韦元正

（东南大学 艺术学院，江苏南京 211000）

1 街头潮牌的发展历程

潮流服饰又称街头服饰，最初起源于美国贫民窟里的滑板爱好者。作为一种小众文化的重要载体，潮流服饰是现代年轻人表达自己个性和身份的象征。潮流品牌作为当今服装市场上不可忽视的新势力，在商业上已经逐渐体现出了其巨大的商业潜力。潮流品牌的主要受众是年轻人，他们是新一代消费群体，有着自己独特的消费观，他们大多不太注重商品的普通实用性，取而代之的是商品的独特性、设计感，以及是否具有收藏价值。他们喜欢标新立异的东西，并且愿意为了这些商品的附属属性支付较为夸张的溢价。他们大多喜欢用标新立异和叛逆精神等标签来标榜自己，以自己的价值观和品牌主理人的价值观以及品牌精神的重合度作为选择的重要依据。尤其是在互联网时代，在各种各样的交友平台、分享平台四处涌现的今天，潮流品牌更是作为一种能展示自己鲜明个性的媒介，用来向世界宣告自己的人生态度。

20世纪60年代到80年代是潮流文化的萌芽期，他们重在展现自我、张扬自己的个性；在之后的20年里，潮牌进入了发展阶段，开始从美国向世界各地传播，这个时期，亚洲地区的典型代表就是日本，20世纪90年代，日本的经济濒临崩溃，人们生活压抑，无所事事的年轻人用这种方式来表达自己的欲求，使得日本潮流文化飞速发展，诞生了一大批极具代表性的设计师和品牌；进入21世纪后，随着对外开放的进一步深化，潮流文化从中国港澳进入内地，也是从这一时期开始，潮流成为了一种大众喜闻乐见的新文化，越来越多的年轻人愿意把潮牌当成是自己美与个性的表达[1]。但是，在潮流产业飞速发展的今天，越来越多的问题却暴露在世人面前。

2 潮流产业目前遇到的问题

2.1 潮牌的过度语境化

现代潮流艺术语境化的表现是：以这个服装背后内涵的时代背景来取代本身服饰设计艺术，人们似乎更关注的是这个衣服设计元素的含义，而忽略了衣服作为生活必需品的本质。就像美国知名潮牌supreme 的创始人詹姆斯·杰比亚 （James Jebbia）在接受《Interview》杂志采访时说：“我们每一季出的新产品都没什么区别，但我们会把目光放在一些最近的新鲜事上。我们很喜欢那些有新鲜感的元素，但却总在试图保留90年代的感觉。因为那个年代已经成了一代人的烙印，我们离不开它。”这就是艺术的语境化，这个倾向在整个潮流文化的发展中起到了至关重要的作用，发展到如今已经有了过分强调语境和含义，而漠视服装设计的美感和衣服作为日常用品的实用性、耐用性的本质的趋势。supreme 曾多次发售一些印有美国标志性建筑照片（如纽约自由女神像）以及代表了一个时代的名人照片（如迈克尔杰克逊）的普通短袖，这些短袖除了印花的一张照片之外没有任何特点以及设计元素，但是，却因为这件衣服上贴了supreme 的标志，所以在二级市场上一度达到了几百上千的价格。这件极为普通的，用着较为劣质的布料所制成的短袖很难说有什么欣赏价值，当然，有人可能会说它故意做旧的印花和极为诡异的滤镜，可以展示出90年代美国特有的情调，另外，那些照片都取材于名家之作，本身就是得以传世的艺术佳作，把它们印在普通的衣服上能够使衣服变得更有设计感。如果是一个默默无闻的裁缝铺做出的产品，即便产品内容与潮牌一样，也会无人问津，只能被迫用极为低廉的成本价售卖。有鉴于此，笔者认为人们欣赏的绝对不是这件衣服的设计价值，而是在这件衣服的某个不起眼的地方印着的“supreme”这7 个字母，和创始人赋予这7 个字母背后的观念，以及他所夹带着的时代记忆。就像Jebbia在采访中所说的那样，他一直试图在新的产品里保留90年代初的感觉，让从那个年代过来的人不要忘记那段日子。或者换一种说法，supreme 就是在消费80 后、90 后的时代情怀。

美国艺术社会学家戴安娜·克兰（Diana Crane）认为，当代艺术家可以分为艺术工作者和艺术思想者[2]。他们把一个艺术品想要传递的情感放在比该作品的制作技巧重要的位置。这种观念化的倾向使得包括服装设计在内的艺术市场发生了很大的转变，人们消费的是一件衣服的语境，而不是一个舒适的用于蔽体的布料，衣服穿起来舒不舒服已不是关键。就像supreme，一件supreme 短袖的价格比一件快销品牌相仿样式的价格多出十倍甚至更多，但是，高昂的售价并没有带来穿着体验的提升，supreme 也没有用到这个价格应该有的材质质量和制作工艺，缝线脱落、领口变形、掉色严重等问题广受消费者诟病，甚至有些款式连穿着舒适都成了问题，质量差已经成为了supreme 的一个品牌特色。

对于潮牌来说，当代的潮牌发展除了材质低廉化的问题，还存在去设计化的不良倾向，如今，这两个缺失的因素大多由潮牌和创始人的语境来填补。潮牌创始人给自家的产品贴金的同时，也在不断地提升产品的溢价，这使得艺术的语境化逐渐被滥用。艺术品的价值已经经历了数次转变，自文艺复兴以来，艺术创作者们的艺术修养和技法在评判价值的时候显得愈发重要。而随着近百年来先锋派艺术家群体的日渐庞大，无论是材料还是技法，都无法再决定艺术的价值，真正决定艺术价值的是作品的语境。那些传统艺术是如此，靠着虚无缥缈的“潮流文化”立足的潮流品牌更是如此。卢文超教授认为，当代艺术的语境化倾向主要表现为它的观念化、体制化和故事化倾向[3]，这3 种倾向在潮牌上均有体现。

2.2 当下众多知名人物对潮牌文化的误读

当代潮流艺术发展弊端的第二种表现，是极度依赖明星以及娱乐产业来提升自己品牌的附加价值和知名度。如今，也有很多娱乐圈明星利用流量来成立自己名下的潮牌。这些明星的力量对于小众文化来说有利有弊。比如说supreme 在创立之初就代表了善于展现自我、表达自己的个性的街头青年群体，那么，这个群体的一个明显特征就是崇尚离经叛道，崇尚桀骜不驯。这在supreme 的服装上的体现就是大面积的脏话印花，以及部分产品在衣服的印花上出现了大量违法犯罪的元素，比如枪击、妓女、毒品、虐待等，这显然与当今社会的主流思想极其不匹配。而像明星这样拥有极大曝光率和极大社会影响力的人物开始宣传这种思想时，所带来的负面影响不容小觑。

在国内，一个典型的案例就是李晨和潘玮柏创办的 “MLGB” 品牌，当这两位大红大紫的明星在2016年申请注册“MLGB”商标时，被商标评审机构驳回，理由是这个商标含义低俗。结果两人对这个判决并不满意，并且一路上诉到北京高院，他们还狡辩说“MLGB”是英文“My Life's Getting Better”的缩写，但显然这个商标大部分中国人一看就能明白其中的脏话含义，最终依旧被北京高院驳回，维持商标评委会的原判。

在新时代的大环境下，社会上或许可以容忍少部分这样离经叛道的文化存在（事实上街头文化本来就是小众文化的代表），但是，把冒犯和低俗搬上舞台，用非主流和狂妄来标榜自己的个性则是断不可取的，更不用说这种不加掩饰的把潮流文化变为商业收益，并引诱以青少年为主的消费者进行消费的行为。这不仅有损潮流文化在公众心中的形象，而且有害于社会的和平稳定，更是违背新时代的主旋律。当明星潮牌借助名人影响力，对不雅商标进行强力推广时，一定程度上也算是对新时代背景下社会主旋律的一种挑战，甚至挑衅[4]。潮流文化想要在中国健康发展，就必须要加以遏制这种泛滥的负面宣传，把潮流文化和社会主义核心价值观相结合，给热爱潮流的年轻人一个正确的引导。

2.3 潮牌面对商业收编难以保留文化内核

一个时装行业的从业者曾经说过，“大多数的生意都被期望做得越大越好，但supreme 是一个拒绝把自己出售的公司。”创始人詹姆斯早在supreme 的品牌创立伊始，就极其精准的找到了受众群体，那就是青少年滑板爱好者。与其他的品牌把顾客当上帝的策略不同，詹姆斯的想法从一开始就很坚决，他认为不应该是品牌去迎合顾客的审美，而是让认同品牌价值的顾客来拥护自己的品牌，并且宣布supreme 永远不会向资本妥协，让他们干预自己做出有违品牌初衷的事。supreme 的销售模式也很好的证明了这一点，一经售完的款式就永远不会补货，门店也一直坚持直营，而且，全世界范围内的门店数量较少，甚至在成立的初期，店员还可以因为觉得顾客不够酷就拒绝出售该品牌的衣服，这在当时是史无前例的。于是，supreme 就被年轻人贴上了 “叛逆”“反商业”的标签，他对主流文化的挑战也瞬间吸引了一大批青少年的心，很多明星和潮流玩家都把拥有一件supreme 的单品当作是自己的荣幸。但是，就是如此桀骜不驯的supreme 最后也没能逃脱被商业收编的命运。

似乎潮流品牌的归宿大多都是被集团收购，然后逐渐大众化，或者坚持自己的初心，最后，等热度慢慢下降之后淹没在一众默默无闻的品牌之中。2020年，美国威富集团（VF Corp）宣布，以21 亿美元的价格收购supreme。为了维护自己的品牌形象，以及给原来supreme 的忠实粉丝一个交待，威富集团随即宣布，原品牌主理人詹姆斯及其他supreme高层将全部保留，不做任何的人事变动，但是，supreme 的粉丝对此显然并不买账。在supreme 被VF 集团收购的消息发布后，国内外不少supreme 的狂热爱好者们表示，自己对自己长期信仰的品牌极度失望，认为主理人詹姆斯没有达成自己曾经许下的“永远不被资本收编”的诺言，是对自己品牌精神的背叛。由此可见，对于supreme 的忠实粉丝来说，supreme 被收购后将与vans、The North Face 等大众品牌沦为一家这个消息，无异于当头一棒[5]。

小众文化的商业收编理论可以比较准确的预示潮牌的发展方向。该理论认为，小众文化的社群组成并形成相应的组织架构后，通常会体现出对主流文化的抵抗情绪，而这种抵抗之风一经产生，并被主流文化和其利益集团注意到后，会不可避免地对他们进行收编和改造。赫伯迪格认为，小众文化通常通过商品和意识形态这两种方法被收编到主流文化中去。在该次收购事件中，主要体现的是第一种形式，即商品收编。把supreme 所代表的潮流文化和叛逆精神商品化，通过把这些精神变成一种文化商品，从而把这些精神变现，最后，等市场扩展开来就进行廉价的大规模销售。在当下，不只是supreme 代表的潮流品牌，类似的商品经过收编后，已经进入了各个小众领域，如说唱、二次元动漫爱好者等群体。这种商业收编对潮流产品本身来说，其影响无疑是灾难性的，小众文化的文化内核在资本的面前被土崩瓦解，其特定的文化风格逐渐丧失，背后的美学意义也沦为商品的售卖噱头[6]。

2.4 潮牌的设计很难继续保持创新

在现在的潮流品牌里，无论是新兴品牌还是元老级的品牌还是名不见经传的独立品牌，都少不了“联名”这个营销策略，各种各样跨界联名让人看得眼花缭乱，已经到了万物皆可联名的地步。甚至麦当劳等快餐品牌都有和当下的说唱歌手联名出品的短袖，大白兔奶糖也曾经和气味图书馆推出过联名。通过联名无疑是可以增加品牌的热度，吸引对方品牌爱好者的注意力，让本来对自己品牌不熟悉的人产生兴趣最终吸引消费，这种联名大多数能产生“一加一大于二”的效果。联名虽然可以让品牌长期保持较大的热度，但也是一把双刃剑，目前的联名款大部分只是炒设计的冷饭、对两个品牌LOGO的简单叠加，这些毫无美感的设计再搭配上联名的噱头似乎已经成了各个品牌的摇钱树。而且，只要这个品牌的影响力还没有被消耗殆尽，就始终有人为他们买单。是抓住诱人的机会挣大钱，还是坚守品牌调性，试问哪个商家面临这样的抉择时不会犹豫[7]。当依靠品牌本身的知名度可以获得巨额利润时，很多品牌就不再注重发掘他的品牌精神，不再对品牌的设计推陈出新，这种不思进取的行为无疑不是长久之计。这种敷衍的做法还会对他们品牌的青少年拥护者起到不良的影响，他们不再关注品牌的精神，而是只关心哪个牌子贵，哪个牌子限量，即使再丑再普通也会买，这无疑是对服装艺术设计的审美放逐。再加上青少年大多没有经济独立，这种消费观会对他们的家庭产生经济压力，也会产生不良的社会影响。

潮牌的迅猛发展，带来的更严重的问题是创意枯竭，事到如今，已经发展成了仿冒成风，甚至利用商标注册的漏洞不加掩饰的抄袭。而身为潮牌行业的“领头羊”，supreme 既是受害者也是抄袭者。例如，与该品牌相似的注册商标就有上千家，其中比较有名的有supreme Italia 和SUPREME NYC，其 中supreme Italia 更是一度在欧洲以假乱真。而supreme自己也在抄袭上面劣迹斑斑，supreme 在品牌成立之初，曾经在冲浪板上印制了奢侈品牌Louis Vuitton的经典老花标志而被LV 告上法庭。其他品牌则更为嚣张，比如，英国的潮流品牌“BOY LONDON” 直接用纳粹的老鹰标志来当自己的品牌LOGO，这种抄袭更是让人无法接受，是对历史的亵渎。

在潮流品牌如此野蛮的扩张下，“脸谱化” 倾向已经严重阻碍了潮流文化的发展，甚至有可能成为整个行业发展的拦路虎。对于品牌个体来说，如果想更好地传递自己品牌的故事、品牌的精神，最重要的是要深挖自己的文化内核和对设计永不停歇的创新，而不是追求短期收益的抄袭打版。只有把自己创立品牌时立下的豪言壮语坚守住，不忘初心，才能在众多品牌中脱颖而出，才不会昙花一现的被淹没在潮流发展的更迭之下[8]。

3 结语

小众文化的背后往往潜藏着小社群的社会需求表达，而潮牌所代表的年轻人的文化往往暗示着未来社会的主流发展方向，青少年作为社会的后备力量，并没有掌握足够大的话语权，只能通过反抗等边缘化的手段表达自己。但是，这些手段通常都会被主流文化进行各种性质的收编，然而，这些小众文化的主干力量并没有坚持自己的初心，大部分品牌设计元素的创新逐渐停滞，同时又有着过高的溢价和过度语境化的问题，就连美国曾经的殿堂级潮牌supreme 也在逐步地走下神坛。潮流文化的风头过去后，随着这一代青年人的成长，潮流文化最终也难免落入主流化的宿命。