文/闫琦（长春建筑学院 文化创意产业学院）

互联网时代，信息的传播变成网状转播结构，在各种社交平台上，人人都可以成为“发言者”，这就导致一旦爆发网络舆情危机，就会在短时间内迅速在网络上发酵开来，信息的复制、传播呈指数性增长，若不及时处理，会对品牌造成严重的负面影响，甚至激起公众的抵触情绪，不利于品牌发展。本文对品牌在网络舆情危机中的问题和对策展开研究，具有重要的现实意义。

一、相关概念阐述

（一）网络舆情

网络舆情危机是由突发事件引发的，公众在网络上对组织的负面评价和传播所造成的信任危机[1]。在新媒体时代，网络舆情危机爆发的载体非常多样化，如微博、抖音、小红书、快手、论坛等。由于蝴蝶效应的作用，一件小事经过网络传播也会引发舆论风暴，让作者声誉受损。从本质上看，网络舆情的出现，是因为负面的网络舆论爆发，占据了主导地位。一般情况下，网络舆情危机是因热点事件、重大事件掀起的，并在短时间内吸引大量网民关注，加之信息处理不当，让舆情蔓延，严重时会引发全国的舆情危机。

（二）品牌

品牌产生的网络舆情危机不是简单的品牌危机。网络上公众的情绪和意见是品牌网络舆情危机的主导因素。负面评价经过多层次的传播，容易在网络上形成公众聚集的巨大情感场，导致品牌被公众的负面情绪所困，最终导致品牌美誉度和好感度下降[2]。毫无疑问，如果公众的负面情绪不能得到有效的处理，很容易加剧网络舆情危机的进一步蔓延。在互联网时代，网络舆情危机的传播力和损害是非常大的,在很短的时间内可以达到非常严重地影响，大部分的品牌还没有意识到网络舆情危机的破坏力，也未能及时处理。一些品牌在网络舆情危机往往采用不正确的态度与策略来应对，这可能会导致品牌很难摆脱这种状况。

二、品牌在网络舆情危机处理中的问题

（一）不顾事实，强硬否认

在传统媒体时代，话语权在少数人手中，这就导致很多品牌认为强硬的否认态度可以使“否认事实”更有说服力，但在新媒体时代，这种行为是行不通的，它会激活公众对负面的情绪而产生反作用，进一步加剧舆情危机。在实践中，强行否认会导致品牌公关的无效，最坏的情况是，品牌会被贴上“傲慢”、不顾消费者感受的标签，让公众失望[3]。在新媒体时代，公众的媒介素养得到了极大的提高。在互联网海量的信息中，他们能够快速捕捉到自己感兴趣的信息，对所接收到的信息也有一定的认知判断能力。因此，当一个品牌的网络舆情危机爆发后，公众会在网络上搜索事件的相关信息，并根据自己的分析做出判断。当品牌的否认与公众的判断明显相反时，公众就很容易对品牌提出质疑。如果品牌的否认态度继续强硬下去，将会进一步激化国民的情绪，引发品牌与公众之间爆发激烈的冲突，激发公众的逆反心理，让公众站在品牌的对立面。所以，不顾事实，强硬否认，是品牌处理网络舆情危机时最容易出现的问题。

（二）尝试隐瞒，侥幸心理

俗话说，“没有一堵墙是不怕风吹的”，尤其是在新媒体时代，强行隐瞒是不可取的。然而，在传统思维的作用下，仍然有很多品牌认为他们可以通过隐藏事实和阻断传播来渡过危机。然而,它却会事与愿违。在当今信息传播渠道多元化、信息获取便捷的时代，隐瞒事实不仅不可行，还可能带来更多风险。可以说，信息技术的发展促进了公民意识的觉醒[4]。当今社会，公众对负面新闻有着强烈的权利意识。正因为如此，当品牌危机被披露时，公众会通过互联网等渠道主动搜索和传播事实信息，而品牌无法阻止公众对相关信息的挖掘。在这种情况下，如果坚持一味隐瞒，不仅会给大众留下“没有责任感、没有担当”的负面印象，而且会给品牌本身埋下重大隐患，在很大程度上增加后续品牌应对的压力[5]。而且，随着事件的不断发酵，更多的信息被披露，公众不仅会了解事情原委，而且也看清了公司在面对危机时的处理态度，严重时甚至会被不实消息引导，加重公众对品牌的负面印象，这种情况下，无论后续公司作出怎样的回应，也难以让大众改变这些负面印象。

（三）误判形势，错过最佳时机

在互联网背景下，网络舆情传播速度非常快，事件发展瞬息万变，抓住舆情处理的最佳时机十分重要。但是，部分品牌在陷入网络舆情危机之时，或是因为犹豫不决，或是因为对形势判断不利，或是低估舆情危机带来的影响，而未能在最佳反应时间作出相应的处理，不仅会导致舆情周期延长，而且也会在一定程度上影响网络舆情危机的处理效果[6]。在网络上，舆情危机的主要表现即公众对事件看法、意见，以及事件的转发、评论上，这些数据也可能影响公众情绪，如果品牌在网络舆情危机中对网络舆情进行监测分析，可以快速了解当下公众对本次舆情事件的主导看法，从而明确公众情绪的冲突所在，并以此为依据采取针对性的网络舆情处理方式。但是，若错过了对网络舆情的监测，就很容易错失最佳处理时机，导致处理效果大打折扣。

（四）忽视沟通与情绪疏导

网络舆情是会随着传播与演变而不断变化的，若是在网络舆情相对稳定的环境下，品牌在危机出现的第一时间采取处理措施，与公众沟通，疏导公众情绪，则可促进网络舆情快速衰退[7]。但是，实际上很多品牌忽视了在网络舆情危机处理中，与公众进行沟通，疏导公众情绪的重要性，导致公众的情绪持续发酵，在情绪过激的状态下发表更多不利于品牌的言论，这些言论的进一步扩散，会让品牌处在一种“百口莫辩”的状态，最终导致品牌被舆论支配。所以，在出现网络舆情危机的第一时间，品牌就需要与事件当事人取得联系，进行沟通，一定要尽可能安抚当事人情绪，向当事人作出保证，一定会为其解决问题，使其保持冷静、稳定的心态，避免其继续在网络上发布信息，以免网络舆情进一步加重，进一步加深公众对品牌的负面印象，引发公众对产品品质与服务态度的不满，甚至引发了公司股价的重创，这就是忽视沟通与情绪疏导造成的后果。

三、网络舆情处理不当的影响

（一）对舆情事件的影响

1.延长网络舆情周期

有研究显示，网络舆情传播的周期一般为7 天。缩短网络舆情周期，可帮助品牌快速化解危机，反之则会导致网络舆情危机延长。在互联网时代，信息的传播速度成几何式爆发增长，若在网络舆情爆发的初期，品牌能够快速采取有效措施进行应对，那么就会快速降低事件热度，减少公众关注，从而将网络舆情危机为品牌带来的负面影响降至最低。但是，若品牌应对不当，会让公众持续关注事件，从而延长网络舆情周期。

2.网络舆情危机陷入“长尾效应”

“长尾效应”指的是舆情危机事件的影响延续不断，进入到公众暂时性横向关注度较低，但纵向无限延伸的阶段。若品牌舆情危机处理不当，会导致公众长期处于对品牌的负面情绪中，随着时间的推移，网络上没有出现新的信息来刺激公众情绪，那么公众对危机的关注逐渐扩散，讨论程度会暂时降低，但这并不意味着舆情危机被完全根除，只是暂时没有获得公众的广泛关注，一旦当网络中出现类似的危机，那么这些没有被处理好的危机事件都会被重提，引发新一轮的网络舆情，而被重提后的舆情危机造成的影响可能远远超过前一次。

（二）对品牌自身的影响

1.品牌形象与口碑出现恶化

在网络舆情危机爆发初期，公众会根据品牌的固有印象对此次事件进行评价，随着网络舆情危机的演化，公众的态度与口碑的负面印象也会随着出现强化或减弱的效果。若品牌未能采取有效措施进行网络舆情危机处理，那么公众对品牌的负面态度势必会增加，品牌的网络负面形象也会在舆情中不断加重，再经过互联网的圈层式传播，品牌的口碑也会出现恶化，严重时还可能引起消费者的群体抵制，短时间内难以翻身。

2.潜在品牌生存危机

品牌生存危机指的是品牌的有形资产损失过大，导致品牌运营难以为继的情况。而之所以出现有形资产损失过大的情况，其一可能是因为网络舆情危机引发消费者群体抵制，导致品牌产品或服务滞销，资金无法回笼，造成严重亏损；其二可能是因为网络舆情危机处理不当，导致品牌价值下降，从而导致投资方大量、突然撤资，出现的资金空缺短时间内无法补齐，造成资金链断裂，股价下跌，引发品牌生存危机。

四、品牌在网络舆情危机中的应对策略

（一）主动提供真实信息

主动提供真实信息，是让品牌在网络舆情危机中占据主动地位的必要措施。首先，品牌要利用好“首因效应”，积极配合公众，公布公众关心的、想要了解的事件的真实信息，满足公众好奇心的同时，让公众了解品牌方处理此次危机事件的诚意与态度，先在公众心中树立起一个“敢作敢当”的品牌形象。其次，在提供事件真实信息的基础上，品牌还要主动出击，掌握舆情处理的主动权与及时性，传统公关的“黄金24 小时”已经无法满足互联网时代网络舆情危机处理的需求，品牌应在舆情爆发的第一时间，迅速作出反应，安抚公众情绪，减少负面信息的扩散，避免公众对品牌产生误解，尽可能缩短舆情存在周期。最后，事件真实信息的发布，应尽可能由象征品牌权威的高层或者官方网站进行发布，以提高信息的可信度，达到后续引导舆论的效果。总之，在网络舆情危机爆发的第一时间，品牌应迅速做出反应，第一时间向公众发布事件的真实信息，掌握舆情处理的主动性、及时性，避免公众被负面信息所左右，同时树立起“敢作敢当”的品牌形象。

（二）加强媒体与群众的沟通

一般情况下，舆论主体可分为内部知情员工、涉事利益相关者、外部普通消费者。针对不同的舆论主体，品牌需合理选择相应的沟通方式。首先，在与内部知情员工的沟通上，品牌方管理层应在危机爆发的第一时间对内发布公告，提示员工与企业应站在同一立场，警告员工切莫在网络上讨论或者对外发布信息，要动之以情、晓之以理，重点在于沟通而非强硬打压，避免员工情绪失控，发表一些对品牌不利的信息。其次，在与涉事利益相关者的沟通中，要关注相关者的情绪，针对直接伤害的利益当事人，品牌应通过沟通先稳定当事人的情绪，之后再与当事人沟通其诉求，给予一定物质或精神方面的补偿，请求当事人的谅解。若是针对利益往来的投资方、合作方，同样也要先稳定投资方或合作方的情绪，重新获得对方信任，并通过沟通作出相应的承诺，保证提供可行性方案，之后再耐心沟通，使相关方明确命运共同体的处境，只有共同渡过危机才能减少损失。最后，与外部普通消费者的沟通。品牌应当第一时间通过公告向外界表明，自身品牌对危机事件的重视程度，摆出处理事件的诚恳态度，之后与公众进行交流，开放交流渠道，为公众发表看法、宣泄情绪提供出口，在此基础上向公众公示事件处理结果，彰显品牌的社会责任感，并向公众传递品牌接受批评、用于改正的态度。

（三）处理好品牌的内在危机

解决好品牌内部危机，才是化解危机的源头。一方面，品牌管理层要针对源头事件，调查清楚事情原委，明确相关责任人，对主要负责人进行适当处罚，以示惩戒，这也是给公众一个交代；同时，将非品牌机密的处理结果进行公示，让公众明白品牌在处理此次危机事件中的主要做法，并且还要公布改进方案，让公众了解在出现此次危机事件后，品牌方会如何改进以杜绝类似事件再次发生，向公众表达品牌处理问题、解决问题的决心以及行动力。

除此之外，还应提高品牌的危机管理意识，健全并不断完善品牌管理的监管系统，将品牌内在危机扼杀在摇篮中。另一方面，在品牌价值观层面上。首先，品牌要明确群体利益的冲突点，找出引发此次舆情事件的对象是特定群体还是普通公众，具体问题具体分析，针对不同的源头问题，采取相应的处理方式。其次，品牌还应负责对因为舆情事件受到直接伤害的个人或群体提供一定补偿，对受到间接伤害的个人或群体，则要表明立场。最后，品牌应不断完善价值观体系，定期对内部员工进行价值观培训，同时通过品牌文化，树立良好价值观，用价值观约束员工行为，提高员工道德感，避免因品牌价值观问题引起网络舆情危机。

（四）转移公众注意力

转移公众的注意力，是一种常见的解决网络舆情危机的策略。因为公众的关注度是具有时效性的，当公众的注意力被转移、分散，网络舆情危机事件的热度就会下降，没有人关注，自然不会再产生较大的负面影响。所以，一方面，品牌应通过媒体的议程设置，转移公众焦点。例如，设置支线议题，让公众的关注点转移；再如，对议程内容进行引导，实现网络意见风向的转换，通过营造网络信息环境，向公众传达更多有利于品牌的信息，引导公众客观、冷静进行分析，重塑公众的认知框架，实现转移公众注意力的目的。另一方面，品牌应充分发挥意见领袖的影响，与意见领袖合作，发布有利于品牌的正向或中立看法，利用意见领袖的影响力，纾解公众情绪，引导公众客观公正地看待事件。或者，利用社交媒体的圈层传播，设置支线新议题来分散公众的关注度，直至将公众的关注转移至其他事件之上。

五、结论

在互联网时代，网络舆情事件若得不到有效处理，便会引发极大的负面影响，星星之火可以燎原，无论舆情危机事件大还是小，品牌均应高度重视，在舆情爆发的第一时间采取有效措施进行处理，抓住网络舆情危机处理的黄金时间以及关键点，将舆情事件带来的负面影响降至最低，通过合理的处理措施，挽回品牌在公众心中的形象，减少品牌发展的潜在舆情危机。