文_陈丽媛 徐健辉

陈丽媛 徐健辉

金华日报报业传媒集团

在传播平台和传播渠道的去中心化态势下，算法技术成为媒体转型的基础设施与关键驱动力，重新定义了信息权力的分配。地市级主流媒体的数字技术及人才大多难与头部商业资讯平台比肩。要让正能量成为大流量，避免好声音被屏蔽消解，除了做好自身的内容生产，在发布推送策略上破题迫在眉睫。

近段时间以来，金华日报报业传媒集团（下称金报集团）探索利用数字技术构建算法“导航”模型，优化发布推送策略，并以此倒逼内容生产环节，努力提升主流舆论引导力。

实践：效果评价量化下的破与立

金报集团在转型过程中，以浙江省舆论引导在线应用中的媒体融合指数考核为抓手，转变内容生产的理念、模式、手段，建强推送矩阵，迭代“人工+数字化”算法“导航”模型，构建全程化、立体化、闭环式的发布推送策略。

（一)倒逼内容生产供给侧改革

新一代内容生态机制维度更加多元：在深度价值之外，还有宽度价值和中介价值。能引发情感共鸣与趣缘人群聚拢的具有横向连接价值的内容更可能实现精准高效传播。[1]当今媒体的议题设置需要更多地以效果为导向，因时制宜、因势利导，不断做出动态调整。

2022年义乌“8·2”疫情初期，部分反映当地防疫人员工作辛苦的视频在网上遭遇非理性评论，反映出受众对密集的疫情信息的“接收疲态”以及对防疫不确定性的焦虑。针对这种网络情绪，金报集团报道团队及时围绕义乌的城市辨识度，聚焦义乌人勤劳致富的特点，制作了《没有什么能阻止义乌人搞钱 义乌老板娘最后的倔强》等创意短视频，获得义乌市民共鸣以及全国网友点赞。经“内宣+外宣”“主流+社交”等传播矩阵分发推送，该系列作品累计点击破千万，实现了较好的传播效果。

当然，诉诸情感内容只是打破圈层可借用的手段之一，传媒业还须进一步研究如何“破圈”，以真正实现横向关系资源的有效利用。金报集团大力推进以客户端迭代为主要内容的改革举措，导向就是，更好地了解待分发的内容，更好地了解用户及其需求，更高效地完成信息与用户之间的对接与匹配。

（二）构建正能量爆款分发矩阵

百万点击量正能量爆款是省舆论引导在线平台中的一项考核内容。在传统纸媒传播中，重大主题报道往往更依赖于业内口碑评价，存在重内容生产轻分发推广的惯性。为了攻克短板，用价值含量驾驭信息流量，金报集团围绕“新闻+”理念，着力构建“内宣+外宣”“主流+社交”等立体传播矩阵。

金报集团组建精干的传播效能提升团队，以网感突出、具有社交媒体影响力的中层干部为核心，以打造大端大号大阵为抓手，以央媒省媒工作站深化外宣推送，与字节跳动等平台建立战略合作，构建覆盖报、网、端、微、屏等10多种载体的全媒体传播矩阵。通过构建全覆盖、强连接、高协同的融媒体矩阵体系，提升用户活跃度，强化舆论引导力，有效提高新闻生产与传播效率。

如针对中美阿拉斯加会谈这一时政热点，金报集团制作发布了漫画评论《两个辛丑年的对比》，在金华新闻客户端和微博同时推送。制作团队通过微博大V“朋友圈”与外交部、高校国际关系专业的相关人士对接，在增强作品对国家政策和国际形势把握准确性的同时，实现了与众多网络名人的深度互动。作品发布后，制作团队与这些网络名人一起，联动金报集团的社交媒体矩阵，推动网络共鸣和传播共振。作品登上微博热搜，被转发4万余次，阅读量超4300万，在脸书、推特等境外传播平台引发海外网友热议，并获省委主要领导批示肯定，获评浙江省新闻奖三等奖。

金华新闻客户端主动出击、多方拓展，用好央媒省媒工作站建强外宣传播矩阵，进一步增强正能量新闻作品的传播力。2022年以来，已经有《永康救人好人姚宗满》《人民日报点赞！罕见病男孩考上大学》《凌晨，19岁义乌辅警背着老人找回家的路》等数十篇正能量爆款作品，被人民日报、新华社、央视、光明日报等中央媒体关注或转载，并获全省媒体融合指数考核的认可，进一步增强金华新闻客户端的竞争力。

（三）“人工+数字”扩容算法价值内核

信息流量具有实时性和规律性，制定发布策略必须充分尊重数据“话语权”。金报集团新媒体矩阵平台的发布和技术团队统筹协同，实时收集读者的阅读反馈和点击分布，为优化发布推送策略提供决策依据，力求把合适的内容在合适的场景下传播给合适的受众。

在实践中，金报集团组建专班，汇集采编、技术、运营骨干，开发大数据采集研判产品，推出值班统筹机制以及数字化互动传播运营方案。其参照系主要是浙江省舆论引导在线平台媒体融合指数考核的各细分项。技术团队实时抓取，定期形成分析报表，客观直观地反映新媒体平台的运营效果，以及内部各板块的贡献率。

新媒体团队管理扁平化，突破职级限制，值班主任每日复盘当日数据，研判后形成精准化方案，为次日策采编发工作提供决策依据。其中的重点是内容分析和推送分发研判。如分析读者转化率的峰值时段，细化平台弹窗和矩阵推送方案，提升新闻原创稿件的信息到达率；如分析当日日活贡献率最大的内容类型，为近期选题提供方向，确定是否需要跟进或引爆；如研判近期运营活动传播短板，查漏补缺，提升运营效率。在集团领导的直接指导下，部署重大内容选题和运营项目，优化发布推送策略的战略性问题，如开发微信推送小程序、增加平台弹窗容量、打造全平台全矩阵推送机制等。

电商圈流行一句话：七分选品，三分运营。如果把新闻作品当作产品，数字化互动传播运营的作用不容轻视。金报集团新媒体平台专班下设运营推广等小组，整合各方优势资源，做好“新闻+”的大文章，夯实发布推送的金字塔之基，着力突破正能量传播触达的“最后一公里”。金报集团的融媒体团队以权威性为抓手，以服务和帮办为导向，融合主题宣传、帮办服务和福利互动，线上互动和线下走动相结合，追求流量和口碑的双赢。通过充实内容生产链条、持续迭代发布推送策略，积极提升发布的影响力、拉动推送的传播力。针对疫情防控推出的“新闻+服务”项目金报民生帮帮团，围绕文旅消费券发放推出的一体化宣推项目、十一长假推出的抢话费、转奖品等吸粉留粉项目、结合二十大精神学习宣传贯彻推出的在线答题项目等都成为近期爆款。

“人工+数字”的发布推送策略需要持续迭代。即使在发布推送的过程中，也可以根据传播流量和网络舆论，随时迭代内容和升级推送，从而实现推送策略的实时优化。金报集团一直在不断调整或补充新媒体的发布推送策略，校准海量信息和海量用户之间的匹配度，为自身传播力、引导力、影响力、公信力赋能。

探索：社交和社区，红海里探蓝海

面对新一轮的全省市级媒体融合的改革大潮，金报集团对新媒体产品发布推送策略进行了深度重塑，把优化的重点放在促成融媒体作品的传播力和触达率上，在实践中破题。

社交媒体的成功早已不是新闻，社区新闻则是都市报时代的红利产品，金报集团正试图在这两片大红海里探出优化产品推送发布的蓝海。

（一）社区新闻服务圈战略

从内容采集对象到运营传播平台，金报集团深耕社区迎来新模式。社区新闻民生融通平台“金小彩”就是其社区新闻服务圈战略的探索之一。它立足“新闻+服务”定位，积极发挥主流媒体压舱石、黏合剂、风向标的作用，线下推动记者深入金华各个社区，线上在客户端推出“金报互动”功能模块，同时开发“金小彩”微信小程序发放社区服务卡，既面对面又键对键，接收用户和居民的求助、投诉、咨询等需求。在通过实现用户交互和使用体验进行吸粉留粉的同时，“金小彩”也成为金报集团传播矩阵的重要组成部分，为发布推送提供了重要的社区解决方案。它将网格体系有效地纳入社区新闻传播的通道中，形成有效传播“网络神经末梢”，通过数据挖掘和分析勾勒出精细的用户画像，助力实现信息精准触达、服务有效送达。

（二）传播矩阵深耕社交领域

社交媒体的圈层传播，以交往分享机制和关系黏度为驱动力，具有凝聚社会共识、参与社会治理的社会价值，释放出强大的社会影响力。金报集团目前已拥有金华晚报公众号、金华日报视频号、金华晚报抖音号等粉丝规模走在本地前列的社交媒体发布资源，正在进行资源整合，将粉丝流量向优势账号集中，进一步提升社交传播的影响力。此外，通过研发社交媒体推送小程序、培育提升网络大V等KOL（意见领袖）资源、完善弹窗推送机制，优化跨抖音、微博、视频号、公众号等社交媒体的传播矩阵。

（三）深耕垂直领域谋破圈

在美食、教育、新闻评论、旅游等圈层形成“客户端孵化展示+社交媒体平台拓展”的雏形。将记者打造成个性化IP，培育自主知识产权的KOL（意见领袖）资源，从本地圈层入手，积累本地人气，在社交媒体平台吸粉推流，探索客户端平台孵化、社交媒体平台壮大的破圈路径。目前，“金华小记者”“金报小怡健康工作室”等垂直领域IP已经具有一定的本地圈层影响力。

在实践中，金报集团对爆款潜质作品进行矩阵传播，实时研判有价值的用户反馈，及时反馈并调整内容生产的方向，联动涵盖集团新闻发布账号、明星记者自媒体账号的社交发布矩阵涟漪式地分发，以期实现圈层触达和流量虹吸。

结语

金华新闻客户端在迭代过程中，通过优化产品发布推送策略的创新，日均活跃用户数增长明显，平均日活指数较2021年同期倍增。2022年8月的媒体融合指数排名全省第三，创历史新高。

媒体传播力提升，永远是进行时。新媒体产品发布推送策略是提升新闻有效供给、重构主流价值观传播链条的“最后一公里”，需要不断精细化、结构化地“逼近”用户需求，以获得更好的社会适应度和主流价值观贴合度。这必然是一个不断破圈的过程，也是媒体转型中绕不开的一个课题。