文/刘丽雪（长春建筑学院 文化创意产业学院）

如今市场竞争十分激烈并且不断朝着网络化和数字化方向转变，这无疑是对老字号品牌的一种挑战与机遇，中华老字号糖果品牌大白兔就是其中的佼佼者，其频繁使用跨界联动的营销方式，借助“国朝”的东风所进行的各种成功联动营销活动，得到了较为强烈的社会反响与消费者的广泛讨论，本文通过对这些联动营销活动的分析，洞察大白兔品牌跨界营销联动中存在的风险、不足、问题与原因。希望可以对老字号品牌的跨界联动营销乃至品牌年轻化起到一定的示范与启示作用。

一、大白兔简述

大白兔属于上海冠生园食品有限公司旗下，于1959 年——中华人民共和国诞生十周年之际，大白兔奶糖是为中华人民共和国诞生十周年的献礼。1959 年也是三年灾害的第一年，在那个物质十分匮乏的年代，是十分珍贵的，是“60 后”“70 后”最为美好的童年回忆[1]。

大白兔作为中国最知名最受人们喜爱的糖果，陪伴无数人度过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记的名字而记住它，但随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本能；大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40 多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味等。

二、跨界联动输出方式

（一）输出IP 跨界

除开前面两例以及Agens b 和国家博物馆进行联动的礼盒之外，大白兔在联动这一方面都选择了输出自身品牌IP 来进行跨界联动。即由进行联动合作的品牌方进行联动产品的生产与加工，大白兔则是主要负责联动产品的形象输出，这种合作方式为跨界联动双方所带来的收益是不尽相同的；大白兔在联动合作中主要是给消费者带来精神上的印象，是一种文化上的输出，给予消费者视觉上的冲击与内在情感上的影响，很明显会让消费者对大白兔奶糖留下较为深刻的印象；对于制作联动产品的品牌方而言，在丰富了产品类型、通过大白兔的品牌吸引消费者进行购买与获得联动产品销售利益的同时，也需要承担由产品质量带来的各种问题[2]。这种合作方式可以很大程度上减少大白兔奶糖品牌资产需要承担的风险。

（二）巧妙地进行元素结合

进行跨界营销最为重要的就是对联动品牌方的选择，对合作平台的选择要在打破消费者传统认知的同时内在还具有一定联系。让消费者先疑惑，在经过思考之后，有着一种恍然大悟的感受。大白兔的跨界联动营销案例虽然很多，但其实是具有一定规律的，内藏着很深的谋划。在和各种行业进行跨界联动合作的经验中，大白兔也发掘出很符合自身的品牌元素，即视觉（大白兔的经典蓝白色包装与LOGO）、味觉（大白兔奶糖的纯正口味）、嗅觉（大白兔奶糖的纯正奶香味）。对于普通的跨界联动而言，最为频繁出现的元素即为视觉元素，并且以此为突破口，来打开合作品牌之间的“次元壁”，例如旺旺卫衣、老干妈卫衣等。这是因为品牌的视觉形象都是通过深思熟虑才确定的具有自身品牌特色的独特设计。并且在消费者的印象之中出现得也十分频繁[3]。因此，消费者对经典品牌logo 的视觉元素有着较为深刻的印象。进行联动合作是必须要进行视觉元素的联动的。大白兔经典蓝白色的包装与醒目的大白兔logo 深入人心，就十分适合作为联动符号进行跨界营销。

三、大白兔品牌跨界营销策略存在的问题

（一）产品品质有待提升

影响消费者满意度的维度主要包括产品的品质、创意设计、需求满足等，其中产品品质是影响消费者满意度最主要的因素之一。根据消费者的反馈来看，大白兔跨界产品的创意设计评价普遍都比较高，给消费者留下深刻印象，消费者给大白兔品牌贴上了有创意、反差萌、有趣等标签。但是，大家对大白兔跨界产品品质的评价并不高[4]。在跨界营销中，合作产品一般是合作品牌设计生产，大白兔协作，尽管每一次跨界合作中，品牌方都力争拿出好产品，然而由于合作时间短等客观因素的限制，导致每一次的跨界产品质量不一，难以收获到消费者的好评，长期积累下，在很大程度上影响了大白兔品牌的口碑。例如，大白兔与乐町的联名产品“大白兔毛衣”，很多消费者投诉产品有线头、起球、松垮等质量问题，极大地降低了消费者对大白兔品牌的评价。

（二）缺乏与消费者的互动交流

缺乏与消费者的互动交流，也是大白兔品牌跨界营销策略存在的明显不足之一。具体表现在，其一，自身品牌宣传缺位。从目前实际情况来看，大白兔很少自己进行品牌宣传，消费者能够得知的大白兔的跨界营销，大部分是通过合作品牌的宣传，以及自媒体处获得。而且，大白兔的品牌宣传更多地体现在线下，线上的宣传力度更加薄弱，几乎只是在品牌社交账号下发布最新的品牌活动信息，而没有采取任何推广策略，这些账号下的信息阅读量也比较低，导致很多消费者不能及时得知大白兔的营销活动[5]。其二，顾客行为融入感薄弱。顾客行为融入指的是顾客除了与品牌的交易行为之外，与品牌之间的一系列互动行为，主要体现在顾客对品牌的依恋感、归属感、沉浸感等。然而，从实际情况来看，顾客并不主动愿意去推广、分享大白兔跨界产品，这从侧面表明了大白兔品牌与顾客的融入感不是很强烈。

（三）线上渠道建设落后

大白兔的线上渠道建设最早可以追溯到2013 年，但其始终将电商平台视为销售渠道之一，而非品牌建设渠道。2019 年大白兔天猫官方旗舰店成立，粉丝量仅有8 万，与旺旺、徐福记等品牌相比，粉丝量远远落后，这是因为大白兔品牌的线上店铺会员、店铺活动与内容互动等运营力度，均要落后于其他品牌，影响力相对较小。而且，通过实际运作可以发现，在淘宝搜索大白兔跨界产品，并不会直接导流到官方旗舰店，店铺也无法作为产品的直通车进行推广，这对于大白兔而言，损失了极佳的线上引流机会，而且也丧失了与消费者密切联系的好机会。纵观大白兔品牌主要跨界营销活动，产品的销售布局以线下门店和电商平台上的旗舰店为主，几乎不参与跨界产品的销售，导致品牌失去了与消费者的“接触点”，错失了与消费者建立品牌联系，提高消费者品牌忠诚度的绝佳机会。

四、大白兔品牌跨界营销策略优化建议

（一）严格把控产品体验

大白兔对目前的跨界合作品牌选择已经充分考虑到了精神层面上的理念，契合于对年轻化品牌理念的输出，但其在对跨界联动商品的品质体验与对消费者群体的覆盖率方面还存在一定缺陷。所以，对于大白兔而言，其不仅需要在联动品牌的选择上下苦工，同时也需要注意到联动品牌的质量，确保消费者的产品体验效果。

就目前而言，最为适合与大白兔进行跨界联动的品牌特点有：

（1）和大白兔“快乐分享”的品牌理念有着一定的契合度。对于这一点，大白兔已经有着较为成功的合作经验。

（2）品牌消费群体年轻化、品牌化。糖果的消费群体大多数为女性与儿童，但大白兔的知名度在全社会都一定影响力，其受众目标也就不再局限于女性与小孩，这也就意味着不能够仅仅是依靠性别来确定联动产品的主要受众。但相对而言，大白兔跨界联动营销的主要受众一般为16 岁至30岁的大众消费群体[6]。

（3）品牌价值观具有活力、创新的思想。所谓的品牌年轻化并不仅仅是指其面对的消费受众的年龄较为年轻，对于老年团体来说，其中也存在一些精力充沛、喜欢吃喝的“老顽童”，所以并不能够仅仅是依靠年龄段来区分目标受众，而是要通过对人们传达其年轻有活力的品牌价值观来吸引具有年轻心理化的同好。

（4）确保联动产品的品质与质量，提升消费者的品牌信任度。通常对于消费者而言，其一般的消费理念都为定价越高的产品其产品品质就越好，因商品的定价通常能够体现出企业对这类产品的制作工艺、产品质量、原材料与售后服务等有着较高要求，消费者同时也会给予这一类品牌较高的信任度，与这一类品牌进行跨界联动可以最低程度上减低损害老字号品牌的风险。同时当联动品牌定位高于大白兔时，也会为提升大白兔的品牌形象起促进作用。

（二）提升产品体验

对于跨界联动营销而言，其能够起到的效果是需要由跨界双方的合作深度来决定的。跨界联动营销的优点就在于通过这一方法来实现品牌之间的资源联动，以此来实现优势互补合作共赢。据大白兔市场工作人员透露，与大白兔进行合作的品牌使用大白兔这个品牌IP 是免费的，其主要目的就是为了加深大白兔品牌的影响力度。对于市场上的跨界品牌合作来说，其主要的合作方法有以下两种，首先就是给IP 的所有方支付一定费用。另一种则是品牌双方借助这一合作机会来实现双方的资源互换，一方提供IP，另一方需要确保在此次联动合作当中所投入的资金。大白兔作为较为传统的品牌，其线上销售与营销渠道较少，缺乏新媒体时代的宣传营销经验，这也就意味着，对于大白兔而言，更加适合开展第二种合作营销方式来应对现阶段的实际情况。

另外，大白兔需要时时刻刻关注联动产品的全过程。消费者的产品体验是最为需要关注的，联动产品的消费体验是最能够影响到大白兔的品牌影响与品牌价值的。再者来说，信息的传播力度、消息对人的吸引力度与产品力是消费者用来感受品牌年轻力的三个维度，如果大白兔在联动产品的生产与制作中并没有投入太多精力，就很难确保其品牌年轻化概念可以完美传送给消费者。光明乳业与冠生园同属于光明旗下的两大品牌，正因如此，光明与大白兔的合作关系较为密切，为了可以一比一复制大白兔奶糖的味道，光明与大白兔的核心技术人员共同完成对品味的研究。二者紧密合作的主要效果就体现在产品的销售口碑之上，光明大白兔奶糖在发售一段时间之后，消费者反面评价仅仅是不到10%。需要注意的是，产品品质不仅仅是产品质量上的表现，在对各大平台的大白兔联动商品的消费者负面评价进行数据分析时，发现消费者对产品质量与产品服务的感知也包含了：产品质量的优劣（口感、材质、性价比）、包装对他们的吸引程度、联动产品之间的联系、制定的价格在不在他们的接受范围之内、售后服务的好坏、物流速度等方面。

（三）重视电商发掘场景

1.电商积累数据资产

根据市场调研可以得知，电子商务渠道一定时间之内的复合增长率有31%，同时还有着一定的生长空间，远远超过其他销售渠道，由此可见电子商务销售渠道在食品行业的发展前景是十分良好的。大白兔现阶段正处于从线下到线上的转型阶段，线上渠道的经验较少，并且存在很多不足，很难为线上营销提供线上支持，所以为品牌宣传扩散，电商渠道的建立势在必行。

2.深化建设电商平台

一方面，深化建设电商平台的第一步即为加深每个旗舰店匹配种类深度，并且需要时不时地举办一些促销活动。目前大白兔旗舰店中大约有着22 种，其中包含了奶糖、话梅糖以及有着各种精美包装的奶糖产品，其中的联动产品通常都是以礼品的形式进行赠送，并没有作为商品进行售卖。如果大白兔在其旗舰店上架联动的产品，利用联动品牌的流量引流，可以增加消费者对品牌的印象，有方法的进行产品的推销活动，可以不断吸引消费者的注意力。

另一方面，大白兔也可以充分利用电商平台的各种优势，通过电商平台的影响力，来建立自身的品牌影响力。不论是淘宝、天猫还是京东，我国知名的电商平台不仅掌握着平台交易规则，还有着巨大的注册用户与用户影响力，同时也经过长时间的交易行为沉淀数据，平台在节假日开展的各种各样的优惠活动，给平台的商家提供促销服务。品牌商可以把握住这些机会，借助风口来打造自身的品牌影响力。另外，也需要重视市场环境的变化与国家政策的支持，电商平台要提升对具有蕴含传统文化的国产品牌的重视，联手一些具有中国特色品牌，打造具有我国特色的全新营销方式，以此来增强国货品牌的影响力、品牌力、创新力。同时这类商品都与大白兔品牌气质十分吻合，并且营销的主要目标也相同，加强与品牌气质相同的品牌合作，可以利用雁群效应来进一步扩大营销活动的影响力。

（四）沉淀消费者数据资产

对于数字营销时代来说，大数据即为企业与品牌沉淀下最为重要的资产，而对于品牌而言，其消费者的消费数据通常都是由线下的销售渠道来提供，但是大白兔奶糖并没有线下的专卖店，不能够直接接触到消费者，所以只能够通过线上的销售渠道来收集数据。首先，企业根据自身收集到的数据与电商平台所提供的数据进行对比分析，可以有效帮助品牌方掌握消费者的购买欲望，并且标注隐形消费者，同时这些数据也对品牌方开展促销活动、吸引新顾客等一系列活动提供数据支持。其次，建立线下的品牌专卖店。大白兔的传统销售渠道是通过代理商进入超市、商场、便利店等，但这种糖果销售渠道较为适合走低端路线的散糖，而大白兔应建立高端品牌店，给顾客更加高水平的购物体验，提高顾客满意度。

五、结论

“品牌崛起是大国崛起的象征”，老字号品牌的延续与发展，其不仅是企业品牌的成功，同时也是中华历史文化载体的延续，更是我们民族文化自信与实力强盛的表现。现阶段以大白兔为代表的中华老字号品牌也逐渐向着时代化、年轻化进行转变，科学合理的理论与成功的实践经验可以为他们引导今后的发展方向，其中，跨界联动营销作为可以使品牌年轻化主要方法，具有很强的研究意义与价值。希望以这篇文章为引，启发后续的学者继续深入研究此议题，给我国老字号品牌的转型与振兴发展提供理论依据。