朱 辉，王鲁霞

（菏泽市食品药品检验检测研究院，山东菏泽 274000）

互联网的飞速发展带动了食品线上销售平台的多样化发展，包括最先发展起来的线上销售平台如淘宝、天猫的店铺和近几年开始风靡的直播带货等。2016年被称为网络直播元年[1]，从游戏直播到多元化直播，进入全民直播时代，各大电商平台纷纷布局直播行业，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手和小红书等平台陆续推出直播购物平台。直播带货突破了传统文字描述的局限，通过互联网技术、多媒体技术等网络技术，利用摄像机等拍摄现场，将片段进行实时转播，直播中主播呈现的生动的画面、亲自品尝带来的评语等，更易激起消费者的购买欲，成为食品销售平台的新阵地。

但同时，网络直播食品也出现一系列安全问题，引起了消费者的不安，网络直播食品的监管亟需提上日程。本文针对网络直播食品的特点与问题集中点，分析其监管难点并提出有效对策，为网络直播食品的监管提供了科学依据。

1 网络直播食品的发展现状与安全问题

1.1 网络直播食品的特点

网络直播食品依托网络，辐射至所有网络覆盖的地方，不受距离限制，不受地域限制，以直播间各种形式的互动来促进消费者消费，突破了传统食品销售模式的地域限制、方式单一等特点，呈现了一系列新的特质。

（1）吸引性强。主播及其团队在直播过程中以宝贝、亲、家人们等亲昵词汇称呼消费者，积极与消费者在聊天框互动或通过视频连麦进行互动，回答消费者的问题，拉进与消费者之间的距离；在商品介绍环节对商品的各种卖点进行重点语气的强调，在价格方面强调通过团队努力把价格压到最低，比实体店价格低、赠品多，比购物平台价格低、量大等。利用一些销售套路，如利用专属直播间特价大礼包来实现滞销产品、临近保质期产品的促销活动，让消费者吃亏还觉得捡个大便宜；限时限量，只有前多少单享受此优惠，营造出不买就吃亏的紧张感，以此促进消费者下单购买。总之，直观的视觉听觉刺激、直播间的从众效应以及捡便宜、实惠的心理驱动，吸引消费者冲动消费。

（2）成本低、效率高。网络直播食品降低了交易成本，通过手机或电脑等设备交易，省去了传统交易的实地场所，双方去实地交易场所产生的交通费、人力费用；网络直播食品在直播时间内对多个同时观看的消费者讲解产品的相关状况，再对不同顾客的个别疑问解答即可，避免了同质问题的多次回答，使消费者对所售食品有相对完善的了解，如需购买，只需线上直接下单，节约了人力成本和时间成本，提高了交易的效率。

（3）影响力大。当前的网络直播软件多，淘宝、抖音、快手等，准入门槛低，只需下载软件，提交相关信息，审核通过后即可入驻平台。直播队伍众多，就连一些明星和企业家、政府官员也被直播带货的风潮吸引，纷纷驻足网络直播领域，与主播跨界合作或单独开账号直播。直播食品种类全，成为食品销售的一大阵营，其影响力不可小觑。一些本地官员通过在直播间售卖产品、提升本土品牌吸引力，解决本地农产品的滞销问题，在助农兴农方面起到一定的作用。

1.2 网络直播食品的安全问题

笔者随机购买了40批次网络直播食品，涵盖了糕点、酱卤肉、调味面制品、酱腌菜和方便食品等类别，并对其部分指标进行了检验分析，通过网络直播食品的购买经历，结合实验结果、文献研究，发现网络直播食品存在一定的安全问题。

1.2.1 食品来源不清、质量问题频发

（1）食品来源未经严格筛选，小作坊贴牌产品、“三无”产品屡屡出现。预包装食品、散装食品、家庭作坊食品涌入直播间，主播以走进生产车间直观呈现食品加工过程，以现做现发的新鲜感作为卖点，这些产品有些为无证经营的小作坊生产，质量安全保障的措施不足；有些缺少成分或配料表、净含量、保质期等信息，或生产日期和保质期标注随意；有些为直接用塑料饭盒打包销售的三无产品。产品供货不稳定，缺少相应的筛选、检测环节，受水质、土壤污染、小作坊加工工艺控制不严、运输环节保存不当等影响[2]，其质量往往出现问题。

（2）使用添加剂而不做出标识。宣称有瘦身效果的果冻检出胭脂红色素，宣称无香精、无色素、无防腐剂的纯芒果干检出柠檬黄色素，宣称纯手工制作的地瓜干、芒果干二氧化硫残留量超标。

（3）卫生情况堪忧，微生物超标。某脱骨鸡爪菌落总数高达12 000 CFU·g-1，宣称农家自制的胡萝卜咸菜经定量包装后出售，其菌落总数高达 9 600 CFU·g-1。

1.2.2 虚假宣传、夸大宣传诱导消费

为营造卖点虚假宣传、夸大宣传，有时候店家利用滤镜及机位借位等技术制造视觉假象。主播用激情昂扬的语气突出网络直播食品的好处，如在针对网红食品柠檬鸡爪的调研中，有主播宣称所售鸡爪的固形物含量高达70%，在成本上是足足的诚意，实测加上蒜、辣椒等调味料其固形物只有65%，其中鸡爪的含量不足实物的45%。在售卖具有控制身材作用的茶饮料或瘦身产品时，主播宣称所售产品富含益生菌，结果未检出产品标示的益生菌。宣称0脂肪且标签标示脂肪为0的荞麦面皮实测脂肪 0.9 g/100 g。

1.2.3 售后保障不力

产品新鲜度不足、包装不到位、运输过程保存不当等导致产品变质，消费者遇到这些情况需要依据《中华人民共和国消费者权益保护法》等售后维权，但由于主播及其团队的服务意识不足，部分平台管理工作不到位，对消费者的退换货等售后要求拖延、不予理睬，导致部分消费者维权困难。即使个别维权成功，也仅具有个案意义，很难对整个网络直播食品构成威慑警示作用[3]。

1.2.4 侵犯消费者知情权

（1）未向消费者明示相关证件。购买网络直播食品时向直播间的客服咨询其是否有食品经营许可证，得到肯定的答复，但要求其展示时，客服推给平台，向平台咨询时，平台没有回音。

（2）销量数据与宣传出入大。通过粉丝数、点赞数、销量数据造假等误导消费者，使消费者误认为直播间氛围火爆、产品紧缺而刺激消费者非理性下单，造成表面成交量高，其实退货率高、实际成交量低，同时损害了委托商家的利益。

2 网络直播食品的监管现状与监管难点

2.1 网络直播食品的监管现状

我国对直播电商规范化体系建设仍处于探索阶段，针对网络直播行为，我国出台了团体标准，《直播营销服务规范》（T/CGCC 41—2020）、《电子商务直播基本名称规范》（T/ZEA 008—2020）、《电子商务直播服务规范》（T/ZEA 009—2020）和《电子商务直播培训机构管理规范》（T/ZEA 010—2020），从标准层面规范了电子商务直播服务行为。2020年，我国市场监管总局出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175号），从压实主体法律责任、严格规范网络直播的营销行为、依法查处违法行为等方面作出了监管规定，是目前市场监管规范网络直播营销行为的主要指导文件，2021年5月1日开始实施的《网络交易监督管理办法》对经营主体登记、新业态的监管、平台经营者主体责任等作出了明确规定，如直播带货视频至少保存3年，对虚构点击量、刷单等数据造假问题明令禁止。同年，国家网信办等7个部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，进一步加强了网络直播营销监管。在地方层面，上海市市场监督管理局发布了《关于进一步加强网络直播营销活动监管的通知》，下发到各相关部门，进一步细化了监管要求和监管方式。

在对本地市场监督管理局和本地3家第三方检验机构的调研中发现，目前食品监测的重点依然放在传统的生产环节、流通环节、餐饮环节，对网络直播食品的涉及面比较少，只涉及从淘宝、拼多多等网络平台购入食品的行为，没有下达或执行过专门针对网络直播食品的专项任务。但县区局接到网络直播食品的投诉比较多，为进一步落实国家《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，目前会让业务人员了解网络直播食品检验的相关需求，下一步会考虑将网络直播食品纳入监管，如定期抽查、专项检测等，监管部门将从食品的原材料、生产过程、储存环境和终产品等环节进行监管。

2.2 网络直播食品的监管难点

2.2.1 网络直播食品的特点对监管要求更高

网络直播食品多，直播的时效性强，下单量多，同一时间段不同平台可能有成千上万个直播间同时直播销售食品；直播的食品突破了地域性，本地的主播带货的食品生产企业可能在千里之外；违法食品的网络直播具有点多、面广、频发等特点，而食品监管人员精力、时间有限，对网络直播食品监管的能力不足，技术水平达不到，要全方位做好对网络直播的食品的监管是比较困难的。

2.2.2 平台在监管方面的不作为导致监管难

平台在监管方面消极应对。①审查不严，流于形式，目前多个平台缺少食品安全管理的专职机构及专业人员，对网络直播经营者以文件审核为主，现场审核难以开展，准入门槛低，主播“鱼龙混杂”，法律意识不强，导致经营混乱，加大监管难度。②在监管方面很少主动出击，监管标准就低不就高，只要不被食品监管部门盯上，就放任直播经营者钻法律漏洞，对经营者违法行为的制止和报告、违规经营者的黑名单推出及公示、食品安全自查、食品安全投诉举报处理等要求执行不力。

2.2.3 经营者的责任意识缺失导致溯源难

网络直播食品的经营主体具有多样、链长、混同等特点。部分经营者责任意识不强，对《中华人民共和国食品安全法》相关法律等知之甚少，对食品质量关注度不够，未做好直播食品的质量把关工作，未做好经营产品信息的报备工作导致产品无法溯源。在利益驱使下恶意竞争，一味压低价格，导致部分企业为降低成本使用低劣或过期的原料等，进一步加长了溯源链条。此外，擅自删除交易记录、删除不利评价、伪造交易量、不公开营业执照或营业执照的电子链接等，导致信息溯源难。

2.2.4 消费者维权率低导致监督力下降

群众监督是最广泛的监督方式。由于信息不对称，消费者冲动下很容易受到主播的误导或煽动，一旦遭遇虚假宣传、夸大宣传、质量问题，他们有时会因为维权意识低、金额少不愿浪费时间精力去维权、害怕网络暴力不敢维权，或不知道如何去维权等原因放弃维权[4]。维权率低进一步纵容了部分网络直播食品经营者的违法行为，又大大削弱了网络直播食品的监管力度。

2.2.5 法律法规的不健全导致执法难

目前针对网络直播食品的监管法律法规主要有《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络交易管理办法》等，但是对于网络直播食品这个新业态来说，现行法律法规的可操作性标准存在不少漏洞，如线上线下的监管要求不一致，线下的小餐饮在备案后可以经营，线上则不可以，给企业和监管部门带来困扰，导致各地对备案小餐饮能否线上经营的要求不一；现行法律法规的一些条款过于笼统，对经营者的法律地位及法律责任等方面执行性不强、定性困难，需要进一步细化与完善；立法进程滞后，跟不上网络直播食品这个新业态的发展，如相应管理过程中的算法规制、信息保护等问题仍有待通过立法来解决[5]。

3 网络直播食品的对策研究

3.1 准入平台把关，发挥平台的监管作用

全面落实平台在监管中的作用。①平台应完善内容审核机制，做好审查工作，对网络直播食品主播的身份、经营的产品进行审查、登记，建立档案并定期核实更新，确保个人身份信息真实合法，对不符合经营行为的主播禁入。②平台应充分运用技术数段提高监管效率，通过语音识别、图像识别等过滤直播中的敏感、违法信息，通过区块链取证技术，方便用户截取违法的图片、视频作为投诉或监管的固定证据[6]。③启用流量监测系统，实时监测观看数据、成交情况，及时发现伪造销量与数据的行为。④规范平台支付及订单跟踪系统，建立完备的售后机制。⑤做好市场监管部门的协助工作，定期向当地市场监管部门汇报平台中网络直播食品的有关状况，提供经营者信息及交易记录等证据、协助开展抽检工作等。

3.2 强化主体责任、落实报备制度

强化网络直播经营者的主体责任，督促行业内率先示范。①网络直播经营者应加强直播食品相关法律法规的学习，做到知法懂法，有证经营，在主页公开营业执照或链接，实事求是，不虚假宣传、夸大宣传，形成良好的行业风气。②对直播间直播经营的食品做好把关质量工作，如要求生产企业提供质量检测报告等证明文件，对推荐的农产品做好质量审核义务，避免存在严重质量问题的食品流向消费者。③落实报备制度，向直播间所在地市场监督管理局报备经营统计资料，如直播产品类型、产品厂家、产品检测报告、产品数量、直播者身份信息、经营地址和联系方式等，如有变更，在规定时限进行信息更新，做好信息支持工作。④按规定保存交易记录，不随意删除交易记录和不利评价，以便监管工作的顺利开展。

3.3 提高消费者维权率，发挥群众监督力量

多举措提高消费者的维权率，发挥群众监督力量。①加大消费者权益相关法律知识的宣传、普及，提高消费者维权意识，建立健全维权典型案例的分析研究网站，引导消费者有效维权，让消费者会维权。②畅通投诉渠道，如开通一键举报链接，简化举报流程，减少因举证复杂导致的举报、索赔困难，对举报信息匿名公示，保护举报者的隐私，并公开举报信息的后续处理办法，保证举报的有效性；③推出举报有奖的激励手段，如奖励平台通用红包、随机发送小礼物等方式鼓励消费者对网络直播食品的质量和安全性提出质疑，及时发现食品的安全风险。

3.4 提高执法水平、形成常态化的抽检机制

（1）切实提高执法水平。①落实执法知识培训，加强各类网络直播食品案例的剖析工作，提高判断力。②根据网络直播经营者提供的报备信息，做好本地网络直播食品的统计工作，运用大数据进行网络直播食品的监管数据分析，根据业态发展补充应用工具和分析模型等，创新性探索针对网络直播食品经营行为的监管执法方式和手段。

（2）加强对网络直播食品的规范管理，形成常态化的抽检机制。按照网络直播食品的业态形式制定直播产品的抽检计划和抽检流程，对本地网络直播宣传的食品进行随机抽检，并录屏为证；对直播宣传作出规范，指导直播经营中的问题，要求实事求是，对虚假宣传等“挂羊头卖狗肉”欺骗消费者的行为进行严厉打击；增加对网络直播食品经营者的网络巡查力度和产品抽检频率，对广告、商品与服务质量、售后服务等进行监管，对消费者反映的售后问题和侵权行为及时依法查处。

3.5 建立信用积分公示平台，黑名单禁入

主播带货意味着网络主播个人的信誉附加到产品之上，二者实行连带制，产品质量出现问题，主播也难辞其咎。针对网络直播食品的主播及其团队，建立信用积分制度，完善诚信评价机制，将其经营的产品质量、直播用词规范性、报备制度落实性、直播主页信息、退货率、投诉率和消费者评价等指标纳入考核，在满分100分的基础上实行扣分制，在直播团队的主页显示具体积分及扣除事项，动态更新，对分数比较高的主播团队实行平台排名前置、广告推送、降低服务费用等激励措施；对分数比较低的主播团队做出警告、罚款、短期停止服务等处罚，涉嫌严重违法的列入黑名单，实行行业禁止、 淘汰。

3.6 完善法律法规，提高执法可操作性

①对线上线下不一致的监管要求，做出进一步明示，打破各地要求不一致的僵局，让企业和监管部门不再疑惑。②针对笼统规定及监管部门、平台等监管主体在监管过程中发现的无法定性的情况，借鉴国外经验，组织专家研判，结合监管过程中各主体意见，细化并强化可操作性标准。③加快立法进程，在现有食品法律法规的基础上，出台适配网络直播食品新业态的法律法规或补充条款，从法律上进一步规范网络直播食品，明确食品直播平台的内容和人员管理、消费者保护等责任和义务，发生质量问题时，未尽到相关义务的直播平台和经营者承担连带或补充赔偿责任。

4 结语

当前阶段，网络直播食品行业依旧存在着食品来源不清、质量问题频发、售后保障不利等问题，因此夯实网络直播食品的监管防线、做好网络直播食品的监管工作至关重要。为此，本文详细分析了监管的现状与难点，发现要做好网络直播食品的监管工作，不仅需要监管部门这个主体，还需要经营平台、网络直播经营者、立法部门等多个主体共同努力。