□文/张 顺

（同济大学国际足球学院 上海）

［提要］体育赞助是体育产业发展的重要组成部分。基于体育赞助营销视角，探讨新冠肺炎疫情冲击下体育产业面临的机遇与挑战，为疫情背景下的赞助商营销市场行为选择提供一定借鉴。

2020年新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）的爆发和扩散短期对我国乃至全球社会生产生活秩序和宏观经济形势都产生了极大影响。由于竞技体育与体育赛事的特殊性，疫情无疑对正在迅速发展的体育产业产生了巨大冲击。体育作为一项城市服务功能，所蕴含的价值日益明显，体育赞助尤其是体育赛事赞助未来发展将具有很大潜力。当前，体育赞助在体育产业发展过程中发挥着显著推动作用。作为体育产业的重要组成部分，在此次疫情影响以及重大突发危机冲击下，体育赞助营销面临着机遇与挑战。

一、疫情时期体育赞助营销面临的挑战

（一）赞助商短期亏损以及未来预期受挫。新冠肺炎疫情爆发以来所造成的体育赛事取消、暂停或是不完整回归都给体育赛事的相关主体造成了较为深刻的影响，其中最直接的表现就是赞助商的利益受损。品牌感知质量和品牌互动会影响目标人群对于赞助商的品牌忠诚度以及粉丝对赞助商产品的购买行为。根据英国Two Circles商业研究公司数据，2020年全球原计划举办49，803项体育赛事，而原定于第一季度举行的5，584项体育赛事中有3，714项被取消，取消率高达67%。体育事件品牌形象在一定程度上会向赞助商品牌形象转移。赞助营销过程中，品牌与相关赛事活动的关联传播能够有效地促进赞助商的形象转移。企业赞助某个高质量的赛事会激发消费者的好感，因此赛事在内容的呈现上对赞助效果起到了至关重要的影响。传播理论认为，消费者知晓度在赞助运作中扮演了十分重要的角色。传统的体育赞助营销策略是在体育赞助行为中通过宣传策略、整合营销策略、增加曝光度、延长曝光时间等一系列手段，达到体育赞助营销目的。尽管随着疫情形势向好，部分暂停的体育赛事已重新恢复，但多数赛事禁止或限制观众进入现场，这些举措无疑打击了体育赞助的最终效果，而部分赛事的提前结束（例如2020赛季法国足球甲级联赛）导致体育赞助合同提前终止，造成了一系列经济与法律层面的矛盾与纠纷，直接损害了赞助商的利益。根据日本《日经新闻》的报道，东京奥运会的延期造成54亿～63亿美元的损失，因为企业营销与宣传方式面临全新环境与压力，赞助权益无法有效实现，品牌曝光率降低，对企业产品销售存在潜在影响。

赞助商的利益受损是直接损失，而利益受损的体育赞助商对于未来赛事的商业价值预期降低甚至取消赞助意愿则是潜在的、更深层次的不利影响。以足球联赛为例，受此次疫情影响，英超俱乐部2020赛季据估计收入损失超过10亿英镑，其中5亿英镑为永久性亏损，三分之二与转播方有关，另外三分之一为比赛日收入。德甲德乙两级职业联赛2020赛季本土电视版权收入比减少1.5亿欧元，并且将继续缩减，而海外市场面临6，000万欧元损失的风险。德国足球职业联盟已提醒各俱乐部及时调整经济预期和经营策略，并且联盟已经调低了未来的版权收入预期。因此，除了当赛季由疫情冲击造成的直接损失，由于体育赛事转播资源大幅下滑，版权成本风险加大，体育赛事的赞助商对赛事的未来价值预期也遭受了沉重打击。

（二）疫情对传统体育赞助模式造成冲击。体育竞赛表演业近年来逐渐火热，赛事涉及领域逐渐延伸。传统模式下，金融、航空、能源、汽车企业是体育赛事的主要赞助商，但受疫情导致的宏观经济下行影响，这些行业都受到了严重冲击。据统计，国际航空公司的体育赞助规模下降最大，其次是金融服务业。此外，汽车、能源行业也因此将不可避免减少体育赞助支出。2020年，全球体育赞助支出因新冠肺炎疫情从2019年的461亿美元减少到289亿美元，同比下降37%，包含各种保险公司在内的金融服务商，2020年已经在体育赞助方面削减了45%的预算。因此，体育赛事中出现频率极高的赞助企业受疫情影响导致盈利水平下降，而拥有这些商业标签或赞助的赛事、运动队，财务情况也将不可避免地受损，这些赞助企业包含Fly Emirates、AIA、Etihad、AON等。若现有赞助合同没有完全执行或执行效果远低预期，那么很多现有的赞助协议将因为公司实施重大的成本削减措施或倒闭而终止。各类赛事的停摆可能导致大量办赛主体与赞助商、体育场馆签订的合同面临违约风险，因为体育直播赛事的缺失，体育资产为合作伙伴提供价值的能力就受到了制约，并且由于赞助商对预期商业赞助价值进行调整，多数新的赞助协议将被搁置或重新进行谈判，这必然会带来整体市场规模的萎缩，尤其是对金融、航空、能源、汽车等主流赞助企业进行的新协议签署带来了巨大挑战。

而赛事延期也存在伏击营销等加剧的可能。伏击营销，又称寄生营销或埋伏营销，是一个组织（非赞助商）把自己间接地和一个赛事联系起来，以便获得一个官方赞助商应有的某些认可和利益的一个有计划的努力或运动（或某组织的商业活动），是未参与赛事资助事宜的其他企业未通过参与赞助活动增加相应支出的手段，开展与赛事及活动赞助运作相关联的营销事件，并通过损害赞助品牌方观众关注度来获取自身利益的不当行为。这种营销方式对赞助商具有一定的危害性，严重情况下会使赞助效益无法实现，最终影响赛事赞助运作的正常有序开展。要减少甚至杜绝这种问题的核心之处在于赛事组织和赞助商共同努力，制定严格的制度规定，在赛事的前中后期动态维护并保障赛事赞助商的合法权益。伏击营销在奥运会的比赛中极易发生，所侵害的是赞助者与被赞助者的共同利益，若不采取应对措施，将影响到体育赞助营销市场的良性发展。总体而言，企业为了降低大型赛事的营销成本，可能频繁出现伏击营销行为，这也将对于传统的体育赞助模式造成冲击。

二、疫情时期体育赞助营销面临的机遇

（一）体育赞助主体探索新型赞助行为。疫情短期扰动不改体育赛事消费的长期逻辑。无论是参与型还是观赏型赛事消费，大众的消费热情仅仅是被延后而非消失，甚至会出现小幅增长，也就是说体育赛事可能会呈现短期的“报复性”反弹。根据归因理论在市场赞助运作领域的研究，消费者对于赛事赞助商品牌的参与动机的判断会对赞助商的品牌形象产生正面或是负面的影响。个体社会认同感对参与赛事球迷自身的赞助品牌认知、态度和满意度等赞助效果认知上能产生明显作用。社会身份的多样性使得包括球迷在内的个人会产生多个层面的社会认同。社会认同理论在体育赞助领域的应用主要集中于参与赛事相关活动的消费者对体育赞助营销活动产生内部与外部多个层面的作用机制。因为体育赛事需求在不断增长，如果赛事供给未相应增多，那么赛事卖方市场将有可能出现供不应求的情况。因此，疫情对于体育赛事消费冲击属于短期扰动。当前情况迫使体育版权所有者、广播公司和赞助商品牌采取创新性行为，以求在不断变化的市场中实现收入最大化或损失最小化。

尽管疫情造成了体育赛事暂停或是不完整回归，但现场观众的缺失可能为体育赞助商和体育媒体创造新的商业机会。为了避免展示空荡荡的球场，可以在直播中会露出的座位上放置虚拟广告牌，这将凸显球队或赛事赞助商的品牌价值，继而为他们带来可观的利益。这些新资产还可以帮助球队和联盟提供“有意义的”价值，以抵消在体育直播暂停期间未交付的价值。

短期内赞助商的损失可以通过探索新的赞助行为来进行一定程度的弥补甚至是重新恢复至盈利水平。但要注意的是，体育营销赞助中良好的赛事、赞助商之间的契合度与赞助效果有正相关关系，但一味地消费体育赛事、增加企业曝光度则可能适得其反。赞助多个体育赛事是企业增加曝光度的另一手段，这会导致企业形象在消费者心中产生转移现象，因此要实时掌握营销进度，根据赛前、赛中、赛后不同阶段消费需求变化而调整计划。

（二）疫情推动新型赞助模式的融合发展。随着经济社会的发展，社交媒体的作用日益凸显，社交媒体为体育营销提供了新的视角。广告投放是一种最常见的体育赞助方式，因此对于传统的体育广播公司和电视网而言，疫情冲击下广告收入流失是必然结果。但疫情在一定程度上激发了体育产业发展的线上模式，这不仅是对传统的仅仅依靠线下消费带动体育产业发展模式的有效补充，同时也极大地促进了民众的体育参与认知和消费观念的转变。因为社交媒体具有传播形式多元化、内容实时化等特点，已逐渐被人们广泛接受。消费者对品牌关联上的不断累积塑造了品牌涵盖的仪式态度和形象特点，因赞助营销应以目标群体为基础，形成具有品牌特色的产品联想。疫情期间，众多线上体育平台用户数和视频播放量成倍增长，场均观赛人数呈现增长态势。线上体育消费成为赛事产业发展新模式、新业态，互联网流媒体平台等数字营销渠道正在通过用户日常行为和产业模式等改变而受益。因此，广告赞助支出转移到数字视频和电子商务领域成为了新的趋势，因为与传统方式相比，疫情期间人们在这些互联网平台上花费的时间更多，而这一方式也在客观上拉近了赞助品牌与年轻一代主流消费群体的距离。

其中，最为显著的现象便是电子竞技产业的迅猛发展。2021年，电竞观众数量达到5.57亿人，其中62%为男性，38%为女性，且超过一半的观众年龄在21～35岁之间。电子竞技已经成为一种世界性的文化现象。尽管对于电子竞技是否属于体育赛事还存在争议，但国际奥委会第6次峰会已经同意接纳电子竞技为一项“体育活动”。疫情期间，电竞和棋牌竞技类的线上赛事也成为了疫情期间为数不多能够正常进行的“体育”赛事。赛事赞助品牌要注重赞助商品牌与赛事相关重要活动的关联，通过拓宽线上线下的传播渠道，推动品牌形象转移。目前，包括可口可乐、耐克、阿迪达斯、吉列、红牛、宝马在内的诸多品牌纷纷赞助电竞行业，以求和目标受众建立联结。随着电竞行业继续走向成熟，长期赞助传统体育赛事的品牌也会继续增加在电竞行业的投资筹码。体育版权所有者要尽可能发掘新的赞助库存，并充分利用数字媒体和社交媒体，为合作伙伴创造接触受众和品牌曝光的新机会。总之，线上与线下融合、倾向于数字化的赞助资源与形式为疫情时期的体育赞助模式提供了一种新的选择。

三、总结

通过分析，新冠肺炎疫情对体育赞助市场造成巨大的冲击，经济不景气可能造成赛事版权销售困难、俱乐部降薪、赞助商和供应商续约成本提升、比赛门票销售收入下滑等一系列潜在问题，进而导致整体赞助市场规模的萎缩，这对新赞助协议的签署带来了巨大挑战，版权和比赛日收入都处在巨大的不确定当中，但也正因如此，疫情迫使体育版权所有者和赞助商品牌采取创新性行为，以求在不断变化的市场中实现收入最大化。还要通过合理精细的赛事内容策划，助力目标人群在赞助传播及推广活动中的参与度不断提高，推动消费者对于赛事赞助品牌在产品介绍、品牌特色、赛事匹配度、产品质量方面的了解程度持续抬升。在当前的特殊局面下，主动跳出固有市场思维模式，通过线上线下结合的方式扩大商业影响力，积极拓展数字化赞助资源，一定程度上能够“化危为机”，为赞助商创造新的可能，推动体育产业发展。