石霄睿 黄婉姝 王欣欣 殷正颢 李许攀 王 湃

（长春市工程学院 吉林长春 130031）

一、吉林省农产品品牌发展现状

多年来，吉林省重点发展农业，在省政府的大力推动下，吉林省农产品品牌得到迅速发展，有效加快了农业现代化的步伐。虽然吉林省农业农产品品牌发展与建设已经经历了很长时间，但是与其他省份相比，品牌数量及其影响力还有很大差距。吉林省农产品品牌数量少于其他具有优势的农业省份，且全国性品牌数量稀少。统计报告显示，在吉林省农产品品牌发展战略中，有相当比例的农产品在品牌化过程中无法实现品牌溢价效应，不能实现真正的价值增值。

（一）吉林省农产品品牌数量

从农产品品牌数量来看，吉林省的农产品品牌数量自2008年有了较大幅度增加。根据吉林省农业农村厅的统计，截至2023 年1 月，吉林省绿色、有机和地理标志“两品一标”认证有效用标农产品达到1359个，全国名特优新农产品名录收录36个申报单位38个产品。《2022中国地理标志农产品品牌声誉评价报告》提到，吉林省在粮油类地标品牌数量优势明显。

（二）吉林省农产品品牌区域分布

从吉林省农产品品牌地理区域分布来看，吉林省农产品品牌呈现东多西少的地理区域分布特征。

吉林省的农业资源丰富且有区域特色，为发展特色农业、品牌农业提供了充足的自然资源基础。从农产品品牌类别的分布区域看，粮油类品牌主要分布于吉林省的中部地区。这些区域有着得天独厚的黑土资源优势，为种植农业的发展提供了自然资源基础。因此，形成了以“吉林大米”“四平玉米”“双辽小米”等为代表的粮食类品牌。东部地区多以山地为主，逐渐形成了区域特产品牌，如“长白山人参”“长白山蓝莓”“吉林梅花鹿鹿茸”等。

（三）吉林省农产品品牌价值

通过对全国农产品品牌进行比较，发现吉林省农产品品牌在数量和品牌价值上均已实现了一定程度的品牌发展目标。《2022 中国地理标志农产品品牌声誉评价报告》显示，在1568 个地标品牌中，吉林人参品牌作为中药材品牌，进入最具有感知力中国地标品牌的前10位。

除此之外，农产品品牌对其他行业拉动、增效的作用也十分明显。从行业建设角度来看，因为品牌的作用，使整个行业的建设提高了发展的质量；从对当地经济建设的影响来看，因为经济辐射的作用，拉动了经济建设；对当地农民的收入提升也起到了一定的作用。农产品品牌价值高，产品质量好，农民的效益也会提高。有些农产品比如木耳、人参等，已成为某些地区的主导产业，拉动地方经济增长，带动了乡村产业振兴。这些优秀农产品品牌价值的不断提升，有效带动农民年人均增收。

二、国内外农产品品牌发展经验

吉林省农业资源丰富多彩，区域优势特点突出，将资源优势转化为品牌优势是其发展的关键。吉林省可借鉴国内外知名农产品品牌的发展经验，整合资源，打造特色农产品品牌，提升市场竞争力，拓宽市场，探索适合的品牌化道路，促进农民提高收入。

（一）发达国家农产品品牌发展经验

1.日本农产品品牌发展经验

日本已经建立了发达的农业体系，其农产品在国际市场上形成了强有力的竞争实力。其典型的做法主要体现在制度的规范性及代表性做法的普遍推广。在农产品品牌发展方面，特别值得借鉴的有以下两点：一是日本通过“一村一品”“地产地销”“本场本物”实施品牌化战略。日本针对农业自然资源及人口资源特点，推行“一村一品”运动，确保品牌产品的规模化和地域化。该运动强调因地制宜，结合地区的风土特色，具有经济合理性，追求自主创新，确保地方经济主体性。同时，进行农产品生产全过程管理，严格的监管程序下，农业生产实行高度标准化作业，产品可溯源，提高产品附加值。二是开展绿色农业生产，对于农药和化肥的使用量有严格的标准加以限制，并且引入跟踪系统，对农产品种植进行规范化管理。

2.法国农产品品牌的发展经验

法国农产品品牌在国际市场享有盛誉，究其原因，认证体系为其取得巨大成功的主要因素。法国以传统文化和地方资源优势为基础，从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，制定了一系列产品认证体系。其中最有特色、最具有代表性的就是“AOC 认证标志”，体现了农产品与其生产地之间的密切联系，有着AOC认证标志的农产品在气候环境因素、地理环境因素、种植养护技术和经营销售管理方面都有独特优势。该认证体系使农产品得到质量保证，有了这个认证体系也很容易赢得消费者的信任，对于市场来说十分有利。

3.美国农产品品牌发展经验

美国在农产品品牌经营上的成就要归功于其先进的农业科技、高水平的传媒营销及专业化经营管理。科技在品牌发展过程中占有绝对优势，在美国农产品发展中发挥了重要的作用。一方面，农业科技生产信息的网络系统支持技术，可以实现农业耕作的自动化，网上农资销售系统方便了消费者自助购物，给消费者带来了便利的购物体验，信息技术在生产过程和销售过程中被广泛应用，进一步提高了农产品品牌发展水平；另一方面，科技公司的发展为品牌农产品发展提供了基础和便利，美国农业实行专业化经营，拥有专业机构，这对于品牌创建和发展发挥了很大的作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式，其主要特点可以从组织模式与营销模式两方面来看。从组织模式看，新奇士橙协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作模式，由各地果农自愿加入协会并成立包装厂，与包装厂一起组建区域交易所，包装厂与果农进行合作并签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接收订单与销售，公平分配订单。从营销模式看，新奇土橙协会注重将质量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理体系，提高了工作效率，积极与其他国家进行品牌合作，促使品牌多样化，拓宽国内外市场，针对不同地区的不同消费者，适当调节产品口味，以满足不同地区的消费者。

（二）国内农产品品牌发展经验

与国外农产品品牌发展相比，中国农产品品牌的发展无论从理论上还是实践上都较晚，但在近些年的发展中，各相关企业、机构都逐渐意识到品牌发展对于农产品销售和区域资源整合的重要性。

1.黑龙江省寒地黑土品牌的国际化

黑龙江省同吉林省一样，同处于寒温带地区，珍稀的黑土资源为其发展寒带作物提供了土壤优势。黑龙江省在推进农产品品牌发展过程中，注重品牌国际化。寒地黑土品牌从成立之初就重视加工，经过几年的不断研究，寒地黑土品牌取得了巨大的飞跃，其商标成功进行了国际注册，迈出了走向世界的第一步，黑龙江省农产品品牌成功地走出了国门。吉林省农产品品牌国际注册商标极其稀少，黑龙江这一方面的做法值得吉林省借鉴。

2.浙江省杭州地区“地产地销”模式下的蔬菜宅配

杭州地区古时即为鱼米之乡，物产富饶，早已名闻天下。互联网与大数据技术催生了杭州地区新的农产品品牌发展模式，即“蔬菜宅配”模式。蔬菜宅配是一种不经过中间商，直接由农户将农产品供给消费者的直供形式。由于省略了中间商环节，蔬菜生产者的利润得以提高，同时，配送环节简化，配送时间缩短，蔬菜的品质，特别是蔬菜的新鲜程度大大提高。由于蔬菜配送成本降低，蔬菜生产者的利润空间也进一步拓宽。为了更好地推广“蔬菜宅配送”，农产品生产销售公司定期给客户发送短信菜单，为客户提供不同的关于营养、烹饪方式等方面的知识，以吸引更多的消费者接受本地生产的应季蔬菜。目前，各企业还计划与当地邮政部门合作，拓展双方的合作新领域，保障消费者能够及时享有新鲜无公害的本地农产品。

三、吉林省农产品品牌发展对策

品牌作为企业重要的无形资产，为企业带来巨大价值。农产品的品牌主要是以农产品区位方面的优势及农产品质量等的差异性为基础，以部分包装及商标等外在信息，将农产品的信息传播出去，以此与其他农产品区分开来，使农产品在市场当中凸显特点，满足农产品交易双方的需求。

建立良好的农产品品牌形象，能够在满足农产品消费者需求的同时，为企业赢得信任与影响力。农产品品牌建设是一种现代化的管理方式，要获得消费者的认可，提升农产品市场竞争力，企业必须先建立品牌形象。

（一）整合品牌传播途径，多渠道拓展营销渠道

在当今的互联网时代，“互联网+农业”的地位举足轻重。将电商运用于农业行业当中，会产生大的影响。农产品销售要跟上时代潮流，将其推上直播及短视频平台，结合线上线下的销售，大幅度提升吉林省农产品品牌的影响力。

吉林省农产品品牌可以运用互联网平台，通过直播带货销售吉林的农产品，并在直播中讲解吉林省农产品的科普知识，像最近比较火的直播东方甄选一样，可以在农产品的种植基地直播，让屏幕前的消费者“跨越时空”去深入了解吉林省农产品品牌，既省去了广告成本，也让消费者看着安心，吃着放心。线上线下宣传相结合，能够在一定程度上推动农产品电商的发展，既提升品牌的知名度，利于市场监管。

（二）强化品牌多样性，重视传统优势品牌，加强扶持小微农业品牌

吉林省的传统优势品牌主要集中在粮油类产品。按照“粮食也要打出品牌”的要求，吉林省以“五个一”工程为抓手，逐步构建“公用品牌+区域品牌+企业品牌”三位一体的品牌体系，逐步形成以“吉林大米”“吉林鲜食玉米”为代表的特色农产品IP，把优质粮食的资源优势转化为产业发展的经济优势，进而发展成为品牌优势。

吉林省部分地区已拥有不少数量的优质农产品特产品牌，对于这些具有特色的农产品品牌要多给予关注，从品牌生态角度逐渐丰富吉林省农产品品牌的多样性。特别是一些地域性突出的农产品品牌，可以通过引入外部资金，以合作社的方式，加强与专业机构的合作，共同开发这些农产品品牌，形成“一村一品”的效应。

（三）通过产业链整合，提升品牌规模化效应

一些品牌发展缓慢，原因之一是品牌延伸度仍然不够，品牌的价值未得到充分体现，这些产品产业链还不够完整，未达到一定程度的规模化。例如，鲜食玉米作为吉林省具有显著特点的主要种植作物，从生产（种植）、储存、加工、销售到一些延伸环节，其产业链仍然不够丰富。若能够把产业链的每个环节进行无缝对接，形成一定规模，形成产业聚集效应，如此一来，就会实现整个产业价值，品牌价值自然会体现出来。

部分吉林省农产品品牌已经具有了一定市场规模，如“吉林长白山人参”“皓月牛肉”“双阳梅花鹿”“吉林长白山天然矿泉水”“梅河大米”“白城绿豆”“通化山葡萄酒”“东丰梅花鹿”“扶余四粒红”“梨树白猪”“黄松甸黑木耳”等。但还有相当数量的农产品品牌亟待通过产业链整合，实现市场规模化。通过产业集聚，增强产业链中的价值链，实现产业链整合。产业链整合过程中，建立质量全过程管理，实现质量标准化，建立农产品安全监督机制，从而保证农产品品质。

农产品与工业产品不同，由于生产条件与生产方式的限制，产品品质受到自然环境的影响存在一定差异性。鉴于此，产品质量标准的制定可以对一些核心指标的约定实现品质标准化。在生产加工销售的过程中，尤其要重视质量安全控制。吉林农产品组织生产主体，以加强农产品品牌认知度、技术指导和培训服务，来加强整个质量管理流程。要建立良好的吉林省农产品品牌形象，一是整合质量管理体系，建立质量保证基础平台，推动整个产业链标准化，不断提高产品质量、安全和卫生，推动产业链操作标准化。企业需要建立质量控制和评审机制，确保所有员工注重质量，消费者信任品牌，切实提高吉林省农产品质量。农产品的质量是品牌的核心，也是消费者购买产品时的决定性因素。在农产品质量方面，要注意定期检查、考核和评价，公示产品的质量及质量控制在几个领域的选择种子、播种、种植和生产，打造透明车间，让消费者知道品牌农产品是非常安全、高质量、有营养的食物。与此同时，有关部门还需确保在农产品生产、加工和批发的各个阶段都进行质量和安全检查。

（四）加强农业人才储备

我国其他发达地区经济发展水平高，在工资方面优于吉林省，吉林省人才外流严重，所以吉林省的农产品品牌创新要着重加强农业领域的人才储备工作，如加强当地的农业技术人员、品牌经营人员的储备。农业相关企业要从组织结构方面，设置相关岗位支撑品牌发展，为品牌发展人才提供优厚待遇，从而吸引人才、留住人才。

加强经济方面的投入。大部分农村地区年轻人不愿务农一个很大的原因就是经济问题。一般情况下，从事农业生产效益比较低，所以，要健全农业支持保护制度。从客观上来讲，通过市场激励和政府引导的模式，为农业人才提供优厚的薪资待遇和福利，缩小吉林省外农业人员与吉林省省内农业人员间的经济收入差距，以此留住吉林省的农业人才。

新一代农村年轻人想搬到城市，不想完成学业后留在家乡。事实上，城市文化是乡村文化的衍生品，乡村文化是城市文化的母体。然而，在城市化和工业化的影响下，农村文化逐渐衰落。找回乡村文化的自信，重新焕发乡村文化的魅力，重建乡村文化，不仅对留住农业人才产生积极的作用，还能吸引吉林省的农业人才回到吉林省创业创新、施展才能。

（五）为农业品牌发展创造更有利的条件

一方面，农业生产实现规模化，一个重要的影响因素是土地使用权的制约。在保护农民利益的基础上，加大农业用地的使用权流转，从而更高效地开发农业用地，实现种植业的规模化和农业开发的经济性，也为实现品牌的规模性创造有利条件。

另一方面，农产品品牌开发需要资金的投入，可以通过资金主体多元化、丰富资金的来源，解决农资缺乏的问题。不仅如此，农产品品牌的发展还需要品牌建设专业机构的参与。特别是品牌发展规划，需要通过专业机构完成市场调研、品牌定位等，品牌的后续发展还需要专业人员进行相应的品牌管理与品牌运营。

（六）重视商标注册

只有注册商标，品牌才能更好地得到法律保护，这是品牌经营和发展的必经之路。重视吉林省农产品品牌商标注册，促进吉林省农产品品牌形象建立和加强品牌管理，使吉林省农产品品牌在农民收入、农业产业链中发挥更重要的作用。

四、结语

从现代农产品品牌经营视角看，农产品品牌价值取决于品牌感知力、消费者体验及品牌传播力等。吉林省农业资源丰富，为吉林省农产品品牌建设提供了优良的自然条件，而农产品产业链的延伸，将会进一步扩大农产品品牌的价值增长空间，优秀的传播方案也将增强农产品品牌的感知力，严格的品控将满足消费者的体验要求。同时，吉林省的农产品品牌建设还需要更多的品牌经营者重视和考量品牌管理制度的革新。