许向东 林秋彤

【内容提要】共情传播是通过情绪的感染性特征来实现情感共鸣、内容共通，从而弥合国际传播中的文化鸿沟。而社交媒体具有广泛的普及使用率、社交可供性等特征，这就为共情传播提供了平台，成为提升国际传播效能的新思路。针对共情传播，可以从强化视觉语言、转换选题、联合海外博主的角度，提出做好社交媒体共情传播的具体实践方式，以期纾解既往国际传播在实践中的某些困境，从而提升国际传播效能。

【关键词】共情传播 社交媒体 中国形象

一、国际传播的蓝海：社交媒体平台中的共情传播

2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话，对国际传播能力建设提出“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”的新要求。当下，我国在国际传播领域虽然取得长足进展，但仍未达到预设目标。一方面，国家重视并加大了对外宣旗舰媒体的投入，但在国际舆论场上，《纽约时报》、美国有线电视新闻网等西方媒体却仍然抢占舆论先机；另一方面，具体的对外传播实践虽然不断探索多种传播形式，但难以构成燎原之势，很难在文化、情感认同层面综合提高国际传播效能。此外，对外传播不仅要重视“国别差异”，提倡“一国一策，精准传播”，还要考虑到文化因素方面的差异，毕竟中外受众拥有不同的文化感知和符号系统。对外传播是在国别与文化双重差异的背景下进行的。但我国对外传播更注重立足于维护国家利益，塑造良好的国家形象，而疏于根据文化差异调整传播方式，以使传播信息能为对方准确理解，从而影响了对外传播的效果。①

随着视频优先、移动优先成为各类媒体的主要战略和策略，短视频、动新闻等适合社交平台播发的产品日益剧增，难免出现“同质化”和“市场饱和”，致使国际传播的效能提升进入了高原平台期。共情传播是指共同或相似情绪、情感的形成过程和传递、扩散过程，②将传播重心置于情绪、情感之间，利用情绪的感染实现情感共鸣，达成传播内容的共通。共情傳播有助于来自不同种族、文化背景的受众，在共享人类基本情感的基础之上，弥合由政治、社会、历史传统等造成的文化鸿沟，从而提升国际传播效能。作为一个新兴领域，共情传播的理论资源正被挖掘，借助“共情策略”降低文化折扣，提升国际传播效能，正逐步成为推进外宣工作的催化剂。

国际传播需要广泛且相对直接地接触海外受众，而社交媒体具有大规模的普及率和使用率。2022年，全球社交媒体用户已经超过46.2亿人，相当于全球总人口的58.4%。其中，脸书的月活跃用户已达29.12亿，约占全球人口的36.8%。③这就使得通过社交媒体平台发展共情传播具有了必要性。作为新媒体的一种，社交媒体平台的社交可供性凸显。社交媒体用户可以在其中表达、交流、共享感情，实现“可致意、可传情”，为酝酿情绪感染、推进情感共鸣提供了合适的场所。基于社交媒体平台自身具有的特征，国内外社交媒体平台成为发展共情传播的必经之路，两者动态结合，将为发展国际传播、提高国际传播效能提供一种新路径。

二、观念之维：理解社交媒体平台共情传播的三个层面

共情传播是一个包含情绪感染、态度认同和行为支持的完整过程。社交媒体平台的共情传播，可以从情绪、态度和行为这三个层面展开。

（一）情绪感染：初步调动海外用户情绪

情绪感染是指个体在面对他人处境或者体察到他人情绪时，会随之唤醒自身的情绪，做出相似或者相反的情绪反应。心理学领域用“知觉-行动机制”（perceptionaction mechanisms）来解释这种情绪反应，个体自身体验过的情绪会产生一种心理表征，当个体知觉到他人的相似情绪时也会产生一种心理表征，两种表征存在重复的部分，称为“共享表征”。个体在知觉他人情绪时，共享表征被激活，从而将他人的情绪自动转化为自己的情绪，个体因此能够体验到他人的感受。④在社交媒体平台中，让传播内容对预期受众进行情绪感染，是做好共情传播的第一步。

社交媒体在内容推送时偏向使用具有视觉冲击的呈现方式，并配上符合社交媒体平台特征的娱乐化用语，借助互动方式，如评论、弹幕、转发等，有助于牢固锁定被吸引的用户注意力。也正是在此过程中，用户初步完成情绪感染，和内容主体共同进入情感的共通意义空间，从而为下一步的态度认同做好铺垫。

（二）态度认同：推动海外用户认可传播内容

态度认同，即在情感和态度上认同传播内容与预期价值判断。具体来说，在情绪感染的基础上，需要利用已经调动的情绪，推动社交媒体用户充分了解传播内容，认可内容传达的思想、支持预期的价值判断，从而使用户的共情基础，从微观情绪转向对传播内容及其所蕴含的观点等的理解与认同。

一方面，态度认同体现在认可传播内容的真实性。在国际舆论场中，前有英国广播公司“新疆棉事件”故意歪曲事实，后有美国媒体肆意诽谤我国疫情防控有悖“人权”。西方媒体长期、连续刻意抹黑中国形象，让海外用户不相信中国媒体发布的内容以及内容中包含的价值观。因此，相信内容的真实性，是态度认同的基本表现；另一方面，态度认同还反映在用户受到正向引导后对某些问题的看法和态度的转变。让海外用户在相信传播内容真实性的基础上，作出正确的价值判断，是态度认同的应有之义。英国广播公司记者在技术处理上采用阴间滤镜、偷拍角度等非正常采制方式，从流亡海外的疆独分子的叙事角度出发，隐晦间接把受众引导到预设的立场，进而污蔑中国“新疆棉事件”存在“强迫劳动”“种族灭绝”等“人权”问题。因此，针对西方媒体的不实之言，我国媒体用最新的官方统计数据来直接展现最近几年新疆经济社会取得的发展成就，以事实为依据，用新疆近十年发展成就相关影片和数据来有力回击西方的不实报道和无端污蔑，⑤帮助海外用户在舆论战中认清西方媒体的企图。

（三）行为支持：为亲华友华行为提供支持

共情是一个包含情绪、认知和行为的多重心理活动过程。“认知—情感—行动”，构成一个共情过程的完整链条。相比较而言，传播在情感、态度层面引起的认同，比认知层面引起的认同更容易引起一致的行动，而且力度更大。⑥将情绪传播的理念和实践应用于对外传播就是期望通过借助社交媒体平台，推进海外用户在情感和态度上的转变，促使其做出亲华友华的行为举动。

共情侧重于人的情绪、情感，以情感人更有激发力。因此，当海外用户与中国故事共情时，在认知、态度和行为上产生反应，社交媒体则为这种反应提供了平台便利。一方面，海外用户可以在社交媒体界面中找到相关话题的专栏，或者通过关键词搜索，接触更多信息，形成更全面的认知；另一方面，也可以利用社交功能，直接联系传播内容的发布者，即时沟通，并做出下一步的实际举动。比如新冠疫情初期，武汉各医院在社交媒体平台上求助物资，在华留学生高佑思看到后，从以色列筹集大量口罩和防护用品捐给武汉抗疫前线，都是海外用户借助社交媒体平台进行的行为支持。⑦共情传播，也在此层面上完整地形成一次循环。

三、路径之维：提升社交媒体平台共情传播的策略

在具体实践中，做好社交媒体平台的共情传播，既需要遵循“情绪、态度、行为”的共情规律，又需要充分把握社交媒体平台特征。

（一）以视觉语言规避文化折扣，降低内容理解的门槛

语言文字不通、文化历史差异是造成文化折扣的主要原因。在传播实践中，可以通过减少文字的出现，比如字幕、中文旁白等，来减少因语言文字解读不畅引发的误解曲解等，以贴近生活的故事提升与海外用户的连接，进而激发情感共鸣。

“滇西小哥”在优兔平台投放的视频就采取这种策略，并取得了较好的效果。“滇西小哥”的视频主要介绍云南当地的乡村生活与风土人情，大部分视频围绕一日三餐中家常菜的制作过程展开。在视觉元素上，“滇西小哥”视频的整体调性中都没有复杂元素，中景、近景、特写仅展示煎、煮、蒸等中国传统美食烹饪的过程，甚至制作美食的人都不是视频的主角；远景、大全景既展示云南美丽的自然风景，青山绿水视野开阔，也展示乡村日常生活，安静悠闲、和睦美满。在听觉元素上，视频的配乐简单，轻快明了，节奏分明，能够调动视频观看者的情绪，让观看者不由自主地跟着音乐投入到视频内容中。此外，视频中也会不时出现同期声，有时是庭院中的鸟鸣，有时是烧火时木柴燃烧的爆裂声、陶瓷餐具碰撞的清脆响声，也有时是一家人用方言的简单交流。不同于普通视频的中文旁白，这些简单明快的声音起到了一种锦上添花的效果，不仅不会喧宾夺主，反而让视频内容的呈现更加真实、自然、立体，更能让观众代入到视频中的情境。此外，“中国文化”栏目（China Culture）也采取了相似策略，其在优兔上发布的视频主要介绍中国博大精深的传统文化，大部分视频全程没有文字和旁白，仅靠干净利落的镜头画面，配以切合主題的音乐或歌曲，使得视频的最高浏览量达到了46万人次。

纯粹的画面和音乐简单易懂，降低了海外用户理解视频内容的难度，但是视频背后意欲传达的深层次内涵，诸如“滇西小哥”期望向世界宣介的中国博大精深的美食文化、勤劳幸福的生活日常，都在“简单的理解”中得以用更“润物细无声”的形式向海外用户传达。理解才能认同，认同才能共情。简约不代表简陋，而是用更具感染性的方式，推动海外用户理解、认可中国。

（二）增加内容熟悉感，实现与海外用户的主题共享

目前，海外社交媒体平台中的外宣信息似乎五花八门，看起来充分又庞杂，但其实总结起来，内容题材都离不开中国的代表性事物，比如京剧、大熊猫等。这些题材对海外用户来说，其实具有文化上的陌生感，生活体验上的距离感。在国际传播中，如若坚持对传播内容特征化，海外用户对中国的刻板印象和心理上的疏离感将会加剧，很难发挥共情传播的作用。

通过考察《中国日报》在推特和脸书中随机三天内发布的内容发现，介绍凤凰古城雪景、云南樱花盛开、中国民族传统服饰等十分生活化的推文，浏览量和点击量均较高，甚至一个介绍我国东北泼水成冰的视频，播放量高达59.2万人次。相较而言，官方宣传色彩较浓的推文，浏览量反而不高。可见，海外用户更倾向于了解偏向生活化的题材，美食、美景、小动物等新奇好玩又日常的内容是不分国界而共通的，浏览与自己生活贴近的内容会更具熟悉感。

海外用户对“内容的熟悉感”还体现在内容的呈现手法上。比如，在面对一些宏观的话题时，就需要考虑采用更贴近用户心理、激发用户参与兴趣的手法。冬奥会期间，《中国日报》在优兔上发布了一个介绍冬奥会项目的视频《比赛时间：你对2022年北京冬奥会了解多少？》（Game time： How much do you know about 2022 Beijing Winter Olympics？），就是将内容呈现、知识传播与游戏相结合，随机两两一组进行“你画我猜”的游戏，游戏“考题”为冰墩墩、冰刀、自由式滑雪、冰壶等，既考验游戏参与者对雪地运动的了解程度，又在这个过程中向观众科普了冬奥会运动项目，兼具内容的趣味性和知识的科普性，获得了4.9万人次的播放量，为同期视频中的最高数据。

（三）联合海外自媒体博主，打造桥梁型外宣媒体账号

伴随着自媒体时代的到来，自媒体用户在国际事务、国际关系中所发挥的作用越来越大，自媒体逐渐成为世界各国抢占话语权的舆论阵地。⑧在优兔上，有很多在中国生活的海外博主开设个人账号，用视频分享他们在中国的生活体验和感受。这些视频大多以第一人称视角，向海外用户展示他们眼中真实的中国和中国文化。博主美国人米格尔·罗伯格（Miguel Roberg）在其运营的优兔账号“比特恩的旅行”的视频《在中国生活了12年，我如何看待中国》（How I view China after 12 years living here）中，从中国的饮食、中国政府、排外情绪、商业发展、人口状况、环境污染等几个角度，讲述了他在中国生活了12年的所见所感，并揭穿了许多西方媒体充满偏见、歧视、刻意抹黑中国的报道，为海外用户还原真相；一名在华留学生博主卢克（livinlavidaluke）在“新疆棉事件”中发表了一系列视频《英国人在新疆，那里到底是什么样子？》（Brit in Xinjiang，whats it really like？）和《我在新疆遇到了这些维吾尔人》（I meet these Uyghurs in Xinjiang），通过自己的新疆之旅，全方位呈现新疆的风土人情、社会现状，并采访了几位新疆朋友，让西方媒体对中国的指控不攻自破。在这些海外自媒体博主的社区和评论中，经常可以看见海外用户的正面评价，比如在视频《这就是我为什么住在中国 让我改变你的想法》（Heres why I live in China. Let me change your mind）的评论区中，可以看到“感谢你向世界展示了关于中国的正确观点（Thank you for showing the world，the right view of China.）”“世界需要更多像你这样的人去搭建桥梁，让各国能够和平共处，甚至互相帮助（The world needs more people like you to build bridges， so nations can live peacefully together and even help each other out）”等留言，称赞博主为他们带来真相，揭穿西方媒体的丑恶嘴脸，并呼吁其他用户保持理性思考。更重要的是，海外自媒体博主展示了普通人视角下的中国生活，勾起了很多海外用户对中国的回忆，也会有很多人留言表示，想来中国旅行、留学，甚至工作定居，比如博主卢克发布了视频介绍自己在上海交通大学留学的经历，用户马丁波罗3198（martinpolo3198）在评论区留言“我以后也想将我的孩子送去上海交大留学（I would like to send my kids there someday）”，这其实就是一种行为1支持的表现。可以看见，亲华友华的海外自媒体博主，传播自己的亲身经历，让海外用户实现了情绪、态度和行为上的共情，为推动中国国际形象的建构作出了很大贡献。

作为连接中国和海外民众的中介，社交媒体平台中的外宣媒体账号，需要充分利用海外社交媒体的社区和互动功能，积极寻求与海外自媒体博主的合作，打造沟通中外的桥梁型账号。一方面，外宣媒体账号可以为内容制作精良、播放量较高的视频或推文点赞、转发和评论。条件成熟的情况下，也可与海外博主联合策划、制作内容，打破海外用户对中国官方媒体的偏见和迷思，从而使外宣媒体以更亲民的形象出现在海外公众的视野；另一方面，利用平台特性，对传播量和反馈较好的传播内容，在信息层面完善、补充更多的相关信息来制作合集，构建深层次了解中国的信息入口。

四、结语

在社交媒体平台中发展共情传播，为未来国际传播的发展提供了参考方向。需要注意的是，共情传播的重心集中在海外公众层面，个体之间的共情是碎片化的，矫正国际舆论场的结构性偏见任重道远，弥合中外文化隔阂、转变外宣媒体的思维和方式也非一朝一夕。在未来，仍需用创新性的思维和实践来解决不断涌现的新情况、新问题。

本成果受中国人民大学2022年度“中央高校建设世界一流大学（学科）和特色发展引导专项资金、中央高校基本科研业务费”支持，项目批准编号：2022XWTD010。

许向东系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；林秋彤为中国人民大学新闻学院硕士研究生

「注釋」

①汤仙月：《我国对外传播困境及发展态势分析》，《新闻世界》2010年第8期，第47-48页。

②赵建国：《论共情传播》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第6期，第47-52页。

③DIGITAL 2022： GLOBAL OVERVIEW REPORT，26 JANUARY 2022，SIMON KEMP，https：//datareportal.com/reports/digital-2022-globaloverview-report.

④胡园园：《共情叙事：中国脱贫故事对外传播的突破口》，《对外传播》2021年第4期，第15-17页。

⑤余岩：《中国媒体国际话语权建构探析———以“西方反华媒体炒作新疆棉事件”为例》，《新闻前哨》2022年第3期上，第55-56页。

⑥赵建国：《论共情传播》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021年第6期，第49-52页。

⑦北京外语广播：《以色列小伙儿硬核支援中国抗疫火了！更多幕后故事》，微信，https：//mp.weixin.qq.com/s/5L5dcOmqpEhawdvkVHOMZg，2020年2月14日。

⑧相德宝：《自媒体时代的中国对外传播策略》，《当代传播》2011年第6期， 第98-101页。

责编：吴奇志