以白象的地理位置优越，原材料供应基地稳定。

在多年的发展中，白象有了一定的销售积累，而白象文化还具有很大的开发价值。在农村市场中，白象占据的市场份额巨大，与竞争对手相比，白象在中低端的泡面上更有优势，处于中低端方便面的优势地位。

（二）劣势分析

在新产品的研发上，白象集团技术力量投入不足，白象方便面的口味较为单一，产品口味研发的力度不够。

受文化差异影响，在英语国家的文化中，“白象”单词在英文翻译中含有“累赘、大而无用的东西”的意思。

白象品牌形象相对较弱，产品包装没有其他四大品牌精美。白象在市场上的自身定位制约了品牌的高端化，对于白象方便面是“中低档”方便面的定位，已经被人们深深记住，想要摆脱低端产品形象困难较大。

白象公司在控制管理上采取总部控制集权制，在企业中，白象事业部的权力很小。作为公司决策的执行者，大多数子公司不能参与到决策中。这严重影响了分公司的销售积极性，无疑加大了决策的风险性。

在经营模式上，白象思维比较守旧，不重视广告的投入，促销能力不高。白象的线上网络营销投入不够，管理和服务层面有待提高。

（三）机遇分析

随着国家经济的高速发展，城乡居民的消费水平有所提高，方便面市场还有较大的发展空间。

中国面食文化底蕴深厚，传统习俗影响深远，市场有待进一步挖掘，地方性口味产品还具有很大的开发潜力。

方便面各企业之间的竞争仍然较为低级，还没有形成高级竞争。产品概念是消费者在购买产品时的心中预期，能满足消费者的消费需求。白象可以此为契机，研发新产品，满足人们更高级的需求，加大产品的附加价值。

在农村的消费市场中，差异化十分明显。在不同的地点、不同的场合、消费者的需求各不相同，白象可以走出一条独具特色的发展之路。

随着经济全球化的发展，企业拥有了可以走出国门的机会，白象不能再局限于国内市场发展，跨国经营也是企业未来发展壮大的一条出路。

（四）竞争分析

随着近几年棕榈油和面粉价格上涨，方便面的生产成本不断增长，尤其是白象这种长期占领低端方便面市场的企业来说，成本的上升意味着利润的严重缩水。

消费者健康意识不断提高，食品安全健康问题得到广泛关注，有些消费者担心方便面里缺乏营养。再加上某些方便面企业产品的翻车，使人们认为方便面是垃圾食品，这些负面信息都使得白象的发展形势更加严峻。

白象方便面大多数产品都是中低价位，本身利润就很微薄，行业之间各种竞争手段使企业利润进一步减少。

康师傅和统一方便面在高档面市场的品牌形象已经深入人心，大家更容易接受，这对白象转型进入高端市场来说是一个巨大挑战。同时，康师傅以福满多系列及一袋半系列进入中档面市场，这对长期占领中低档面市场份额的白象来说，是一个威胁和冲击。

如今，外卖行业的兴起，使得人们对快捷食品有了更多选择，无疑会对方便面行业造成威胁。并且泡面的食物量并不多，无法满足成年人的进食需求，且实体饭店的冲击依旧不可小觑。

三、白象的品牌概述

（一）发展现状

2021 年7 月，白象因捐款河南灾区而重新得到全国网友的关注和支持。作为河南省当地的民营产业，在河南暴雨之后，河南省灾区急需救助，白象果断捐款500万元用于援助灾区。这次事件经过媒体报道后，消费者为了鼓励白象企业的做法，进行了一波野性消费。通过此次事件，白象开始直播带货。白象在抖音的账号为“白象官方旗舰店”，据飞瓜数据显示，2021 年7 月，“白象官方旗舰店”在抖音共开启35 场带货直播，总销量达74.6 万件，总销售额达2415.7 万元。人们的“野性消费”使白象的热度高涨，白象在开通直播带货后，销售额大幅度提高。对此结果，白象呼吁大家理性消费，不要过度野性消费。在直播中与用户互动，提醒大家不要盲目下单。电商直播带货的模式下，白象通过与网红主播合作来增加品牌影响，提高品牌知名度。2018 年以来，白象设立二次创业的行动，希望未来5 年内企业营收达到300 亿元。但从发展现状来看，白象距离这一目标，显然还有一段距离。

（二）产品定位及市场分析

白象品牌产品的价值观定位为民族品牌，具有社会责任感；经济定位为廉价实惠；市场定位于低端市场，面向大众；产品的品质定位于产品质量优，口碑良好；而白象的特色定位为汤面，汤面系列以骨汤口味为主，以价格取胜。白象的卖点确立为大骨面，创造了全新的方便面种类，企业由此开创了方便面新品种的先河。

从方便面整体食品行业来看，康师傅和统一方便面长期占据了领导地位，两者主要在城市市场占据份额较多。目前，康师傅和统一方便面的传统市场已经无法继续扩张，在这种情况下，在产品结构调整方面白象方便面虽然进步不明显，但是在市场规模上白象取得了不小的拓宽，实施健康稳定的企业战略是白象的经营之本，所以白象不断进行内部深化改革，完善运行机制来保持企业运营的活力。

四、未来发展的建议

（一）加强企业宣传

近几年，白象因为不断发展公益事业，保证产品质量，价格优惠等，被网友称为国货之光。这为企业将来的继续发展营造了良好的舆论环境，提高了企业知名度和美誉度，引起了社会各界不同程度的关注。在未来的发展中，白象企业应该更加注重企业宣传，主抓网络宣传、短视频媒体、电视媒体三大方面，大力宣传企业文化，树立企业新形象。

迎合客户的兴趣是创造话题首要考虑的因素，包括迎合目标群体的兴趣。白象可以组织线上线下活动进行企业宣传，活动类型多样，可以结合各个节日进行文化宣传。活动可以设置奖项，吸引人们的参加，让大家熟知企业文化。在各大网络媒体平台，如抖音、微博开通官方账号，提高品牌知名度。

（二）塑造品牌形象

好的品牌形象对于一个企业的长远发展至关重要，在将来，白象推出的新产品要结合民族文化内涵，弘扬中国传统文化，借此寻找通往国际市场的道路。同时，每个消费者对待品牌的看法不同，应给人们留有一个独特的印象，适应企业未来发展的需要。准确定位自身，才能加强消费者对品牌的看法。塑造品牌形象，首先，应该重视企业内部教育，提高员工的集体荣誉感。其次，凝聚内部力量，企业想要不断在市场中谋求生存，就要不断地进行产品创新。最后，企业必须紧跟时代的脚步，一方面要兼顾未来的发展前景，另一方面也要随着市场的改变不断做出调整。

五、结语

白象在方便食品行业创造了一股追求国货之风，这不仅引人深思，更让我们明白方便面之间的市场竞争，规模和质量才是决定性因素，同时企业的营销管理水平在品牌竞争中的作用更加突出。目前，大多数的方便面品牌依旧局限在最基本的销售管理层面上，市场营销管理未能全面、系统地在具体工作中体现出来。

方便面企业市场的竞争是不可控的，想要一直站稳脚跟，应在原有市场的基础上争取更多的市场份额。其中，完善经营是有效手段之一，营销组合给企业制定营销策略提供了一个思维框架。保证执行力高效运转的前提下，应该努力预防风险，规划未来的发展目标并稳步前进，制定出顺应消费者需求、顺应市场发展的营销策略。