“文旅融合”成为近年来文化旅游事业的热点概念，在文旅融合的“东风”下，旅游项目的“文化”色彩浓厚，诸多旅游演艺项目不断涌现。消费者参观旅游演艺项目，体会其中的文化内涵，享受文化盛宴。不难看出，旅游演艺市场前景广阔，探讨“文旅融合”背景下的旅游演艺发展路径很有必要。

一、文旅融合概述

（一）文旅融合概念

“文旅融合”顾名思义，就是“文化”和“旅游”的融合。“旅游”扮演传播文化的载体的作用，并借助文化因素，彰显旅游的内涵与深度。不难看出，“旅游”和“文化”相辅相成、不可分割，共同服务于文旅产业发展进程。

（二）文旅融合发展的动因

近年来，我国不断加强文旅资源统筹力度。2018年，我国组建文化与旅游部，“文旅融合”上升到国家层面，文旅融合政策陆续出台，为“文旅融合”定向引航。民众精神文化需求不断升级，也在促进文旅融合。当前旅游消费群体不再青睐纯粹的观光旅游项目，发掘旅游项目的文化价值、推动文旅融合，才能为旅游事业注入新动能，提升当地旅游项目的市场吸引力。大数据技术的快速发展，为文旅融合提供技术支撑。文旅企业借助先进技术，广泛征集旅游市场意见和需求，客观上推动了文旅融合。与此同时，产业集群引发的后续效应，同样促进了文旅融合。

（三）文旅融合发展的意义

文旅融合的蓬勃发展，带来显著的经济效益和社会效益。文旅融合背景下，传统旅游产品与文化因素、科技因素融合，不断提升文旅产品的附加值，实现旅游行业的增值效益，也为广大消费者带来耳目一新的感觉。科技创新在文旅融合中扮演关键角色，为文旅产业发展编织美好蓝图。

文旅融合的社会效益更引人注目，各地意识到文化对旅游产品的重要意义，开发旅游演艺产品、文创旅游景区，彰显旅游地的独到形象，向广大消费者体现旅游项目的文化内涵，在丰富消费者感受的同时，增强各地文化保护意识。

二、文旅融合视角下的旅游演艺发展路径

（一）构建旅游演艺生态

旅游演艺发展势头良好，但是部分管理机制未必吻合发展势头。很多旅游演艺企业过于注重经济效益，在旅游演艺发展过程中，未能正确看待旅游演艺品牌与效益的关系，导致旅游演艺社会效益不足。尽管旅游演艺内容数量多，但是质量参差不齐，降低旅游演艺生态的健康度。若要保证旅游演艺生态，项目选址至关重要。围绕旅游演艺节目的特征合理选址，延长旅游演艺的生命周期。凸显绿色生态效应。换言之，推动旅游演艺领域的全域保护，构建旅游演艺的良性循环。

旅游演艺事业的开发要秉承“保护至上”的原则，坐拥丰富的自然资源，开发旅游演艺项目，吸引众多游客。由于人文生态资源具有唯一性，旅游演艺发展阶段，必须吻合可持续发展要求，合理评价旅游演艺保护与开发的关系，确保当地资源的有序开发。树立“保护”的核心地位，严格保护自然生态资源，充分结合当地相关部门的要求，项目开发阶段不能破坏自然痕迹。旅游演艺经营阶段，要严格控制游客上限，强调“有序观光”“文明观光”，最大限度地保证旅游演艺生态。

旅游演艺事业的发展，与景区、旅游演艺企业、相关部门之间的协同配合密切相关。当地旅游管理部门要拟定保护方案，明确旅游演艺区域的开发范围和强度，划定旅游演艺经营“红线”。政府设立自然资源保护基金。景区要注意景点管理联动性，旅游演艺企业发挥专业性优势，结合既有资源开发旅游演艺项目。这一举动的关键在于多方单位的有序联动，推动旅游演艺项目高效建设，提升资金应用效率并保证项目规划合理。

（二）发挥品牌效应

旅游演艺发展要重视“品牌效应”的作用，“品牌”不仅仅反映旅游演艺项目的特色，更是当地文化底蕴的见证。当前我国知名旅游演艺品牌层出不穷，多地陆续推出“印象”“千古情”系列项目，成为旅游演艺事业发展的亮点。以“印象”系列为例，演出品牌充分结合当地特征，以脍炙人口的作品，赢得广大游客一致好评。政府致力于打造“印象”系列，推动当地旅游演艺品牌建设，由此带动旅游业全面发展，带来“名片”效应。“印象”系列作品的背景就是当地最具代表性的风景地，同时融合当地人文民俗风情，细致打磨后形成旅游精品，体现旅游演艺项目的价值。《印象·大红袍》的背景是福建武夷山的自然风光，融合当地的特色“大红袍”，讲述当地源远流长的“茶文化”。“印象”系列内容各不相同，但是充分融合当地特色，可见“印象”系列内核统一。与此同时，“印象”系列中融合了当地技艺特色，保持旅游演艺项目的特色和新鲜度，让观众有意想不到的惊喜。此外，《印象·大红袍》项目中加入了旋转看台和实景电影，激发观众探索欲望。无独有偶，“千古情”系列也是旅游演艺市场的亮点。“千古情”系列立足于古城，反映当地城市发展缩影。“千古情”系列本身具有产品效应，还能满足民众对当地人文历史的想象需求，“历史”与“想象”交相辉映，让当地特色文化焕发生机，为传统文化赋予更多的经济价值。某种程度上讲，“千古情”“印象”已经是一座城市的符号。

旅游演艺发展进程中，必须重视品牌的作用，充分吸收国内现有演艺品牌的运营经验。例如，在现有旅游演艺项目基础上稍加改动，提升文旅项目自身的辨识度，扩展项目的影响力。与此同时，文旅部门致力于整合当地演艺项目，通过资源重组增强品牌效应，强调旅游演艺品牌与单个项目的关系，推动旅游资源最大化利用。旅游演艺发展不要“各自为政”，整合旅游资源并发挥品牌优勢，借助旅游品牌的协同效应，真正打出旅游演艺“组合拳”，推动区域旅游演艺事业整体发展。另外，借助旅游演艺品牌，重构旅游演艺项目布局，为当地旅游业发展注入不竭动力。

（三）打破产业壁垒

旅游演艺并不是单一的产业，旅游演艺项目不能仅仅关注感官需求，核心特色才是项目的灵魂。如果旅游演艺项目缺乏核心要素，难以给人留下深刻记忆，观众无法体会到旅游演艺项目蕴含的文化，导致旅游演艺产业发展受阻。观众从大江南北赶来，根本目的在于感受当地特色文化，领略中华文化多样性魅力。

文旅融合背景下，为旅游演艺资源整合、打造旅游演艺产业注入动力。例如，当地特色乐器资源丰富，尝试将乐器融入旅游演艺项目中，为旅游演艺项目增添更多色彩。以《寻梦龙虎山》为例，其中融合了道教音乐，彰显旅游演艺项目的深刻内涵。游客聆听演艺项目中的音乐，就能体会当地的历史文化，还能提升旅游演艺产业的层次性。

当地特色文化因素的融入，提升了旅游演艺项目开发要求，人才成为旅游演艺产业发展的重要力量。整合当地民间音乐后，将现代音乐风格融入其中，为传统文化赋予更多生命力。现代音乐元素的融合，拉近地方传统文化与主流消费群体的心理距离，有助于旅游演艺产业推广。当地文旅部门要保护并扶持特色音乐，加大当地特色音乐的曝光力度，让当地文化更好地吻合时代需求，逐步提升旅游演艺产业感染力。

（四）突出主题

旅游演艺发展要强调主题意识，突出旅游演艺主题、着重提升旅游演艺项目品质，让旅游演艺产业成为体现当地文化内涵的“新高地”，推动文旅资源的整合，找准旅游演艺项目的定位，有助于当地旅游景区的高效运行，同时提升旅游演艺品牌竞争力。

旅游演艺项目的优化，要注意优化后剧目内容的品牌效应。旅游演艺项目优化并非一蹴而就，需要不断评估优化，力争获取旅游演艺方案最优解。旅游演艺项目优化阶段，充分考虑地理、气候、民宿等多种因素，体现当地自然、人文禀赋的独到优势。以旅游演艺项目主题为核心，基于当地城市形象，为旅游演艺项目注入更多特色和品牌效应，凸显项目的人文色彩。打造旅游演艺项目时，必须考虑到地域文化的差异，重视个性与共性的关联，合理平衡共通因素和差异因素，强化旅游演艺项目的高雅气质，同时符合普通民众的审美需求，尽可能多地创造与旅游演艺品牌相呼应的共通元素，形成旅游演艺品牌系列。各地基于文化主线，提供精巧灵活的旅游演艺项目与衍生产品，充分对接消费者需求，生动形象地体现旅游演艺区域的人文典故。简而言之，就是把旅游演艺项目做小做精，突出演艺内容的故事特征、精品特征，力求在消费者群体内留下深刻印象。优化旅游演艺项目无须过多成本，还能促进资金回笼和流通，操作难度较低，为旅游演艺宣传创设良好条件。通过优化旅游演艺项目，还能最大限度聚集人气，在旅游演艺领域内建立“引爆点”，不断提升旅游演艺市场的吸引力，推动当地旅游演艺市场登上新台阶，对打造旅游强区也大有裨益。

（五）加大营销力度

“酒香也怕巷子深”，若要扩大旅游演艺影响力，争取更可观的效益，旅游演艺影响必不可少。以优质的旅游演艺产品为基础，拟定优质营销计划，有助于营造旅游演艺品牌声誉，推动当地旅游演艺事业再攀高峰。旅游演艺开发要融合“4P”理论，分别是开发前提、核心理念、重要支持和引客途径。“开发前提”专注于文旅市场的评估与定位，实现旅游演艺定向效果。“核心理念”强调旅游演艺要素的合理安排，时间、空间、人员、内容分配合理，着力提升项目质量。“重要支持”侧重于项目开发阶段的多方参与，吸引更多观众沉浸在旅游演艺项目中，“引客途径”侧重于旅游演艺产品与舞台的影响，实现双赢效果。换言之，要在旅游演艺领域建立产业链，打通旅游演艺市场渠道并明确分工，不断提升旅游演艺品牌知名度。

关于旅游演艺的宏观营销，以整体性的营销格局为支撑。当地宣传部门和文旅部门牵头合作，构建旅游演艺项目宣传架构，明确项目宣传目标和整体方向，构建精细化的旅游演艺地方宣传体系。市场因素的参与，影响旅游演艺宣传效果。当地旅游演艺企业参与到宣传进程中，并与其他行业企业联合宣传，实现旅游演艺“跨界”效应。宣传阶段要注意评估宣传方案的预期效益，确保宣传效果吻合旅游演艺品牌特征。旅游演艺企业不断完善宣传策划体系，逐步形成多级别宣传管理格局。旅游演艺营销要融合线上环境，当地相关部门创设线上宣传环境并规范宣传行为。相关部门牵头开展大型旅游演艺营销活动，通过宏观布局，各部门明确职责、协调分配，严格落实宣传任务，将部门联动优势转化为旅游演艺宣传的实际效益，实现旅游演艺“多点开花”局面。

围绕旅游演艺事业建立视觉标志体系，推动旅游演艺体系化进程。当地还要深入发掘本土资源的潜在价值，不断提升本土资源的辨识度，让本土资源成为加速旅游演艺发展的“助推器”。以建立旅游演艺品牌体系为出发点，大力推动旅游演艺产品创新，建立线上线下联动的营销体系。

旅游演艺营销还要“广开言路”，当前旅游市场消费群体与互联网环境深度绑定，游客通过小红书、抖音、微信朋友圈等形式，实时展示个人欣赏的旅游演艺项目，间接实现项目的推广。这部分群体猎奇心理浓厚，愿意主动接触不同类型的旅游演艺产品，在发表推广的过程中，融合个人的解读内容，个性化色彩浓厚，也为旅游演艺项目“赋能”。旅游演艺从业者也要有“互联网思维”，在网络环境中广泛接纳、吸收消费者群体的意见和建议，为旅游演艺产品的更新与营销提供有效依据，更能抓住消费者的心。旅游演艺企业应用大数据技术，构建旅游演艺消费群体数据分析平台，形成消费群体的画像，为调整旅游演艺营销方案提供针对性依据，有助于旅游演艺项目长盛不衰。

“夜经济”的蓬勃发展，也为旅游演艺营销指明道路。定位购买目的地产品的消费者群体后，借机推广成熟的旅游演艺产品，扩大产品消费范围。例如旅游演艺企业推出“旅游项目套餐”，打出旅游演艺营销“组合拳”，让消费者购买旅游演艺门票和住宿服务，或者融入奖励互动环节，通过互动激发消费者的消费欲望。旅游演艺企业还可以与在线旅游服务商建立战略伙伴关系，充分利用在线平台资源，向广大消费者展示旅游演艺产品的无穷魅力，同时附带项目周边产品，形成旅游演艺营销矩阵，实现“1+1＞2”的效果。

三、结语

旅游演艺发展，是推动文旅融合进程、助力文化旅游事业高质量发展的必经之路。今后还要进一步探索旅游演艺发展路径，发掘旅游演艺项目的文化价值，拓展文旅融合的社会与经济效益。

参考文献：

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[2]畢剑，贾苏萍，周成. 沉浸式旅游演艺：内涵、特征及发展动力[J].许昌学院学报，2022，41（04）：109-115.

[3]童孟遥.浅析旅游演艺市场发展存在的问题及成因[J].影剧新作，2022（01）：18-26.

[4]王西涛.旅游演艺产业融合发展策略研究[J].传媒论坛，2022，5（03）：57-59+69.

（作者简介：陈如华，女，博士研究生，上海戏剧学院，讲师，研究方向：舞台美术与新媒体、人工智能辅助设计）

（责任编辑 王瑞锋）