孙滢悦 朱文墨 张鑫彤

旅游目的地意象作为一种“心理图像”深刻影响着游客满意度。利用ROSTCM6.0软件对蕴含游客记忆和感知的网络文本进行分析，采用质性与调研相结合的方法构建长春市旅游意象，分析各旅游意象与游客满意度的关系。经研究调查得出以下几点结论：1.长春市的旅游意象是由历史遗址、森林休闲、文化艺术、冰雪体验四个维度建构而成；2.长春市旅游意象依托当地景观符号，引发游客共鸣与联想；3.四个旅游意象均与游客整体满意度呈显著正相关，并呈现“木桶效应”；4.文化艺术意象的满意度在长春市游客整体满意度中所占比重增大，需加大开发力度。

旅游目的地意象（Tourism Destination Image）是游客对目的地所持有的信仰、观念和印象的总和。目的地意象既决定了游客在游览前对目的地的选择，又影响了游客在游览后对目的地的評价。在旅游目的地意象研究方面，诸多学者从心理学、符号学、哲学等角度对目的地意象进行挖掘，认为目的地意象的形成是一个景观符号化的过程，游客通过视、味、嗅、听、触等方式对旅游目的地进行认知和情感格式化处理，由此形成目的地意象感知。目前，综合各旅游目的地意象研究发现，大多数学者采用质性方法归纳其内涵，而在实证分析上略有不足，缺乏对旅游目的地不同意象与游客整体满意度关系的讨论，故现采取定量与定性分析相结合的方法，以东三省旅游中心长春市为例，利用实证调研对目的地意象及游客满意度关系进行研究，明确不同维度意象对游客整体满意度的差异化影响，提升游客满意度。

研究区概况

长春地处中国东北地区，四季分明，雨雪充沛，具有较为丰富的森林、矿产、冰雪等自然资源。同时作为著名的东北老工业基地和新中国最早的电影制作基地，长春拥有众多历史古迹、工业遗产和文化遗存。2021年长春市全年旅游总收入达2045.73亿元，位居东三省省会城市首位，旅游发展前景较好。

数据来源及研究方法

网络游记文本赋予了游客记忆情感释放与表达的渠道。携程网作为旅游行业信息交互平台的佼佼者，其分享的游记具有一定的参考意义。因此爬取携程网上以“长春市”为关键词的游客游记文本1079篇，在筛除269篇无效游记后对剩余游记进行随机抽取及二次校验，最终获得50篇内容充实、信息明确的网络游记，共计82013字。

在研究中，采用ROSTCM6.0软件对所获取的网络文本进行内容分析，通过词频与语义网络探寻长春市城市旅游目的地的意象维度及其特征。并在此维度的基础上设计调查问卷，对各旅游目的地意象与游客满意度关系进行分析，印证案例地意象归纳的准确性，进一步研究案例地各旅游意象与游客整体满意度之间的逻辑演绎关系，得出回归方程，为长春市旅游发展提出针对性建议。

研究内容分析

长春市意象维度

通过分析文本词频间的层级关系和亲疏程度，寻找语义网络中的核心节点发现，“滑雪”“长影”“伪满”“净月潭”“雕塑”等对游客来说是较为有吸引力的，同时也是长春市旅游的符号表征。关键词“长春”周围环绕多个核心圈，“历史”“雕塑”“滑雪”等是游客在旅游中所感知到的最核心、最典型的意象。次核心圈中“历史”所延伸出的“博物馆”“电影”等，是该旅游目的地意象的具象体现。外圈关键词里“东北”“满洲”“宫廷”等，则是游客在游览中对该旅游目的地意象的联想与比较（如下图）。

综合词频与网络语义分析结果，将长春市旅游意象进行归纳与提炼，可初步确定四个意象维度，分别是以“伪满皇宫博物院”“长影世纪城”为代表的历史遗址意象，以“净月潭国家森林公园”为代表的森林休闲意象，以“世界雕塑园”为代表的文化艺术意象，以“莲花山生态旅游度假区”为代表的冰雪体验意象。

1.历史遗址意象

二战时期，长春作为傀儡政府伪满洲国的首都及东北亚政治军事冲突完整历程的集中见证地，独特的历史背景使其不同于其他的旅游目的地。因此在语义网络共现图中，长春与“日本”“伪满”“东北”等充满历史背景的意象相连，并占据了较大的语义空间。“走在馆中，我是有疑问的。我们，为什么要世世代代传递着仇恨，又或者，我们究竟要他们做什么，才会去原谅？我觉得，无论做什么都不会去原谅”。

2.森林休闲意象

基于森林悠闲的环境特点，在感知中，游客全身处于放松、休闲的松弛状态：“坐上千米长的吊椅式观光索道，走近森林浴场闭目深呼吸，对于我这样生活在火炉里的南方人来说，简直就像是天堂。”“郁郁葱葱的树仿佛从雪中窜出来直插天空，阳光透过缝隙撒在路面上，真的是说不出的美。”进一步说明旅游目的地意象的抽象感知是其具象载体的情感延伸，游客对意象信息进行加工，形成自己的情感评价。

3.文化艺术意象

“雕塑”“广场”等具象物质是文化艺术意象的载体，在艺术活动、文艺汇演等抽象活动载体中也有所体现。然而由于艺术的解读与理解需要较为丰富的文化底蕴，使得部分游客在游览中接收此部分旅游意象所传达信息的同时存在感知门槛。“雕塑公园里果然雕塑蛮多的，很多雕塑没有艺术头脑是没法看懂的。”“非洲文化艺术馆，不得不停下脚步，好好思考作者到底是想表达什么样的情感。”

4.冰雪体验意象

冰雪体验意象基于长春市丰富的冰雪文化，使游客在动态滑雪与静态观赏中感受长春市城市旅游的独特魅力：“你可以从冰峰的高山疾驰而下，在未受染指的广阔地形区自由驰骋。”同时因东北地区冰雪旅游资源的共性特点，在冰雪体验意象感知中，游客常会根据此意象产生联想与比较：“都知道哈尔滨的冰雪大世界，但长春的雪雕也是相当出彩。”

长春市意象与游客满意度关系

旅游意象塑造了游客在旅游前对目的地的期望，因此对知觉品质与游客满意度产生正向影响[4]。围绕前文四个意象维度，以游客满意度为出发点编制调查问卷，对264份有效问卷进行描述性分析，设置因变量Y（游客满意度）与自变量X1（历史遗址）、X2（森林休闲）、X3（文化艺术）、X4（冰雪体验），通过五点式李克特量表分析游客对各旅游目的地意象的满意程度。

经过描述性统计分析发现，游客对X1与X4满意度较高，感知较为积极，而对X3、X2的满意度则相对较低。这一方面反映出长春市将历史文化名城与冰雪之城作为其旅游定位的成功，另一方面也暴露了长春市未来旅游发展的短板，即该城市缺乏浓郁的艺术气息与休闲氛围，影响游客满意度。

为深入探讨旅游目的地意象与游客满意度之间的逻辑关系，对旅游目的地各意象与游客满意度进行相关性分析，假设如下：

假设1：X1对Y有显著影响。

假设2：X2对Y有显著影响。

假设3：X3对Y有显著影响。

假设4：X4对Y有显著影响。

分析发现，自变量X1、X2、X3、X4均与因变量Y具有显著正相关，进一步证明此四个意象能够较为准确地代表长春市旅游意象。同时发现，游客对X3的满意度较其他意象更能影响其整体满意度，而X1满意度对整体满意度的影响则相对较弱。

对因变量、自变量进行回归分析发现（见表），F统计量对应的置信水平P值为0，小于所设定的置信水平0.01，说明该模型在0.01显著性水平上是有效的。同时，X1、X2、X3、X4均与Y存在显著正相关，假设1、假设2、假设3、假设4成立。由此得到Y与X1、X2、X3、X4的回归方程为：

Y=0.501+0.202X1+0.192X2+0.267X3+0.231X4

结论与建议

结论

1.游客对长春市旅游意象要素感知呈现多维度特点

根据网络文本数据采集及调查问卷分析验证发现，长春市旅游意象主要分为历史旧址、森林休闲、文化艺术及冰雪体验4个维度，游客的感知基于4个基础意象不断延伸，形成了长春市旅游目的地的整体感知，并通过如“伪满皇宫博物院”“净月潭国家森林公园”等标志性的物质载体，或“滑雪”“冰雕”等关键信息呈现，使得此4个意象维度共同構成了该地旅游整体满意度的影响要素。

2.长春市旅游意象依托当地景观符号

旅游目的地意象作为游客的“心理图像”，通过游览、参观、体验，不断触发游客自身的情感共鸣与思绪联想。游客面对历史旧址意象时会发出跨越时间的古今历史感叹，面对冰雪体验意象时会与“长白山”“哈尔滨”等同类景区进行比较。在其意象的反复凝视、共鸣与加工中，逐渐形成该地具有代表性的景观符号，并反过来影响游客整体满意度。

3.长春市游客整体满意度呈现“木桶效应”的特点

长春市游客整体满意度的高低并不取决于游客最满意的历史旧址意象，而是取决于满意度较低的文化艺术意象，这是游客“损失厌恶”心理的体现。游览前，游客通过信息收集对长春市具有代表性的意象已具备初步感知，使得在游览中收获到的该意象所带来的新意较为有限，导致目的地中越是趋于成熟稳定的代表性意象对游客整体满意度影响越小。

4.文化艺术意象在长春市游客整体满意度中占比增大

随着经济的发展，人们对美好生活的需要不断增强，游客对旅游目的地的文化艺术期待逐渐上升，这与当前文旅融合的旅游市场需求相契合。作为东北老工业基地，长春市缺乏明显的、突出的文化艺术意象，使其无法快准狠地抓住年轻旅游者追求浪漫自由的旅游心理，使得文化艺术意象成为影响长春市游客整体满意度的关键因素。

建议

1.强化优势，持续加深各意象的联想共鸣

长春市四个旅游意象维度共同影响着游客整体满意度。在进行旅游目的地开发时，要进一步明确意象主题，持续加深游客对长春市各意象的联想与共鸣。

一是要根据各意象不同的物质载体与关键信息，不断丰富意象的表达方式，使得意象的表达内容不仅建立在建筑遗址、森林公园、冰雪天地等宏观的物质场景中，也同样表达在美食住宿、传统服饰、衍生文创等微观方面，着力打造一批具有历史旧址、森林休闲、文化艺术、冰雪体验特色的主题场景，在食、住、行、游、购、娱多个方面最大限度地加深游客对目的地的意象感知程度。

二是要不断强化优势特点，构建以冰雪旅游、运动、文化、装备为核心的冰雪产业链，将以“净月潭国家森林”为代表的森林休闲意象、“长春世界雕塑公园”为代表的文化艺术意象与“莲花山滑雪场”为代表的冰雪体验意象相融合，从节庆、赛事、美食、民俗等角度，打造具有特色的都市冰雪奇缘，凸显长春市冰雪体验意象的个性发展。

2.弥补短板，不断凸显文化艺术意象特色

根据调查问卷分析发现，文化艺术意象的游客满意度较低，但对整体满意度影响较大。因此要营造良好的文化艺术意象氛围，不断凸显文化艺术意象特色。

一是要在充分尊重城市整体规划发展的基础上，将文化艺术与历史旧址、森林休闲、冰雪体验等意象相融合，以伪满皇宫博物院、长影世纪城旧址、净月潭国家森林公园、莲花山生态旅游度假区为焦点，在宽城区、朝阳区、南关区、二道区等多个城区打造文化创意街区，通过街区布景、文艺演出、艺术空间等多种方式，突出物质载体和关键信息对目的地意象的彰显作用。

二是要借助影视媒体进一步宣传和发掘长春市地标文化建筑，抓住以长春市为取景地的热门影视、综艺的播出契机，带动多家影视企业的发展，打造基于长春市文化内涵的优质影视IP，吸引潜在旅游者参观游览，加深游客对长春市的文化艺术感知。

参考文献

[1]周永博，沙润，余子萍.旅游目的地意象三维耦合结构——基于江南水乡古镇旅游者的实证分析[J].地理科学进展，2010，29（12）：1590-1596.

[2]余志远，王楠，韵江.旅游目的地意象的游客感知及形成过程——基于符号学理论视角[J].地域研究与开发，2022，41（03）：129-134.

[3]夏梦蕾，李庆雷，王豪.基于SPSS的旅游者意象感知测度下旅游地优化发展——以束河古镇为例[J].湖南工程学院学报（社会科学版），2021，31（04）：69-74.

[4]邹涵，邱问，胡明星.基于旅游意象大数据的武汉旅游空间可达性研究[J].华中师范大学学报（自然科学版），2022，56（06）：1064-1073.

[5]林源源，邵佳瑞.乡村旅游目的地意象视角下的亲环境行为意图研究[J].南京工业大学学报（社会科学版），2021，20（02）：88-99+112.