单禹 丁宁

【摘要】中国当代电影文化消费日趋多元化，从单一的观影消费拓展至广义的大文娱消费。电影博物馆作为普及电影文化及爱国主义教育的重要文化部门，需要在新文化消费趋势中跟上时代步伐，在兼顾社会效益的同时，推动电影文化消费发展。本文基于对在京高校学生的问卷调查，通过比较中国电影博物馆和上海电影博物馆的不同特征，探究中国电影博物馆在新时代电影文化消费中的作用。

【关键词】中国电影博物馆 上海电影博物馆 电影文化消费 电影文化圈

隨着中国电影产业日趋成熟，电影文化消费的外延也在不断扩大。从传统电影票、小食售卖的单一电影院线消费发展至影展，电影纪念品（电影海报、书籍、玩具）等电影周边消费，拓展至电影主题公园，电影主题餐厅，影视基地旅游，电影博物馆参观和电影主题城市等一系列高沉浸、高互动性的大文娱消费。电影文化消费已经成为衡量一座城市文化消费活跃度的重要指标。

电影博物馆作为保存电影文物、电影主题展览、电影研究、向公众提供电影公共服务的文化中枢部门，也需要不断调整职能范畴和盈利模式，以应对新时代群众日益丰富的电影文化消费需求。在承担起群众普及电影文化的同时，也要能助力电影文化消费。既保持原有的公益体制特征，又能够按照市场机制统筹博物馆资源，实现电影文化消费的商业属性。

中国内地现有中国电影博物馆、上海电影博物馆、长影旧址博物馆、内蒙古电影博物馆、安仁电影博物馆、同安电影博物馆、青岛电影博物馆等电影主题博物馆，其中以中国电影博物馆和上海电影博物馆最具社会影响力。

本文聚焦中国电影博物馆参观消费意愿，对449名在京高校学生进行问卷调研，通过受访者对中国电影博物馆运营现状及不足意见的相关数据进行分析，并与在促进文化消费方面表现优异的上海电影博物馆进行比较，分析上海电影博物馆以“电影+”为主要特征的电影文化消费方式。在借鉴兄弟博物馆成功方式的同时，探究如何更好地发挥中国电影博物馆所在地首都北京的文化及地缘优势，整合京津冀优质电影文化资源，打造以中国电影博物馆为文化枢纽的环京地带电影文化消费圈，发挥北京作为“博物馆之城”的文化消费影响力。

中国电影博物馆和上海电影博物馆作为京沪两地地标性的电影文化单位，各自代表京派和海派的地域文化特征。在问卷调查中，对中国电影博物馆与上海电影博物馆的参观意愿分别为79%和77%，表明青年大学生对两个电影博物馆都有较强烈的参观意愿。

在“十四五”北京电影发展规划中，电影作为大力弘扬社会主义核心价值观、宣传社会主义文化的旗帜，以“聚民心、育新人”为方针，向人民群众提供完备、便捷、高效、优质的电影公共服务。按照此规划，中国电影博物馆遵循“国家级、专业化、公益性、第一流”的建馆目标，在电影文化普及，意识形态宣教和国际文化交流等方面实现自己的功能。

从1958年周恩来总理关于建立中国电影博物馆的批示到2005年场馆最终建成，中国电影博物馆历经几代国家领导人的关怀，凝聚着中国电影人的心血和期望。北京作为中国政治文化中心和国际大都市，拥有标杆式的政治及文化功能，中国电影博物馆在北京建馆就已经决定其与其他电影博物馆的功能性差异。不同于上海电影博物馆的流行时尚和文艺气息，中国电影博物馆的重要意义在于向国内外展示百年中国电影艺术发展及中国共产党领导下的电影发展成就。

在此基础上，中国电影博物馆凭借其国家级的馆藏优势，拥有大量珍贵电影藏品，定期举办优质展览。如：“影博·影人专题展”“爱国主义影片放映”“永葆初心，砥砺奋进———庆祝中国共产党成立100周年电影影像专题展”“中国电影国际巡展”“国际电影系列展映”等。

中国电影博物馆丰富多彩的活动，使其在青年参观者中拥有较大影响力。问卷数据显示，受访的在京大学生群体参观过中国电影博物馆的人数比例为64. 81%，仅次于故宫博物院75. 06%，高于中国国家博物馆、首都博物馆和中国科学技术馆。在参观过中国电影博物馆的学生中，主动参观博物馆的比例高达73. 49%，说明中国电影博物馆在青年参观者中有较好的群众基础。

从中国电影博物馆2007—2020年的接待人次数据可以发现， 2010年入馆参观人数达到779426人次的峰值，在经过为期五年的平稳发展期后，参观人数观众逐年递减。为应对数字时代转型，吸引更多参观者，中国电影博物馆在2018年升级改造基础设备设施，在升级改造中借鉴了上海电影博物馆“电影+”的成功经验。

上海电影博物馆2013年6月16日开馆，作为上海最具地域特色的文化地标之一，与中国电影博物馆庄严、肃穆、宏大的风格不同，上海电影博物馆呈现出独特的海派文化，将传统与时尚完美融合。不同于中国电影博物馆主体建筑的黑色经典基础色和镂空金属质感，上海电影博物馆更多采用中西结合的设计理念，大量装置艺术和光影渲染，在星光大道和影史长河等参观流程中创造出魔幻时尚的生动场景，并采用先进的新媒体视听技术，增加沉浸式的参观体验。近年，《超时空罗曼史》《我们的师父》《偶像来了》《最好的舞台》等影视作品和综艺节目都到上海电影博物馆取景拍摄，看中的正是其场景梦幻时尚的特征。

无论是中国电影博物馆还是上海电影博物馆，都在为与媒体融合时代接轨做积极准备。如积极使用多媒体互动、在线互动、5G互联、资源数字化、微信公众号、电商合作等手段，并且在升级博物馆参观体验的同时，进行文创产品开发，以此刺激电影文化消费，使电影文化消费进入“电影+”阶段。

上海电影博物馆依托上海美术电影制片厂的电影版权和藏品进行开发，制作美猴王、葫芦娃、黑猫警长等周边产品，及主题明信片、海报、文具、手办、帆布包、水杯、钥匙扣、书籍画册等常规衍生产品。在此基础上，上海电影博物馆以“SFM设计系列”“SFM电影大师系列”“SFM馆藏系列”三个文创产品系列，打造“电影生活”品牌，主推与电影文化、品味生活相关的生活物品，累计开发文创产品200余种，使电影主题融入日常生活的各个场景，让电影主题的相关消费成为一种有意义的生活方式。

中国电影博物馆采用更先进的多媒体技术，注重互动性体验，在参展项目中借助AR、VR、动态捕捉和沉浸式互动体验等展示手段，打造集参与性、体验性和互动性为特色的“主题体验”空间，让观众获得更好的参观体验。沉浸式体验的主题展览、主题影展和文创产品销售，已经成为电影博物馆的主要运营方式，但2019年重新开馆至今，虽然参观人数有所回升，却并未获得预期效果[1]，传统的博物馆运营方式再次进入瓶颈期。

问卷调查中，观看电影藏品和观看电影意愿最高，均为82%，其次为参加电影主题活动，为79%。一方面说明参观者有较强烈的参观意愿，但同时也说明对博物馆参观还停留在以博物馆为核心的传统参观方式。与此相比，购买电影周边产品意愿最低，仅为54%。传统生活纪念品性质的文创产品品种较单一，对电影主题贴合表面化，缺少新创意和科技含量，很难引起话题热度，且产品溢价较高，传统的景区纪念品售卖方式较难激起参观者的消费欲望，更难形成持续的网络口碑。

在急遽变化的媒体消费时代，新旧媒体沿革、媒体生产与消费以迭代速度高速发展，虽然博物馆尽其所能，但单纯的技术升级滞后于时代发展，更需要的是在观念上扭转传统的博物馆参观方式。

随着青年群体成为文化消费的主要力量，以中国电影博物馆为首的电影类博物馆必须突破传统的以博物馆为中心的运营模式，寻找新的文化消费路径与参观者产生电影文化的情感共振，在社会效益和经济效益之间寻找平衡。

当代青年群体在消费活动中急迫需要获得更多互动更多参与的话语权。电影博物馆作为媒体内容提供者必须意识到媒体生产与消费的身份鸿沟开始消失，文化消费者开始成为媒体内容生产者与传播者。要使电影博物馆参观者成为电影文化传播的积极参与者，并形成力量更大、传播更迅速的消费社群网络。比如通过社交媒体的“标签”功能，让观众能够更直接主动地分享对参观感受和产品的体验，以获得更多的话题引流。

承载传统历史经验的博物馆面临阵痛式的时代转型考验，如何顺应时代和青年参观者的文化消费习惯，从单一的展览、展映和有限空间内的被动消费向互动沉浸和无限空间的参与式消费转变，成为电影博物馆必须面对的机遇和挑战。

本次问卷调研对象涵盖理工、文史、艺术类专业的学生，专业分布平均。参与问卷调研的男女比例接近电影市场观影的男女比例（男生占40%，女生占60%），基本能够代表青年学生电影文化消费特征。

作为文化消费的重要群体，青年学生群体更注重时尚、便捷、社交化的消费体验。其消费习惯更加多元化、个性差异化和非理性化。因此在面对青年学生群体时，必须考虑如何拓展消费内容的时尚、便捷、社交化等消费体验，以此提高青年学生群体的消费满足感。

上海电影博物馆在上海电影制片厂原址建设，在徐家汇商业区附近，交通较便利，而中国电影博物馆位于北京东北五环外沿，问卷数据显示，绝对大多数调研对象认为中国电影博物馆位置相对偏远，参观通勤时间较长，并且希望借鉴上海电影博物馆的经营方式，增加咖啡厅等休闲场所、电影周边专卖店和主题游乐设施。

从调研对象对于参观电影博物馆的基本需求可以发现青年参观者更希望获得轻松愉悦的游览体验，在参观博物馆内容时更倾向体验沉浸式的电影制作流程和更加丰富的电影主题活动。

参与问卷调查的在校大学生中，仅54%的青年学生对电影周边产品有明显的购买意愿， 60%的学生希望在中国电影博物馆开设电影周边专营店，两项数据指标都低于观展和观影意愿，从一个侧面说明青年学生对购买电影周边产品并不十分热衷。

参与问卷调研的大学在校生中， 58%的学生每月可支配的生活费为1000-2000元， 3000元以上的仅占12%，基本代表当代大学生的平均生活水准。在可支配费用中，将近半数为正餐、零食消费，再除去化妆品等生活必需品、网络购物、社交应酬等开销，剩余进行文化消费的资金极为有限，因此在消费时会更加慎重。

虽然大学在校学生文化消费能力有限，但存在非理性及超前性消费的心理趋势。如果电影博物馆能够营造出具有吸引力的电影文化消费氛围，极易激起青年参观者的情绪性消费。如故宫博物院开发的中国风化妆品和故宫美食，都成功激起消费者的购买欲望。但中国电影博物馆现有的电影主题文创产品类型较单一，缺少创意新颖的联名电影周边产品，无法很好满足青年参观者，尤其是青年女性参观者的个性化需求。

对于中国电影博物馆来说，文创产品开发的瓶颈在于如何平衡產品收藏价值、实用价值和品味化生活之间的关系。故宫针对年轻消费者开发了一系列国风口红、历史主题解谜游戏、电影联名产品等线上文创产品，成功将对故宫的宣传拓展到线上，也成功激起消费热情，使用线上引流的方式让消费者在参观故宫博物院之前就完成文创产品消费，然后再到故宫博物院进行线下参观。

无论是中国电影博物馆还是上海电影博物馆，都无法复制故宫文创产品的成功。因为中国电影博物馆在开发电影文创产品时将面对复杂的版权和收益分配问题，即便上海电影博物馆拥有美猴王、葫芦娃、黑猫警长等经典形象的版权，也无法形成更大规模的文创产品消费。电影主题文创产品偏向电影情怀类消费，开发相对单一，无法有效打动年轻消费者。因此，虽然中国电影博物馆在电影主题展览、主题影展、国际交流等方面获得巨大的社会效益，但缺少对电影文化消费的直接推动，并未达到“产消融合”的良性平衡，这对中国电影博物馆的发展提出了一个新的挑战。

问卷调查中， 73%的在校学生认为中国电影博物馆应该在高校增加宣传力度，说明中国电影博物馆在争取年轻参观者方面还有更大的提升空间。

中国电影博物馆交通并不十分便捷，以场馆所在地理位置为中心束缚了博物馆的运营范畴。在互联网时代，中国电影博物馆要突破影院观影、主题展览和文创产品销售的传统单向文化消费，必须打破实体场馆的空间束缚，利用北京历史名城和电影文化名城的丰富文化资源。以中国电影博物馆为平台，整合在京高校、电影公司、政府宣传机构，把电影文化融入城市文化，打造电影文化的城市网络，让城市成为电影文化更大的站台，推动更高层面的城市文化消费，将影响有限的电影文化产品消费，转向更大范畴的文化产业消费。

电影在娱乐消费贫乏的历史时期曾经作为中国人最重要的娱乐消闲方式，具有举足轻重的重塑和建构社会共同记忆的文化功能。随着当代娱乐消费方式日趋多元，电影不再是当代人（尤其是年轻人）不可替代的娱乐方式，但仍然是流行文化最重要的标志性产业和热点话题来源。

上海电影博物馆以鲜明的海派风格和地域明显的电影藏品建立起其上海电影文化的标志地位。中国电影博物馆是否应该借鉴上海电影博物馆的经验，在博物馆中增强北京特色。48%的同学认为中国电影博物馆应该增强北京特色， 38%的同学对增强北京特色并没有特别兴趣， 14%的同学表示反对。在是否增强北京特色方面出现了不同的意见，各占半数，分歧在于中国电影博物馆虽然馆址北京，过于突出北京地域特色不利于展示整个国家的电影成就。

中国电影博物馆作为国家级博物馆，不同于专门展示某地区或某主题的电影博物馆，应该从更宏大的产业文化角度，带动电影文化消费。在此背景下，北京作为中国电影文化中心，拥有完整的影视制片公司、影视基地、电影高等教育和电影博物馆等一系列电影文化资源，借助北京人文历史风格浓厚的城市景观资源储备，产消转化率比较高，具有打造城市电影文化品牌的条件。

北京国际电影节已经成为北京“电影名片”，成为影迷欣赏国内外优秀电影的电影盛宴。北京环球影城的全年龄段消费者有持续的拉动效应，电影主题的溢出效应日益凸显，配合中国电影博物馆的系列展映活动和电影惠民放映，初步形成了多层次的电影文化体系建设。

北京因博物馆众多被称为博物馆之城，代表中国博物馆建设的最高水平，且已经建构起一个基础强大的博物馆文化体系。电影作为综合性极高的艺术载体，可以与文学、历史、建筑、音乐等主题博物馆联动，打造一个有品质、有主题，能够充分体现大国首都特点的博物馆集群。中国电影博物馆可以发挥其优势资源，成为北京电影文化的消费推动者和思想中枢。

在具备专业博物馆运营实力和浓厚的光影文化基础上，中国电影博物馆可以整合城市文化资源，将整个城市作为博物馆功能的延伸，走出博物馆，将单一位置的“网红打卡”转向多点位置的“城市影像考古学”，将展映和文创为主的“电影+”升级为城市电影人文旅游的“电影+城市”，通过各个电影文化机构联动，探寻一座城市电影文化的多重层次。

通过调研数据发现，在参观过中国电影博物馆的学生中，大二、大三学生共占43%，成为博物馆参观的核心力量，而这个群体正是首都各个领域活动志愿者队伍最重要的组成部分。在参观的学生中， 32%为个人参观， 41%为和朋友一起参观。这意味着在对城市的探索中，青年學生将成为最重要的宣传力量。如果能有效调动这部分参观者的自发宣传热情，这个青年群体将成为中国电影博物馆文化消费的主体和宣传者。

中国电影博物馆的活动策划要走出博物馆，拓展至城市各个位置，甚至在京津冀协同的基础上走出北京，让博物馆摆脱地理空间的束缚，使电影文化消费呈多点放射状态，让志愿者、影迷，甚至普通市民能够在自己熟悉的生活场景中探索电影文化的魅力。

中国电影博物馆作为国家级单位，以庄严、沉稳、厚重为特征，面对越来越时尚化、年轻化的文化消费趋势，需要摆脱既有的博物馆运营模式，转向城市电影文化圈的产消融合与空间拓展，寻找与年轻人共频的新方式，打造电影文化之都。在促进北京电影文化消费的基础上，实现科普、电影文化普及、爱国主义教育等社会效益。

注释

[1]仇婧.新时代博物馆精品陈列探析———以中国电影博物馆为例[J] .文物鉴定与鉴赏， 2021 （4）： 113-117.