杨嘉楠 沈杰

摘要：随着数字化进程的加快，新媒体用户将数字化生存整合进日常生活中，如何处理留存在网络空间的数字遗产，不仅是用户本人要面对的问题，还是整个社会正在思考的问题。文章以哔哩哔哩平台为例，基于KANO模型进行用户需求调研和分析，提出哔哩哔哩纪念账号服务的设计策略，旨在探索以社交账号为内核的数字遗产的新型处理方式，增强服务的关怀性，提高用户满意度和品牌忠诚度。首先，以媒介属性和人格属性解读以社交账号为内核的数字遗产，结合现有的服务案例综合分析，总结出现有的服务痛点，阐明用户需求产生的背景和服务优化的必要性。其次，通过用户访谈和网络观察收集原始需求，基于设计学和传播学视角建立指标进行问卷调研，再采用KANO模型和SII-DDI分析法分析有效回收样本，得出用户需求属性分类的结果与优先级。最后，结合SII-DDI统计结果，从必备型需求、魅力型需求和期望型需求的角度，分别提出哔哩哔哩纪念账号服务设计与功能优化的相关策略要点，包括构建典型模式、迭代沟通与悼念方式、升级印象管理规则、转化服务触点形式等。文章根据用户真实的需求研究设计策略，在数字时代个人数字遗产的创新处理方式上进行探索，为国内各大社交媒体在处理逝者账号的问题上提供参考。

关键词：KANO模型；纪念账号；数字遗产；用户需求；社交媒体；服务设计

中图分类号：TP311.5；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%。人与数字媒介相互依存的程度空前加深。以“Z世代”（1995—2009年出生的群体）为代表的“网络原住民”，在社交媒体中形成了数字化的孪生自我。一般情况下，当个体去世后，其社交账号并不会自动改变其状态，而是由平台处理，由此衍生出了与数字遗产相关的众多问题。近年来，国内外各大主流社交媒体相继推出纪念账号、遗产联系人等服务，但缺乏对用户需求的关怀性洞察，故面临着服务优化的挑战。

1 研究背景

数字遗产是自然人去世后遗留在网络空间或物理存储媒介中以数字形式存储的资产或者信息。以社交账号为内核的数字遗产，具体指社交媒体用户生前在账号中的个人信息或者社交活动产生的痕迹。对大部分普通人而言，其社交账号财产性较弱，价值意义更多在于精神层面，是数字化的情感记忆，具有人格象征意义。

哔哩哔哩（以下简称“B站”）是国内知名的弹幕视频网站。B站用户以“Z世代”年轻人为主，其死亡观发生改变，肯定了逝者账号作为数字遗产的价值［1］。B站于2020年推出“纪念账号”功能，即在取得直系亲属同意后，可将离世用户的账号列为“纪念账号”状态进行保护，作为一个公开的“永续悼念空间”而存在。

除B站外，国内社交媒体自2020年起陆续上线具有纪念账号属性的功能，在保护逝者账号的同时，提供了“点蜡烛”“献花”等互动悼念功能。然而，现有服务主要聚焦于事后处理阶段，因平台与离世用户并无实际情感联结，无法感知给已故用户所带来的伤害延伸［2］，越来越多的用户希望掌握自主决策权，并对如何处理自己的账号产生了多层次、个性化的需求。

2 基于KANO模型的设计研究与实施

2.1 研究方法

KANO模型是由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）于1984年提出的用于反映服务质量与满意度关系的分析模型，现被广泛应用于用户需求分析归类与需求优先级排序［3］。它将用户需求分为五种类型：必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差别需求、反向需求［4］。

2.2 目标用户定位

本研究基于B站用户行为（使用时间、使用频率、使用目的和互动情况等），结合第三方机构和平台的研究数据和报告，将B站用户分为“潜水”“活跃”“重度”这三个等级。为确保调研结果的可靠性和准确性，本研究对受众的要求如下：对数字遗产、纪念账号服务有一定了解的B站活跃用户或重度使用用户，他们经常上传视频、参与评论和互动，可能是UP主或忠实粉丝。根据B站用户在个人账号中的行为，可以将其账号原有内容分为四大类别：设置内容（个人资料、头像、主页设置等）、创作内容（包括上传的视频、音频、专栏等投稿）、兴趣内容（订阅、关注、收藏和点赞等）、互动内容（包括发布或收到的评论、弹幕等）。

2.3 需求归纳与指标建立

通过大量文献研究、网络观察及用户访谈，获取42项B站用户对纪念账号服务的原始需求，基于设计师视角和数字遗产的传播学研究视角整合相似的原始描述，编码为6个评价维度和18个评价特征，具体如下。

功能性：保留账号（FC1）、设置内容可见性（FC2）、让亲密的人继承账号（FC3）、注销账号（FC4）；体验性：服务入口位置明显易于寻找（EP1），操作指导简单易懂、提示信息清晰（EP2），在设置过程中预览效果（EP3）；互动性：预先设置某种形式的信息在纪念账号生效时显示（IA1）、允许他人与账号互动（IA2）、设置符合个人特点的互动形式（IA3）；印象管理：生成个人形象标签（IM1），个性化个人数字形象（IM2），个性化纪念账号界面风格（IM3），视觉设计风格前卫且符合年轻人审美（IM4）；转化性：将账号转化为实体纪念物的形式（TR1），具有较突出的B站品牌特性（TR2），实体纪念物形式新颖、具有科技感（TR3）；维护性：平台在用户账号不活跃状态达到其设置期限后主动联系用户（MT1）。

基于KANO模型的雙向分析方法，针对编好的每个指标设计问卷，设置正反向问题，分别代表纪念账号服务具备和不具备该功能的两种情况，受测者需要感知自身在两种假设场景中的满意度，并从李克特量表五个选项中选择最符合其感受的一项。

3 问卷数据统计

3.1 问卷样本描述性统计

本问卷基于腾讯问卷平台，在B站专栏定向发放，历时1周，共发放150份，回收139份，删除答案明显不符合逻辑的数据，得到116份有效问卷，有效比例达83.5%。样本年龄主要在18～35岁，其中18～24岁占比最大，用户类型中活跃用户占比最多，符合研究样本目标要求，结果具有可靠性。

3.2 分类属性对照分析

根据KANO模型结果评价对照表，18个设计评价特征中，有7个被归为魅力属性，3个被归为期望属性（O），3个被归为必备属性（M），5个被归为无差异属性（I），0个被归为反向属性（R）。在属性分类结果的基础上，Berger等提出满意度增加量指标（SII）与不满意度减少量指标（DDI）来分别衡量满意与不满意的改善绩效［5］。SII和DDI的绝对值介于0到1之间，其值越大，用户满意度提升的效益越大；反之，效益越小。研究将SII和DDI计算结果以散点图的方式可视化，并根据平均值划分四个象限，从图中可以更加明晰需求的优先级，结果如图1所示。

4 基于需求分析的纪念账号服务设计策略

4.1 必备型需求：构建典型模式

统计得到必备型需求为“保留账号”“设置内容可见性”“注销账号”。按照DDI系数绝对值对比，“保留账号”的需求重要程度最高，“设置内容可见性”次之，可见B站用户对数字遗产的情感价值认同度较高，想要保存数字记忆，但对不同类型的内容隐私敏感度不同，需要进行个性化设置。设计服务时可以考虑针对典型情境形成处理方案，将复杂的功能和流程简化，让用户更加方便快捷地完成目标操作，提高服务的可用性和易用性，如：

模式A：保留账号，公开所有内容。适合隐私敏感度较低、账号公开性较强的用户，他们希望他人能透过这些数字痕迹了解自己。同时，他们对数字遗产的互动性认同度较高，珍视在B站与网友建立的情感联结，认为保留互动内容可以让个人的数字形象更加多维和立体，并为他人提供情感慰藉。

模式B：保留账号，公开创作内容，隐藏兴趣内容和互动内容。该模式适合隐私敏感度和账号私密性较高的用戶，他们的主要需求是留下自己存在过的数字证明。但是，此类用户对数字遗产的互动性认同度较低，不希望数字痕迹在自己离世后受到公开的数字凝视和随意解读，希望“身后人格权”不被侵扰。

模式C：考虑到个体需求差异的多样性，让用户自定义不同内容的可见性。

模式D：基于平台协议注销账号，保护每一个人在数字时代的被遗忘权。

4.2 魅力型需求：功能创新迭代

魅力型需求是设计开发和服务功能迭代的重要依凭。针对转化性、印象管理和互动性三维度的设计策略如下：

4.2.1 迭代沟通与悼念方式

将传统的悼念方式向分散式、主动式以及细小的情感关联转化，体现数字遗产对个体在时空上的沟通能力的延伸。例如，预先设置某种形式的信息，在纪念账号生效时自动发送/显示。其次，为访问者预留表达情感和怀念的空间，并允许用户预先设置符合个人特点的互动形式。现有互动悼念形式仍然是对传统悼念仪式的模仿，对哀悼者的意义构建程度较低，因此可基于B站特色和用户兴趣提供一些预设形式，在互动悼念形式上进行创新。

4.2.2 升级印象管理规则

在印象管理维度中，“个性化设置界面风格”指标的需求优先级最高，而“个人数字化形象”最低，可以确定现阶段的设计思路仍然是“与偏静态的数字遗产互动”，而非“运用数字遗产还原逝者生前的动态”。因此，可提供定制化的用户界面功能，如用户可以通过提前设置界面的风格、图标和其他方面来定制自己的界面，以适应其个性化需求，且界面的视觉设计风格应符合年轻人的审美。

4.2.3 转化服务触点形式

B站用户对“将其账号内容转化为实体纪念物的形式”满意度较高，希望实体纪念物不需要过于强调品牌特征，应该以更新颖的形式呈现。在设计时，可以基于设计符号学理论，在造型上可以参考现有的具有媒介特性的产品形式，如数据存储媒介（硬盘、优盘、软盘等），此类产品都具有数据或记忆承载的特性，可以帮助人们保存、展示、分享和传递记忆，结合具有一定科幻风格的设计语言，可以创造出更多符合“Z世代”需求的造型形式。可考虑在基本形态上根据不同的兴趣类型，为用户留有一定的个性化赋值空间。

4.3 期望型需求：优化使用体验

通过分析得到三类期望型需求：“服务入口位置明显易于寻找”“操作指导简单易懂，提示信息清晰”“在设置过程中预览效果”。说明目标用户对服务的体验度较为敏感，他们认同纪念账号服务的重要性，认为应该具备良好的体验机制。服务的整体设计理念应基于“Z世代”观念转变事实，即预先管理自己的数字遗产是一种对自己人生轨迹的思考，也是一种风险管理意识的体现，因此应尽可能减轻服务的“哀伤感”和“沉重感”，降低消极心理暗示，设置温和反馈机制。例如，如果服务入口设计得较为隐晦，那么会给用户增加负面的心理暗示。其次，在界面设计上也要避免使用过于冷酷、单调的视觉元素和设计风格，可以采用温暖、轻松的色调和风格，为用户营造一种平静的体验氛围，帮助用户作出理性的判断。

5 结语

本研究通过文献研究、用户访谈和网络观察收集B站用户对纪念账号的原始需求，结合数字遗产的媒介化研究视角和设计师视角将需求划分为6个评价维度和18个评价特征，选择KANO模型作为评估手段进行需求调研分析，得到需求属性分类，并结合SII-DDI满意度分析，得到需求的优先级排序，提出了关于B站纪念账号服务设计的相关策略建议。KANO模型作为一种阐明用户不同感性需求的方法，有助于设计师综合判断设计决策，为各大社交媒体在优化服务方面提供帮助，让纪念账号更有温度。

参考文献：

［1］ 蒲俊杰，胡艳娜.从网络哀悼行为探析“Z世代”的死亡观［J］.青年研究，2022（3）：63-73，95-96.

［2］ 顾理平，范海潮.作为“数字遗产”的隐私：网络空间中逝者隐私保护的观念建构与理论想象［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（4）：140-146.

［3］ 杨令，董石羽. KANO需求驱动的公交设施人机交互设计［J］.设计，2022，35（10）：16-19.

［4］ 梁清清.基于KANO模型的运动健身APP用户需求分析及功能设计［J］.设计，2021，34（7）：150-153.

［5］ 曹鸣，杨春，周沛桦.基于KANO模型的后共享时代单车设计决策研究：从设计师与消费者视角［J］.包装工程，2022，43（22）：395-404.

作者简介：杨嘉楠（1997—），女，江苏南京人，硕士在读，研究方向：工业设计与产品战略。

沈杰（1970—），男，江苏无锡人，博士在读，副教授，研究方向：积极老龄化视角下的设计与社会创新。