汪本勤，王云鹤，王家祥，杨劲松，涂福磊，傅 恬，毕 毅，汪耀武，5，崔黎明

(1.六安职业技术学院，安徽 六安 237158；2.六安市绿色发展研究会，安徽 六安 237100；3.六安市农业农村局，安徽 六安 237100；4.六安市文化与旅游局，安徽 六安 237100；5.政协六安市委员会，安徽 六安 237100)

“农文旅”产业融合发展，即“农业+文化+旅游”的产业联动发展，是以农业产业为基础，旅游休闲为形态，风土文化为灵魂，挖掘农业景观资源、农业生产条件、乡村文化资源等深层价值，发展乡村旅游的业态和经济模式。党的十九大将乡村振兴、美丽乡村建设作为国家战略，明确了以振兴农村产业为重点任务的农业农村发展道路。十九大报告指出：以文促旅，以旅兴农，使农业和旅游相得益彰；以农造景，以景带旅，以旅促农，农旅融合，实施乡村振兴战略必须走城乡融合发展、乡村绿色发展、乡村文化兴盛、美丽乡村建设之路，必须走中国特色富农之路。“农文旅”融合是乡村振兴战略背景下产业发展的必然趋势和要求，是农村经济的重要支撑，也是城市消费需求的热点所在[1]。

“农文旅”融合作为一种全新的业态和经济，将成为乡村振兴的重要支撑。20世纪80年代初期，随着我国农村改革和乡镇企业异军突起，农、工、商、旅多元发展，乡村旅游崭露头角。20世纪90年代初开始，乡村旅游兴起，并逐步呈现规模化趋势。2012年10月，党的十八大提出大力推进生态文明建设，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。从2016年开始，我国进入了“大乡村旅游时代”，乡村旅游逐步成为大众旅游项目。据相关统计，2012年至2018年，全国乡村旅游人次年均由8亿人次增加到30亿人次，乡村旅游进入大众化时代[2]。各地积极探索形成了“农文旅”融合发展的特色模式，如天目湖一站式休闲模式、宋城演艺模式、宁波慈城模式、重庆高标准农田模式等。在推进“农文旅”融合发展实践中，各地切实感受到：文化的融入可以提升旅游品质、丰富旅游产品的内涵、提升旅游产品的附加值，更好满足游客的精神需求；旅游的融入可以促进田园景观、乡土风味及农事活动等资源的优化，向农业提供服务和商业价值;农业融入旅游业能够挖掘、保护和传承乡土文化，改善农村的生态环境，带动农民就业增收，实现农村增色、农业增效、生态增优、文化增智，带动农业结构转型升级。

一、六安市“农”“文”“旅”产业发展概况

六安旅游资源丰富，自然景观独特，历史文化悠久，皋陶文化、楚文化、淮夷文化、红军文化交相辉映。南部山区森林覆盖率高达96.5%，其负氧离子含量位居全国各大名山前列。拥有天堂寨、白马尖等国家级森林公园及大别山六大水库上游水源涵养林国家级自然保护区。有108位开国将军，被誉为红军的故乡、将军的摇篮。拥有佛子岭等六大水库及江淮两大流域、灌溉面积1000万亩的特大型淠史杭灌区。全市共有国保单位7处、省保单位59处，司法鼻祖皋陶、三国名将周瑜、宋代画家李公麟等良将英才辈出，人文历史厚重，遗址古迹众多，大别山国家地质公园也备受国内外专家学者关注。

通过“十三五”期间的发展，旅游产业初具规模。全市旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六要素全面发展，现代旅游产业体系初步形成。目前全市拥有4A级及以上景区26家，其中5A级景区2家(天堂寨景区、万佛湖景区)；国家级全域旅游示范区1个(霍山县)，旅游强县4家，省级旅游度假区3处，接待床位约10万多张。年接待游客6000多万人次，实现年旅游总收入500亿元以上。

“十三五”期间，乡村旅游明显带动提升。全市目前拥有省级以上休闲农业示范点16家，共建成乡村旅游点141个，特色民宿22家，旅游扶贫重点村65个，拥有国家乡村旅游创客示范基地1个，省级乡村旅游创客示范基地4个，省级旅游小镇5个，省级优秀旅游乡镇36个，省级乡村旅游示范村68个，拥有各类农家乐1000多家，其中五星级农家乐50家。2020年全市休闲观光农业接待量达到1553.5万人次，年营业收入50.03亿元，常年从事休闲观光职业人数达11万人，从业人员劳动报酬年人均达1.67万元，打造了六安山水文化旅游节、六安茶谷开茶节、国际羽绒文化节、六安市脆桃节、六安市小龙虾文化节等节庆品牌，打造了天堂寨、白马尖、铜锣寨等景区周边地区一批田园风情的农家乐品牌和柳编、泥塑、剪纸、木雕等一批创意农业文化品牌。

二、“农文旅”产业融合发展中存在的问题

凭借优越的自然条件和较为厚重的文化，经过多年发展，六安市“农”“文”“旅”产业得到长促发展，但发展的潜力还没充分发掘，“农文旅”融合发展不足。主要表现在以下方面：

(一)全域性“农文旅”融合发展整体规划不够

“农文旅”融合发展还缺少高层次的规划指引。休闲农业的发展还处在自发状态，主要以农家乐、观光农业、休闲垂钓等小而分散的业态存在。市级规划不到位，某些县区有休闲农业与乡村旅游发展规划，但前瞻性不够，发展定位不高，谋划深度不够，与特色产业、绿色生态、农耕文明、乡风文化等衔接不紧密，可操作性不强，随着时间的推移、发展观念的转变，规划显得滞后，指导性不强。产业发展用地规划也存在瓶颈，缺乏明确的方向和指引。

(二)资金投入不足，基础设施相对薄弱

市级旅游方面的资金没有专门投向休闲农业产业发展和主体培育的资金。基础设施相对比较薄弱。部分旅游连接线通往旅游地的道路等级不高，旅游舒适性不够；交通集散体系不完善，部分景区及周边区域拥堵不畅；公共服务设施配套滞后，一些景区景点、美丽乡村和特色田园的道路、住宿、餐饮、停车位、卫生设施、驿站、观景台、旅游标识系统等公共配套设施不能满足要求；运用现代科技的能力不足，智慧服务水平、农产品展销、地方文化特色展示等配套功能尚待提升[3]。

(三)“农文旅”资源融合不深，亮点和品牌不多

六安市霍山石斛、竹海、板栗、名茶、中草药、白鹅、果蔬、鱼虾、稻米等农产品资源丰富，皋陶文化、楚文化、淮夷文化、红军文化、水利文化内涵深厚；淠史杭工程、大别山、淮河岸风景优美，乡风民俗淳朴。但各类资源和景点分散孤立，融合发展不足，“农文旅”精品项目缺乏深度开发设计，亮点和品牌不多。从事乡村休闲旅游企业小而散，经营理念滞后，缺乏实力强、带动力大的龙头企业，农产品品牌不响，特色种植基地、各种观光园区知名度不够，号召力不足。在项目的独特性、持续性方面缺少创新，“农文旅”产品特色不明显，主体虽多，但良莠不齐，处在不平衡的较低水平，未能形成产业化集群效应，缺乏一定的市场竞争力[3]。

(四)“农文旅”项目推介力度不够，文化氛围不浓

“农文旅”项目包装策划不够，专业的推介宣传和营销不足。针对不同消费群体的“农文旅”项目开发设计不够，市场发掘不够，推介宣传不精准，多媒体推介宣传环节缺乏整体控制，市场回报率不高。营销激励机制还没建立，企业和从业者拓展“农文旅”市场的积极性和主动性不高。“农文旅”文化氛围不浓郁。

(五)从业人员整体素质和水平不高，专业人才缺乏

2020年六安市休闲观光从业人数11万人，大部分是农民，从业人员劳动报酬年人均1.67万元，人均收入偏低。目前乡村旅游从业人员的综合素质仍然相对偏低，大部分没有受过正规的培训，受过高层次教育的管理人才更为奇缺，全市专业的导游队伍只有100人左右。高校培养的旅游专业人才存在“引不进、留不住”问题，因此很难充分利用当地资源、文化、环境和生态等因素进行科学布局与经营，打造高品质的“农文旅”项目。在“农文旅”项目服务体系建设上，如环境整洁、居住洁净、餐饮卫生、安全方便、基本设施保障、接待人员礼仪和素质等方面，缺乏专业人员指导和专业从业者，档次难以提升。

(六)行业指导和市场机制不健全，品味难以提升

一是没有建立专业的“农文旅”研究机构和研发团队，对“农文旅”整体规划、项目策划、乡村旅游营销管理等缺乏深入研究和规律的把控，科学指导欠缺，行业整体品味难以提升。二是市场监管不力，管理标准不到位。体现在管理主体责任不明确，项目建设标准缺乏，企业经营资质管理滞后，餐饮和民宿服务标准执行和监管不到位等，这些都制约了“农文旅”产业品质的提升。

三、对策和建议

(一)强化全市“农文旅”融合发展整体规划

遵循国家《“十四五”旅游业发展规划》和《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，进行“农文旅”空间布局，构建人文资源、自然资源、农业产业与旅游业融合发展的格局。聘请“农文旅”融合发展研究领域的专家学者和各相关部门及业界精英组成规划编制组，在深入调研、全面科学分析论证的基础上，进行全市“农文旅”融合发展整体规划编制，使规划具有前瞻性、周密性、创新性和可操作性，符合六安的地域特点、资源禀赋和市场需求，开辟和引领人们的消费需求，实现环境保护、资源利用、文化传承、经济效益的协调统一。以保护生态环境为前提，科学规划，确立产业集群、村庄集中、要素集聚、人居环境提升、“农文旅”融合的发展目标。

(二)加大资金投入，改善基础设施条件和服务水平

完善提升部分旅游连接线通往旅游地道路，提升出行的舒适性；进一步完善一些景区景点、美丽乡村和特色田园的道路、住宿、餐饮、停车位、卫生设施、驿站、观景台、旅游标识系统等公共配套设施；提高技术装备水平，完善智慧服务、农产品展销、地方文化特色展示等配套功能设施和信息化装备水平；制定项目服务质量标准，加强农产品质量安全追溯体系建设和质量标准建设，提升服务质量，塑造良好形象[4]。

(三)打造特色“农文旅”体验项目，塑造品牌和亮点

项目带动是加快“农文旅”融合发展的“主引擎”。积极打造以康养体验为核心的“农文旅”项目，推进生态与田园、康养、文化、旅游、教育、互联网等产业深度融合。进行生态体验、生态科考、生态康养、森林体验、森林养生、田园养生、文旅养生等综合项目打造，促成以观光休闲为主体的旅游市场向以度假居住结合观光、休闲、体验、养生为核心的度假市场转变，满足游客沉淀心灵、享受生活、体验“闲情逸致”的需要。一是与生态环境相结合打造田园生态养生项目。即依托大别山良好的气候及生态环境，构建生态体验、度假养生业态，打造休闲农庄、养生度假区、养生谷、温泉度假区、生态酒店、茶香小镇等产品，形成生态养生大健康产业体系。二是与养生养老结合发展田园健康享老项目。结合各县区的养老事业，将医疗、气候、生态、康复、休闲等多种元素融入养老产业，发展康复疗养、旅居养老、老年体育、老年文化活动等业态，打造集养老居住、养老配套、养老服务为一体的养老度假基地综合品牌项目。三是与体育运动结合打造田园运动康体项目。依托大别山山地、峡谷和六大水库等地形地貌及资源，发展山地运动、水上漂流、户外拓展、户外露营、户外体育运动、养生运动、传统体育运动、徒步旅行等户外康体养生产品，推动体育、旅游、度假、健身、赛事等业态的深度融合发展。四是与文化休闲结合打造田园文化养心项目。深度挖掘六安民俗、历史文化，运用创意化的手段，打造利于养心的精神层面的旅游产品，使游客在获得文化体验的同时，能够修身养性、回归本心、陶冶情操。五是与休闲农业相结合打造健康饮食养生项目。结合“西山药库”和六安特色农业进行健康食品开发，通过发展绿色种植业、生态养殖业，开发适宜于特定人群、具有特定保健功能的生态健康食品，同时结合生态观光、农事体验、食品加工体验、餐饮制作体验等活动，推动健康食品产业链的综合发展[1，5，6]。

(四)立足资源禀赋，塑造多元“农文旅”经济业态

产业多元是引领“农文旅”融合发展的“新风口”。结合六安各地的资源禀赋特色和发展基础，打造多元的“农文旅”经济新业态。一是开发精品线路，发展“线路”经济。结合农业三产融合示范园区、人居环境整治和休闲美丽乡村建设，在铁路沿线、大别山风景道、江河沿线及城市周边、省际周边、景区周边，开发休闲农业和乡村旅游示范项目，创新游客互动体验项目，建立丰富多样、富含品味的产业体系。依托六安市知名景区和大型旅游景点，对沿线休闲农业项目完善设备、提升品位、丰富内涵，将更多的休闲观光园区与天堂寨、燕子河、万佛湖、佛子岭、铜锣寨、大峡谷等诸多自然景区连接融合，开发2～3日行程的精品线路，积极打造适宜游客物质和精神需求的休闲农庄、农家小品、乡情活动，引导周边农户参与接待和服务，有效推动“农文旅”产业融合，综合利用。二是开发文创产品，发展“小镇”经济。开展特色小镇建设是实现产业、资本、土地和企业集聚融合的有效路径。目前，六安市有国家及省各部厅委命名的特色小镇共30个，可以借助特色小镇建设的契机，规划打造文旅产业，挖掘开发生态自然型多样的旅游产品和度假产品组合，深挖延伸融合产业功能、文化功能、旅游功能和社区功能，促进叠加效应，推进融合发展，以丰富集镇化建设内涵，壮大“农文旅”经济。三是开发游乐项目，发展乡村“夜经济”。将推进“农文旅”融合发展与耍火龙或舞火狮、中秋赏月、赶庙会、看花灯等传统习俗结合起来，大力开发民间游娱活动，发展乡村“夜经济”。依托优良的自然环境和优美的田园风光，开发灯展、戏曲、舞台表演等夜娱项目；努力发掘农耕文化资源，开发荷塘月色、篝火晚会、网红打卡地夜景点；抓住游客购买欲望，开发民俗老街、民间工艺、户外影视剧拍摄等“夜态经济”；结合特色产业宣传推介，积极举办桃花节、龙虾节、美食文化节、制茶大赛等地方节庆活动，吸引游客品尝特色小吃，体验地域文化；充分吸收和运用现代元素，全面开发仰望星空、温泉疗养、帐篷营地、音乐晚会等夜宿项目，实现“留人、留钱又留心”的效果。四是开发休闲食品，发展“后备箱”经济。进一步加快休闲食品分拣、加工、包装、销售，充分利用六安瓜片、皖西白鹅、霍山石斛、六安脆桃、大别山有机米、江淮小龙虾等传统品牌和特色农产品资源优势，深挖文化内涵，努力推出一批具有皖西地域文化特色的名优特农产品，积极争取进景区、进宾馆、进超市、进服务区、进网购平台，让游客在六安观光游览的同时，享受田间地头的采摘乐趣，带走本地更多质优价廉的农副产品，实现全市“农文旅”资源的转化增值。

(五)精心宣传策划，做好项目的营销推介活动

通过多种途径加大宣传推介力度，助推“农文旅”项目品牌和亮点的打造，实现田园增收、农业增效，农民增富。一是拓展营销渠道。充分发挥专业协会的作用，摸清家底，整合信息，引入“农业+”理念，积极与各类电商平台接洽合作，完善市场对接渠道，帮助“农文旅”的农产品和农业园区更好地走向市场。二是办好特色活动。将农业节庆活动打造成“农文旅”的特色，在各重点园区办好节庆活动和主题采摘休闲体验活动，形成贯穿全年的宣传声势。三是加大媒体宣传。通过电视、网络、微博、微信、抖音等各类媒体，开展长效宣传推介，如《全景六安》在多种媒体播放，就是以“吃、住、行、游、淘、娱、探”为切入点，挖掘六安本土人文特色和乡土风情，深度介绍全市各地风景名胜、旅游景点、文化饮食、民风民俗、地方历史，是一种很好的推介。四是举办会展活动。通过农博会等各种展会活动，全面展示和树立优质农特产品和特色“农文旅”农业园区的良好形象[7]。五是加强农产品质量安全追溯体系建设和区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等创建，建立农产品加工、休闲农业与乡村旅游及相关配套服务的展销展示平台。

(六)引进和培育“农文旅”人才，构建适用的人才队伍

由于六安市“农文旅”产业的工作人员普遍来源于乡村，受教育程度不高，不利于“农文旅”产业融合的系统化、标准化发展。一是可寻求专家团队的帮助，高起点、高水平、高标准协调各区域农业、旅游和文化产业融合发展，完善“农文旅”融合发展示范园区规划。二是通过完善高层次专业人才下乡的激励政策及产业扶持机制，吸引一批优秀的专家学者，党政干部、投资者下乡。三是培养培训一大批本土人才。政府统筹，组织农业、旅游业、文化产业相关企业选派人员参加培训，与高校合作建立培训实习基地，为本地从业者提供更多学习技术、行业规范和经营管理方法的机会。四是系统输送一大批懂“农文旅”产品设计、运营管理和营销思维的复合型人才。通过建立合理的用人留才机制，引进一批“留得住”的复合型创新型人才，以高速发展的经济和良好的行业前景吸引人才，促进人才返乡，形成良性的人才机制。

(七)建立健全“农文旅”融合发展机制

体制机制建设关系到“农文旅”融合发展的可能性和持久性。一是要加强“农文旅”融合发展组织领导，建立重大事项联合审议、决策制度。完善“农文旅”融合发展政策协同体系，形成党委政府牵头、职能部门齐抓共管、社会广泛参与的协同组织机制，确保“农文旅”融合发展政策、举措落地落实。二是搭建合作平台，提升“农文旅”融合发展联动机制。把市场需求与农林牧渔等自然生态资源、乡村文化特色结合起来，联合农、林、住建、交通、文旅等部门，开辟“农文旅”融合发展项目“绿色通道”，按照“全景式打造、全产业发展、全社会参与、全方位服务、全区域管理”原则，多领域宽范围协同推进。三是加强统筹协调，构建利益均衡机制。大力支持企业经营生产，规范企业经营行为；通过信息公开、民主决策等方式，保护农民的土地、资金、生态等合法权益，鼓励农民积极主动参与“农文旅”融合发展项目，获取更大实惠，逐步构建兼顾公平的利益均衡机制。四是强化市场监管，保持“农文旅”市场秩序、产品质量和良好声誉。五是成立六安市“农文旅”融合发展研究机构，开展“农文旅”产业整体规划、项目设计、品牌打造、营销与管理等方面的深入研究，探索规律，提供科学的指导，以提升六安市“农文旅”项目的品位和行业发展水平[8-9]。

四、结语

按照六安市“十四五”规划和乡村振兴战略部署，利用皖西大别山资源优势，转变农业发展方式，加快农业转型升级，全力推进“农文旅”融合发展。这不是一蹴而就的工作，需要政府、投资人、经营者及新型职业农民的持续努力，抓住“农文旅”融合发展的切入点，选择正确发展模式和路径，打造区域品牌项目，建立健全各种配套设施和机制，形成“农文旅”融合发展的合力，从而赋予乡村振兴发展的内生动力。