文/国艳梅（长春建筑学院 文化创意产业学院）

以现阶段全球范围内广告行业的发展情况来看，广告业已经不再是边缘产业，其对企业营销与人们日常生活均发挥着重要作用。国民生活水平的提升，促进了运动休闲消费水平的持续增长，运动用品行业市场十分巨大，尤其是中国的运动用品市场，已经成为各大国际运动品牌的必争之地。对比来看，国内体育用品品牌的广告创意策略，相较于国际品牌而言，还存在一定差距，本文以李宁和耐克两大知名品牌为例，对其视频广告创意策略展开深入对比分析。

一、李宁视频广告创意策略分析

（一）发展中期视频广告创意策略

进入到发展中期后，李宁逐渐摆脱了初期模糊不清的市场定位，走向了专业化、市场细分化之路。在此期间，李宁打造了名为《可能》的电视广告，迅速引起热议，增加了李宁的品牌知名度与好感度[1]。而且，李宁还推出了宣传片《广告背后的故事》，这则视频在央视播出之后，用极富感染力的画面，向公众传达出了李宁时刻伴随运动着的人们的思想，运用视频广告的镜头，丰富了李宁的品牌内涵，让当时的人们对李宁品牌产生了全新的认知。不可否认的是，这一时期的李宁品牌在视频广告的创作上，尚处在探索时期，还未能抓住视频广告的营销重点，在创意上也仅局限于邀请明星代言人、将品牌与运动员建立联系等基本策略上，创新创意略显不足，尤其是和耐克等国际一线大牌相比，视频广告的创意策略相对比较薄弱，这也是李宁未能始终占据行业老大哥地位的原因之一。李宁在广告宣传上的投入不可谓不多，但却并未获得理想的广告宣传效果。

（二）现期视频广告创意策略

2003 年，李宁推出电视广告《再见篇》，用极具现代感与动感的7 个片段，表达了广告的创意，即：再见赖床、再见烦恼、再见胆小鬼、再见XL、再见板凳、再见上届冠军、再见昨天。该视频广告中，通过轻松自然的方式，向大众传达了李宁品牌要改变、要追求、要自信的理念[2]。这则广告也拉开了李宁开启全新阶段品牌推广的帷幕。《再见篇》这则广告的创意十分巧妙，其放眼未来，意在巩固品牌在消费者眼中的形象，提高消费者的品牌忠诚度，并持续不断地开发潜在的客户群体。这一阶段的李宁品牌，便已经开始了以电视广告为主，以其他综合广告手段为辅的广告策略。

二、耐克视频广告创意策略分析

耐克的视频广告始终对外彰显了自己独特的品牌性格。1982 年诞生的世界上第一则广告，就是耐克公司的杰作，其开创了广告史的先河。

（一）发展中期视频广告创意策略

由于成立初期缺乏资金支持，所以耐克在成立之初，大多采用报纸广告、杂志广告的方式进行宣传。发展到中期20 世纪80 年代，耐克已经积累了一定的资金，且丝毫不吝啬在广告方面的投入[3]。在这一时代背景下，人们对运动的兴趣大大增加，耐克便以此为突破口，重新审视自己的广告创意策略。在1986 年，耐克推出了一则视频广告，由著名乐队“甲壳虫”演唱背景音乐《革命》，画面中则是一群穿着耐克产品的人，在做着各种各样的运动……这则视频广告中传递出来的“革新”“激情”，非常符合当时的社会背景，引发了广大消费者的共鸣，在此之后，耐克将广告宣传的主战场从杂志转到了电视广告。之后，耐克决定邀请明星代言人拍摄视频广告，进一步扩大耐克品牌在消费者心中的知名度与好感度。耐克选择与“飞人乔丹”合作，视频广告内容，先是芝加哥的俯视镜头画面，随着发动机的轰鸣声镜头逐渐拉近，可以看到乔丹位于画面中央，慢镜头展示了乔丹空中接球、运球至篮筐下，之后一跃而起，做出“大”造型的扣篮动作，同时配以背景解说“他是在飞”，该广告的创意在于巧妙地运用了“飞人乔丹”的特点，让“飞人”与耐克产生了联系，广告一经播出不仅提高了耐克产品销量，而且也让乔丹的“飞人”形象更加牢固。在这一发展期间，耐克公司视频广告具有独特的风格与创意，为耐克带来了巨大的经济效益。

（二）现期视频广告创意策略

20 世纪90 年代，耐克迎来了全盛发展时期，销售额度再创新高，且耐克的广告创意新颖、制作精良，不仅取得了非常成功的营销效果，而且其广告创意也获得了大众的认可。但是，耐克的主要竞争对手阿迪达斯、锐步等也开始套用耐克的广告创意，导致当时观众打开电视，银幕上都是明星们的广告，而且耐克通过调查发现，在当时的青少年市场中，对耐克品牌广告口号“Just do it”并不买账，认为过于强势[4]。为了挽回这一局面，耐克推出了新的广告口号“I can”，并以新口号为主题推出一系列广告，这些视频广告均在极力渲染个人顽强拼搏的斗志、勇于抗争的精神，耐克想要以此来感染消费者，引发消费者共鸣。但是，口号的变换总有一些消费者并不买账，加之“飞人乔丹”的隐退，为耐克的广告宣传带来了极大的冲击。在口号更换并未取得应有的效果之后，耐克又重新启用了“Just do it”的口号，并展开了新一轮的广告攻势。耐克调整了当时的媒介策略，放弃了专注电视广告的方式，而是让电视广告与网络广告并重，二者互相配合，当时耐克以“Just do it”为主题的一系列广告频繁获得大奖。

三、李宁和耐克视频广告创意策略对比

作为两大知名体育运动企业品牌，李宁是中华民族企业，耐克则是国际一线大牌企业。在中国市场上，二者的竞争从未停止，而在品牌形象的塑造与传播上，李宁和耐克各自有着自己的经验做法，耐克作为一家具有40多年发展经验的企业，在赛事广告运作上积累了非常多的成功经验，而李宁作为我国民族体育品牌的老大哥，在国家拥有广泛的群众基础，且从打造民族品牌开始，吸引了消费者的大范围关注[5]。但是，李宁在电视广告上的创意策略却明显不同于耐克。如果将品牌比做人的话，耐克就是爱好运动、具有个性、特立独行的年轻人，李宁则是一位热爱运动、儒雅的中年人形象。企业品牌营销做到一定程度，就会带给消费者一种品牌是具有生命的一种感受，每个品牌特有的形象，都散发着让消费者无法抗拒的魅力，而这种魅力就源自品牌背后的精神与内涵。很多大品牌在发展到一定阶段后，均会根据时代背景的变化，以及自身发展战略的改变而对广告策略进行相应的调整，从单纯的产品宣传，转变成对自身品牌内涵与精神价值的宣传，以此来培养公众对品牌的好感度与忠诚度。李宁和耐克的广告宣传策略均经历了这样的完善过程。

在众多体育品牌中，耐克的品牌个性最为突出，其洒脱、激情、自由、叛逆的品牌形象，是其受到众多年轻人追捧的主要原因，而这巨大的成功与耐克创始人的努力与坚持是分不开的[6]。在耐克的一则广告中，讲述了一名卡车司机因酒驾入狱，出狱后妻离子散，在找了一份苦力工作后，用赚到的第一笔钱买了一双耐克鞋，穿着这双耐克鞋奔向美好的未来。在这则广告中，观众看不到耐克对于产品的大肆渲染，广告将侧重点放在了叙述故事本身，透过这则广告，耐克向观众传达了永不言败、永不放弃的品牌精神，其所宣扬的已经超出了体育精神的范畴，向人们传递信仰、价值，积极向上的生活态度。耐克为了更好地向公众传递自身品牌精神，邀请大量体育明星作为品牌形象代言人，如乔丹、老虎·伍兹等，而这些体育明星拍摄的广告中，均向公众传达了一种坚定不移的信念，以及成功背后的喜悦之情。不仅如此，耐克还将目光放在了默默无闻的奋斗者身上，在广告中通过塑造默默无闻奋斗者的形象，向公众传递只要坚定信念，永不低头就能获得成功的理念。可以说，耐克的广告已经不再是单纯的产品宣传，而是一种精神宣扬，是品牌精神的外露，这也使得耐克成为当之无愧的一线品牌。综上可知，耐克的视频广告创意，就是将广告重点放在精神内涵上进行表达。

耐克的广告太过出色，其成功的经验被争相模仿。合理的借鉴无可厚非，但是若借鉴只停留在表面，而不去思考耐克广告创意策略成功的深层次原因，那么也只是邯郸学步，借鉴不到精髓。而国内的体育品牌却将这种浅层次的模仿做到了极致，与体育明星、影视明星进行大量合作，让公众开始对明星代言的广告感到麻木，甚至反感。李宁是中国体育用品企业的老大哥，李宁的发展可以说是幸运的。最开始李宁的市场定位极其模糊，单单以李宁个人形象作为产品营销的突破口，后经过市场细分、战略转型，找到了自身发展的突破口。在日益激烈的市场竞争环境下，为了提高自身市场竞争力，打造自身不同于其他企业的品牌形象，李宁从2005 年开始着手打造品牌的东方形象，在其产品设计中也积极融入了东方形象的设计元素，而且在李宁的视频广告中也体现了品牌的东方形象。李宁品牌的东方形象，并非是刻板的、守旧的，而是融入了很多时尚、潮流、创新的元素，并且在建立东方形象的同时，形成了自己特有的品牌形象与品牌精神内涵，即尊重并保护传统文化，突破和敢于创新。以现阶段的实际情况来看，李宁的品牌精神内涵尚未完全成型，还处在发育阶段。因为一个成熟的品牌，其背后的精神内涵是能够发人深省、令人动容的，从这一点来看，很显然李宁还有一定差距。李宁的宣传语“一切皆有可能”虽然广为流传，但并不算是成功的广告宣传，因为人们记住的只有一句单薄的口号，而未能将这一口号与品牌建立联系，自然也无法通过这一句口号，感受李宁品牌精神文化内涵。由此来看，李宁的广告创意策略已经有了大体的方向，但还不够明确，冲击力不足。李宁的品牌内涵还需要时间来沉淀。

四、耐克视频广告创意策略的借鉴意义

（一）加强企业文化建设

市场上曾流行这样一种说法，如果可口可乐的生产工厂在一夜之间消失殆尽，那么可口可乐公司也会在短时间内迅速重建工厂，这是因为可口可乐最为宝贵的品牌与文化始终存在，耐克公司也是如此，只要品牌内涵、品牌文化依然存在，那么其他都是“身外之物”。我国体育用品企业发展时间相对较晚，缺少品牌底蕴，而且为了应对愈发激烈的市场竞争，很多国产体育用品品牌不重视未来规划，而将精力放在眼前利益上。耐克的成功让我们明白，企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须要从长远规划着手，且拥有属于自身的成熟的企业文化。所以，国内体育运动品牌应着手建立自身的品牌文化，挖掘品牌内涵，赋予品牌更深层次的精神价值，这样才能促进我国体育用品企业走上可持续发展之路。耐克能够在国际市场大放异彩，靠的就是深深印入消费者心中的品牌文化。因此，我国体育用品品牌应建立自身品牌特有的企业文化，并针对不同消费者市场，针对性地添加或删减企业文化中的元素，以此来在市场中站稳脚跟。

（二）塑造品牌形象

塑造品牌形象，让品牌成为消费者心中的精神力量，增加品牌与消费者的黏性，从而培养消费者对品牌的忠诚度。这是因为消费者对品牌的接受与认可程度，均是以品牌形象为基础的，而品牌塑造又是以良好的企业文化为基础。从本质上看，品牌形象的塑造就是将品牌文化提炼成为一种精神内涵，向大众传递积极正向的品牌价值。一直以来，耐克在视频广告制作中，均致力于发掘“明日之星”、培养“明日之星”，不再关注哪位明星运动员在赛场取得了什么样的成绩，而更关注哪位新人可以在明日赛场上创造辉煌，这就让消费者对耐克产生了一种拥有“慧眼”的“伯乐”的感觉，而这些此后会成为明星的运动员也会对耐克怀有知遇之恩，利用个人影响力对耐克进行宣传。鉴于此，国内体育用品生产品牌，也要注意品牌形象的塑造，根据自身品牌内涵，以及目标市场的消费心理、消费需求，着力塑造良好的品牌形象，并将这种品牌形象转化成消费者的精神力量，以增加品牌与消费者之间的“亲密感”。

（三）不断促进产品创新

产品品质终究是品牌市场竞争力的核心所在。在商业中，优胜劣汰是自然法则，不创新等同于退步，会被市场无情淘汰。随着市场的发展，同类型企业产品的同质化问题愈发严重，企业只有通过不断地对产品品牌、产品理念等进行创新，才能始终在市场竞争中占据有利地位。耐克公司便早早地认知到了创新的重要性，为此耐克将危机意识作为促进自身品牌创新的源动力。有数据显示，耐克每年推出的新产品近12 万种之多，这个数字十分惊人，充分展现出耐克对市场需求的把握，以及对产品创新的重视。我国体育用品生产企业也应基于对市场需求的准确把握，不断促进产品创新，认真规划品牌运行，通过创新拉近自己与国际大牌的距离，提高市场竞争力。具体而言，国内企业对内要不断优化自身管理，提高经营管理水平，加大力度进行技术引进、技术创新，营造良好的产品创新氛围。同时，对外则要高瞻远瞩，用战略性眼光、全球性视角，通过新媒体传播渠道以及新型营销理念，不断扩大品牌市场知名度，并将知名度转化成产品销量，以占据更多市场。

五、结论

品牌建立的过程是漫长而复杂的，既需要创意、创新的加持，也需要时间的积累，更需要公司对品牌文化的深入发掘。体育运动品牌如何实现产品的准确定位，如何将体育精神充分表达出来，是国内体育用品生产品牌必须要思考的，耐克的视频广告以其独有的创意，让爱好运动的人们为之动容，这除了有产品品质的支撑之外，企业文化、品牌内涵的支撑也必不可少。作为国内体育用品生产企业的老大哥，李宁的专业性却成为其发展的软肋，所以在未来发展中，李宁应学习耐克的广告视频创意，结合自身企业实际情况与目标市场需求，创新视频广告创意，推动自身实现可持续发展。