李凡宇 侯凯

【摘要】进入数字时代，随着“互联网+电影”影响辐射面的持续扩大以及国内外新型冠状病毒肺炎疫情的反复无常，电影营销的战略布局向线上转移，线上电影宣发已成为当下中国电影市场的“主旋律”与新常态。诸多电影在新媒体平台的宣发如火如荼、战功显赫，大有燎原之势。然而有些乱象却在市场蔓延：一些电影宣发走红，甚至引爆网络，但未能将此热度成功投射到电影的实际票房与口碑上。本文分析近年来电影市场中宣发走红而影片遇冷现象的原因，讨论线上电影营销与影迷受众的认同度，及其对当下中国电影产业实践的影响与价值。

【关键词】电影宣发 电影营销 新媒体 认同机制

互联网和新媒体的革新瓦解着以往电影宣发单向度的传播方式和简单化的互动模式。社交媒体的飞速发展不仅极大扩展了电影营销的影响力和辐射面，还不断增强着电影宣发的受众参与感。观众可以在社交媒体点赞、评论、转发宣发物料甚至通过链接直接购买电影票，深刻改变着电影的宣发格局和大众的文化消费习惯。众多电影也因其网络宣发的成功获得了较好的市场表现，“宣发兴，票房旺”似乎成为了行业内的普遍共识。然而在近年的电影市场中，一个奇怪的现象引人关注：有些电影宣发物料引爆互联网，收获了大批影迷受众，但正片却在上映后遇冷，票房惨遭“滑铁卢”，甚至出现了影片在上映期间网上沸沸扬扬，厅内冷冷清清的奇特现象。表象背后的营销误区与深层原因值得深思，本文从数字时代电影营销与影迷受众的互动关系入手，试分析当下电影市场中宣发走红而影片遇冷现象的原因，为今后中国电影市场的宣发营销提供一种可行思路。

网络媒体的赋能，让万千影迷拥有了改变电影命运的能力。2015年，《西游记之大圣归来》创造国产动画票房奇迹的背后便离不开影迷的大力支持：电影制作阶段其通过线上粉丝众筹的方式得以顺利制作；而电影上映阶段在初期预售情况不甚理想，观看后的影迷又成为电影“自来水”，自发在网络上呼吁大家观看，助推其斩获近十亿票房。尽管《大圣归来》与影迷群体间的互动关系是如今电影市场中为数不多的“极端”案例，但作为面向影迷受众第一站的电影宣发，如何吸引更多的网络受众参与营销，并将其转化成为影迷“自来水”，其战略意义和商业价值不言而喻。不少电影宣发方以此作为突破口，在互联网平台尝试探索多种营销方式，着力与多圈层受众建立互动关系，吸引了一众路人成为电影的潜在影迷，成功实现电影宣发的走红，甚至爆火。下面根据近年来电影宣发走红的部分案例总结出破圈成功的三种营销策略：

（一）错位营销

错位营销即差异化营销，也就是避开趋同性的竞争手段，刻意追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，来拓宽自己的市场空间[1]。随着电影类型的日益多元，错位营销在电影宣发中应用广泛。其可以开辟出新的赛道，突破电影既有圈层，在最大程度上吸引受众。2019年春节档电影《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》无疑是其中的典型代表：无论在微博、微信等社交媒体平台，还是抖音、b站等视频平台，随着《啥是佩奇》的走红，众多与“佩奇”相关的话题、“二创”作品的点击量也随之水涨船高，“佩奇”成为了红极一时的舆论焦点。这得益于导演张大鹏的别具匠心———并没有固守“小猪佩奇”IP的低幼化风格，而是通过塑造一个淳朴的乡村老农形象，融入诸多网络“热梗”，涉及到城乡关系、农村养老等社会热点话题，引起了社会面上的普遍关注和共鸣。另一个案例则是文艺片《地球最后的夜晚》，其依靠“一吻跨年”的口号让无数情侣趋之若鹜，甚至让跨年夜零点场的电影票一票难求，更是在上映前就拿到了预售过亿的票房佳绩。而改编自张爱玲小说，由许鞍华执导，王安忆编剧的电影《第一炉香》则是凭借与原作气质截然相反的“土味情话”“伤痛文学”宣发在短视频平台迅速“出圈”，热度值一度位于抖音电影榜第二，仅次于当时大火的《长津湖》。凡此种种，这些电影都通过与既往同类型作品的差异化营销在互联网上迅速走红，获得了不小的舆论关注度。

（二）借位營销

“借位”，实际上形容的是一种“蹭热度”“蹭热点”的行为。营销的“借位”是指企业要分析自己目前面临的营销的环境和已经具有的营销资源，借助一些营销大环境里面的资源来进行营销[2]。此种行为也被称作“借势营销”，意即将销售目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段[3]。借位营销在电影宣发过程中具有极为宽广的应用场景，体现在三个方面：一是借位时事，利用影片上映时的社会热点、舆论热点、节日特点等为电影制造话题。诸多在国庆档上映的献礼片、在情人节档上映的爱情片都会选择借时事之位进行宣发。例如在2022年国庆档上映的电影《万里归途》，在抖音发布的一条中国外交官面对危机举起外交护照的短视频在节日气氛渲染下引起了强烈的情绪共鸣，在档期内点赞量突破200万次，也让电影官方号收获了大量粉丝。二是借位明星。如在2022年暑期档上映的电影《断·桥》，将宣发侧重点放在了明星演员的剧组生活和人物关系上，“周冬雨说心疼马思纯演的晓雨”“马思纯为角色减重20斤”“马思纯王俊凯训练演哭导演”等话题登榜微博热搜，试图凭借影片中的明星流量为电影票房增量。而2022年春节档电影《四海》更具匠心，在b站通过《四海歌会》的方式，邀请一众知名歌手演唱了多首韩寒电影的主题曲及与其主题相关的代表作，吸引了大量的歌迷转化为电影影迷。三是借位IP。而对于IP的借位又可以分为两类，一类是对导演IP的借位：无论是诺兰作品《信条》、维伦纽瓦作品《沙丘》，还是韩寒作品《四海》，都在营销中突出强调导演身份，提及导演前作的成就，从而引起观众的记忆点和观看兴趣；另一类则是对各领域强势IP的借位，此类案例颇为丰富：日本青春爱情电影《烟花》《声之形》、打出“开心麻花”招牌的《李茂换太子》、“封神宇宙”系列新作《新神榜：杨戬》、“小黄人”系列新作《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》、“哈利·波特”系列衍生续作《神奇动物：邓布利多之谜》、“DC超级英雄”系列新作《新蝙蝠侠》等等，这些电影都在新媒体宣发之中冠之以系列“新作”“续作”“衍生作品”之名，搭上知名IP的快车，有效捕捉到原著、原作或IP系列粉丝的观看兴趣，使其转化为电影新作的影迷。

（三）“越位”营销

“越位”营销并非一种现有的营销方式，而是形容存在于电影宣发之中的一类乱象。“越位”原是足球运动中的专业术语，意指“越出了原有位置”。在电影营销领域，一些电影在宣发时也存在着类似的“越位”行为，其凭借并不属于自身定位的策略与话术，在网络上博取了巨大的关注度和流量，以“黑红”的路线成功“出圈”，取得了某种程度上的宣发成功。营销“越位”在近年来最常见的一类表现方式是“卖惨”：如《百鸟朝凤》《闪光少女》《五个扑水的少年》乃至2022年的《冲出地球》《明日战记》都曾在抖音等短视频平台上以落泪、诉苦、下跪、磕头等“卖惨”行为以博取观众同情，有效提升了上座率和排片率。其中两个案例引起的舆论关注度极高：一是， 2016年《百鸟朝凤》制片人方励在一场微博直播中下跪求排片，一时间舆论哗然，卷起千层浪。《人民日报》评方励下跪“丢了文化人的尊严”，而同情派则认为“跪出了电影人的无奈”“我们也悲伤着你的悲伤”[4]。此举让《百鸟朝凤》票房达到8675. 2万元，获得了艺术片少有的票房成功。二是，在2022年暑期档上映的《明日战记》，其“越位”行为更加错综复杂。在《明日战记》上映之初，因与同期作品存在质量上的差距，故而票房低迷，口碑一般。而在上映第九天，由官方在抖音平台发布的一条名为“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报”的短视频在互联网上爆红。视频中古天乐在得知票房不佳后情绪低落，依旧强装微笑参加电影宣发活动。该视频在短时间内点赞量激增，古天乐的粉丝和众多受感染的路人在社交媒体平台声援古天乐，随后电影票房逐渐开始增长。然而从这条短视频开始，官方账号持续发布悲情风格的短视频，走上了一条苦情营销、卖惨营销的不归路。在此情绪渲染下的影迷受众竟然“道德绑架”众多明星，要求其为古天乐电影进行宣传，甚至还出现了质疑同期电影“偷票房”的论调以及大规模网络骂战和拉踩行为。尽管此次“越位”营销实现了电影票房逆跌增長，换来的却是电影口碑断崖式的下跌以及古天乐路人缘的败坏。

值得注意的是，上述大部分影片虽然在上映后取得了阶段性的票房胜利，但票房和口碑的断崖式下跌也常常紧随其后。如果说营销的错位和借位是电影宣发方利用互联网渠道尽最大可能和用户群体产生联系，从而将路人转化为自身影迷，这样的良性互动关系无可厚非。但营销“越位”行为的发生却经常伴随着盲目、混乱、无序的影迷“参与”，此种“参与”让电影宣发变成了一场负面舆论事件和网络骂战。因骂战而起的短暂热度，终究也会因骂战而去。这些现象背后的问题值得反思：电影依靠错位、借位乃至“越位”的营销手段在网络媒体上产生了较为显著的宣传度和影响力，成功连结起电影与受众，为何没能使这些受众进一步转化成为影迷，从而推动电影票房持续上扬？该问题的回答有赖于对当下电影市场中电影与影迷关系的重新认知。在新媒体时代，大众不再是被动的信息接收者，每一个用户都成了潜在的“影迷”。他们在短视频平台上点赞、评论、转发、关注等种种行为，自身便带有参与电影宣传的性质。即便只是短暂的观看和停留，也能为电影带来热度和流量。与此同时，网生代“大众影迷”自身也作为其他圈层的受众与粉丝广泛“游牧”在互联网的各个文本之间，不断“盗猎”其符号价值为自己所用。在此前提下，网生代的“大众影迷”群体与传统影迷的最大区别在于，其在新媒体平台上表现出的对于某部电影的迷恋和喜爱，可能仅仅是认同电影宣发物料中部分经过提炼、加工、改写后的影片符号价值，而非电影文本本身。一部电影能否得到受众的情感归属与认同，是其促使一般受众转化为影迷的首要前提。一些电影在宣发时主动迎合观众口味、抓住观众心理，使其产生强烈的“共情”，因而能在互联网上蹿红。但在影片上映后，涌入影厅的观众发现实际的电影文本与宣发物料大相径庭，或因为宣发之中后续的过度行为而导致了认同机制的失效，曾经热切参与、积极互动的“数字劳工”不愿继续担任电影的“自来水”，从而导致大众影迷的抵抗。根据宣发策略的不同，其具有三方面的表现：

（一）提供错位的情绪价值

在当下电影宣发中，能否为受众提供情绪价值成为衡量宣发得当与否的一大指标。众多电影常常使用情绪营销策略：它通过放大影片中的某一情绪价值，引发观众共鸣，进而产生观影兴趣走进影院，最终实现对口碑和票房的拉动。它的核心在于，擅用普世情感引发观众强共鸣，调动观众的观影和传播热情[5]。一些电影为了与竞争对手拉开差距，并没有采用传统的情绪营销方式来提取放大影片中的情绪价值，而是标新立异地重塑价值文本，在宣发过程中取得了空前的成功。但却因营销的错位引起了所提供的情绪价值的错位，最终导致认同机制的失效。《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的宣传广告营造出万千情侣共同跨年所需的浪漫气氛。但当情侣们走进影院时，电影内容却让普通观众直呼“看不懂”和“上当”，“一吻跨年”所蕴含的情绪价值也在电影文本面前烟消云散。无数观众个体性的认同机制失效后，电影的票房跌幅亦令人瞠目咋舌。同样的窘境也出现在《第一炉香》中，其在新媒体平台上的“土味营销”成功吸引无数下沉市场的“大众影迷”前来观影，但在他们真正欣赏电影时，却发现电影文本与营销之间的巨大鸿沟。

（二）借位与自己无关的圈层

所谓“圈层化”指的是根据人们的自身特性与不同需求在各类圈子中进行了自发的分层重组，进而围绕某个中心内核形成一个稳定的、联系紧密的群体[6]。与IP电影如影随形的，是其粉丝建构出的一个个别具特色的圈层。在圈层之内，得益于粉丝对所粉对象共同的喜爱和支持，他们往往能形成一种集体认同感。在当下的电影市场中，一些电影为提高知名度，扩大影响力，而采取了借位营销的方式，通过“蹭”明星演员或既往IP的热度和流量，获得其粉丝群体的关注。然而，一些电影或与其所宣传的圈层倾向毫无关系，或自身质量与既往同类IP作品对比悬殊，却在宣发过程中疯狂“蹭热度”，将不少明星粉丝或IP圈层粉丝“骗”进影院。文艺电影《断·桥》在前期宣发时极力宣传片中的明星演员，然而在电影上映后，由于影片采用了大量的低调摄影与手持镜头，粉丝们甚至有时很难看清明星演员的脸，这让前期宣发时新媒体平台上呈现的种种“美好”在银幕上消失殆尽。日本青春爱情电影《烟花》引入国内时，为提高其知名度，宣发方将其与《你的名字》捆绑，在微博称之为“《你的名字》核心主创团队打造的日本夏日档热门动画”，这让不少不明真相的观众信以为真，购票观影。事实上，二者的制作团队并不重合，《烟花》的导演风格亦与新海诚大相径庭。两部电影给予观众的是截然不同的视听体验。与之相类似的，由开心麻花团队出演的电影《李茂换太子》在新媒体端凭借其名号造势，让不少受众误以为电影是开心麻花出品。观众奔着开心麻花的金字招牌前去，却发现该电影除了参演的演员，实际上与开心麻花毫无关系。这种宣发策略会让电影宣发在前期所积累的粉丝受众群体的认同机制迅速失效，最终导致票房和口碑的滑铁卢。

（三）引发负面的公共情感

与个体或粉丝圈层所形成的单向性情绪共鸣不同，公共情感因其覆盖人群更广而具有更强的社会性和群体性。而在网络空间当中，群体易受到集体情感的感染，导致网络舆情的蔓延[7]。一些电影在宣发时正是抓住了此种特点，通过各种“卖惨”方式激起公众情绪。公共情感的越位最终导致认同机制失控，不仅电影被宣发反噬，对电影市场也会带来持久的伤害。愤怒情绪共振会引起更大密度的转发与评论，使危机已经形成的伤害扩大化。其中情绪主导的公众表达主要体现在偏激性互动形式当中，容易激化对立，强化偏见，甚至导致群体性事件的出现[8]。围绕《明日战记》展开的电影营销与影迷互动是无比令人心痛的。官方在抖音平台上的“卖惨”让无数影迷受到此种情绪的煽动，自发为电影“打抱不平”，进而促成了公共情感的集体性躁动：不计其数的影迷反复采取道德绑架的方式质疑一些明星为何不为电影进行宣传，而有的明星受此影响为电影录制宣传短视频后，迎来的却是“为什么不早宣传”“原来你们不是真朋友”等无端指责和新一轮骂战。这场网络骂战的负面情绪四处蔓延，让众多路人对此电影反感至极。在电影文本之外造成了社会的恶劣影响，这也严重影响着我国电影市场的公信力和正常秩序。

得益于新媒体的赋权，越来越多的大众可以参与到电影的宣发活动中来。电影宣发相较于以往也更容易突破圈层，收获更多的大众影迷，这对于中国电影市场来说本是件值得庆贺的好事。但部分电影凭借错位、借位甚至“越位”的营销行为成功出圈、走红网络后，却在电影上映时因为电影文本情绪价值的错位、圈层属性的缺位以及与影迷互动时公共情感的越位，导致受众认同机制的全面崩盘。宣发走红而票房遇冷的背后，自然与影片自身的质量问题难脱干系，但另一条路径更加值得业界深思：脱离电影文本的宣发纵使天马行空，也无法让电影自身得到和宣发物料等同的热度和声量。这无疑为电影市场今后的宣传与营销敲响了警钟，也带来三点启示：一是国产电影的宣发内容需进一步提高制作質量，生产出更多为大众喜闻乐见的作品。国产电影还需加快工业化进程，持续探索构建中国电影工业美学，即使观众在观影时未能获得与宣发等同的情绪价值或情感体验，也能收获别样的美感和惊喜。二是电影宣发应紧密贴合电影文本，以最大程度避免“文不对题”的现象发生。如若采用错位、借位等较为创新的营销方式对电影展开宣传，也应牢牢抓住电影核心的主题立意，“戴着镣铐跳舞”方能“从心所欲不逾矩”。与此同时，电影宣传方也应努力维护好电影市场与产业发展环境，以正向、积极的价值导向进行宣传。三是在与影迷群体的互动中，既要看到新媒体时代大众影迷对电影宣传带来的巨大红利，也应看到其非理性、盲目、失序的一面。这需要各方共同努力，以荡涤污浊之风，扫清芜杂乱象。电影从业者与影迷受众应以和衷共济的态度，共商、共建、共享和谐有序的电影市场环境，让大众影迷参与电影宣传的“新势能”，能够真正转化成为提高电影票房，继而推动电影行业再生产、再进步的“新动能”。

注释

[1]张乐，黄金平.错位营销内涵与策略实施[J] .商业时代， 2004 （06）： 36.

[2]肖明超.营销借位[J] .中国中小企业， 2003 （11）： 50-51

[3]刘倩倩.新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用[J] .新媒体研究， 2016， 2 （06）： 51-52

[4]沈文烨.《百鸟朝凤》：卖情怀的成功营销VS熬鸡汤的失败作品[J] .视听， 2016 （09）： 15-16

[5] 1905电影网.《我是真的讨厌异地恋》破亿 情绪营销是灵药吗？ [EB/ OL] . https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id=1732135943279060263， 2022-05-07

[6]李维，姚琛.互联网圈层社交下的粉丝新经济[J] .新闻知识， 2015 （05）： 92-93+72

[7] Tong J. The formation of an agonistic public sphere： Emotions， the Internet and news media in China [ J]， China Information， 2015， 29 （3）： 333-351

[8]郑琪.公共领域理性与情感的博弈———公共情感研究缘起与分析[J] .青年记者， 2019 （24）： 32-33