俞明轩 谷雨佳

一、引言

品牌是会计师事务所的战略资源，集中反映着会计师事务所的企业文化、服务品质和市场信誉，也是会计师事务所核心竞争力的重要载体。品牌，对会计师事务所在日益激烈的行业竞争环境中立于不败、在日益复杂的专业服务演进中长盛常新发挥着至关重要的作用。推动会计师事务所品牌建设，是新发展阶段会计师事务所应对变局、开拓新局，使自身审计鉴证公信力满足现代高端智力服务业的发展要求以实现高质量发展的关键锁钥，也是注册会计师行业实现业态专业化、多元化和数字化水平高质量跃升的重要引擎。特别是加强会计师事务所自主品牌建设，反映着当前会计师事务所稳步拓展国际市场、积极参与全球治理的迫切需要，也对中国注册会计师行业形象乃至国家品牌形象的建立和传播有着重要意义。全球审计市场的发展需要中国会计师事务所的助力，中国会计师事务所自主品牌应当、能够、也必将在国际审计市场中发出中国声音、讲好中国故事。2016年中注协印发《会计师事务所品牌建设指南》（以下简称《指南》），首次对会计师事务所品牌建设提出全过程的系统化指导。2021年，中注协专门开展行业“品牌建设年”主题活动，呼吁以市场化、差异化、价值化导向系统建设会计师事务所品牌，掀起业内品牌建设的新浪潮。2022年国办印发《关于进一步规范财务审计秩序 促进注册会计师行业健康发展的意见》进一步明确了促进注册会计师行业健康发展的总体要求、工作原则和具体措施，清晰勾勒出“培育一批国内领先、国际上有影响力的会计师事务所，助力更多自主品牌会计师事务所走向世界”的自主品牌建设愿景。

在中国式现代化建设的道路上，新发展格局的构建、现代化产业体系的完善、高质量资本市场功能的健全，都离不开高端现代服务业的蓬勃发展，也离不开注重品质与诚信的自主品牌的行稳致远，会计师事务所品牌建设正迎来向纵深发展的重大历史机遇期。无论是瞄准大强优亮的大所，还是聚焦专精特新的中小所，都应乘势而上、顺势而为，深入思考会计师事务所品牌建设与注册会计师行业可持续发展间的逻辑关系，系统塑造品牌战略、全面推进品牌建设特别是自主品牌建设，把握品质的主线和诚信的底线，放眼自主品牌国内价值链的延展和全球影响力的开拓，将品牌建设和会计师事务所发展战略紧密结合，走出一条与内部治理充分契合、与经营战略有效衔接的系统化、科学化的会计师事务所品牌建设新路，提升品牌知名度、美誉度和价值贡献度，实现“价值突破”和“品牌突围”。

二、会计师事务所品牌建设的现实背景与时代需要

品牌经济时代，一个国家、一个行业拥有的优质品牌和强势品牌数量，往往深刻影响着该国的综合实力和该行业的竞争能力。新发展阶段，我国现代化经济体系构建和由经济大国向经济强国的飞跃，离不开创新精神的驱动、离不开品牌价值的撬动。更加健全的市场经济体系和更加完备的资本市场机制同样离不开与社会地位相衬、与审计需求相配的注册会计师行业，离不开专业精进、品质卓越的大中小各类会计师事务所。推动会计师事务所品牌建设，是进一步推动我国注册会计师行业高质量发展，全面提升注册会计师行业服务国家建设能力，引领行业参与全球竞争的必然要求，也是践行国家品牌战略、塑造注册会计师行业中国品牌的必由之路。

推动会计师事务所品牌建设，有利于会计师事务所应对资本市场的不断发展对审计业务提出的新需求，形成行业发展的“乘数效应”；有利于塑造会计师事务所的梯度、层次和特质，面对不同行业、不同地域、多样化多元化的市场需要进行人才匹配、团队适配和资源配置，形成行业人才和优质资源的“虹吸效应”；有利于拓展会计师事务所的视界，以自主品牌、优质品牌走出国门，将行业的实践经历与模式经验应用于全球市场，向国际审计领域贡献中国声音和中国符号，实现由接轨并轨到领跑领军，形成行业国际化的“羊群效应”。

《注册会计师行业发展规划（2021-2025年）》（以下简称《规划》）在深入分析行业现状与形势及系统把握会计师事务所品牌建设进程与经验的基础上，进一步明确了“品牌建设取得新成效”的行业发展主攻方向及“打造 10 家左右社会公认信誉好、能力强、质量高且具有较强国际竞争力和影响力的大型优质会计师事务所品牌”和“打造一批在区域市场或细分领域具有较强竞争力和较高信誉度的中小会计师事务所品牌”的具体目标。无论是做大做强大型品牌还是做优做专中小品牌，亦或是做新做特自主品牌，都需统筹科学有效的品牌管理与评价体系及品牌内化和强化战略机制，以系统思维化解品牌建设中的各种矛盾。

三、会计师事务所品牌建设的主要困境

纵观我国会计师事务所的品牌建设历史，对标《规划》提出的远景构想和具体要求，可以发现，当前我国会计师事务所品牌建设虽已有序推进，但品牌力量的持续释放、品牌效应的有效实现、品牌价值的充分彰显还任重道远，自主品牌建设仍需行稳方能致远。

（一）品牌知名度与市场期盼及行业扩张趋态还不相称

近年来，我国注册会计师行业得到迅猛发展：行业规模持续壮大、收入结构不断优化、服务领域逐步拓宽。到2020年末，行业会计师事务所数量逾9800家（含分所1200余家），业务收入增速自2015年起保持在年均逾10%的高位。但整体看，会计师事务所品牌知名度的提升速度与市场需求的丰富和行业规模的扩张速度还有一定的差距，自主品牌在审计市场的经营成效仍需打磨。

2021年度全国近万家事务所中，综合排名前百的事务所业务收入达664.58亿元，占行业总收入的51.8%(见图1)，大型会计师事务所品牌在市场中已经获得一定程度的认可。但是具备较大业务规模的知名自主品牌在业务收入和综合排名上较“四大”所仍有相当的差距：2021年度百家会计师事务所中前二十家平均收入是后八十家的16倍多，可见行业头部矩阵中事务所的业务规模差距同样悬殊，而规模相当的前十家中，“四大”所业务收入比本土六所高15.4亿元，在中注协公布的2021年度会计师事务所综合评价百家排名中，“四大”所综合评价亦居榜首。

图1 2017-2020 年度百家排名事务所行业收入占比

（二）品牌美誉度与行业定位及事务所发展目标还不相配

从品牌声誉来看，当前我国会计师事务所品牌社会声誉还不稳定。广大事务所虽已普遍注重业务专业性的建设、职业道德水平的维护及合伙文化的践行，但实务中审计质量缺失、服务专业性不足甚至弄虚作假、违法违规等现象仍时有发生，对品牌声誉影响较大。2021年度财政部及各地财政厅(局)对1705家事务所开展检查，截至2022年2月，已对85家事务所、119名注册会计师作出行政处罚；2020年度排名前二十的事务所中有11家计39条近三年内的处理处罚记录，可见会计师事务所品牌建设中的品质提升和品牌声誉维护蔚为重要。

（三）品牌价值贡献度与经营预期及利润实现水平还不相当

从品牌的价值实现看，当前我国会计师事务所普遍面临业务模式、利润结构单一导致品牌跨场域、多元化价值创造能力有限的问题。多数事务所在经营中仍然以审计和鉴证等传统业务为主，在深度服务国家建设和为社会治理重大战略决策提供智库支撑方面还捉襟见肘。即使是规模在前50名的品牌会计师事务所，其传统业务收入比重仍然较大，新兴市场和新业务的开拓能力不足，研发创新能力和研发基础较弱，对品牌管理和研发工作普遍不够重视，为客户创造更高价值的内驱力不足。过度依赖常规的经常性业务易使事务所囿于同质经营和压价竞争的怪圈，价值链较短、附加值较低，经常性为主的常规业务既无法满足差异化、高端化的市场需求和社会期盼，也不利于事务所培育特质、留住人才，进而不利于品牌创新和品牌价值提升。此外，根据会计师事务所年度业务收入和对应的注册会计师人数对比亦可得出会计师事务所品牌价值贡献的差异。根据表1可以发现，四大会计师事务所的注册会计师人均产值遥遥领先。可见，过度依赖常规业务低价竞争、脱离品牌创新的经营模式将越来越不适应国内会计师事务所的发展需要。

表1 2021年度会计师事务所综合评价前10名的业务收入情况

四、会计师事务所品牌建设表层困境与深层困局的内在诱因

我国会计师事务所在品牌知名度、美誉度和价值贡献度上的建设较市场、行业和事务所自身发展需要所存在的差距，主要是由于：

（一）执业质量未尽合规引发公信力受挫

审计和鉴证服务是会计师事务所的基本业务，也是注册会计师行业发挥资本市场“看门人”作用的基础。事务所的审计质量直接关乎客户财务治理水平成效、中小股东合法权益保障乃至社会的公平正义，而审计的程序失当、信息偏差甚至弄虚作假会直接诱发严重的执业质量风险，这同时也是挫伤会计师事务所品牌公信力的根源。在当前审计行业的委托机制下，一方面，审计报告购买、支付由委托方主导，财务数据由委托方提供，因而会计师事务所在审计执业中的独立性、中介性、公正性、专业性发挥于客观上具有一定的错位风险，而实务中监管机制的滞后、惩戒机制的重罚事务所轻罚委托方等现象极易加重这种错位风险；另一方面，注册会计师执业时基于经验的判断与思考以及自身职业道德素养的高低、机会主义的心理等同样会在主观上影响执业质量。二者皆与品牌塑造休戚相关。因此，健全完善合理的审计委托机制、监管体系，有助于从制度机理上提升执业质量进而推动会计师事务所公信力建构。

如若会计师事务所轻视职业道德建设，则必然会导致执业质量的弱化进而影响社会声誉和品牌价值。但同时，如果社会公众对审计工作和会计师事务所的社会作用没有正确的理解和理性的预期，同样不利于会计师事务所的品牌建设。因此，良好的公众认知和舆论氛围亦是推动会计师事务所品牌建设的不可或缺的重要任务。为此，应当通过积极正向的舆论引导和专业知识普及，让广大社会公众特别是中小股东能正确认知注册会计师行业的专业定位、专业功能和专业价值，正确理解审计工作的专业性、鉴证性和局限性，合理预期审计报告的功能作用和参考价值，在社会层面形成理性客观的审计与会计师事务所行业画像。

（二）业务拓展能力不足导致传播力受限

随着鉴证业务竞争的日益激烈，增信服务、增值服务模式由于其较高的专业壁垒和附加价值，为注册会计师行业带来全新的服务增长点，但该类业务同时对会计师事务所的品牌化、多元化、差异化服务水平提出了更高的要求。当前我国会计师事务所普遍存在聚焦上述业务结构拓展不足的问题，在全面提升服务国家建设、社会治理的专业精进的能力方面重视程度不足，在从注册会计师行业专业视角特别是审计视角出发为国家建设、社会服务及全球治理提供公共产品和智力支撑的贡献程度不高，在以审计专业为核心纽带的产品和服务创新开拓力度不强，使其品牌名片难以跨界传播，品牌影响难以广泛铺开，限制了品 牌的成长壮大。

（三）内部治理激励有限致使影响力受制

会计师事务所作为典型的轻资产服务机构，业务人才是基石、组织文化是保障，在应对复杂的高端服务需求时，人合智合是重中之重。但当前会计师事务所品牌建设中系统完善的治理机制对注册会计师勤勉尽责的激励效能还未能充分彰显。一方面，对内部文化建设的忽视易造成诚信文化、合伙文化、团队文化的缺失，不利于留住人才、涵养人才和发挥人才作用；另一方面，人才队伍系统化建设的不足亦不利于业务胜任力的保障，使专业不精、执行不力、怀疑不足、纠偏不够、经营不慎的执业行为时有发生。此外，大量中小所还面临由薪酬不佳、强度超标和工作重复性过大等原因所加剧的人才流失问题。

归根结底，会计师事务所品牌知名度、美誉度和价值贡献度不足的根源还是在于对品牌重视程度的不足和系统性、全局性的、因所制宜的事务所品牌战略的匮乏，建设百年老店的意识不强，明确社会责任和专业责任的使命感不强。需要基于品牌的理论内涵，立足事务所的实际情况，融合充分的前瞻性研究、完整的全局性谋划、深刻的战略性布构和有效的整体性推进开展会计师事务所品牌建设完善的实践探索，聚焦打造与事务所发展战略高度契合、与合伙文化高度拟合、与人才队伍高度统合的事务所品牌战略，内外并举，实现里子、面子具在具实的会计师事务所品牌构筑与价值跃升。

五、注重品质和诚信的会计师事务所自主品牌建设路径

《规划》明确了将我国注册会计师行业打造为“全面领先、具有国际竞争力的高端现代服务业”的行业发展目标和“拥有一批全社会广泛认可的知名度高、影响力强的会计师事务所品牌”的会计师事务所品牌建设目标。基于此，本文提出注重品质和诚信的高质量推进会计师事务所品牌建设思路，其核心在于：一方面，集中思考自主品牌建设，将系统的品牌思维贯穿于品牌设计、品牌塑造和品牌管理的一体化品牌战略全过程；另一方面，将自主品牌建设与事务所内部治理和业务创新有机结合，通过将品牌战略与事务所经营主旨、品质控制和组织文化建设的深度融合实现品牌内化，同时通过将品牌建设与事务所的品牌定位、品牌传播和品牌运维高度契合实现品牌创新和价值提升。

（一）聚焦品牌内化：将品牌建设与内部治理深度绑定

1.注重品质和诚信的理念引领。《指南》提出“服务国家建设”和“诚信建设”，明确了会计师事务所品牌建设的基本原则，也揭示了会计师事务所品牌的价值之源。会计师事务所品牌建设首先应以品质建设和诚信建设为基石，二者缺一不可。如只讲求诚信而忽略专业能力，则会计师事务所必然会丧失执业质量和专业层面的公信力；反之，若只注重专业而忽视诚信建设，则可能在执业中为虎作伥甚至磋商社会公信基础。因此，应在遵循国家法律法规和行业准则规则的前提下识别风险、审慎经营，树立诚信的品牌基础。同时，还应进一步明确服务国家建设的具体使命，亦即发挥事务所的专业优势、业务优势和资源优势（现阶段会计师事务所建设中的资源集聚应特别注重信息资源和数据要素），为公共财政及社会治理贡献专业力量，秉持着服务国家战略的使命情怀，时刻准备好配合政府经济管理、财政治理以及协会相关活动所需要的事务所专业支持。

当前优质会计师事务所品牌普遍重视诚信建设，愿意利用专业优势在国家治理、行业标准建设、协会课题研究和活动筹办中贡献专业力量。品牌强所基本都将诚信列入事务所核心价值甚至品牌标识中，如：立信、信永中和、容诚等将“诚信”注入品牌商号。2020年度，前百家事务所担任财政部等国家级机关专家顾问共130多人。品牌事务所为国家发展、行业进步积极贡献，这既是响应“服务国家建设”“诚信建设”的需要，更是品牌进行口碑开拓和行业引领的有利契机。

2.一体化质控建设加强品质保证。注册会计师行业是高端智力服务行业，做出成就、做出品牌的关键均是做好品质、做出专业，提供给客户有专业价值的服务报告和智力产品。这需要会计师事务所在内部治理中着重强调质量建设，实现会计师事务所一体化管理，建立统一的质控体系、明确细致的业务承接标准，将质控意识贯穿于尽职调查、风险评估、适用性分析环节，形成充分的事前质控；建立独立性保障机制，保障注册会计师在执业中的独立判断和程序的正当合规，配齐有效的事中质控；同时建立内部的审计质量保障机制和监督举报机制，以审计方法完善、核验工具创新和内、外部利益相关者问题举报投诉机制实现高质量的事后和动态质控。

以全流程的质控体系造就会计师事务所内部精进的专业技术和胜任能力、培育系统风控意识和职业道德。在高质量发展新阶段，面对全新的行业机遇与挑战，还可根据事务所特质进一步加强人才队伍专业化、工作流程标准化和内部治理数字化，依照国际化业务的需要匹配相应的国际趋同、跨文化沟通与合作能力。

3.一体化内部治理培育文化精神。文化是品牌的灵魂，是会计师事务所品牌最独特的无形标识。纵观业内外优质强势品牌，无不有着独到的治理文化和品牌特质。作为资本市场的高端服务行业，注册会计师行业尤须推崇内部治理文化的建设，特别是合伙文化的构建。合伙制的精髓则在于给予合伙人充分的专业意见发表权、共同事务决策权，以平等友善、民主决策的机制实现平等互助、风险共担、收益共享，在重智轻资的业态中，实现“人合”和“智合”。纵观全球优质的会计师事务所品牌，无不追求合伙文化下类同的合伙价值观和共赢的合伙文化、经营理念，使事务所良好的氛围形象得以形成。这些基于合伙理念形成的独有的合伙模式、合伙文化，是保障合伙人权益、调动合伙人积极性、发挥团队力量和专业洞见以推进品牌建设的重要方式。此外，注重人才战略和培养体系建构同样是优秀会计师事务所品牌文化建设的重要一环。由于审计的基础工作导向和人才的核心资源导向，人才培养和团队建构对会计师事务所品牌建设至关重要，人才流失、团队不睦往往严重限制着事务所的发展。为此，应当在合伙文化基础上进一步完善人才的发掘、培育、成长体系，匹配以适应人才要求的薪酬体系、绩效体系、晋升机制、再学习机制和团队韧性建设体系。会计师事务所品牌内化路径见图2。

图2 会计师事务所的品牌内化

（二）注重品牌强化：将品牌建设与经营战略有序衔接

1.明晰自主品牌的经营定位。定位是企业经营战略的核心，决定着事务所运作发展的实际方向。进行专门的品牌定位，有助于事务所进一步明确业务范围、竞争优势和行动边界。具体来说：一是客户定位。与其他高端服务业一样，注册会计师行业必须以客户为中心。因此，锚定特定客户特定需求是因所制宜制定业务战略的前提。特别是对新兴所和中小所而言，在事务所运营早期，往往在人才储备、资源储备上不具有显著优势，全盘通吃、各方发力不如聚焦一点、深耕精耕，因此，可以具体分析不同客户诸如央企客户、私企客户，大型上市公司、新三板挂牌上市公司，实业公司、金融机构，市场化机构、事业单位等进行针对性地定位，从而构筑事务所专精的品牌效应；而对于大型事务所品牌，客户定位同样重要，针对不同客户的差异化服务需求进行事业部、团队和相关资源的匹配，有利于更好满足不同客户的特质需要，提高事务所经营的效率和效能。二是市场定位。事务所品牌定位需把握市场风向，明确国际国内市场、不同行业市场、不同业务市场的发展状况进行经营上的匹配。如：践行本土化战略的品牌应当深刻把握国内市场和政策导向，放眼国际化拓展的品牌则需配置跨文化沟通和合作的资源机制；针对特别行业的相应服务需要充分考虑行业特质进行审计和其他业务程序、方法上的权变；而专注于传统业务还是立足于拓宽非传统业务同样影响着事务所如何配置资源、如何设置发展路径。三是竞争定位。事务所的品牌建设的根本目的还是在激烈的市场竞争中立于不败、保持持续的竞争优势。为此，必须根据事务所特点决定行动边界，将有限的经营资源聚焦于比较优势的开发，如，在客户定位、市场定位的基础上持续深耕，做成特定领域、特定市场的品牌翘楚和行业专家，从而在自主品牌的创建发展中做实特有的发力点，为自主品牌建构夯实基础。

2.拓展自主品牌的传播渠道。不同于其他行业，会计师事务所不允许通过广告宣传方式进行业务承揽。这就给事务所的品牌传播造成了障碍，但同时也重塑着行业独特的品牌推广理念与模式：一是业绩能力树立口碑是根本。正是由于事务所品牌缺乏传统意义上的营销推广，致使品牌传播只能在特定客户和特定领域间进行口耳相传。因此，唯有高质量的执业成果才能站得稳、敲得响。这就要求事务所必须将业绩成绩作为提振品牌形象的基石，其本质仍是以专业水平和诚信口碑进行品牌赋能，为此，应当将品牌形象的树立与内部建设中的质量保证有效衔接，进一步完善事前、事中、事后和动态的质控机制。二是创新形式丰富宣传是手段。仅靠业绩成效在相应服务领域和同业内建立口碑所产生的品牌效应的增长空间是有限的，因而需以创新的品牌推广手段打破行业鸿沟。优质事务所品牌在业绩口碑较好的基础上往往善于通过融媒体宣传、事件营销、校园合作等方式开拓品牌形象推广渠道，向公众发布品牌成绩、吸引社会的关注、实现在潜在客户、中小股东、高校师生群体中的品牌推广。久之，即能在特定群体中建立相对固化的品牌认知。三是社会责任传播美誉是升华。积极承担社会责任对于会计师事务所而言，既能够切实贯彻服务国家和诚信经营的主题主线，更能在良好的公众印象中潜移默化地实现品牌美誉度升华。会计师事务所品牌在建设中可充分考虑发挥专业优势、人才优势和资源优势，积极回馈社会、参与产学合作、关注社会热点、回应公众关切，打造良好的公众认知和品牌形象。

3.优化自主品牌的运维模式。为更好地实现品牌战略，需在日常维护、危机管理中提供充分的制度保障、组织保障和文化保障。因此，建议会计师事务所匹配自主品牌管理和创新研发的核心部门，建议有条件、有能力的大所设置专门的品牌管理部门，统御品牌建设的各项事务，同时设置专门研发部门并配足研发资源。会计师事务所要面向时代、面向未来，满足日趋复杂的治理服务需要，必须强化自身创新的动力支撑和智力支撑，基于审计报告和审计衍生服务，为客户创造更大的服务价值、为公众提供高质量的智力产品，以持续提升专业胜任能力和优质服务能力。对于中小所，即便没有足够的实力设置品牌部门、研发部门，也应当以专门团队或专人系统有序开展相关工作。如：进行品牌战略设置、品牌传播调研和完善品牌传播方案等，并开展及时的危机管理，如：设置品牌危机管理方案和机制，对品牌权益保障进行法律层面建构等，变“事后灭火型” 为“超前防范型”，变普通服务提供者为品牌服务创造者。

同时，事务所的同业关系处理也是品牌管理不可忽视的内容。如何有效处理与同业的合作与竞争考验着一个品牌的成熟度。可以通过品牌交流、品牌联盟等方式，有效处理与友商的关系，在特定领域进行事务所的强强联合或者专业、地域的优劣互补，实现充分的交流互鉴和互利共赢。会计师事务所品牌强化路径见图3。

图3 会计师事务所的品牌强化

（三）植根品牌创新：将品牌内化与品牌强化贯彻始终

会计师事务所品牌建设是一项系统工程，在品牌的设计、塑造和管理的全过程中需要将品牌建设与内部建设深刻绑定、与业务建设有效衔接，在系统推进品牌树立中实现品牌内化和品牌强化，由内而外地提高品牌价值、由业务向管理地形成品牌认同，使得会计师事务所的品牌知名度、美誉度和价值贡献度稳步提升，最终实现自主品牌创新与跃升。

1.在培育品牌文化中注重创新性和独特性。在品牌元素设计中要展现会计师事务所自主品牌独特的理念和内涵体系。一方面抽象出事务所核心的经营理念和合伙文化，凝聚为语言精练、朗朗上口的使命、愿景和价值观，对内塑造价值文化、对外形成价值印象。并将这套理念内涵融汇于系统的品牌名称、视觉标识和颜色符号中，同时需注重相关的商标品牌和知识产权保护工作，形成品牌设计的独特性。进一步将会计师事务所自主品牌精神特质与经营主题和定位相结合，坚定使命情怀、明确经营边界，对内强调发展主旨、对外经营业务场域，使消费者产生深刻的品牌认知和品牌联想，提升品牌知名度。

2.在塑造品牌形象中注重专业性和社会性。在品牌形象的打造中，将对内的质量建设和对外的品牌传播有机结合，以专业技术和胜任能力守基业、以业务绩效和宣传创新拓影响。将内部治理中更高的风险意识、职业道德建设标准和更强的标准化、数字化、国际化运营水平打造为专业精进、与时俱进、开拓创新、厚重务实的自主品牌形象，同时聚焦社会责任、在公共事业中出力发声，提升品牌的美誉度。

3.在提升品牌价值中注重内生性和外延性。以系统的品牌设计、品牌塑造和品牌形象优化促进会计师事务所自主品牌价值的实现，将内部治理形成的合伙文化、治理氛围和人才资源运用到品牌运维的日常，使会计师事务所自主品牌具有内生价值和外延溢价，实现合伙人和专业人士的理念高度认同、意志高度统一，实现客户的高度认可、高度信赖、高度忠诚，最终提升自主品牌的价值贡献度。

六、结论与展望

品牌是会计师事务所参与纷繁复杂的审计行业竞争、满足现代高端智力服务需要的一项重要战略资源。会计师事务所的自主品牌建设对于会计师事务所、注册会计师行业的高质量发展和国家品牌形象的高水平建构具有重要意义。面对当前我国会计师事务所自主品牌建设中品牌知名度、美誉度和价值贡献度尚未显著提升，品牌力量、品牌效应、品牌价值尚未充分发掘和彰显的现状，针对现行的委托机制下会计师事务所执业质量未能充分保障、业务结构未能充分优化以及大量会计师事务所品牌意识不强、品牌战略匮乏、品牌塑造薄弱、内部文化缺失等现实困境，建议会计师事务所注重品质主线和诚信底线，高质量推进品牌特别是自主品牌的建设，建立专门负责品牌建设和研发的核心业务部门，统领品牌建设和品质把控的系统性工作：聚焦品牌内化，将品质和诚信贯穿于服务质量保障和组织文化建设的工作中；注重品牌强化，以明晰的品牌定位、完善的品牌传播体系和科学的品牌运维机制渗透于企业战略的制定与实施过程。植根品牌创新，将品牌建设与内部治理深刻绑定、与经营战略有序衔接，从而实现长效性、高附加值的品牌价值跃升，最终打造出一批贡献社会、引领行业、影响国际的中国会计师事务所自主品牌。

在新时代，品牌强国和质量强国战略的践行、注册会计师行业的可持续发展为会计师事务所的自主品牌建设提出了新标准、新要求。广大会计师事务所要以系统思维考量品牌战略，贯穿品牌设计、塑造、形象打造和价值提升全程集中发轫，聚焦品牌内化与品牌强化双向发力，秉持品质主线和诚信底线，实现经济层面、社会层面和潜在价值层面的会计师事务所品牌跃升，早日建成一批贡献社会、引领行业、影响国际的会计师事务所自主品牌和优质品牌。会计师事务所要构建品牌管理长效机制，直面行业发展的迫切需要，积极参与国家建设、社会服务和全球治理，在国内审计市场完善中发出创新声音，在国际审计市场发展中发出中国声音，持续锻造出会计师事务所自主品牌的专业公信力、全球影响力，辟出一条中国会计师事务所品牌高质量发展的新路。