胡爱明，郭云，王勇，王兰彬，龙必美，滕琳艳*

（1.吉安市农业农村产业发展服务中心，江西 吉安 343000；2.吉安市吉州区畜牧家禽服务中心，江西 吉安 343000）

农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等共有，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行为，联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。实施农产品公用品牌战略，既是我国农业产业发展的必然趋势，也是提高农业生产能力、增强农业竞争力的现实需要，对提升农民收益、促进农业产业发展都具有重要意义。吉安市委、市政府立足吉安市农业资源禀赋，打造“井冈山”农产品区域公用品牌，提升吉安市绿色有机农产品竞争力，促进乡村振兴、农民富裕。

1 品牌建设基础

1.1 区域色彩鲜明

吉安具有独特的红色历史文化，我国革命先辈在井冈山创建了第一个农村革命根据地，点燃了中国革命胜利的星星之火，孕育了跨越时空的井冈山精神。革命老区吉安绿色资源禀赋，优势显著。2021年，吉安全境入选国家生态保护与建设示范区，森林覆盖率67.6%，全年空气优良天数占比98.5%，国考断面水质优良率稳定在100%，土壤等级高于全省平均水平，是我国中部地区的重要“绿肺”和“水缸”，绿意盎然。

1.2 农业基础良好

吉安是农业大市，农业产业特色鲜明，拥有泰和乌鸡、吉安红毛鸭、吉安黄牛、峡江水牛、万安玻璃鲤等地方特色农产品，狗牯脑茶、泰和乌鸡、遂川板鸭、安福火腿全国闻名。 2021年，吉安绿色大米、井冈蜜柚、有机茶叶、绿色蔬菜、特色中药材等富民产业种植总面积达670.23万亩，绿色、有机和地理标志农产品达436个，有农业龙头企业407家，农民合作社7507家，家庭农场10811家，农产品加工总产值近300亿元。

1.3 政策扶持有力

2021年12月，吉安市政府出台《关于推进“井冈山”农产品区域公用品牌高质量发展的实施意见（试行）》。2022年初，吉安市委、市政府正式对外发布建设井冈山农产品区域公用品牌，吉安市委一号文件和《政府工作报告》将井冈山品牌建设作为重点工作加以推进，同时，成立了各级政府主要领导任组长、直属有关单位主要负责同志为成员的井冈山品牌建设领导小组，整合3100万元专项资金用于推进井冈山品牌建设，将井冈山品牌建设工作列入乡村振兴和现代农业高质量发展年度考核内容。

2 品牌建设现状

2.1 品牌运营脉络清晰

吉安市政府成立了江西井冈山品牌运营有限公司，设立了吉安市绿色农产品促进会，初步构建了“政府+品牌运营公司+品牌授权企业”的品牌运营体系，即吉安市政府是井冈山品牌建设的牵头、监管单位，江西井冈山品牌运营有限公司是“井冈山”品牌运营的主体，吉安市绿色农产品促进会是服务企业的社会团体。吉安市绿色农产品促进会下设粮油、蔬菜等8个产业专委会，13个县（市、区）成立了联络办，入会企业会员发展到436家，涵盖了种植业、养殖业、加工业、物流业、保险业、餐饮业等行业。

2.2 加快建立标准体系

品牌商标所有权归吉安市农业农村产业发展服务中心所有，并委托给江西井冈山品牌运营有限公司进行商标使用授权。目前，已完成涉及农副产品第29、30、31类的“井冈山”普通商标的转让注册，已开展“井冈山正品”地理标志证明商标注册申报，已对11家大米、11家蜜柚企业等进行了井冈山大米地理标志证明商标授权，已对生产腐竹、黄桃、葡萄等产品的76家生产企业择优开展了井冈山普通商标使用试点授权；井冈小龙虾、井冈蜂蜜、井冈辣椒、井冈绿茶等12个产品标准已发布，井冈白莲、井冈油茶籽油、井冈软粘等27个产品标准正推进落实。

2.3 品牌宣传丰富多彩

组织开展了“井冈山”农产品区域公用品牌宣传语征集活动，开通了微信公众号、抖音、官网，在中央、省、市电视和新闻报刊等主流媒体投放广告，同时还在“井冈山”农产品号高铁上投放广告，在机场、火车站、公交站等地设置广告牌，在国内一线城市加快建设“井冈山”农产品线下旗舰店，组织企业参加洽谈会、绿博会等展示展销活动，多形式、多渠道、全方位开展线上线下推介宣传活动。当前，已成功对接香港锦亿和控股集团有限公司及杭州合煌贸易有限公司等公司，井冈山大米、水南腐竹等11个产品先行进入浙江联华华商等超市销售。2022年10月20日，在吉安•东莞绿色食品产业洽谈会上，现场签约金额达6.63亿元。

2.4 品牌效应初步显现

自开展品牌建设以来，吉安市有2个县成功创建国家级农业现代化示范区。新增省级“一村一品”示范村镇5个、国家级“一村一品”示范村镇1个，吉安市“一村一品”示范村镇达14个；新增农业产业强镇1个，吉安市农业产业强镇共4个。2022年前三季度，井冈蜜柚、吉安绿色大米、有机茶叶、绿色蔬菜、特色中药材、特色竹木等六大富民产业面积新增36万亩，总面积达700万亩，绿色、有机和地理标志农产品达436个。2022年“井冈山”品牌的农产品销售额突破150亿元。

3 存在的问题

3.1 经营主体参与的积极性不高

“井冈山”农产品区域公用品牌涵盖的农产品基本都有地方公用品牌，比如泰和乌鸡、遂川狗牯脑茶、吉安红毛鸭、横江葡萄等，更有像“玉华轩”茶叶、“老蜂农”蜂蜜、“八仔”板鸭等企业品牌得到市场认可，这些品牌经营得早，知名度和影响力好。在“井冈山”品牌还未实现品牌溢价之时，一些农业经营主体对于该品牌建设的前景信心不足，知名度好的企业更担心“改头换面”后，市场不接受，影响企业发展。

3.2 品牌建设步调不够协调

有的县品牌建设意识不强和在认识上还存在偏差，不愿意将本区域生产的农产品等同于“井冈山”品牌，更愿意守住自己“一亩三分地”进行发展，主动对接市里的品牌建设意愿不强，例如万安县宣传万安硒橙，吉水县宣传清水小龙虾，都没有很好地融入“井冈山”农产品区域公用品牌。

3.3 标准体系建设进度亟待加快

“井冈山”农产品区域公用品牌全领域全品类农产品需制定相关标准500个左右，已完成12个产品团体标准，完成比例不到3%；已授权使用“井冈山”商标的62家企业均为农产品生产种植基地，加工类和服务类企业还未涉及，产业链延伸还不够。尤其是“井冈山”农产品区域公用品牌核心价值还没有得到精准定位，“井冈山”证明商标注册还没有完成，品牌标识LOGO、产品包装设计进度偏慢。

3.4 储运环节保障能力还比较弱

当前，大部分农业经营主体主要依靠电话营销和“人脉”掌握市场需求，市场信息不够灵敏，存在滞后情况，导致产能过剩或不足的现象时有发生。另外，缺乏现代化的专业农产品冷链园和物流园场所，农产品销售成本较高，市场竞争能力不强。据调查得知：以登龙粉芋由快递公司发往北京的运输价格为例，散发为3元/kg，如果采取散采集储统发的方式，仅需0.6元/kg，运输成本大大降低。

3.5 品牌监管体系建设还有短板

和农产品区域公用品牌起步较早的地级市相比，吉安市“井冈山”品牌质量可追溯系统建设滞后，产品质量安全和品质把控水平不高。在品牌使用监管方面，虽然建立了农产品质量安全检验检测机构，但都没有通过计量认证，存在检测数据不量化，检测结果权威性不高的问题；“井冈山”品牌维权打假行动偏少，群众监督举报的渠道不够畅通，部门执法力度不大、执法频次偏少，不利于消费者对“井冈山”品牌品质认可度和忠诚度的提升。

4 对策与建议

4.1 重点提升品牌建设凝聚力

农业龙头企业对农产品区域品牌形象和知名度方面有着引领作用，所以，需要吸引农业龙头企业落户，引导各类经营主体靠大联强，抱团共赢，进一步做大做强“拳头”产品，培育“井冈山”品牌“领头羊”，以井冈山大米、狗牯脑茶、井冈蜜柚为突破口丰富充实全产业链，实现单品突围，形成“蝴蝶效应”，带动全域全品类以及一二三产业融合发展。强化“龙头企业+合作社+农民”的利益联结机制，推广原产地观光、休闲采摘等乡村旅游线路，促进农旅融合，多渠道实现增收创收，提振农业经营主体品牌建设信心。

4.2 着力提升品牌建设保障力

目前，吉安市相关政策向冷链系统、物流系统等储运基础保障建设上倾斜，科学统筹规划布局，优先在重要农产品、鲜活农产品等方面探索新建、改建、扩建现代化的冷藏场所，并逐步推开，以期实现重点区域的“井冈山”农产品冷链体系建设“全覆盖”。依托吉安市物流资源，新建现代化农产品物流园（中心），改造提升一批物流园（中心），探索推行物流信息APP，实现物流资源集约化、高效化利用，提高农产品运输效率，降低运输成本，增强“井冈山”农产品区域公用品牌竞争力。

4.3 大力提升品牌建设能力

加强农业生产者与农产品加工、市场流通、农业生产资料供应等部门的联系，加快推动“井冈山”农产品区域公用品牌农产品生产数字化、管理智能化。鼓励社会资本投资“互联网+农业”建设，促进农业物联网应用，推动大数据、人工智能技术等新一代信息技术与种养、加工、销售等农业生产经营活动深度融合，加强农业农村市场信息、生产信息、管理信息的交换和共享，降低农业活动的交易成本。构建由中央控制中心、环境监测控制系统、生产过程管理系统、农产品质量安全监控系统等组成的数字农业平台，开展吉安市农产品质量安全检验检测能力提升建设。

4.4 多维度扩大品牌影响力

从人文历史、生态价值方面精心提炼“井冈山”农产品区域公用品牌的核心价值，为品牌宣传统一化、整齐化提供蓝本。加大对区域农业品牌政策支持力度，简化产品标准审批流程，加快丰富完善农产品标准体系，尽快完成证明商标注册和普通商标扩项。市、县、乡三级“一盘棋”统筹推进品牌建设，推进品牌总体设计、标识、包装和周边产品设计，实行品牌宣传专班专人管理，做到全市品牌宣传、场所布局和人员着装“三统一”。持续拓宽营销渠道，形成旗舰店（专营店）定点开设，农批市场、酒店商超、龙头企业积极参与，县级商贸综合体、高速服务区等场所全覆盖的品牌销售网点格局。用足全省旅发大会影响力，借助“赣品进京”、“赣品两上三进”、博览会、展销会、电子商务等平台，积极开展线上线下营销，不断提升“井冈山”农产品区域公用品牌的知名度和美誉度。

4.5 竭力维护品牌公信力

探索创新区域公用品牌的商业模式，鼓励农业经营主体积极参与品牌创建过程，引导农业生产者和经营者增强品牌意识，按标准严格经营农产品，自觉维护品牌形象。建立健全农产品质量监管体系，打造农产品追溯平台，实现对农产品全产业链全程监管。向社会公布“井冈山”农产品区域公用品牌维权打假举报电话，并安排专班专人负责维权打假工作。完善规范会员准入、退出和信用管理机制，加强对农业经营领域执法，形成群众广泛监督、企业自觉维护、部门主动监管的品牌建设管理长效机制。

5 小结

农产品区域公用品牌建设是一个复杂的系统工程，需要守正笃行，精耕细作，久久为功，凝心聚力打造品牌，用心用情讲好“红色”井冈山的“绿色”故事，让新时代“井冈山”大放异彩。