□文/严宇乐 董澎霖

（江西理工大学经济管理学院 江西·赣州）

［提要］本文通过对三四线城市商业综合体发展现状的研究，总结三四线城市商业综合体发展中存在的主要问题，并逐一剖析原因，提出相应的对策，从而促进三四线城市商业综合体的发展。

商业综合体是城市商业空间发展的高级形态，拥有集约高效、功能多元且协同统一等优点，经过多年的迅速发展，在国内一二线城市中已趋于饱和，且存量竞争日益加剧，而三四线城市的商业综合体项目还有待开发，加之地价较为低廉，形成了商业综合体向三四线城市下沉的新趋势。因此，本文对三四线城市的商业综合体总体发展状况进行了梳理，对发展中问题的原因进行了分析，并从多角度给出针对性建议，以期为未来三四线城市商业综合体的发展提供有益借鉴。

一、商业综合体发展概述

根据已有文献记载，建筑综合体最早起源于古罗马时代的公共浴场，罗马人打破了传统的单一功能建筑模式，除浴场外，又兼具了休息厅、沿街商铺等多种功能场所。从此，人类对此种混合联动的综合体建筑开始了漫长的探索。欧洲工业革命时期，随着工业化的发展、生产力水平的提高、城市化进程的加快，开始出现了以商业为核心，餐饮、休闲为辅助的多功能建筑，而这就是现代商业综合体的雏形。1939年，以纽约洛克菲勒中心为代表的初代城市商业综合体出现。作为早期的商业综合体，规模巨大，业态功能有限，开始通过建筑的组合打造开放式的城市公共空间，但并未形成人性化的步行系统。1945年以后，第二次世界大战结束，西方国家郊区化进程加速，内城不断衰落，导致了城市社会和环境的巨大问题。为解决城市中心衰弱问题，复苏城区活动，许多城市开始了改造更新工作，建造开发以商业为主的多功能一体化的商业综合体。1986年，世界公认的第一个现代城市商业综合体——巴黎的拉德芳斯，就此诞生。

与此同时，一种挂牌为购物中心，复合了办公、酒店功能的商场，开始在我国北京、上海的核心商圈渐渐兴起。20世纪90年代后，我国经济水平迅速提升、城镇化进程加速、旧城和商业改造不断推进，商业综合体也得到了空前的发展，商业综合体的业态功能逐渐增多，建筑形式更为多样化。21世纪后，不少房地产开发商发现了其中蕴含的巨大商机，纷纷投入商业综合体建设，其中就包括万达集团开发出的三代万达广场。至此，商业综合体遍布全国各个城市。

二、三四线城市商业综合体整体发展态势

（一）整体规模：已逐步下沉三四线城市。自2015年以来，一二线城市之间项目竞争越发激烈，且总体供应接近饱和，地价高昂、城市扩张等因素迫使商业综合体向三四线城市进行转移。时至今日，商业综合体已逐步下沉三四线城市。在某次访谈中，某地产龙头董事长公开表示，三四线城市相比一二线城市有更高的租金回报、更优质的选址地段、更低廉的土地价格，更易于商业综合体的发展，故未来将重点在三四线城市布局，将商业综合体下沉至三四线城市进行扩展。

（二）城市建设与商业综合体相互推进。当前我国人口城镇化进入中期后半程成熟阶段，根据新型城镇化的具体要求，发展中小城市成为优化城镇规模结构的主攻方向，而涵盖在内的三四线城市必然也将得到相关政策的加持，这将使得相关商业配套设施得到完善，其商业价值得以提升，从而进一步推动商业综合体在三四线城市的发展。事实上，三四线城市建设的推进也需要商业综合体规划与建设。商业综合体并不是以往简单的社区商业，也不是单纯商业空间的随意拼合，优质的商业综合体具有用地集约化、功能复合化的特征，能有效顺应新型城镇化下用地空间集约发展的需求，能直接拉动周边商业的繁荣，同时满足当地居民高质量的消费需求，从而推进城市建设的发展。此外，一个好的商业综合体，往往是一个城市的地标性建筑，能够引领城市形象向“上”飞跃。

（三）电子商务抢占三四线城市零售市场。电子商务早在几年前就已下潜三四线城市，抢占零售市场，而不少三四线城市的商业综合体仍以传统零售为主，不可避免地受到了电子商务的冲击。2014年“双十一”之前，阿里巴巴提出农村淘宝战略，宣布计划在3～5年内投资100亿元，建立1，000个县级服务中心和10万个村级服务站，以电商为平台，搭建县村两级服务网络。时至今日，电子商务已成功拓宽渠道，以“直播带货，微商特卖，帮我砍一刀”等形式成功进入三四线城市居民的日常生活中。在日常购物中，不难发现有部分消费者实体店选购、网上下单，或者当场通过手机对比价格等事件的发生。另外，电商研究中心主任曹磊预测，在未来几年，电商平台对三四线及以下城市人群的争夺只会愈加激烈，而近期兴起的“淘宝特价版”，就是以三四线城市的家庭主妇、工薪阶层、学生等对价格敏感的人群为目标群体的。

三、三四线城市商业综合体发展问题分析

（一）三四线城市商业综合体分布两极化严重。三四线城市商业综合体分布两极化严重，部分城市扎堆建设，五步一店，部分城市数量甚少，仍需开发。一方面三四线城市的商业综合体发展潜力大，又有相关政策扶持，近些年各大开发商纷纷布局，对部分中小城市发起猛攻，开始扎堆式建设，以宁波奉化这个仅48万人口的小城为例，2021年已开业的就有5个，而开发中也有4个。另一方面仍有部分发展不错的小城市未能成功入驻商业综合体，其中甚至包括人口超过100万人的市中心。事实上，愿意下沉三四线商业综合体的开发商依然不多，主要以万达、新城吾悦及本土开发商为主，由万达、新城吾悦等知名开发商抢先入驻的中小城市大多发展不错，引得各路开发商争先入驻。而本土开发商大多能力有限，由其首先开发的商业综合体往往优质品牌入住率低，店铺空置率高，再加上后期运营不善，导致整盘惨淡，同行见状纷纷持观望态度，不愿入驻。

（二）三四线城市商业综合体业态复合度低，同质化严重。业态多样复合是商业综合体相比其他商业模式一个有利的竞争点，是形成自身特色和吸引力的关键所在，然而包括三四线城市在内的全国商业综合体在这方面的工作一直做得不是太好。现今，商业综合体往往是以零售业、餐饮业、娱乐业组成的铁三角模式。其实各大开发商都知道差异化经营的好处，但也深知其中需付出的成本以及可能承担的风险，国内商业综合体目前做差异化经营成功的案例寥寥无几，相比花大代价做不一定成功的差异化，不如直接效仿成功案例，采用已经成熟的模式。而对于三四线城市的商业综合体主要开发商而言，万达、新城吾悦等老牌开发商往往采用“订单地产”模式，联合品牌，共同选址、共同发展，入驻品牌大同小异，业态也就基本一致。而剩下的本土开发商，有时为取得更低的楼面地价，及增加售出房屋和商铺的价格而捆绑式购入商业用地，在此种情况下，其开发的商业综合体也会更加求稳，业态选择上更会直接照搬成功案例。此外，招商难一直是三四线城市商业综合体的一个痛点，可供其选择的品牌及业态着实有限。

（三）三四线城市商业综合体运营情况不佳，难以留客。三四线城市的商业综合体运营情况不佳，除了前文中提及的优质品牌不愿下沉、电子商务的冲击等外部原因以外，还与其本身后期的运营管理能力息息相关，三四线城市的商业综合体往往难以留住客人。事实上，发达国家也有电子商务，比如美国的亚马逊、日本的乐天，然而它们都并没有像在中国一样对做实体的零售行业造成如此猛烈的冲击，究其根本，还是因为我国实体行业的配套服务没有做好，从三四线城市的商业综合体运营角度出发即作个性化服务不到位、体验氛围感弱、相关活动引流能力不佳。三四线城市的商业综合体的一线服务人员多以本地中青年妇女为主，仪态素质有待提升，且趋向于传统百货超市的被动销售模式，与顾客缺乏沟通，往往无法及时提供贴心的服务。而运营管理团队能力也有所欠缺，缺乏专业实战型人员，优惠活动普及度不高，线下活动氛围感不强，无法通过活动的开设进行有效的引流。

四、三四线城市商业综合体发展优化策略

（一）三四线城市商业综合体的进一步发展需要政府的支持。要解决现今三四线城市商业综合体存在的问题，从而使其得到进一步的发展，还需政府在其中进行适当的宏观调控，并给予相应的支持。一方面地方政府可给予适当的服务与特殊优惠政策，吸引优质品牌入驻，从而降低商业综合体的空置率。另一方面当地商务主管部门可考虑和当地国土管理部门联手，根据当地社会、经济发展情况，考虑区域居民消费承受能力，合理引导商业综合体的建设和发展工作，防止“面积工程”的出现，进一步促进区域内商业综合体的良性发展。

（二）构建线上线下结合的运营模式，从体验式营销中寻求突破。近年来，随着电子商务的不断发展，以传统零售为主的三四线城市商业综合体受到了不小的冲击。为更好地应对线上电商的冲击，三四线城市的商业综合体应寻求运营模式上的转型，构建线上线下结合的运营模式，并充分利用线下实体交易场所这一强大的资源，从体验式营销中寻求突破。构建线上线下结合的运营模式，通过云平台向消费者展示商业综合体内所有商家的信息，从而让消费者及时收到来自不同商家的优惠活动信息，加强商家与消费者的联系，吸引消费者进店，活跃线下消费经济。同时，充分发挥线下经济特有的优势，通过优质的产品与贴心的服务，给消费者带来心理与物质上的双重感受，大大提升消费者的消费体验，让进场的消费者产生一定的依赖，进而形成消费黏性，最终产生更多的回头客。

（三）培养专业的商业综合体运营管理团队，提升运营能力。三四线城市的商业综合体运营商运营效益不佳，对消费者吸引力低，很大程度上是因为缺少专业的管理运营团队及优质的配套服务，而要有效直接解决这两点问题，就要培养专业的商业综合体运营管理团队，对一线服务人员进行必要的岗前培训。首先，三四线城市的商业综合体运营商要有培养运营管理人才的意识，而不是单纯通过薪资招聘优秀员工，要对员工进行定期培训，有计划地组织员工对优质商业综合体项目进行学习。其次，要为相应员工建立成长通道，实行积分制管理，调动员工工作积极性，在实际操作环节中，加强团队的协作能力，提升其运营管理能力。最后，为进一步应对电子商务的冲击，应有计划地培养线上运营人才。

（四）运用创新技术，定制个性化服务。三四线城市的商业综合体要得到进一步发展，就要紧跟时代，运用创新技术，分析解读消费者的商业习惯及商业需求，从而定制个性化服务并适当调整业态。一方面可通过搭建的云平台，借鉴电商平台对会员用户数字化管理的办法，采用ERP系统分析用户的消费数据，得出其偏好、消费能力，通过算法推断出用户下次的购物时间，从而定制个性化服务，满足消费者需求。另一方面还可引入热感知和入店感知系统，实时跟踪消费者位置动向，结合BI技术分析顾客的停留位置、时间等行为特征，剖析消费者的商业习惯与需求，挖掘有效商业信息，从而适当地调整业态比例，定制个性化活动。

综上，本文通过对三四线城市商业综合体的发展现状进行梳理，发现三四线城市商业综合体的发展存在分布两极化、业态复合度低、同质化严重、运营不佳等问题。三四线城市商业综合体的健康发展需要政府、开发商、员工的共同努力，需要政府部门适当的宏观调控、相关政策的支持，也需要开发运营商创新管理运营模式，培养专业的运营团队，采用新技术新手段，分析消费者商业习惯需求，定制个性化服务，以及各级管理人员与一线员工间的相互配合。