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如何买了不后悔

2023-07-13柯学

妇女·女人观天下 2023年6期
关键词:王先生痛苦预期

柯学

选择是后悔的原因

现实生活中,无论是商家还是消费者,都倾向于更多选择,意味着能更好地满足需求。但实际情况是,更多的选择不仅让消费者的满意度下降,有时候甚至会让消费者感到无所适从。

有一次,王先生想买一条裤子,当他走进服装店看着琳琅满目的款式,店员走过来简单地询问之后,拿了很多款式给王先生试穿,最终王先生购买了其中一件。可购买完之后,王先生有点后悔了,觉得之前一件的面料和舒适度更好一些。

还有一次,王先生要买一套房,连续看了很多房子之后,左右权衡利弊始终下不了决心。他怕买了这套,又感觉另一套更好一点,但怕还有更好的尚未发现,最后拖了半年之久,房子还没买到。

王先生第一次是“决定性后悔”,即知道了购买的结果之后产生的悔意;第二次是“预期性后悔”,即作決定之前就已经后悔了。

决定性后悔不仅让人们常常对自己的决定产生怀疑,更会降低人们购买产品之后的满意度,因为人们总会觉得被拒绝的那些更好。

预期性后悔不仅让人们不满意,更让人们觉得自己无所适从,因为消费者总是在问自己,如果这个星期买了这套房子,下个星期却发现了更好的,怎么办?最后的结果是无限期推迟决策。

过多的选择,往往需要人们耗费大量脑力去权衡每一件物品的利弊,而人类大脑每一次处理的信息极其有限,信息过多不仅让人们的决策机制瘫痪,为了逃避痛苦,人们会直接推迟决策或者不作决策。

哪怕是作了决策之后,产生的机会成本也是人们产生悔意的因素之一,因为总是怀疑自己的选择不够好,其他选择获得的利益更大。

不管是事前的预期性后悔,还是事后的决定性后悔,事实证明,过多的选择才是产生后悔的根本因素。前者让我们无法决策,后者让我们满意度下降,这样的结果可不是商家愿意看到的。

减少选择成本

当面临大量选项的时候,人们会容易预期性后悔,因为选择一个就意味着放弃另一个。要在大量选择之间作出最佳决策,人们就会面临决策瘫痪,最后过多的选择不仅没有带给我们幸福感,反而让我们痛苦不堪。

如果这时候有人能帮忙选择,消费者非常乐意从痛苦中解脱出来。聪明的商家找到了方法——为消费者提供市场线索,这可以最大限度地减少用户的决策成本。

第一个方法是“用户评测”。用户评测可以帮用户作选择的主要原因是,预期性后悔一般都是在面临不确定性的情况下发生的,用户担心还有更好或者本身不够好的情况下一个个去权衡利弊。

通过用户评测可以最大限度地避免用户在过多选择下权衡利弊,好评度越高,代表选择人多、选择不会错等市场信号。相当于已经有更多人帮忙筛选出更好的结果,用户也不用耗费更多时间精力去权衡。就像消费者去商场里吃饭,在面临过多选项时,一般都会选择人多的地方吃,因为人多往往代表好吃,很少出错。通过这样的方式,人们可以省去权衡的痛苦过程。

第二个方法是“推荐机制”。当消费者面临艰难选择的时候,为了逃避痛苦,往往需要他人帮忙决策。

当你面对外卖App上琳琅满目的食物时,翻了很久也没作出决定。同事说,上周点的意面很不错,你便毫不犹豫地选择了意面。同事的推荐让你如释重负,哪怕这个选择看起来未必是你喜欢的,但你还是希望有人能帮你作决策。

在生活中,这样的例子数不胜数。早上起来常常要为选择穿什么衣服而苦恼,但是如果有人说“今天就穿这件吧,感觉挺好”,可能你就会非常乐意接受,毕竟不用再痛苦地选择了。

而在商业应用中,电商已经洞悉到这一点,并把推荐机制应用得炉火纯青。当你还在痛苦抉择的时候,电商平台通过“猜你喜欢”“朋友喜欢”等个性化推荐机制帮你快速筛选商品,这样不仅可以帮助用户减少搜索海量商品的时间成本,更能帮助用户减少试错成本。

如果以上两点都做不到,还有一种办法可以避免用户的预期性后悔。通过简化商品的选择,让用户没得选择或者最大限度减少选择,这种方法叫“简化策略”。

越来越多的企业不再简单地追求大而全的产品策略,而是通过打造精而少的产品减少用户的选择成本。比如现在很多企业打造单品爆款,而不是多条产品线齐下。而拥有很多产品选择的麦当劳、肯德基,则通过组合商品来简化用户的选择。

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