周结友，闫艺方，赵 赢，彭文杰，陈亮

（广州体育学院，广东 广州 510500）

近年来，我国政府日益重视体育消费功能的发挥，为此颁布和实施了一系列促进体育消费的政策制度。2014 年国务院颁发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46 号）、2019 年国务院办公厅颁发了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2019〕43号）、同年国家体育总局和发展改革委联合印发了《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020 年）》（体经字〔2019〕13 号）等政策来促进体育消费。重视体育消费功能的发挥是一个国家经济社会发展到一定阶段的必然产物。发达国家由于经济发展水平高，其体育消费市场相对我国而言成熟得多，相应体育消费研究起步早，并取得了较多研究成果。我们将搜索到的400 余篇英文文献。依照成果的研究内容、价值遴选出195 篇（部），并对其进行了分类呈现，概括抽象出了这些研究成果的几大总体特征并联系我国体育消费实际，比照我国相关研究，得出几点启示，以期为我国出台促进体育消费政策举措及从事体育消费研究提供参考与借鉴。

1 研究议题与成果

“直到20 世纪60 年代，在英格兰（Gratton &Kokolakakis， 1997 年）和西班牙（Martínez del Castillo，1995 年）等国家，体育主要是由体育俱乐部开展的地方志愿性活动。体育在经济和社会方面的重要性是微不足道的。然而，在20 世纪70 年代初，由于各种因素的影响，情况开始发生变化”［1］。体育在经济和社会发展中重要性的逐渐提升引起了学者们的关注，其中体育消费拉动经济增长的功能更是引起了部分学者的研究兴趣，促使他们去解析体育消费这种经济、社会现象。从搜集的英文文献来看，上个世纪80 年代中期一些发达国家学者开始对体育消费进行专门研究，研究的议题主要集中在以下13 个方面。

1.1 体育消费相关概念及其构成研究

该议题下的研究成果较少，主要集中在体育消费相关概念研究、体育消费的构成研究两个方面。

1.1.1 体育消费相关概念研究

Madrigal， R.对体育消费做这样的界定：体育消费是一种追求刺激的消费者渴望它的体验性和情感唤起，如：喜悦、恐惧、愤怒和狂喜的享乐消费［2］。Jae-Pil Ha 等认为，在观众体育语境中，传统的线下体育消费通常是指参加体育赛事并在电视上观看赛事或在赛事中购买体育相关产品［3］。同时，在该文中这几位学者还认为，互联网体育消费可以通过两种方式进行操作化。首先，它可以被定义为获取体育相关信息的任何行为（如：搜索和收集关于某人最喜欢的球队、运动员、教练或运动的信息）。第二，可以定义为购买体育相关产品（如：购买比赛门票、体育用品）［3］。Brian H. Yim等认为，技术驱动的体育迷消费包括参与在线活动（如：信息搜索、在线社区活动、幻想体育）和社交媒体或社交网络活动（如：通过推特（Twitter）等之类的社交网络查看成绩，与其他重要的人聊关于体育团队或运动员方面的事情）［4］。Michael B. Devlin 将体育媒体消费定义为电视、印刷媒体和流式数字媒体（在线）的积累，包括电视转播的比赛消费和辅助媒体内容，如赛前和赛后分析以及体育新闻报道［5］。在线体育消费的动机可以被定义为体育消费者内部的一种激活状态，这种激活状态导致将互联网用于与体育相关的活动［6］。

1.1.2 体育消费的构成研究

Wann， D.L 等将体育消费分为观众参加体育赛事的直接消费和通过大众媒体关注体育的间接消费［7］。Kim， Y.K 等认为，体育迷和观众的体育消费行为由三个要素构成，即体育赛事的出席率、体育媒体消费和特许商品消费［8］。Humphreys 等从经济学的角度研究认为，体育消费的三种模式包括体育参与、现场观看比赛和体育媒体观看［9］。Miline， GR 等认为，体育消费者包括经常观看和偶尔观看体育运动及其相关赛事的观看者及购买体育产品的个体［10］。

1.2 体育消费动机研究

“动机是由目标或对象引导、激发或维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力（Pintrich &Schunk，1996）”［11］。“各种动机理论都认为，动机是构成人类大部分行为的基础（Weiner，1985）”［11］。体育消费动机研究有助于了解人们体育消费行为的内部动力。现有的研究成果主要集中于两大版块。

1.2.1 参与性体育消费动机研究

Ceisi， R. L.（1993）研究了参与越来越流行的高风险休闲活动（如跳伞、攀岩和定点跳伞）的个人动机、风险感知和收益/成本结果的动态变化。研究提出了一个扩展的戏剧性模型，该模型解释了宏观环境和个人与个人之间的影响以及高风险消费的动机［12］。Youngjin Hur（2007）通过对222 名体育运动参与者使用互联网进行体育消费行为的研究，了解到在线体育消费者有寻求便利、最新信息、转移、社会化和经济利益等动机［13］。Hafedh Ibrahim（2014）基于Davis（1989）的技术接受模型，探讨技术复杂性和感知易用性对消费者态度和行为的影响，通过对475 名学生进行问卷调查并进行结构方程建模了解其使用幻想体育网站的动机［14］。Brandon Lang（2017）基于计划行为理论探讨了美国大学生购买假冒运动服装的动机，结果表明拥有它们的人倾向于对佩戴假冒商品持赞成态度［15］。

1.2.2 观赏性体育消费动机研究

Seungmo Kim（2009）比较了美国和韩国综合格斗观众的动机和媒体消费行为。研究发现在体育兴趣、替代成就、审美、民族自豪感和暴力方面，各国存在显著差异［16］。Coyte G. Cooper（2010）探讨了网上摔跤消费者的动机偏好，为制定提高大学生对摔跤产品兴趣的策略提供核心依据［17］。Jae-Pil Ha（2013）从社交、信息、娱乐、逃避、粉丝表达、消磨时间、粉丝和技术知识8 个方面的动机，考察了居住在美国的韩国人在本国（本研究中的韩国）和在东道国（本研究中的美国）进行体育消费动机的差异［3］。M.DHURUP（2013）探讨了网站消费动机与运动队网站未来使用意向之间的关系。回归分析表明，信息共享、娱乐和逃避动机是球迷未来使用球队网站行为意向的主要预测因素［18］。Frederick（2016）通过了解南非超级联赛足球观众的体育消费动机（个体和比赛等相关因素）以及这些动机对内在心理奖励体验（生活满意度和意义）的影响，其目的是使足球俱乐部能够为观众提供有针对性的体验或服务，以进一步刺激经济增长［19］。Éva BÁCSNÉ BÁBA（2019）探讨了青少年的被动体育消费习惯，以揭示青少年观看体育赛事的动机背景及不参与体育赛事的原因［20］。

1.3 种族与体育消费研究

“文化具有强烈的种族和遗传色彩，这种色彩经久不褪”［21］。“今天大多数人类学家和社会学家都把种族看成是一个文化概念而不是一个生物概念，认为种族类型反映出的社会文化因素比体质差异大”［22］。种族是一种主要的亚文化类别，“亚文化分析使市场营销者能够细分市场，以满足某一亚文化群体成员共有的特殊需求、动机、知觉和态度”［23］。不同种族具有不同的体育消费偏好。该议题下的研究成果主要集中在美国黑人、亚裔美国人、笼统的种族与体育消费三大方面。

Armstrong（2002）以前人的体育迷动机量表为基础，得出了黑人消费者的运动动机量表（BCSMS），文化归属是黑人运动消费的可行动机［24］；同年，该作者基于社会心理学的角度，通过对传统黑人大学足球赛上的黑人消费者进行现场调查，了解他们对体育的总体看法、对传统黑人大学体育的社会心理参与及对种族认同等影响其体育消费的因素，结果表明黑人参与传统黑人大学的赛事多于其他赛事，民族认同感和社会心理参与对其参与频率有显著影响［25］。Armstrong（2004）通过对美国中西部和南部的女子的职业篮球比赛中进行现场问卷调查，得出黑人与白人这两个不同的观众群体的体育消费具有显著性差异［26］。

Jae-Pil Ha（2014）探讨了四种文化适应策略（融合、同化、分离和边缘化）对美国亚裔人群对美式足球的认同和消费的关系［27］；随后该学者对美国亚裔人群的种族认同、文化适应和球迷认同与体育消费行为之间的理论关系进行实证检验。体育营销人员应该尽最大努力采用基于文化的营销方式，与亚裔消费者进行有效的沟通，并增加对具有自身文化特色的体育产品的认同感［28］。

Kelby Halone（2010）对2000 年美国全国大学生体育协会（NCAA）男篮和女篮决赛四场比赛的体育评论员所发表的评论进行内容分析，揭示了时间模式如何不同地导致种族化运动的消费。这些发现扩展了我们的理解：（1）体育身份在媒介对话中的商品化；（2）在媒介体育领域中令人厌恶的种族主义的前景［29］。Kelcey Brock（2016）基于布迪厄的杂食理论（Omnivore thesis）即选择参加多种体育赛事的观众，单一者（univore）则是选择只观看单一体育活动类型而不观看其他运动的观众，这种观众对运动的消费需求非常狭窄］对文化活动、娱乐和体育消费行为的进行实证研究，通过对南非板球观众进行抽样及问卷调查并分析得出，体育消费行为与教育和种族有关［30］。Jae-Pil Ha（2018）考察了文化适应对居住在东道国（即本研究中的美国）的少数民族个体的民族认同、球迷认同和文化特定体育消费行为之间的关系的调节作用。为此开发了两个理论模型：（1）民族运动员体育消费模型，（2）本土体育消费模型［31］。

1.4 性别与体育消费研究

“性别角色是重要的文化组成部分，在亚文化类别中考虑性别是适合的。所有社会都会倾向于把特定的特征角色放在男性和女性身上”［23］。“性别在购物动机中有很重要的影响作用”［23］。“在任何一个社会中，发现与某类性别成员完全相关或很大程度上相关的产品是一件很常见的事情”［23］。该议题的研究主要集中在体育消费动机和行为的性别差异两个方面。

1.4.1 体育消费动机的性别差异研究

Jeffery D James（2002）对男性与女性是否可以同样成为体育迷的动机进行研究，得出男性在追求成就、期望同理心、知识获得等方面比女性得分更高［32］。Juha Yoon（2014）探讨了使用Twitter 的体育迷的动机（即信息、娱乐、打发时间和粉丝）和限制（即经济、可及性、社交和技能）方面有意义的性别差异，研究发现女性和男性用户在娱乐和消遣动机以及可及性限制方面存在显著差异［33］。

1.4.2 体育消费行为的性别差异研究

Janet S. Fink（2002）通过研究得出男子大学和女子大学校际篮球比赛的观众的体育消费行为具有显著的性别差异［34］。E. Bun Lee（2009）通过了解黑人学生运动员如何利用传统和新媒体来满足他们的体育信息需求，得出女性比男性运动员更少使用媒体获取体育信息［35］。

另外，Aycan（2014）探讨了职业足球观众的团队认同、服务质量感知和体育消费意向的性别差异的关系［36］。

1.5 社会阶层与体育消费研究

一位希腊哲学家说：“首先弄清楚你自己是谁，然后据之来装扮自己”［23］。“不同社会阶层有不同的时尚、品味和优雅诉求”［23］。“许多研究发现社会阶层经常决定了消费者必须接受或拒绝特定产品的态度，而且显著影响了他们对产品形式、服务和品牌的购买”［23］。因“消费不但是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者进行‘意义’建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程（Bourdieu，1984；Douglas and Isherwood，1979）”［37］。该议题的研究成果发现，人们通过体育消费来进行自身归类，社会阶层的建构和延续。

Yuko Minowa（2012）通过文献搜集和调查考古文物的图像，对古罗马的角斗士比赛进行研究，以验证现代的消费观念并进一步理解观众的消费行为，结果表明，角斗士比赛的观众利用比赛进行自身归类，与他人进行互动社交［38］。Michał Lenartowicz（2016）从布迪厄的阶级理论出发，分析了后共产主义时代波兰家庭休闲体育消费观念，通过定性与定量结合调查，得出在基于阶层的体育社会化模式、父母过去与现在的体育行为以及家庭休闲和体育消费模式中，不同阶层的体育行为存在较大差异［39］。Adam Gemar（2020）基于文化消费理论和杂食论，采用了加拿大政府大规模调查中对各种文化和体育变量的多个潜在类别分析，探讨了体育参与在加拿大人文化生活方式中的地位，结果显示杂食文化消费包括具有高水平的文化和经济资本的人，体育这一文化领域可能是杂食者进行更有特色的消费领域［40］。

1.6 体育迷与体育消费研究

体育迷是对某一个运动项目或一个运动队、某个运动员的运动技术水平有着浓厚兴趣，并在相关赛事现场经常性追随的狂热爱好者。该议题下的研究成果主要从以下2 个方面进行了研究。

1.6.1 体育迷体育消费的综合研究

Garry Crawford（2004） 的《消费体育：粉丝、体育和文化》（Consuming Sport：Fans， Sport and Culture），是第一本明确而全面地阐述粉丝在日常生活、社交网络和消费模式中如何体验和参与体育的书籍，书中探讨了一般消费者成为体育迷的过程［41］。Merrill J Melnick（2011）运用“体育迷问卷”和“体育观众认同量表”调查了澳大利亚的体育迷。研究发现：与从美国、挪威和希腊大学生样本中获得的类似数据相比，这些澳大利亚学生被认为是更大的体育消费者，更认同体育迷的角色和最喜欢的球队［42］。Wayne DeSarbo（2012）提出了一个潜在结构多维标度模型，揭示了足球迷的体育消费和球迷狂热的潜在维度，同时得出了潜在细分市场以探索需求异质性［43］。David（2014）认为建立体育迷消费社区可以提高社区成员的消费意愿，应加强社区建设，并积极改善体育迷和社区团队之间的关系［44］。Brian H. Yim（2020）研究了可能影响千禧一代体育迷体育消费决策的关键因素，揭示了千禧一代粉丝消费的五大特征：技术驱动、社区驱动、同伴压力、情感消费和粉丝参与度。研究认为：体育迷之间也存在代际差异［4］。

1.6.2 体育迷的电视、网络体育消费研究

Michael B. Devlin（2017）基于社会认同的理论对体育迷的程度和/或国家认同是否对2014 年国际足球协会世界杯的电视消费有重要的预测作用进行了调查［45］。Jae-Pil Ha（2017）［46］和Sylvia Chan-Olmsted（2019）［47］以体育迷为研究主体、对影响其网络体育消费的因素进行了研究。Jeffrey（2020）探讨了在巴塞罗那足球俱乐部和皇家马德里足球俱乐部之间的对抗赛中，球迷社区如何将互联网体育模因（Internet sports memes）用作垃圾言论，分析表明粉丝们通常利用模因来贬低对手和崇拜己方球员［48］。［注：“模因这个术语，由理查德·道金斯（Richard Dawkins）在1976 年提出，指的是能从一个人传递给其他人的文化信息单元。根据理查德·道金斯的观点，模因的例子包括音乐、流行语、或者衣服（鞋子）时尚。在文化进化过程中，模因的传递方式在很多方面与基因——遗传信息的基本单位，有很多相似的地方。在消费者中传递时，模因以几何级数增长”［49］。

1.7 新兴体育运动消费研究

该议题下的研究成果主要集中在幻想体育消费、生活方式运动消费、电子竞技消费3 个版块。

1.7.1 幻想体育消费研究

幻想体育（Fantasy Sport），是指利用系统提供的有限球员签约虚拟预算，根据个人的体育知识和对球员、比赛的判断，挑选球员组建幻想球员阵容，并与其他参与比赛的玩家在线上比拼赢取奖励，这提供了一种参与性和观赏性运动的混合体验，这种体验与传统运动消费体验截然不同［50］。幻想体育是一种非常受欢迎的消费形式，为体育联盟带来一系列有形（收入）和无形（忠诚、依恋、口碑、声誉）的好处。Brendan Dwyer（2010）对幻想体育参与者表现的不同运动消费模式进行研究，采用正交实验设计的方法，深入研究了基于不同消费水平的幻想体育参与者之间的差异以及相似性［51］；随后该学者又从市场营销学的角度，对幻想棒球参与者的动机及影响其体育消费的影响因素进行研究，通过市场细分的方法了解不同群体的差异，得出在幻想棒球这一运动中，不同群体的动机和体育消费意图不同［52］。Adam J. Karga（2011）探讨了幻想体育与其他形式的体育消费是竞争还是互补的问题，得出幻想体育玩家比非幻想体育的玩家更热衷于体育消费，在某种程度上补充了传统的体育消费［53］。Joris Drayera（2013）调查了253 名幻想参与者，根据他们是否为了钱玩幻想棒球将受访者分成不同的组，结果表明，为钱而玩的人越来越被与参与相关的社会利益所激励，而不是被赢得金钱的机会所激励；为了钱而玩梦幻棒球的人实际上表现出了更高水平的团队消费［54］。

1.7.2 生活方式运动（亦称“极限运动”等）消费研究

生活方式运动也被称为“另类”、“动作”、“冒险”、“生活方式”和“极限”运动。这些术语经常互换使用，定义因学术学科和研究人员的侧重点而异。这项运动包括单板滑雪、低空跳伞（BASE jumping）、极限单车（freestyle BMX）、山地自行车、抱石（bouldering）、滑板、风筝冲浪、攀岩、跑酷/自由跑（parkour/ free running）、帆板和冲浪。Belinda Wheaton 认为“生活方式运动”是通常发生在“没有固定或创造的边界的新的或适当的室外极限区域”的活动［55］，他对新兴的生活方式运动（Lifestyle Sports）提出了社会和文化问题，从商业化、文化、身份与变化和矛盾的男性气概（身份和差异）这两部分进行探讨，并建立了极限运动对当代文化的意义。Lotte Salome（2012）基于对荷兰生活方式运动参与者的在线调查和深度访谈收集的数据，揭示了三种参与类型：锻练者、体验者和超越者。为更好地理解生活方式体育参与者的各种消费模式提供了一个起点［56］。Belinda Wheaton（2019）基于一份以九种语言在线分发的问卷，并结合对极限体育媒体的分析，探讨了国际和多代极限体育消费者对奥林匹克纳入极限体育的体育观看偏好和态度，研究表明不同国家、年龄和性别的极限体育参与者是极限体育媒体的狂热消费者，也是奥运会的狂热消费者［57］。Clifton Evers（2019）认为“生活方式运动”不是西方文化的专利，尽管晚期资本主义西方国家在商业和意识形态上主导着它们，他探讨了东亚地区复杂的社会、政治、文化和经济等方面与生活方式运动之间的关系［58］。Garth Harris（2019）在一个区域性滑板社区的背景下采用民族志（ethnographic approach）的方法，深入地理解了生活方式运动中的归属感和相关消费活动［59］。

1.7.3 电子竞技消费研究

电子竞技（Electronic Sports， 简称esports 或e-sports），或称竞技视频游戏，以电子为主要方式和手段，以竞技为本质特征的一种体育项目。在1986年美国ABC 频道的直播上，通过电视直播两个孩子间比试玩任天堂游戏机，被视为电子竞技的开始［60］。互联网和信息技术的发展加速了交互式数字通信的普及，推动了电子竞技的消费。Lee（2011）探讨了电子竞技与传统体育消费行为动机的差异，对515 名大学生进行问卷调查并对数据进行回归分析，并利用交叉验证的方法，比较电子竞技游戏模式与他们的非电子竞技或传统体育活动的关系［61］。Beth（2013）提出并测试了一个理论模型，该模型描述了游戏玩家的心理社会动机和电子竞技游戏消费之间的关系，以及它们对电子竞技游戏赞助有效性的影响［62］。Chulhwan Choi（2019）认为电子竞技是一种从参与性运动扩展到观赏性运动的运动，有必要调查消费者为什么喜欢这种新的体育类型作为观赏性运动，他通过调查不同细分市场的电子竞技观众的动机，得出电子竞技观众观看这种新型体育运动的动机与现有体育迷的行为动机相似，在观看电子竞技时最看重成绩和经济因素［63］。

1.8 体育消费影响因素研究

体育消费影响因素研究是体育消费的一个重点研究议题，研究成果较多，主要集中在消费者自身、家庭因素的影响，赛事、运动项目因素的影响，媒体、传播对体育消费的影响，从营销视角研究体育消费影响因素等4 个方面。

1.8.1 消费者自身、家庭因素的影响研究

Trail（2000）研究认为，一个人的体育消费（如参加、媒体消费）会受到激励和约束因素的影响，激发体育消费的因素包括审美（aesthetics）、宣泄、戏剧化（drama）、娱乐、逃避（escape）、社会互动和替代成就（vicarious achievement）［64］。Joon-Ho Kang（2002）建立了一个整合自我参与者形象一致性、态度和意向的参与体育消费决策过程模型。分析显示：在消费情境中，自我认知和态度都会影响一个人发起运动或参与锻炼的决定，但态度的影响大于自我认知［65］。Ketra L. Armstrong（2007）探讨了自我、情境和运动消费体验的符号互动对121 名小联盟冰上曲棍球比赛观众观看频率的影响。研究表明，体育消费体验所提供的自我表达机会正向且显著地影响重复出席［66］。Fernando Lera-López（2007）基于有序概率模型（ordered probit models）方法，分析了社会人口统计和经济决定因素背后的体育参与和消费者的体育支出。研究结果证实，消费者在体育上的支出是由性别、教育程度、收入水平和某些职业群体决定的［1］。Li-Shiue Gau（2009）对与体育态度和消费行为相关的价值观进行了检验。结果强调了理解价值观对体育态度和消费的影响的重要性［67］。Joon-Ho（2011）对情绪在体育消费决策过程中的作用进行研究，得出情绪（态度和自我意象的一致性）对加入俱乐部和度假的决定的影响中起中介作用［68］。Pamela Wicker（2013）认为消费资本（参与年数、每周练习时间、自我评估的表现水平和参加铁人三项比赛）和社会人口特征（年龄和收入）是体育相关消费支出的重要驱动因素［69］。Li-Shiue Gau（2014）探讨了个人生活价值观和观众体育消费之间的关系，研究证明了个人的忠诚度和成就感值对观赏性体育消费有预测作用［70］。Yong Jae Ko（2017）探讨了体育消费者的个性和需求对其体育消费行为的影响，结合个性特征、需求、体育参与和行为意图，对471 名体育消费者进行测试的结果表明，责任心、开放性和外向性与成就需要正相关［71］。Bradley J. Baker（2018）调查了消费者特征（比赛经验、性别、年龄、教育程度、家庭结构和居住地区）对比赛满意度的影响，以及在长跑比赛中满意度-重复参与的联系［72］。Jason R. Lanter（2019）检验了大学生对自己最喜欢的球队的认同程度，以及对球队最大对手的评价对体育比赛消费的预测作用［73］。Yukyoum Kim（2019）考察了三种预测因素（球迷关注、关系关注和产品关注）与体育上座率之间的关系。此外，还检查了四类调节变量（运动水平、文化、性别和样本类型）。该元分析整合了来自119 项研究的123个独立样本的172，142 名参与者的352 个效应量［74］。

Erik Thibaut（2014）探讨了家庭体育参与支出的决定因素，研究表明家庭收入及受教育程度等因素对家庭体育消费有重要影响［75］。

1.8.2 赛事、运动项目因素的影响研究

Baade（1990）认为体育赛事出席率的影响因素有比赛的日程安排、场地新旧、交通的便利性及天气状况等［76］。Aviv Shoham（2000）评估了参与篮球、游泳、慢跑和骑自行车的好处和未来参与这四种运动的可能性之间的关系。研究认为，好奇心的满足、兴奋、社会地位的提高和冒险都是篮球、游泳、慢跑和骑自行车的预期好处，它们会影响未来对这些运动的消费概率［77］。James J. Zhang（2004）评估了NBA 季票持有人的特别节目和服务的质量，以及他们对比赛消费的可预测性［78］。Jonathan（2010）通过对三场美国足球联盟的常规赛观众进行偶遇调查，评估了七个社会变量（儿童、父亲、朋友、互联网、媒体、母亲和兄弟姐妹）对其足球消费的影响［79］。Galen.T.Trail（2011）检验了影响赛事出席率的三种约束和激励模型（相关模型、层次模型和调节模型），调查了观众体育消费的动机和制约因素，提出体育营销人员应注重对影响潜在观众体育消费制约因素的研究，并制定营销策略来提高体育赛事的出席率［80］。Fernando Lera-Lo´pez（2012）利用有序概率模型和Heckit 模型，分析了西班牙体育出席率的决定因素，区分职业和业余体育赛事以及消费。研究显示，职业体育赛事的出席率与地区收入、个体社会经济特征、球迷动机和体育供给呈正相关。另一方面，业余体育赛事的参加与收入变量的关联性较弱，但更多地与社会互动动机、家庭儿童、体育参与和地区层面的互联网使用有关［81］。

1.8.3 媒体、传播对体育消费的影响研究

David Westerman（2010）检验了体育生产对体育消费的影响。结果表明，体育中的暴力可能根据体育的脚本性而被不同地解释，并且可能与其他形式的娱乐中的暴力不同地处理［82］。Kamilla Swart（2013）通过对主要客源市场（英国、德国、荷兰和美国）的媒体分析，调查了2010 年FIFA 世界杯对作为主办国和非洲主要旅游目的地的南非的媒体影响。调查结果显示，在体育和休闲消费模式方面，媒体报道普遍积极或有利［83］。Artemisia Apostolopoulou（2018）探讨团队认同在产品意义与团队许可项目消费关系中的调节作用。发现团队认同调节了产品含义与消费者口碑传播以及消费者未来购买团队授权物品意愿之间的关系［84］。Clemens Drenowatz（2019）以213 名奥地利中学生为样本， 跟踪研究了运动参与和媒体消费对运动能力的综合影响。研究表明，高媒体时间会损害随后的运动发展。研究认为，应在幼儿时期提供各种各样的运动体验，以促进运动发展［85］。

1.8.4 从营销视角研究体育消费影响因素

Daniel C. Funk（2002）通过对1400 名消费者进行问卷调查，并利用心理连续模型及SPSS 软件分析说明了基于消费者的细分策略，利用理论指导的模型开发的有效性，指出体育营销人员应仔细识别根据消费者的生理和心理特征，开拓新的细分市场，最大限度地利用营销活动中的资源，促进体育消费［86］。James J. Zhang（2003）探讨了市场一般需求与职业体育消费者消费水平之间的关系。分析显示，市场需求因素对职业体育消费具有正向预测作用；社会人口学变量与市场需求因素显著相关。因而，职业运动队在营销实践中应突出市场需求变量，并针对不同的社会人口群体采取不同的营销程序［87］。Ryan K.（2010）提出体育营销人员在举办比赛时应注重市场需求因素，提高大学体育运动项目的盈利能力［88］。Ana Ramos（2016）研究了学校体育赛事关联营销的使用，在多大程度上可以成为工具的战略定位和差异化影响消费决策的一个关键类型的外部利益相关者。结果显示，消费者对社会责任属性和品牌一般属性的感知对消费决策有积极的影响，特别是对这类事件的参与者［89］。

1.9 体育消费量表的研制与测量研究

“我们试图要研究的绝大多数变量，并不像石头那样存在于现实世界。事实上，它们是虚构的。而且，它们没有单一的、清楚的意义”［90］。因而，我们必须找到能够较为准确的反映这些变量的替代性指标，使其在经验层次上能够进行具体的操作化测量。体育消费量表的研制，就是要准确找出体育消费这一变量的一些替代性指标，然后借以测量体育消费。该领域的研究成果以测量体育消费动机及影响因素为主，分为正常人和残疾人体育消费量表的研制与测量两个版块。

1.9.1 正常人体育消费量表的研制与测量

Zhang J. J.（1995）研制和使用了“NBA 观众决策量表（SDMI，the Spectator Decision Making Inventory）”，评估了影响观众观看NBA 比赛决策的变量［91］。Galen T. Trail（2001）将体育消费动机分成9 个维度，共27个测项，使研究过程更加科学，研究结果更加可靠［92］，该量表后来被多位学者采用，逐渐成为测量体育消费动机的主要工具之一。Youngjin Hur［13］和Won Jae Seo（2008）编制了网络体育消费动机量表，Won Jae Seo（2008）认为互联网是体育营销的重要工具，他通过文献综述法、问卷调查法、因素分析等方法编制出的量表包括粉丝身份、人际交往、技术知识、粉丝表达、娱乐、经济、打发时间、信息、逃避和支持等动机［93］。Kevin K. Byon（2010）探讨了观众动机对体育消费行为的关系，利用体育消费动机量表来测量轮椅橄榄球观众的动机，并预测其在线消费行为［94］。Yu Kyoum Kim（2011）编制了体育消费者-团队关系质量量表（SCTRQS），在研制过程中采用定性与定量方法相结合，研究结果表明新的量表在评估体育组织与其消费者之间的关系质量方面显示出初步的有效性和可靠性，同时具有良好的心理测量特性［95］。Yu Kyoum Kim（2011）研究显示，编制的体育消费者-团队关系质量量表（SCTRQS）为营销人员和管理者评估与消费者的关系质量的营销策略，广告活动的有效性，赞助价值和利益相关者的价值将是一个有效的工具［96］。Seunghwan Lee（2013）为确定幻想体育消费的关键动机，并准确有效测度这些动机，研制了一个含有12 个维度（游戏兴趣，成为总经理/主教练，热爱运动，奖励，比赛，娱乐价值，与朋友/家人的联系，与其他参与者的社会互动，知识应用，享乐体验，逃避，代替失败的队伍）的幻想体育消费动机测量工具［97］。Olcay Kiremitci（2014）对土耳其版的《体育消费行为意愿量表》（SCB）的心理测量特性进行检验，结果表明经过调整的土耳其版本的量表是一种有效和可靠的测量工具［98］。Kirk Damon Aiken（2018）开发和验证了一个测量强迫性体育消费（compulsive sport consumption）的量表（强迫性消费通常是一种反复且过度的购物行为，是一种神经性的强迫症），研究得出对喜爱的团队认同程度越高，强迫性体育消费的水平也就越高，男性的强迫性体育消费水平明显高于女性［99］。

1.9.2 残疾人体育消费量表的研制与测量

Michael Cottingham（2014）为确定特定的残疾人体育消费动机，研制了残疾人体育消费动机量表（MSDSC）。结果表明：重要动机包括身体吸引、戏剧性事件、逃避、灵感、身体技能、社会互动、暴力和超级跛子形象［100］。Michael Cottingham（2014）编制了残疾人体育消费动机量表，通过对2011 年大学生轮椅篮球锦标赛的470 名观众进行调查以确定预测预期未来消费行为的动机，研究得出获得知识、逃避、增进身体技能和社会交往是未来体育消费显著的预测因素［101］。

1.10 体育与其他产业融合形成的新业态消费研究

该议题的研究成果主要集中在体育旅游消费、体育博彩消费2 个研究版块。

1.10.1 体育旅游消费研究

该版块主要从体育旅游的界定与性质、体育旅游与体育赛事参与率的关系、体育旅游消费的影响因素、大型体育赛事对体育旅游消费的影响等几个方面进行了研究。

体育旅游是指以非商业的目的，为参与体育活动或观看体育赛事而外出的旅游活动［102］。Mike Weed（2008）认为在B.约瑟夫·派恩和詹姆斯 H. 吉尔摩的《体验经济》出版之前，旅游、体育和休闲领域就已经建立了体验在经济中的作用的观点，但正是他们对“体验经济”一词的使用，才激发了人们的想象力。在这方面，一些企业开始以关注“客户体验管理”取代服务管理的讨论，焦点从事件或服务本身转移到事件和服务的预期或记忆［103］。Mike Weed（2008）认为应该将体育旅游视为一种体验而不是一种活动、一种产业、一个经济部门，甚至是一次旅行的价值［103］。

Aaron C.T. Smith（2007）通过分析有关体育消费的文献，阐明了体育旅游与体育赛事参与率的关系，探讨了体育消费者的消费决策和行为，对影响体育消费的因素进行了分类［104］。Danny Woo-Sik Choi（2016）通过借鉴关于文化、消费者行为、娱乐、旅游和体育旅游的文献及信息加工理论，提出了国际体育消费者行为模型，研究国际体育旅游消费前和消费后的因素，同时引入民族文化作为模型的重要组成部分为解决国际访问问题，研究结果表明，某些文化特征影响和制约着体育旅游［105］。Malchrowicz-Mośko Ewa（2018）对2018 年在Środa Wielkopolska 举办的铁人三项全能赛事作为案例研究，研究了参加铁人三项赛事对促进健康和体育活动的影响，研究介绍了铁人三项这一现代体育消费的形式，证明了大型体育赛事会使旅游产品多样化，可以提升旅游产品的创新性，促进消费［106］。

1.10.2 体育博彩消费研究

该版块主要研究了投注行为的影响因素，数字化投注平台的影响与作用，营销对体育博彩的影响及其监管机制。

Rodney J. Paul（2010）对美国国家篮球协会（NBA）和国家冰球联盟（NHL）职业比赛投注量的决定因素进行研究，通过对2008-2009 年三个在线体育博彩中的数据进行收集并进行回归分析得出，投注行为与球迷行为相似，球迷属性（如球队素质、电视转播的可获得性等）对投注量有正向显著影响［107］，随后他通过观察体育运动与赌博量之间的替代效应，进一步将投注者行为扩展为消费者行为，研究了足球赛季开始对棒球投注量的影响［108］。

Hibai Lopez-Gonzalez（2015）探讨了体育机构，媒体公司和博彩业在欧洲足球的交叉关系。研究认为投注平台的数字化已经重新配置了传统参与者与机构之间的联系，并创造了一个新的“在线足球投注生态”。论文详细阐述了通过赞助与顶级欧洲足球机构投注网站的复杂关系，以及媒体、影响者和名人在推广投注公司中的作用。对这一情况的乐观解读强调了球迷消费行为的增强，超越了他们作为观众的传统被动角色。然而，更悲观的观点指出，在线博彩业的经济主导地位影响了足球比赛的运行方式，并危及这项运动的完整性［109］。

Nerilee Hing（2015）探索了体育投注者对体育组织和赌博经营者之间的商业安排导致在电视转播的体育比赛中广泛推广赌博这一现象的反应，通过对544名赌博严重程度不同的澳大利亚体育投注者的调查表明，具有重度赌博问题的赌徒对这些活动的认可程度最高［110］。Emily G. Deans（2016）通过对体育博彩的广告进行分析，得出体育博彩业使用的吸引力策略与其他行业所采取的策略相似，且主要针对男性，政策制定者和公共卫生从业人员应制定有效的监管机制，减少赌博带来的危害［111］。Emily G. Deans（2017）调研了营销对年轻男性体育博彩态度和消费行为的影响［112］。

1.11 媒体与体育消费研究

1.11.1 传统媒体与体育消费研究

传统媒体是相对于近年兴起的网络而言，主要有广播、电视、报纸等［113］。该版块研究成果中的传统媒体基本都是指电视，其研究内容主要围绕电视体育消费及其对比赛现场观众的影响，运动员的相貌对比赛收视率的影响，观众的情绪、态度、素质、感情对电视体育消费的影响。

Kassing（2004）认为消费是体育界的一大部分，他将传播研究应用于体育消费，得出社区中最大的一部分可能是成员们在舒适的家中通过电视进行体育消费［114］。Ben Larkin［115］和Pritchard（2006）探讨了使用体育媒体消费替代现场观看比赛这一行为的动机和制约因素，发现对一些人来说，这更像是一种共生关系，而更多人实际上用媒体消费代替了传统的出席行为［116］。截至2012 年，体育产业从业者面临的首要问题之一是粉丝更喜欢通过电视观看比赛［117］。

有研究认为，人的相貌对其收入有影响，“Hamemesh 和Biddle 发现，相貌在起作用。那些肯定更有魅力的人平均比相貌平常的人收入高5%。那些相貌平常的人比那些被认为比一般人吸引力小的人收入高5%-10%。对男人和女人都得出了类似的结论”［118］。有学者对运动员的相貌对比赛收视率的影响进行了研究，Henk Erik Meier（2015）通过分析2009 年和2010 年德国电视直播网球比赛的收视率，检验了在体育转播市场中是否存在“美貌溢价（premium for beauty：一种劳动收入与外貌有关的不平等现象）”［119］。

Choong（2010）基于享乐范式模型（the hedonic paradigm model）研究情绪对冒险（一种个体特征）和对综合格斗（是一种规则极为开放的竞技格斗运动）这一运动项目态度的调节作用，同时研究了非传统体育项目的电视媒体消费情况，得出情绪在冒险行为和态度之间起着重要作用，态度对实际的媒体消费行为有着显著作用，对综合格斗的持积极态度的人更有可能进行体育消费［120］。Michael B. Devlin（2017）探讨了世界杯电视消费与国民素质和体育迷的感情之间的因果关系［5］。

1.11.2 新媒体与体育消费研究

Peter Carl Goldmark 在1967 年首次提出了“新媒体”一词，新媒体是建立在以数据分析、信息传播为载体，通过互联网信息技术，以其特有的便捷性、丰富性、即时性等特点构建的全面、开放、立体的虚拟平台。该版块的研究内容集中在以下2 个方面：新媒体在体育消费中的作用研究，新媒体在体育消费中的影响因素研究。

James Santomier（2008）对全球体育赞助的发展进行了回顾，认为新媒体是品牌推广与全球体育赞助的重要支撑，它可以通过接触消费者来促进消费者与品牌之间的进一步联系，同时也指出体育资产和品牌所面临的问题与挑战［121］。Schultz（2011）认为社交媒体在体育消费中发挥着越来越重要的作用［122］。Lauren Reichart Smith（2012）以社会认同理论为基础，探讨了体育消费者与体育生产者在体育赛事直播过程中如何使用不同的身份识别来进行虚拟对话，对大学棒球世界系列赛事期间Twitter 的使用情况进行研究［123］。Jae-Pil Ha（2015）基于技术接受模型（TAM）和体育网站接受模型（SWAM）来全面理解体育迷如何在体育消费环境中感知和接受智能手机与应用［124］。

Weisheng Chiu（2016）利用双因素模型与二阶模型来研究体育网站质量结构的认知结构，并实证检验了体育网站质量与在线体育消费行为及意向的关系，得出网站的互动质量、设计质量、系统质量等因素与在线体育消费行为显著相关［125］。Jae-Pil Ha（2017）基于理性行为理论［126］（Theory of Reasoned Action，TRA），调查了在体育消费背景下影响智能手机使用的具体因素［46］。Junmo Sung（2017）研究得出便利性、团队支持、技术知识等直接影响了体育迷的网络体育消费［127］。Ania Izabela Rynarzewska（2018） 探讨了影响体育爱好者接受虚拟现实（VR）的因素，分析了消费者对虚拟现实媒体的期望及其对体育消费的影响，基于技术接受模型以及期望价值理论（Expectancy Value Theory），研究结果为体育营销人员和团队组织提供了信息［128］。Sylvia Chan-Olmsted（2019）研究了是什么促使体育爱好者使用智能手机进行体育运动；影响智能手机体育消费的行为因素有哪些。研究显示，获取与体育相关信息的动机、反映荣耀的沾沾自喜行为和社会体育参与，以及网站、流媒体视频、社交媒体、广播、报纸和幻想体育的使用都是影响智能手机体育消费的因素［47］。

1.12 体育营销、广告、赞助、品牌与体育消费研究

1.12.1 体育（赛事）营销与体育消费研究

“市场营销活动的核心是寻找目前尚未被满足的需求，并针对这些需求提供相应的产品和服务”［23］。那么体育（赛事）营销的核心是寻找尚未被满足的体育需求，并针对这些体育需求提供相应的体育产品和服务。借此促进体育消费的。该议题下的研究成果主要围绕专门针对体育营销的研究，含有体育营销元素的研究2 个方面展开。

Simon Chadwick（2006）认为体育消费经常是非理性的，足球是作为一项“全球性”的运动，需要重视体育营销，体育营销者需要转变思想，加强与企业市场的合作，了解市场需求并提供有吸引力的产品［129］。Mohamed A. S. Attia（2018）通过对埃及El-Hawwar 体育俱乐部会员进行问卷调查研究，探讨了有助于有效的体育营销推广组合的变量和关键因素［130］。Dennis Howard（2000）通过提出2002 年美国体育的经济状况将不同于过去30 年任何体育营销者所见的情况，对“北美职业团队体育产业长期以来一直被认为是经济衰退的抵御者。专家们认为普通消费者将不会放弃体育消费这一‘基本需求’”这种逻辑的可行性提出了质疑［131］。

Zhang J. J.（1995）研究评估了影响观众观看NBA比赛决策的变量，其中包括观众决策量表（SDMI）的开发和使用。该工具包括四个因素：比赛推广、主队、对手队和赛程便利。研究发现SDMI 因素与几个社会人口学变量（年龄、经济地位、种族、教育、职业）相关，这意味着NBA 球队在制定节目和营销策略时应该考虑观众的社会人口学背景［91］。Kevin K. Byon（2013）探讨了核心服务质量（core service quality）和外围服务质量（peripheral service quality）与职业团队体育赛事消费的结构关系，同时考虑了感知价值的中介作用。研究认为，在结构关系分析中，主队、对手队、比赛推广、比赛便利设施、场地质量和感知价值对行为意图具有预测作用。场地质量是唯一通过感知价值与行为意图存在间接关系的因素［132］。Claudio（2015）讨论了价格捆绑对购买足球门票决策的影响以及对消费者的直接后果、成本和利益，结果表明购买类型（捆绑票或单程票）影响着消费者的决策，购买捆绑票的人比购买个人票的人，更少使用他们的票［133］。Minkyo Lee（2016）建立了检验体育解说与观众消费行为（如再观看意图）之间的关系模型，对两种解说方式（带感情色彩的解说与不带感情色彩、客观的解说）对观众的影响进行调查，结果表明带感情色彩的解说可以显著提高观众的观赏意愿，观众对广播质量满意度的高低也对再观看意愿有重要影响［134］。

另外，Carla Stalling Walter（2013）将舞蹈作为反消费社会营销策略，研究了反消费社会营销问题，研究认为，在反消费社会营销活动中有效运用舞蹈形象，有助于消费者自我形象和身份的重新设计。此外，通过将积极行为与舞蹈庆祝活动和仪式联系起来，结合整体社会营销活动，舞蹈可能有助于减少消极消费行为［135］。

1.12.2 体育赞助与体育消费研究

该议题主要是围绕具体的赛事进行研究的。Nicholas J. Ashill（2001）通过对新西兰橄榄球联盟的全国省级锦标中115 名受访者进行调查以了解其对赞助的态度，建立了一个消费者对赞助的态度结构框架，有助于营销人员更好评估和分析消费者对赛事本身及赛事商业化的态度［136］。Mark R. Lyberger（2002）则通过对1998 年和2000 年全国橄榄球联盟（National Football League，简称NFL）“超级碗”（Super Bowl）比赛的观众对赞助的看法及态度进行调查，得出消费者对“超级碗”比赛的兴趣高涨，但对赞助商越来越淡漠，指出企业需要进一步理解消费者购买行为的文化、社会和地理差异，实施具有针对性和差异化的沟通策略［137］。Michael Chih-Hung Wang（2012）在赞助公司和赞助团队都是西方人、粉丝是亚洲人的背景下，实证检验了粉丝认同和购买意愿之间传统的因果关系，结果表明亚洲球迷对球队的认同会增加他们对赞助公司商品的购买意愿［138］。Sunil Hazari（2018）以2016 年在巴西举行的里约奥运会为背景，调查了社交媒体消费、体育热情以及性别对赞助态度和购买意愿的调节作用［139］。

1.12.3 体育广告与体育消费研究

“广告与消费流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大特征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费”［140］。该议题下的研究成果分为体育广告与体育消费，体育明星广告与体育消费2 个版块。

Roland Renson（1986）对比利时26 种不同杂志上刊登的所有广告进行了一项为期一年的调查，分析所有使用体育主题来促进产品消费的广告，揭示了一种通过“体育说服者”在潜在的“地位寻求者”中推广炫耀性消费的直接方法［141］。Stephen R. McDaniel（2007）基于市场营销学和媒体心理学，对大学生电视体育消费的影响因素（性别和个性）进行研究，发现消费者对广告的反应受最佳刺激水平结构（Optimum Stimulation Levels）的影响［142］，暴力广告（即含有暴力图像的广告）有助于体育消费。Ann L. Pegoraro（2010）探讨了网络和电视广播中的体育广告如何促进消费，确定了广告的策略主要有唯物主义、最大化、遗憾、社会比较和反唯物主义这五种具体策略，通过全美大学体育协会（National Collegiate Athletic Association，NCAA）男子篮球锦标赛在线与电视播出的广告进行内容分析研究得出，最大化策略是广告中最常用的［143］。Yongjae Kim（2013）对消费者的爱国主义和他们对爱国主义广告和广告品牌的反应之间的关系模型进行研究，并检验了该研究模型在不同的体育赛事中是否具有相同的模式，结果表明，消费者的爱国主义对体育赛事背景下爱国广告和品牌的态度产生了积极影响，爱国主义对体育赛事参与的直接影响见于国际大型体育赛事［144］。

早在20 世纪初，职业体育的兴起就将明星运动员提升到了他们所在社区的受欢迎的可见性水平［145］。使用明星代言是当下流行的广告市场策略之一，如今明星球员被许多体育迷视为榜样，他们不仅要代表自己，还要代表球队、赞助商和球迷［146］。Jessica Braunstein（2005）对353 名Y 代人群进行问卷调查以了解其体育消费与体育明星效应的关系，通过对数据进行分析得出，体育明星效应因素（职业可信度、讨人喜爱的性格、运动专长、社会吸引力和独特个性）与体育消费因素（赛事消费和商品消费）成正相关［147］。而Gashaw 探讨了与体育明星相关的不同类型的丑闻（就严重性或强度而言）对不同消费者特征（如年龄、性别、位置和体育消费行为）在体育消费方面的相对影响［148］，消费者应理性对待体育明星的丑闻事件。

1.12.4 体育品牌与体育消费研究

该议题的研究成果主要围绕消费者与体育品牌研究，体育品牌与城市建设，体育品牌的全球扩张3 个版块展开。

Hans H. Bauer（2005）通过研究发现品牌资产对体育产业具有重要作用，指出运动队和他们的管理层必须重视品牌的管理，同时完善了基于客户的品牌资产模型的研究［149］。Brad D. Carlson（2009）调查一个运动队的品牌个性和相关的消费者识别结果和零售支出之间的关系。研究发现：健康和成功的两个品牌个性维度通过声望来预测消费者对团队的认同。想象力和韧性这两个品牌个性维度对团队认同有正向影响，而成功对团队认同有负向影响。一旦消费者认同了团队类品牌，零售支出和观众人数就会增加［150］。Alain Decrop（2010） 从亚文化的角度出发对球迷进行研究，认为球迷（体育消费者）可以为品牌或公司增加品牌忠诚度［151］。Antonio（2012）基于Gladden & Funk 提出的概念模型，实证检验了品牌形象与品牌忠诚之间的关系。Veronika（2013）通过对两个不同的径赛项目的研究，基于消费亚文化理论（theory on subcultures of consumption），探讨了体育品牌在利基体育亚文化（niche sports subculture）中建立群体认同的作用［152］。［注：菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基（niche）下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。］Carolin Plewa（2014）基于自我一致性理论（self-congruence theory）提出了一个概念框架，以扩展我们目前对特定消费情境下自我一致性的理解。初步的实证结果支持了提出的框架，即基于自我一致性的消费者运动倾向和品牌个性与赞助结果呈正相关［153］。Thomas Turner（2015）将阿迪达斯公司“超级巨星”鞋型的形成过程置于篮球、企业抱负和国际贸易的更广泛的变化背景中进行了考察。追踪了纽约年轻消费者的行为和影响，也思考了关于鞋子的新思维方式是如何产生、传播，并最终被阿迪达斯商业化的［154］。

Andrew Smith（2006）以伯明翰、曼彻斯特和谢菲尔德这三个英国城市为主，调查其体育赛事和相关活动与城市整体形象的关系，通过采访这些地区的当地居民得出，体育赛事是城市有价值的形象或品牌工具，对重塑城市形象具有积极的意义［155］。Ram Herstein（2013）论证了城市规划者和决策者如何直接或间接地利用城市形象及商业部门从赛事中获利的潜力，研究证明了体育赛事在城市品牌重塑战略中具有重要的作用，可以利用体育赛事促进城市形象的建设，吸引国内外游客以增加经济收入［156］。

David Rowe（2010）分析展示了以美国和欧洲为中心的老牌体育如何在亚洲市场的扩张中站稳脚跟，以及这如何阻碍了本土体育和“本土”名人的发展［157］。Do Young Pyun（2011）通过对韩国302 名大学生进行问卷调查，评估了全球体育品牌（英国超级联赛）消费模式中感知品牌质量的中介效应和消费者民族中心主义倾向的调节效应［158］。

1.13 体育消费与其它

1.13.1 体育消费与幸福、文化资本

Jason P. Doyle（2016）使用积极心理学的方法来检验个人层面的体育消费的好处，以调查五个福祉领域的激活：积极情绪、参与、关系、意义和成就。研究发现了四个福祉领域在体育观众环境中被各种消费者体验激活的证据［159］。Jeeyoon Kim（2017）探讨了个人在观看体育赛事中的心理体验及其与幸福感的关系，为理解和促进体育消费者的心理利益提供了一个新的视角［160］。Jeeyoon Kim（2019）采用生态瞬时评价与多级结构方程建模，了解体育消费（即体育参与、体育观看、体育媒体观看）与长期和短期主观幸福感之间的关系［161］。Bomin Paek（2020）采用结构方程模型，探讨网站质量、流量、网站满意度与购物幸福感之间的关系［162］。

Ingar Mehus（2005）借鉴皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）的理论框架，研究了文化资本与三种不同体育观众（足球、篮球和跳台滑雪）不同形式的体育消费之间的关系［163］。

1.13.2 体育消费的消费者剩余、创新与未来

Donald L. Alexander（2000）以“消费者剩余”（consumers’ surplus，“一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额称为消费者剩余”［164］）为理论基础，使用了涵盖美国四大职业体育项目（职业棒球大联盟、国家橄榄球联盟、国家篮球协会以及国家曲棍球联盟）的数据集，估算了美国四个主要职业运动的消费者盈余以及在城市中拥有一支职业运动队所带来的公共消费收益，并讨论了几个关于资助新的体育设施的经济理由［165］。

Masayuki Yoshida（2016）提出了创新体育消费体验的多维概念，包括六个维度：体育表演、审美环境、设施便利性、在线服务、品牌社区和忠诚度计划。研究了审美环境的创新、设施便利性创新、品牌社区创新、体育表演的创新等方面对体育消费创新的影响［166］。

Aaron C.T. Smith（2010）考察了关于体育消费未来的三个重要方面：（1）讨论了基因治疗在未来可能的用途及其在塑造参与体育运动中的作用；（2）随着众多强大平台和媒体渠道的引入，未来体育观众的本质可能会发生改变；（3）这两种发展的影响将被体育的社会角色渠化（be canalized）［167］。

2 发达国家体育消费研究的特征

2.1 选题面广，研究视角新颖、多维，以实证研究为主

既有体育消费方面的现状调查，又有体育与其它产业融合产生的新业态——体育旅游、体育博彩消费方面的研究；既有传统的体育运动项目（篮球、足球、排球、铁人三项等）消费方面的研究，又有新兴运动项目（幻想体育、电子竞技、生活方式体育等）消费方面的研究；既有体育消费影响因素及其测量方面的研究，又有如何促进体育消费的体育营销研究；既有千禧一代（millennial，Y 一代）体育迷体育消费决策的关键因素，又有体育明星丑闻对体育消费的影响……将种族、性别、社会阶层、体育迷等变量引入体育消费研究领域，从这些研究视角发现，研究体育消费是否存在不同种族、性别、社会阶层、是否体育迷等方面的差异。注重实证研究，以实证研究成果为主，基本上是数据实证。既有较为宏观层次的体育消费研究，也有微观的体育消费研究，以微观研究为绝大多数。

2.2 研究学者学科背景多元化，重视相关学科经典理论的引入运用，研究方法多样化

国外从事体育消费研究的学者学科背景较为丰富，不仅有体育学领域的，还有经济学、市场营销学、心理学、传播学、管理学、社会学等学科领域的。如：Donald L. Alexander 是美国西密歇根大学经济学教授，Fernando Lera-López 是西班牙纳瓦拉公立大学经济学教授，Kirk Damon Aikena 是美国加州州立大学市场营销学教授，Wayne DeSarbo 是宾夕法尼亚州立大学斯梅尔商学院市场营销学教授，Bosco C. Rowland 是澳大利亚的一位心理学家，Sylvia Chan-Olmsted 是美国佛罗里达大学新闻与传播学院的教授，是世界著名的传媒经济与管理领域的学者，Mike Weed 是英国坎特伯雷大学的应用政策科学教授等等。这一方面说明体育消费作为一种综合性的社会现象，关涉到这些学科，另一方面说明体育消费在这些国家人们的生活中、社会上越来越重要，引起了不同学科学者的关注。

注重相关学科经典理论的引入运用，如：源于经济学的消费者剩余理论；源于社会学的布迪厄的阶级理论和文化资本理论、文化消费理论；源于心理学的计划行为理论、期望价值理论、社会认同理论、理性行为理论、马斯洛的需求层次理论、象征性互动理论、信息加工理论、自我一致性理论；源于营销学的消费亚文化理论等等。

在研究资料的搜集方面，主要采用问卷法、访谈法、文献法、民族志研究法、计算机辅助电话访谈（CATI）等。在研究资料的分析方面，除了常用的定性分析方法——理论分析法、因素分析法，定量分析与定性分析相结合的比较法以外，注重定量分析方法：因子分析法（探索性因子分析、验证性因子分析）、元分析方法等的运用。

2.3 很大一部分研究成果渗透着解构、具象化研究思维，注重研究模型的构建与运用

体育消费是一个复杂的经济社会现象，要弄清楚这种复杂现象的本质、运作机理及影响因素等，就必须对其解构，化繁为简，而模型具有将复杂的经济社会现象简单化功能。

国外体育消费研究成果重视模型的构建与运用，构建体育消费与影响因素之间关系理论模型，并对其进行测试、检验，把复杂的体育消费问题转化为直观具体的模型；利用有序概率模型研究体育消费的影响因素；利用AMOS、LISREL、EQS 等统计分析软件构建结构方程模型来分析体育消费中变量之间的关系。可见，为了更好地探究体育消费与其影响因素之间的因果关系，促进体育消费，国外学者不断地根据研究内容构建（或使用）新模型，应用统计分析软件构建结构方程模型。

2.4 积极研制体育消费相关量表，注重体育消费动机、体育消费行为意愿及决策等方面的测度

“量表是社会科学研究中广泛使用的一种测量工具。其主要作用在于测量复杂的概念”［168］。体育消费作为一个复杂的概念，研制相关量表并进行测量，既具有较高的经济社会价值，又可以为制定拉动体育消费的政策，采取得力的促进体育消费举措提供可靠依据。国外学者研制了体育消费动机量表、幻想体育消费动机量表、网络体育消费动机量表、残疾人体育消费动机量表、体育消费行为意愿量表、NBA 观众决策量表、体育消费者-团队关系质量量表、强迫性体育消费量表等，并对其实施了测度。

2.5 以促进体育消费为导向，以揭示体育消费的动机、影响因素为研究重点

体育消费研究是为了发现和解答体育消费领域中的各种问题而采用合适的资料搜集方法去搜集研究资料，并运用恰当的资料分析方法及统计分析软件对研究资料进行分析和解释，从而提出问题解决对策的过程。国外研究成果以揭示体育消费的本质规律、内在工作机理，优化体育消费环境，促进体育消费为导向，很大一部分研究中带有较强的解构、具象化思维，主要从体育消费者的消费动机，体育消费的影响因素，性别、种族、社会阶层、体育迷与体育消费，体育消费的新形式，体育消费的新业态，体育营销、广告、赞助、品牌与体育消费等方面对体育消费进行了解构、解析，并针对性地研制相应的测量量表，充分地体现了体育消费研究服务于促进体育消费功能。

2.6 积极研究体育消费领域出现的新现象、新业态，充分发挥理论对实践的指导作用

发达国家学者积极研究体育消费领域的新现象、新业态，这些新现象、新业态主要来自三个方面：第一、新兴体育运动项目与体育消费：幻想体育消费、生活方式运动（极限运动）消费、电子竞技消费；第二、现代网络技术驱动的体育迷消费包括参与在线活动和社交媒体或社交网络活动［如：推特（Twitter）等］；第三、产业融合发展是未来的发展方向，发达国家的学者关注体育与其他产业融合形成的新业态：体育旅游、体育博彩等这些新业态的消费情况。

2.7 该领域的研究成果基本出自以美国为主的发达国家学者的笔下，主要发表在《国际体育营销与赞助杂志》等13 家期刊上

该领域的研究成果主要出自美国、英国、澳大利亚、韩国、西班牙、新西兰等发达国家学者的笔下，以美国的相关研究成果最多，这一方面与这些发达国家经济发展水平较高，体育产业发展较好，与此对应的体育消费需求旺盛，另一方面与这些期刊都是英文期刊，主要是由美国、英国这两个以英语为母语的国家主办的应该有较大的相关性。

由下表可见发文篇数在3 篇以上的有13 家期刊，其中美国7 家，英国5 家，加拿大1 家，全部是英语为母语的国家。这13 家期刊刊载了笔者遴选的195篇体育消费相关论文中的102 篇。排在前几位的都是刊名中含有体育管理或体育营销这类专门性期刊。

3 启示

“现代社会对社会研究的需要比以往任何时代都更加迫切，尤其是在中国这样的发展中国家”［168］。“人们越来越意识到，只有对社会和人类行为有更深入的了解，才能把握和预测社会发展的趋势，才能解决各种社会问题”［168］。因此，为了更深入地了解体育消费，把握和预测我国体育消费的发展趋势，充分发挥体育消费的经济、社会功能，研究者联系当下的体育消费实践，比照发达国家体育消费研究特征，分析归纳出以下几点启示。

3.1 创办体育消费相关专门性刊物，大力推进体育消费研究

学术期刊是刊载、传播某个专业领域的创新成果，促进学术交流，凝聚相同研究兴趣学者的重要平台。创办专门刊载体育消费相关研究的刊物具有以下几方面的作用：第一、可以定期刊载、传播体育消费相关研究领域的创新成果，促进学术交流；第二、凝聚对体育消费研究感兴趣的学者，为探讨相关问题提供了重要平台；第三、“学术期刊有资政新作用”［169］，因而可以为政府制定促进体育消费相关政策，解决体育消费领域存在的问题出对策、提建议，发挥“智库”功能，服务于我国体育消费实践；第四、体现体育消费研究的重要性，发挥研究导向功能。

3.2 注重其它学科相关基础理论的应用，夯实体育消费研究的理论基础

国外体育消费研究将经济学、社会学、心理学、管理学等相关学科的一些理论引进体育消费研究领域，如：消费者剩余理论、社会分层理论、全面质量管理理论、文化资本理论、社会认同理论、自我一致性理论、期望价值理论、赌博效用理论、计划行为理论、社会生态学理论等。这样一方面可以拓宽相关学科理论的应用领域，为体育消费领域的理论分析提供基础，另一方面也可以检验这些理论的适用性，为其提供体育消费领域的应用证明。

3.3 新闻媒体应多关注体育消费研究成果，借此提升国民的人文社会科学素养

“在美国新闻媒体常常会报道一些重要的社科研究成果，这也促进了社科研究成果进入政府决策”［170］。比较而言，“遗憾的是，我们长期以来比较重视自然科学素养的养成，而忽略人文社科素养的培育。因此，人文社科素养的普及就成为当前推动人文社科工作的一项重要而紧迫的任务”［171］。所以，我国新闻媒体应多报道体育消费研究的重要成果，这样一方面可以促进政府采纳相关研究成果；另一方面可以从体育消费层面提升国民的人文社会科学素养。

3.4 形成多学科研究态势，多视角深入解析体育消费

“一些美国学者提出了学术研究中的‘合作文化’概念。他们认为，来自不同环境、有着不同背景的学者交流意见，有利于推动研究的深入”［170］。鉴于体育消费是一种复杂的综合社会现象，虽然它是以体育为基本载体，但是消费通常属于经济学的研究范畴，消费中的社会分层、种族、性别差异等折射的是社会学诠释的现象，人们的消费动机、影响因素等需要用心理学的理论来分析说明，促进体育消费需要采用管理学的营销理论，因而其研究分析涉及到经济学、社会学、心理学、管理学等学科知识，需要具有不同学科背景的学者共同研究。尤其是学习发达国家体育消费方面的研究经验，鼓励从事市场营销等相关领域的学者进行体育营销方面的研究，加大体育营销方面的研究力度，为进一步促进体育消费服务。

3.5 重视体育消费相关理论模型的引进、构建与验证，简洁展示与检验体育消费相关影响因素的工作机理

积极引进经济学、管理学等学科相关的成熟分析模型，借以揭示体育消费内部及其影响因素之间的本质性关系。例如：可以利用A. Parasuraman［172］等人开发的五维度SERVQUAL（service quality 的缩写）模型——服务质量评估模型，研究体育消费领域的服务质量情况。

在从事体育消费研究中重视体育消费理论模型的构建，采用合适的统计分析软件，构建结构方程模型，增进人们对体育消费的理解。

表1 发文篇数排在前15 位的期刊相关情况

加大国外体育消费相关模型在研究中的应用，一方面可以借鉴他们的研究经验更好地促进体育消费，另一方面可以借此检验这些模型在我国的适用性，并根据情况进行修改完善。

3.6 重视体育消费相关量表的研制与引进，准确测度体育消费现象和问题

比照来看，国外体育消费相关研究注重量表的研制和测量，鉴于量表在体育消费相关研究中的解构、量化功能，一方面，今后从事体育消费相关研究的学者要重视量表的研制工作，针对体育消费领域的新现象、新问题创新性地研制测度量表；另一方面，我们可以引进国外的量表对我国相同的体育消费现象、问题进行测量，这样既可以比较中外的测量结果，发现其中存在的异同，又可以对国外的量表进行检验，必要时作出适合本土的修订与完善。

3.7 理论研究紧跟体育消费实践，加强技术驱动的体育消费、体育新业态消费、新兴体育运动消费研究

理论研究的目的是为了更好地反映实践、指导实践，因此，为了充分发挥体育消费理论研究指导体育消费实践发展的功能，较好地解释体育消费领域的新现象，回应体育消费领域的新问题，我们应借助先进的技术手段，加强以下几个方面的研究：（1）采用虚拟现实（Virtual Reality，缩写为VR）技术的各种模拟运动（如：模拟足球、网球、骑马、射击、高尔夫等）消费；以人工智能（Artificial Intelligence，缩写为AI）、互联网和大数据为核心技术打造的“智能体育”消费；以互联网技术驱动的体育消费（如：微信、QQ 等）。（2）“体育+”形成的体育新业态消费（如：体育旅游、体育康养等）。（3）新兴体育运动项目（如：幻想体育、极限运动等）消费。

3.8 以促进体育消费为引擎，带动国际消费城市建设

2019 年10 月，商务部等14 部门联合印发了《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》（商运发〔2019〕309 号），2021 年7 月，经国务院批准，我国在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市，率先开展国际消费中心城市培育建设。体育在国际消费中心城市建设中具有较强的积极功能，《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》将“推动消费融合创新。推动实体商业转型升级，打造一批商旅文体联动示范项目；促进大型体育场馆向休闲娱乐中心等新型发展载体转变”作为培育建设国际消费中心城市的一项重点任务。上文中的相关研究表明，体育品牌赛事对于城市品牌建设、经济增长具有积极功能。借鉴国外经验，《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》（国办发〔2018〕121 号）将“建设若干具有较大影响力的体育赛事城市和体育竞赛表演产业集聚区”作为到2025 年的发展目标。依照商务部等14 部门文件精神指引、国外经验及国家文件目标要求，可以从以下几个方面促进体育消费，带动国际消费中心城市建设：第一、可以大力发展健身休闲产业，拉动健身休闲消费；第二、加快发展体育竞赛表演产业，主要通过积极主办（承办）国内外体育赛事，推进体育赛事品牌建设，发展品牌经济；第三、推进健身休闲、体育竞赛表演与旅游等相关产业深度融合，充分利用当地城市的资源禀赋，发展体育旅游。

3.9 进行跨文化体育消费比较研究，借鉴发达国家促进体育消费经验

进行跨文化体育比较研究，可以相互借鉴经验，吸取教训，加速各国体育的发展。为此，国际相关学者创建了学术组织，定期召开研讨会，创办了专门的刊物，并且一些发达国家的高校开设了“比较体育”课程。“1978 年12 月在以色列召开了第一届国际比较体育讨论会，会上成立了国际比较体育学会（International Society for Comparative Physical Education and Sport，ISCPES）。从此，这一领域有了自己专门的国际学术组织。现在，该学会每两年召开一次国际比较体育研讨会，已经成为制度。该学会还出版英文版的《比较体育杂志》，一年两期”。［173］“比较体育也开始出现在一些国家的高校课程中，如美国春田学院（Springfield College，1948）、宾州大学（1955）、英国的拉夫堡大学（Loughborough，1956）。据英国学者安东尼（Anthony）1966 年的调查，比较体育作为一门课程已在美国的威斯康星、加利福尼亚、麻省诸州，加拿大的阿尔伯达，英国的伦敦、拉夫堡，奥地利的维也纳，德国的汉堡，葡萄牙的里斯本等地学校开设”［173］。可见，国际上对比较体育的重视程度。因而，应进行跨文化体育消费比较研究，研究者可以从不同的文化参照系中去比照、分析体育消费现象，一方面，可以借鉴发达国家促进体育消费方面的成功经验，少走弯路；另一方面，可以通过比较，明晓各自的特点，然后采取针对性较强的体育消费方面的引导措施。