杨叶平　高子尧

〔摘要〕 宣传舆论工作事关党和国家的前途命运，事关人民福祉，是国之大事。新时代的中国面临诸多机遇和风险挑战，迫切需要宣传舆论工作发挥凝聚人心、振奋精神的积极作用。为此，宣传舆论工作应在党的领导下，紧密结合党中央部署，聚焦理论和实践问题，贯彻“精准施策”的总要求，通过精准定位导向、精准推送内容、精准选择方法、精准评估效果来提升宣传舆论的公信力、引导力、传播力、驱动力，方可最大限度消除负面舆论、增强社会信心，筑起维护党和政府权威及社会稳定的舆论堡垒，为全面建成社会主义现代化强国提供坚实的思想保证。

〔关键词〕 精准；宣传舆论；问题导向；思想引领

〔中图分类号〕D261.5〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1009-1203（2023）01-0057-05

当前，我国正处于迈上全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的关键时刻，党和国家面临着诸多战略机遇和风险挑战，特别需要宣传舆论工作发挥“坚定主心骨、凝聚正能量、振奋精气神”〔1〕的作用，为民族复兴凝聚精神力量，筑牢思想之基。习近平总书记在党的二十大报告中指出，“必须坚持问题导向。问题是时代的声音，回答并指导解决问题是理论的根本任务”〔2〕20。因此，宣传舆论工作应以问题为导向，聚焦理论和实践问题，坚持“精准施策”，对宣传舆论的导向、内容、方法、效果进行精准定位、精准推送、精准选择、精准评估，从而最大限度营造良好宣传舆论环境，助力第二个百年奋斗目标的顺利实现。

一、精准定位导向，提升公信力

坚持正确舆论导向是宣传舆论工作的核心和灵魂。回顾新中国成立以来中国社会发展历程中经历的每一次重要时期，宣传舆论工作始终都是走在前列、围绕中心、服务大局，将党和国家的理论、路线、方针、政策等第一时间传递给广大人民群众，以此来统一思想，形成正确的宣传舆论导向，为战胜各种难以预料的困难提供强大的精神支撑，团结一切可以团结的力量，助力中国由弱到强。当前，随着改革开放的深入推进，我国社会结构发生深刻变动，利益格局进行深层调整，多元思想观念对社会主流意识形态造成严重冲击，严重影响着大众的正确判断，为新时期宣传舆论工作的顺利开展带来了诸多挑战。因此，宣传舆论工作必须找到坐标、精准定位导向，发挥正确引导作用。

一方面，要精准定向中心任务。宣传舆论工作自诞生之日起就是关系到用理论助推实践的重要工作，其目的就是“使受众的思想、态度、行为等产生程度不同的变化”〔3〕，在理解党和国家中心工作的基础上达到对其认同、理解和支持，为解决实践问题而服务。针对国内外形势的新变化和改革发展的新特点，宣传舆论工作要将统一思想、凝聚力量作为中心任务，“自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”〔4〕339，始终与党和国家保持一致，始终维护党的领导和权威。要将党中央有关重大事项的指示精神、决策部署、方针路线等及时、准确地传递给大众，并进行正确解读，让大众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么。同时，要将过去五年的工作和新时代十年的伟大变革、取得的伟大成就传递给大众；将习近平新时代中国特色社会主义思想的世界观和方法论，即“必须坚持人民至上”“必须坚持自信自立”“必须坚持守正创新”“必须坚持问题导向”“必须坚持系统观念”“必须坚持胸怀天下”等传递给大众〔2〕19-21；将中国式现代化的中国特色和本质要求、战略安排和目标任务传递给大众；将新时期党和国家在经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设，以及教育科技人才、法治建设、国家安全、国防和军队建设、港澳台工作、外交工作等诸多方面的战略部署传递给大众；将党和国家“务必不忘初心、牢记使命，务必谦虚谨慎、艰苦奋斗，务必敢于斗争、善于斗争”〔2〕1-2的最新要求传递给大众。总之，要通过传递这些最先进的理论和最权威的声音，使广大群众知晓、了解与认同党和国家的各项工作，进而把党的主张真正变为其自觉行动。

另一方面，要精准把握立场。由于宣传舆论工作作为一种为统治阶级服务的特殊实践活动，总是直接或间接反映国家的政治立场、政治观点、政治主张，所以政治性是其根本属性。习近平总书记强调，宣传舆论工作必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原則。因此，当前的宣传舆论工作要“坚持正确政治方向，站稳政治立场”〔5〕154，提高政治站位，旗帜鲜明地坚守党和人民的立场，坚持中国特色社会主义，强化政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，在思想上政治上行动上始终同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致，体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结。要充分认识党和人民赋予的政治和社会责任，保持清醒的政治头脑和战略定力，针对社会上出现的谣言、传言、质疑、唱衰、诋毁等异质声音敢于亮剑，理直气壮地予以批驳、澄清和揭露，同时表明政治立场，以引导大众看清问题的本质，坚信中国共产党是人民群众最根本利益的代表者、是人民群众的主心骨，能够带领人民群众战胜一切风险挑战，从而防止国外敌对势力和别有用心的人扰乱中国的意识形态领域，进而维护国家政治安全。要把党的全面领导这个根本原则贯穿到宣传舆论工作的全过程和全领域，旗帜鲜明地坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体。总之，要在全社会建构起良好的宣传舆论导向，凝聚国家共识，形成方向正确、目标明确、上下一致、步调统一的宣传舆论环境，助推新时代新征程党和国家事业发展大政方针和战略部署的落地落实，进而维护社会稳定大局，助力党团结带领全国各族人民在全面建设社会主义现代化强国的康庄大道上阔步前行。

二、精准推送内容，提升引导力

内容始终是根本，是实现目标与任务的重要保证。宣传舆论工作必须坚持内容为王，向大众精准推送优质宣传内容，以防止宣传过程中出现“供需错配”带来的受众接受度低的现象，进而实现供给主体与受众需求的精准对接，达到宣传舆论“攻心”的效果。因此，在宣传舆论工作中，宣传主体要向大众精准推送优质宣传内容，用内容赢得群众，使全国人民在思想上紧紧地团结在一起，并转化为强大的精神武器，从而助力中华民族伟大复兴中国梦的实现。

第一，要精准回应大众关切。“问题是时代的声音、实践的起点。”〔6〕中国共产党的宣传舆论工作一直坚持问题导向、回应百姓关切，直面问题、解决问题，体民情、顺民意、得民心，形成了良好的宣传舆论引导力、影响力、公信力，成为助推中国革命、建设和改革顺利前行的精神力量。所以，当前的宣传舆论工作要精准回应大众需求和关切，围绕“大众在想什么？关心什么？需要什么？困惑什么？”等问题展开宣传，进而达到促进矛盾和问题的解决、引导和动员群众、汇民意聚民智的宣传目的。为此，要将中央的重大决策部署、各地区的执行和落实情况及有效应对措施与取得的成效，公开、透明、及时地传递给大众，加强相关政策措施的宣传解读，满足大众了解国家政策和各地区、各部门正在做什么、将要做什么、进展如何的需要。要“多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹”〔4〕16，把人民群众的伟大奋斗和火热生活展示出来，把人民群众当中涌现出的好人好事、先进典型以及创造的经验和面临的现实状况宣传出去，把党的惠民政策、关怀和温暖传递给大众，丰富大众的精神世界，满足大众生产生活中的精神需要，做深、做细、做实宣传舆论工作。同时，要正视人民群众对社会民生、热点舆情、公共安全等重大事件中存在问题的关切，做到不回避不躲闪，及时、客观、专业地对这些事件和问题进行剖析与报道，让观众理清事件的来龙去脉，给百姓一个明明白白的答案，从而稳定公众情绪，得到群众的理解与支持〔7〕。

第二，要精准对接国家发展大局需要。宣传舆论工作要有大局意识，围绕国家中心任务、服务国家发展大局、把握国家发展大势，“因时而谋、应势而动、顺势而为”〔5〕153，“多宣传什么，少宣传什么，都要从大局出发，体现大局要求”〔8〕。当前，我国正处在实现中华民族伟大复兴的关键时期，面临诸多机遇和挑战，迫切需要宣传舆论工作勇担使命，紧紧围绕国家发展大局需要排兵布阵，助力国家发展总体目标的实现。因此，宣传舆论工作必须服从大局、服务大局、维护大局，“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主”〔5〕155，既要将党和国家事业发展取得的成绩传递给大众，充分发挥宣传舆论工作在鼓舞干劲、凝聚共识、激发信心、团结民众等方面的积极作用，也要对当前中国经济形势尤其是疫情对中国经济运行产生的影响进行全面客觀分析，将我们遇到的困难、党和政府出台的一系列应对措施、现有的优势和底气讲清楚，营造齐心协力、奋力拼搏、不怕困难、风雨无阻的舆论氛围，赢得比黄金还要珍贵的信心，为国家的稳定发展提供“压舱石”和“推进器”。

第三，要精准把握对外宣传内容。在全球化的今天，中国与世界的关系愈加密切，世界需要对中国有全面深入的了解，中国也需要赢得更广泛的国际认同。因此，新时代的对外宣传舆论工作要将蕴含丰富哲学智慧、人生真理、思想意蕴和时代精华的中华优秀传统文化传递给世界人民，以促进不同文明之间的交流互鉴；要将涵盖党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史和中华民族发展史的中国历史传递给世界人民，使其理解中国近代以来的选择和发展；要将中国改革开放以来取得的伟大成就传递给世界人民，使其了解“中国共产党为什么能、中国特色社会主义为什么好、马克思主义为什么行、中国化时代化的马克思主义为什么行”，使其感受到中国式现代化的独有特色和显著优势；要将习近平新时代中国特色社会主义思想中的“构建人类命运共同体”“一带一路”等中国方案传递给世界人民，使其了解中国造福世界人民的美好愿望和坚定决心。总之，要通过一系列的对外宣传，向世界展示新时代真实、立体、全面的中国形象，让世界知道中国人民为人类文明作出了什么贡献、还会作出什么贡献，从而为中国不断向前发展赢得良好的国际舆论环境。

三、精准选择方法，提升传播力

方法是架在宣传主体和宣传客体间的桥梁，宣传舆论工作的目标实现、效果提升均离不开方法的精准选择与正确运用。正如毛泽东所言，“我们不但要提出任务，而且要解决完成任务的方法问题”〔9〕139。只有在宣传主体与宣传客体间搭建起顺畅沟通的桥梁，才能确保宣传内容入脑、入心。在世界意识形态领域充满激烈交锋的今天，宣传舆论工作面临的任务艰巨而繁重，宣传内容众多且复杂，尤其需要科学合理、优质高效的方法。

第一，要精准分类编码宣传对象。大众是宣传舆论活动的接受者、信息流通的目的地，对宣传舆论活动的方向、目的、效果均有着重要影响。当前，我国宣传舆论工作的对象是全体中国人民和全世界人民，他们对不同的宣传内容、宣传手段、宣传话语的接受度、适应度不同，特别需要针对具体矛盾或事情采取不同的宣传方法。因此，要时刻牢记，“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的”〔10〕。为此，要对大众的心理特征、年龄特点、兴趣需求、知识背景、接受习惯、生活环境等进行精准分类与编码，为其精准匹配能理解和接受的宣传方法。例如，针对互联网催发的大众在获取信息、学习交往、购物、娱乐等方面对信息化依赖逐渐增强的状况，宣传舆论工作可充分利用现代网络媒体和各种社交软件，及时在官方网站、APP、公众号等头版头条发布一系列关键事件、重大政策、一流研究成果、重要会议等，以占据宣传舆论中枢。可充分利用抖音、快手等互联网平台，推送讴歌党、祖国、人民和英雄等的主流内容，弘扬正能量和唱响主旋律的典型内容，以及发生在国内外的热点内容等，让更多的人更便捷地了解党和国家当前工作的各项信息，从而拓宽主流、疏导支流、形成共情。

第二，要精准选择宣传表述方式。思想观点、政治主张是正确的，但表达不出来或表达出来不为人们所接受，就无法真正赢得群众、战胜敌人、付诸实践〔11〕。因此，宣传内容只有借助精准鲜明的表述形式，方可增强感染力、说服力和战斗力，实现宣传目标。宣传舆论工作涉及经济、政治、科技、文化、生态、医疗、教育、军事等诸多领域，每个领域的矛盾又不同，而“不同质的矛盾，只有用不同的质的方法才能解决”〔9〕311。例如，针对鼓舞士气的宣传内容，可以选择在中国历史上曾经发挥过重要作用的标语口号宣传表述方式，同时结合国家现状、社会发展、大众接受习惯和思想认知水平的变化来对标语口号进行改进，形成诸如“江山就是人民，人民就是江山”〔2〕46，“青年强，则国家强”〔2〕71，“新时代的伟大成就是党和人民一道拼出来、干出来和奋斗出来的”〔2〕15，“空谈误国、实干兴邦”〔2〕71，“祖国完全统一一定要实现，也一定能实现”〔2〕59，“时代呼唤着我们，人民期待着我们，唯有矢志不渝、笃行不怠，方能不负时代、不负人民！”〔2〕70等集聚思想性、时代性、生动性、艺术性、号召性、大众性于一体的催人奋进的话语，走进大众视野，引领大众思考，唤起大众热情和行动，使其在关键时期发挥重要作用。

第三，要精准掌握现代信息技术。纵观人类文明的发展史，每一次重大科学技术的发明，都会引发人们思维和个体行为的变迁，促使多领域发生根本性变革。随着人类社会进入数字时代，互联网、大数据、人工智能等现代信息技术已全方位介入宣传舆论工作，促使宣传舆论方式和手段发生了巨大变革，不但大大拓宽了宣传舆论范围，还为其搭建了现代宣传舆论的新渠道，进而逐渐形成了网上网下同心圆的宣传舆论新局面。因此，宣传舆论工作要利用好现代信息技术，充分发挥其高效、快捷、方便的优势，拓宽宣传舆论工作的主渠道，搭建线上与线下、传统和新型宣传媒介深度融合与无缝链接的一体化、全覆盖宣传平台，以增强宣传手段、方式的时代感，夯实思想宣传阵地。尤其要充分利用大数据技术，对大众群体特别是其中重要群体的数据轨迹、电子脚印等进行收集、筛选、识别，以整合出其行为模式、兴趣特长、思维特征，勾勒出其总貌，进而精准选择宣传方式，促进宣传效果的提升。

四、精准评估效果，提升驱动力

评估环节是评价宣传舆论工作是否满足大众需要以及满足到何种程度的重要环节，是宣传舆论工作实现提质增效的内在需要。新时代以来，国内外形势发生新变化，迫切需要宣传舆论工作发挥解疑释惑、凝聚人心、鼓舞士气、营造舆论等重要作用。因此，宣传舆论工作需要对自身各个环节的反馈信息进行精准评估，以及时掌握最真实的宣传舆论动态，从而获得科学化实践的准确依据，促进宣传舆论效果的提升。

一方面，要利用大数据技术精准评估大众对宣传内容的接受度。大众对宣传内容的接受度是评价宣传效果最直接的表象，对其进行精准评估是提升宣传效果最有力的依据。传统评估方法在信息收集渠道、反馈时间、效果断定等方面具有一定的局限性，无法精准评估大众对宣传舆论工作中各个环节、各部分内容、各种方法的真实反馈状况，制约了宣传舆论引导作用的发挥。因此，需要利用大数据技术对传统评估方法进行改革，推进评估的科学化。为此，要依托大数据技术中所涵盖的数据挖掘、聚类分析、关联规则学习、数据融合与集成、情感分析等技术，跟踪与评测大众对宣传内容的认知程度、思想状况和行为表现的变化情况，然后依据各个环节的反馈信息进行精确研判，以发现实际工作中的薄弱环节，及时对其进行纠正与改善，补齐短板；原动态捕捉和及时分析不同群体对宣传内容、方法和形式的接受度及其行为和思想的变化数据，重新筛选宣传内容、方法并及时对其进行调整、改进、修复和完善，以期达到最佳宣传效果；全时追踪与分析大众行为和思想，科学预测大众未来的关切、需要、行为走向及思想变化轨迹，据此对宣传舆论工作进行调整、改进和完善，以尽快去除影响宣传舆论实效的不利因素，防止舆情偏离主流思想甚至是群体性事件的爆发，进而实现宣传舆论引导的即时优化，助力宣传舆论效果的提升。

另一方面，要精准评估宣传舆论具体过程的效果。宣传舆论效果的产生及其有效性的判定，只有通过其具体过程的充分展开方可实现。因此，要将宣传舆论的实际过程与预期效果紧密结合起来进行考察，以发现不足与问题，并及时整改，进而提升宣传舆论工作的实际效果。为此，首先，要充分认識宣传舆论工作过程是一个由各个连续的、不可分割的子过程构成的整体，且每一个子过程宣传舆论效果的实现都是以前一个子过程宣传舆论效果的实现为基础的。其次，要在宣传舆论工作开始阶段，就针对其所包含的每一个子过程设立具体达成目标，并在工作中对每一个子过程的效果进行精准评估，作出科学合理的总结与研判，进而实现各子过程间的精准衔接，助力宣传舆论工作总体目标的实现。最后，要充分认识到宣传舆论工作是处于一个不断往复的持续进程中，牢记一个宣传舆论周期的结束并不是整个宣传舆论工作的终点，而是新的宣传舆论周期的起点。宣传舆论工作者应在对前期宣传舆论工作效果精准评估的基础上，根据实际需要，继续参与到后续阶段精神与物质层面的相关工作中，从而最大限度地发挥宣传舆论工作的作用。以重大舆情和突发事件（以下简称事件）为例，宣传舆论工作在事件整个过程中，不但要在前期阶段对事件进行全程宣传，而且要在中后期阶段持续跟踪事件后续发展。要关注相关舆情的进展，并针对事件对人们心理产生的不良影响，及时进行安抚和纾解，使其逐渐恢复平静，引导其从事件影响中走出来。要继续挖掘、宣传事件中不同层面涌现出的先进典型事例，将事件中形成的正面典型案例及时传播给大众，充分发挥精神引导作用。要对事件中存在的问题进行跟踪与报道，及时总结经验教训，为宣传舆论工作的持续有效开展提供有利依据。要对宣传舆论工作应对事件的经验、规律和特点进行归纳总结，并将其上升到理论高度，推进宣传舆论工作的科学发展，达到以精准评估促进宣传舆论工作质量提升的目的。

〔参 考 文 献〕

〔1〕全国宣传部长会议在京召开 王沪宁出席并讲话〔N〕.人民日报，2020-01-04（01）.

〔2〕习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告〔M〕.北京：人民出版社，2022.

〔3〕胡正荣.传播学总论〔M〕.北京：北京广播学院出版社，1997：313.

〔4〕 中共中央党史和文献研究院.论党的宣传思想工作〔M〕.北京：中央文献出版社，2020.

〔5〕习近平谈治国理政：第1卷〔M〕.北京：外文出版社，2014.

〔6〕中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本〔M〕.北京：学习出版社，人民出版社，2016：34.

〔7〕王治东.充分发挥宣传舆论工作优势〔J〕.红旗文稿，2020（05）：10-11.

〔8〕习近平.干在实处 走在前列———推进浙江新发展的思考与实践〔M〕.北京： 中共中央党校出版社，2013：309.

〔9〕毛泽东选集：第1卷〔M〕.北京：人民出版社，1991.

〔10〕中共中央文献研究室.毛泽东新闻工作文选〔M〕.北京：新华出版社，1983：20.

〔11〕王伟光.纵论意识形态问题〔M〕.北京：社会科学文献出版社，2016：43.

责任编辑 徐 芳