□文/王盼盼 喻晓玲

（塔里木大学经济与管理学院 新疆·阿拉尔）

［提要］收集山东省郯城县地区400份消费者调查数据，剔除无效问卷，最终获得360份有效数据，采用Logistic二元回归模型，具体分析影响郯城县消费者购买意愿的因素，为烟台苹果更好地发展提出相关建议。

农产品地理标志是指农产品来源于特定地理区域，具有相关产品特征，富有地域特色，一般包括自然生态环境和历史人文双重因素。例如，烟台苹果就是具有地域特色的农产品，烟台苹果作为国家地理标志具有双重属性，农业物质属性和非物质文化遗产属性。保护特色农产品，不仅是加强对于品牌的保护，也是对农业知识产权的保护。

购买意愿是购买行为的基础，是生产经营活动的向导。所以，学者更加重视对地理标志烟台苹果的研究，并从微观层面对地理标志烟台苹果郯城县消费者购买意愿进行研究。基于问卷调查，分析哪些因素会影响郯城县消费者对地理标志烟台苹果的购买意愿及其影响程度。为此，本文以山东省郯城县问卷调查数据为基础，分析消费者对地理标志烟台苹果购买意愿，探索影响消费者购买意愿的关键因素，并针对关键因素采取相应措施，以提升郯城县消费者对地理标志烟台苹果的购买意愿，同时为烟台苹果的发展提供相关建议。

一、数据来源及统计分析

主要采用问卷实地收集相关数据的方式，了解山东省郯城县消费者对于地理标志烟台苹果的购买意愿。调研成员在2021年5～7月份在山东省郯城县收集问卷400份，主要在菜市场、超市、水果店等发放调研问卷，调研成员指导填写回收。问卷的解释变量主要有四个方面，个体信息、购买偏好、购买意愿和地理标志认知，为保障问卷的合理性，事先小范围预调研，排除相关问题和问卷有效性。本次调研共发放问卷400份，最终获得有效问卷360份，有效问卷率为90%。

收集360份有效问卷，性别方面，男性116人，女性为244人，分别占总量的32.22%和67.77%，女性购买苹果更多；年龄方面，30岁以下69人，31～40岁66人，41～50岁177人，51岁以上48人，分别占总量的19.17%、18.33%、49.17%、13.33%；学历方面，初中及以下144人，高中或者中专108人，专科61人，本科35人，研究生12人，分别占总量的40%、30%、16.9%、9.7%、3.3%，高中及以下所占比例最多；从月收入来看，5，000元以下为87人，5，000～8，000元为173人，8，000～10，000元49人，10，000元以上51人，分别占总量的24.16%、48.05%、13.61%，、14.16%；从职业来看，学生31人，公职人员87人，民营企业188人，个体人员28人，退休人员26人，分别占总量8.6%、24.1%、52.2%、7.7%、7.2%。所调查的样本中，女性人数是男性人数2倍左右；初中、高中或中专学历的人数最多，且相差不大，高中及以下人数最多，硕士以上的高学历人数不多；民营企业人数最多，占52.22%，其次是公职人员，占24.16%。月收入在7，000元左右的郯城县消费者占比为48.05%，月收入在10，000元以上的郯城县消费者占比为14.16%。

二、实证分析

（一）模型构建。本文主要研究影响郯城县消费者购买意愿的因素，采用Logistic二元回归模型进行实证分析。

（二）变量选择。在实地收集调查问卷和参考相关文献的基础上，确定了解释变量。主要为四个部分，郯城县消费者个体特征、郯城县消费者购买偏好、郯城县消费者对地理标志烟台苹果的认知和购买意愿。

（三）模型估计结果分析。采用SPSS统计分析软件，对收集的问卷数据进行Logsitc二元回归分析，从模型导出的结果可知，月收入和学历影响郯城县消费者购买意愿，显著性水平为5%；郯城县消费者年龄、性别、职业未对郯城县消费者购买意愿产生有效影响。统计数据表明，郯城县消费者在收入和学历良好的情况下更倾向于追求更高品质的烟台苹果，郯城县消费者对烟台苹果质量的重视程度，在10%的显著性水平下对地理标志烟台苹果的购买意愿产生显著正向的影响。

苹果的品质不易从外观进行判断，并且品质包括多重因素，并不单纯局限于外观，当郯城县消费者对苹果的品质要求比较高的时候，就会倾向选择有相关品牌认证的苹果，像地理标志认证、中国驰名商标都是权威的品牌认证，品牌的权威认证可以增加郯城县消费者购买意愿，促进地理标志烟台苹果销售。郯城县消费者对苹果产地的重视程度，显著影响郯城县消费者购买意愿。烟台苹果具有区域性特征，当郯城县消费者关注苹果产地时，购买意愿也较高。郯城县消费者对地理标志烟台苹果的品质和安全属性认知，正向显著影响对地理标志烟台苹果的购买意愿。通过分析可知，郯城县消费者对地理标志烟台苹果的品质认知、安全属性认知越好、信任度越高，越具有意愿购买地理标志烟台苹果。

三、结论与建议

本文以山东省郯城县的问卷调查数据为基础，运用Logistic二元回归模型，分析郯城县消费者对地理标志烟台苹果的购买意愿的影响因素。根据回归结果表明，郯城县消费者的受教育程度、月收入水平、对地理标志烟台苹果质量和产地的重视程度、对地理标志烟台苹果的品质和安全属性认知，正向影响对地理标志烟台苹果的购买意愿。根据回归结果，郯城县消费者的受教育程度越高、月收入越高，越具有正向购买地理标志烟台苹果的意愿。根据回归结果分析，主要采用六点措施促进烟台苹果的发展。

（一）深化质量安全监管。烟台市各级政府配合建立健全质量监管体系，形成苹果监管产业链。制作专门的地理标志贴纸并加上专用的追溯二维码，有利于消费者便捷快速查询烟台苹果是否为正品，有利于防止烟台苹果被其他苹果假冒，切实保障烟台苹果品牌形象；也有利于加强烟台苹果品质的维护，强化对烟台苹果的产品追溯，形成烟台苹果地区流向图，对于国内外统一标准。烟台市场监管局对于销售的烟台苹果分地区分批次进行农药残留抽检，对于不合格产品全部撤回并且通报产品所在地区，并采取相关措施。

（二）强化品牌建设。在大中城市设立线下品牌形象门店，线上广告宣传增加人们的印象。资源倾斜大力发展“烟台苹果”“栖霞苹果”两大烟台苹果品牌，加强品牌融合，增强烟台苹果的知名度。通过在全国强势媒体投放广告、抖音等直播平台带货，搭上互联网的东风，提振烟台苹果产业经济。

（三）多元化品种改良创新。以烟台农业科学院和创新型果品企业等单位的育种优势，开展优质苹果种质资源收集、整理和开发利用，建设研发中心，研制高质量的种质资源圃，培育更加优质的烟台苹果，有序地更新烟台苹果中品质较差的品种，促进烟台苹果企业更好地发展。烟台“苹果科技创新中心”搜集国内外珍稀苹果种质资源，并进行烟脂红、烟农红、烟阳红3个苹果品种新品种登记。

（四）栽培技术引进科技创新因素。应用推广现代集约轻简化栽培模式，倡导绿色栽培有机肥替代化肥。烟台苹果在栽培的时候要优选粗壮的种苗，加强对于土壤的墒质改良；苹果也要进行塑形，进行苹果的矮化处理，方面后期管控，加强整个果园生态系统的优化，推广果园微量元素测量，有针对性地采取措施，促进苹果更好地生长，并采取苹果套袋，提升苹果的外观等品质。提高绿色生产技术，推动苹果产业由较为粗放的方式转变为绿色集约的发展方式，以苹果种植新理念、新模式、新技术，提振烟台苹果产业经济。

（五）加大对苹果产业的支持，抬升龙头产业，以点带面促进地区经济发展，建立苹果产业链保障体系。双招双引，培育和引进果品高端精深加工企业，规划果品产业链加工建设，引导优势产业集聚，使烟台苹果成为全国领先的苹果产业加工企业集群。

（六）产业数字化，“苹果大数据中心”基本完成全市经营主体的数据采集工作。2021年6月，《烟台市四级数字果园建设标准》发布，2021年底前整合接入标准化生产示范数字果园。开发苹果种植管理系统，在苹果种植、采摘、农药用量及种类、储存、销售等方面，形成苹果环节数据库，对烟台苹果的数据进行大数据分析，为烟台苹果生产、销售、流通提供更好的发展措施，加强苹果种植管理，深化技术创新；申请种植管理专项补贴，加大政府扶持力度。

四、展望

随着我国居民收入水平的提高和健康意识的增长，消费者更多追求安全、优质的产品。未来，烟台苹果的发展趋向应该以此为立足点，把握市场动向，推动农业产业转型升级，提高技术水平和管理方式，大力发展绿色、优质、安全的果业。

提高生产效率，降低成本，同时采取适当的经营策略，通过促销等方式提高消费者对于烟台苹果的溢价支付意愿。良好的品牌形象是烟台苹果成功的重要因素，区域品牌形象的提升可以增加品牌的内在资产，同时减少烟台苹果在推广营销方面的投入。政府和相关企业应严控烟台苹果质量，优化烟台苹果产地形象，同时关注心理认知，让烟台苹果成为绿色、健康、安全的农产品。

把烟台苹果产业发展和乡村振兴战略结合起来，把农业基础设施提上新高度。尤其在烟台地区，要把苹果产业的基础设施建设好，把苹果产业经济作为烟台地区乡村振兴的利器，把苹果种植作为烟台地区乡村防贫的重要屏障，同时也是人民的致富法宝。加强乡村物流体系建设，降低物流成本，加快实施农村田间小型冷链体系建设。开展果园采摘旅游方式，形成农业加旅游的创新格局，加大烟台苹果产业深加工力度，高品质苹果汁内销和出口受到广泛好评，养生苹果醋、苹果脆片等低热量、低脂肪、高纤维产品，老少皆宜。推进烟台苹果产业高质量发展，以质量和品牌取胜。