兰宇新 方松华

新时代以来，党和政府将推进文化产业革新升至国家战略层面，国家“十三五”规划指明，要让文化创意产业发展成为“国民经济支柱性产业”，国家“十四五”规划进一步指出健全现代文化产业体系，要把经济效益和社会效益相统一，坚持“社会效益放在首位”，并强调“以社会主义核心价值观引领文化建设”。这体现了推进社会主义文化强国建设、提升国家文化软实力以及高质量发展文化创意产业，都需要社会主义核心价值观赋形定规。

一、文化创意产业应兼顾经济效益和社会效益

文化创意产业（Cultural and Creative Industries）是以文化创意为原动力，借助科技、经济，开发和营销知识产权，以产业化方式发展的行业。从覆盖的产业领域看，它涉及文化产业和创意产业两个交叉的领域。联合国教科文组织将文化产业定义为创作、生产、销售文化商品和文化服务的产业，通过著作权保护，“一般包括出版、印刷、视听、多媒体和电影制品、工艺设计和手工艺品等行业”。

文化产业的相关概念，最早由西方马克思主义流派中早期法兰克福学派的霍克海默、阿多诺提出，两者创立了经典文化产业理论的批判范式。霍克海默、阿多诺在《启蒙辩证法》中第一次提出“文化产业/文化工业”（Cultural Industry）概念时，对文化工业技术化、市场化导致的大众文化娱乐化、庸俗化表示警惕和忧虑：“文化产业/文化工业的发展使效果、修饰以及技术细节获得凌驾于作品本身的优势地位。”阿多诺和霍克海默认为文化属性有其神圣、超越性的一面，但文化工业的娱乐性严重冲击了文化的本质特点，工业化、产业化下的大众文化供给不关注作品的审美属性，将经济收益作为唯一衡量标准：“作为意识形态，大众文化得到了充分强化，如果需要的话，它会以嘲弄的姿态对待古老的梦想、祖先的梦想和至深的感受。”谈及文化商品的同质化与大众文化虚假的个性时，他们认为在文化工业中，生产方式已经被标准化，个性就是一种幻象：“个人只有与普遍性完全达成一致，他才能得到容忍，才是没有问题的。虚假的个性就是流行：从即兴演奏的标准爵士乐，到用卷发遮住眼睛，并以此来展现自己原创力的特立独行的电影明星等。”霍克海默、阿多诺对文化产业化之下的规模化、标准化的生产表示担忧。

随着信息化和全球化的发展，文化产业的生产和传播方式借助现代科技与时俱进，大众文化商品成为现代生活不可或缺的消费品，大众文化批判理论也在现代性转型中有了新的发展，不再单纯以消极和否定的眼光看待文化产业化、市场化。当一国经济发展达到一定程度，文化产业势必会成为经济新的增长点。2003年我国文化部将文化产业定义为“随着我国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业，指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分”。

创意产业是文化产业发展到一定程度的新业态，最早提出创意产业相关概念的国家是澳大利亚，1994年以“创意国家”为目标的《文化政策报告》在澳大利亚出台。英国则是最早以政府为主导、将发展创意产业上升为国家经济新增长点的国家，1997年，在“新英国”构想下，英国的文化媒体体育部（DCMS）成立“创意产业特别工作小组”主导创意产业发展。当代创意产业发展较典型的国家有美国、英国、日本、韩国等，这些国家通过打造品牌，将其文化符号、价值观和生活方式传播到世界各地，创造巨大经济收益的同时，也助推了产业竞争力和文化软实力。

我国在《“十一五”时期文化发展纲要》中正式提出文化创意产业概念，即以建设文化创意产业中心城市为核心，通过加快文化创意园区建设，培育文化创意的内容提供商和群体，促进我国文化产业升级并加入国际文化产业分工体系。新时代文化创意产业成为构建新型产业体系的重要“增长极”，其涵盖范围更广，以《上海市文化创意产业分类目录（2018）》为例，文化创意产业主要包括媒体业、文化创意用品生产、文化创意投资运营、软件与信息技术服务业、时尚创意业、互联网和相关服务业、艺术业、建筑设计业、广告及会展服务业、工业设计业、咨询服务业、休闲娱乐业、文化装备制造业等行业。

文化创意（以下简称为“文创”）产业在文化资源创新基础上，一方面，作为文化商品以产业化、市场化的方式获取经济利益；另一方面，文化产品蕴含的文化符号势必彰显了某种意识形态、人文情怀和美学元素。因此，文创产业具有双重属性，即经济属性和精神属性，这也意味着文创产业能带来双重效益，即经济效益和社会效益。党的十九届四中全会指出，现代文化产业体系和市场体系要“建立健全把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的文化创作生产体制机制”。社会效益和经济效益“双效统一”的发展原则，体现了中国特色社会主义是精神文明和物质文明均衡发展、全面发展的社会主义，为文创产业高质量发展指明了前进方向和路径。

第一，强调“把社会效益放在首位”，体现了我国文创产业的社会主义性质。文创产品的生产、传播、消费不仅是纯粹创造经济收益的行为，其产生的社会效益较之其他行业更为丰富。其社会效益指的是文创产品对人与社会的发展的影响、作用和意义。从精神属性上，文创产品的生产、展示过程中总是以一定的精神文化为基础，承载着某种观念、创意、审美趣味，是能够满足消费者精神需求的商品，蕴含着“以文教化”的认知教育、伦理价值、审美取向。文创产品精神属性的价值导向决定了其创造的社会效益是正面的还是负面的。承载着社会主义先进文化的文创产品所传达的知识、情感、趣味，能够传承优秀传统文化，凝聚民族文化认同感和归属感，让消费者获得审美和娱乐的享受；而低俗、媚俗、庸俗的文创产品则犹如“精神毒品”，其产生的负面效应可能扭曲消费者的“三观”。文创产品要效益，“但决不能沾染铜臭气、当市场的奴隶”。文创产业发展要体现和构筑中国价值、中国精神，不能偏离中国特色社会主义先进文化的特质。在新的时代语境下，文创产业无论是在生产消费还是理论建构上，都应建立起必要的价值向度。强调把社会效益放在产业发展的首位，就是强调文创产业背后的价值观。

第二，强调文创产业的社会效益和经济效益的“双效统一”，意味着在体现社会主义先进文化发展规律的同时，又遵循社会主义市场经济的要求。“十三五”期间，我国文化产业繁荣发展，创造了巨大的经济收益，“2015年至2019年，全国文化及相关产业增加值从2.7万亿元增长到超过4.4万亿元，年均增速接近13%”，2020年“全国文化及相关产业增加值为44945亿元，比上年增长1.3%，占国内生产总值（GDP）的比重为4.43%”。文化产业在促进经济转型、产业升级、提质增效等方面发挥了重要作用，但同时文创产业的发展仍存在“文化企业整体实力偏弱，创新创意能力和国际竞争力还不强”等诸多问题。强调经济效益，意味着重视市场在文创产品生产、销售、资源配置以及产业运营中的作用，强调激发文化市场的活力，依照国际市场现有规则积极参与全球化文化市场竞争，拓宽国内、国外市场，发挥文创产业对经济社会的文化赋能作用，从而使文创产业发展壮大。

二、以文化创意产品为载体捍卫社会主义核心价值观

价值观是文化的核心，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中指出：“文化的影响力首先是价值观念的影响力。世界上各种文化之争，本质上是价值观念之争。”“首先要打好价值观念之争这场硬仗。”

价值观是人们关于基本价值的信仰、理想、信念的系统，基本构成包含五个方面：一是主体意识，即“主体的定位和自我意识”；二是理念，即“关于社会结构和秩序的理想信念”；三是规范意识，即“关于社会规范的立场和选择”；四是实践意识，即“关于实践行为的心理模式”；五是本位意识，即“关于首位意识或本位价值的认定”。文化是价值观的载体，价值观的感召力、吸引力、影响力需要靠文化产品的传播输出来实现。

不同国家的历史传统、政治制度、文化传承，造就了人们关于秩序和理念的不同价值观，价值观渗透在文创产品的生产和消费活动中。各国的文创产业正是围绕着这些不同的价值观建立起来的。以文创产业全球体系最完备、价值观输出能力最强的美国为例，其文创产业被称为“版权产业”，美国始终重视将文创产品作为意识形态传播和价值观灌输的文化介质，将价值观渗透到影视业、文学作品、游戏软件、新闻媒体等版权产业载体之中，在全世界输出美式价值观和生活方式。21世纪以来，美国出台了五份国家安全战略报告，其中2010年和2017年的报告均把价值观提升到国家安全战略高度，强调“美国的价值观是捍卫国家安全最有力的武器”。

一个国家的核心价值观，是这个国家整个价值体系中居主导地位、起中轴作用的核心理念，是这个国家精神世界的“价值公约数”，是决定文化性质和方向的深层要素，人们对核心价值观的认同程度，将决定这个国家的政治影响力、文化软实力和道德感召力。中华文明源远流长，中国文化底蕴深厚，“如果‘以洋为尊’‘以洋为美’‘唯洋是从’……热衷‘去价值化’‘去中国化’……绝对是没有前途的”。

在国际国内形势深刻变化的百年未有之变局中，各种思想观念激荡，不同文化相互交融，在这种情况下，掌握价值观领域的话语权、主导权，扩大社会主义核心价值观的影响力，是走向文化强国进程中必须解决的重大课题。

党的十九大报告指出，要发挥社会主义核心价值观“对精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人民的情感认同和行为习惯”。价值观不是某种等我们去实现的先验存在，它的构筑总是需要一定的历史和现实资源，是基于历史规律、社会现实、价值实践的一种自觉的运动中的建构。从传播学的角度看，麦克卢汉提出“媒介即信息”，文创产品既是媒介交往手段，也是传播内容，是不能忽视的价值观传播介质和载体。文化不是在封闭的环境中生长的，它是在人们的社会交往中发展起来的，人们的社会活动和获取信息的方式，本身就是文化。英国学者史蒂文森在《认识媒介文化》中指出：“许多现代文化是依凭大众传播媒介来传达的……这已深刻地改变了现象学意义上的现代生活经验，以及社会权力的网络系统。”随着互联网新媒体、新技术日新月异，传播媒介更迭，社会主义核心价值观只有真正实现“入脑”“入心”的大众化，才能真正充满生机活力。社会主义核心价值观的传播必须找到正确的“打开方式”，改进传播方式方法，创新内容和载体，走进民众日常文化生活。文创产品所塑造的文化符号具有直观性、立体性和代入感，可以让人们以生活化的方式了解、接受、认同社会主义核心价值观，丰富了社会主义核心价值观融入日常生活的现实转化手段。在一定程度上，文创产品具有促进文化觉醒、形塑价值观的社会功能，因此，需要文创产品作为载体，对社会主义核心价值观进行更为贴近日常生活的解读和阐释，展示其丰富内涵和精神实质，以更利于被民众所认同和接受，捍卫社会主义核心价值观的主导地位。

三、社会主义核心价值观对文化创意产业发展的意义

2020年9月，习近平总书记在考察调研湖南长沙文创产业园时指出，文创产业延伸了文化产业链，是朝阳产业，大有前途，“十四五”时期，要高度重视其发展，要坚持“守正创新，大力弘扬和培育社会主义核心价值观”。这意味着要守住马克思主义的立场、观点和方法，把握正确导向，以社会主义核心价值观为引领，坚守中国特色社会主义价值取向的文化使命担当，确保文创产业持续健康发展。同时也意味着要推动供给侧改革，顺应产业数字化发展趋势，促进文创产品在设计研发、内容形式、技术使用、传播方式上的创新，释放文创产业的生机和活力。社会主义核心价值观对文创产业发展的意义主要体现在以下几个方面：

第一，用社会主义核心价值观为文创产品灌注精神品质，可抵御文化产业发展过程中过度资本化的危害。

从文创产业的市场属性看，“文化工业的进步，还离不开资本之普遍法则的根源”。追求金钱利润最大值是资本的终极目标，如同《共产党宣言》中所说，“它（指资本）使人和人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没有任何别的联系了……一切固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了”。资本消解了神圣、崇高的价值，导致了物化与虚无主义。新马克思主义学者齐泽克用“资本的幽灵”来补充《共产党宣言》中对资本的描述，他认为资本无情地消解了传统的“灵光”，“所有坚固东西都烟消云散”的同时，也产生了资本自己的“幽灵”，即物质生产过程的“精神化”：“资本主义产生了自己的怪异幽灵，资本主义带来了社会生活的根本世俗化，把人的个人尊严变成了交换价值，所有神圣的奇想都还原为冷酷的经济现实，这就产生了它自己的幽灵性。”资本的逻辑启示我们，若文创产业单纯以获利多少为衡量标准，可能会导致文化生产或文化消费领域出现价值弱化、泛娱乐化、审美畸形等现象。

仅靠市场自身的运转，难以保证文创产业实现除经济目标以外的其他社会目标。文创产品虽兼容了大众文化和高雅文化，但高雅文化的小众性，决定了文化商品的生产若想要获得最大的经济效益，就必然会按市场化、商品化的规律批量生产侧重大众市场需求的文创产品。从积极方面的影响看，大众通过文创产品消费接受文化浸染，扩大了文化影响力；但从消极方面看，“流通成了巨大的社会蒸馏器，一切东西抛到里面去，再出来时都成为货币的结晶，连圣徒的遗骨也不能抗拒这种炼金术”。侧重大众文化消费，可能导致文创产品在文化价值取向上的庸俗化、娱乐化。因此，“坚持以社会主义核心价值观引领文化建设”意味着在文创产业发展过程中，文创产品的开发和消费所面临的价值冲突和选择，需要社会主义核心价值观的引导或约束。涉及经济效益与社会效益冲突时，无论资本市场何等诱人，都要将社会效益放在首位，内容应服务于人民。文创产业不能只算“经济账”，还要算“良心账”，文创产业可以利用自身在生产和传播上的优势，通过传播媒介为弱势群体提供社会支持，从而建立起弱势群体与广大公众之间的联系。

第二，社会主义核心价值观在价值复杂多元的当代社会，为文创产业的发展指明了正确的价值取向。

文创产业是兼具市场属性和意识形态属性的产业，“但意识形态属性是本质属性”，意识形态代表一定的价值观念，以马克思主义为指导的社会主义意识形态认同不同于一般的意识形态认同，其实质是对社会主义核心价值体系的认同，对国家意识形态主导地位的巩固，没有真正的价值认同，意识形态认同便难以为继。

文化和创意的建构过程总是围绕某种价值观展开的，价值观是建构过程的核心。在文化全球化和网络化的时代背景下，主流价值观不去占领阵地，其他价值观就会形成弥漫之势。在价值多元化的浪潮中，要防止价值虚无主义，防止“谁也不比谁正确”的消解崇高的倾向。如果每个自我、每种文化都是合理的，群体和社会共同规范就瓦解了，正义和邪恶、崇高和卑劣、真理和谬误的界限就难以判定。没有社会主义核心价值观的建构和引导，任由价值相对主义的负面效应肆意发展，势必导致文创产业目标虚幻、规范消解、创造力衰退、思想封闭。“阵地是意识形态工作的基本依托”“一定要有阵地意识，宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领”，涉及文化安全问题时，要明确为谁创作、为谁立言的价值立场问题，掌握意识形态领域的主动权。

有灵魂、有依归的精神属性和价值导向能帮助文创产业创造更大价值。马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中曾阐释过价值观是如何促进现代资本主义兴盛的，他以加尔文派教义为文化样本，认为其教义最终转化为世俗行为准则，如注重勤奋、认真、诚实、节约和时间观念——所有这些价值观有助于商业和资本积累。致力于这样的生活和工作方式，造就了有理性、有条理、讲实效的社会新人。这些人从这些品质中获益，而财富只是一种衍生品或副产品。也就是说，文化价值观确立了日常行为的伦理，从而促进了经济上的成功。

进入信息时代，文创产业的运行在技术、资本、规模和价值取向上都发生了变化。随着中国特色社会主义进入新时代，国民消费力提升，从需求侧看，对文化产品的需求和消费，在国民经济生活中所占的比重越来越大，消费者对文创产品的需求更倾向于精神层面，即观念价值和审美属性；从供给侧看，生产的对象不仅围绕着以功能价值为基础的“生存资料”展开，更是围绕着恩格斯在《自然辩证法》中所指明的“发展资料”和“享受资料”进行。文创产品应更加注重故事价值、符号意象的挖掘，秉承中华优秀传统文化基因，融合现代审美，赋予符合社会主义先进文化的价值观，同时实现产业价值良性互动。

第三，文创产品作为人民喜闻乐见的一种商品和文化载体，也能恰如其分地传播社会主义核心价值观。

社会主义核心价值观“只有被普遍理解和接受，才能为人们自觉遵守奉行”，只有将社会主义核心价值观融入民众日常生活领域，才能最大化发挥其精神引领作用，这一过程需要借助大众文化及文创产业的规模和手段才能实现。

在文化产业现代化进程中，要高扬理性而不僵化，尊重价值创造而不走向虚无，这就要求文创产品不能只是简单展示现成的观点和文化，而应坚持物质取向与价值取向统一的综合性价值标准，以深度娱乐的形式传递社会主义核心价值观的内涵与力量，增加产品的人文关怀，重视文化资源的附加值，为民众提供具有社会主义核心价值观立场和态度的社会产品。

社会主义核心价值观背后的文化资源丰富，包括中华优秀传统文化、红色文化和社会主义先进文化等，文创产业是这些文化资源传承的重要渠道和表现舞台。

高层次的精神消费和文化生活，需要高质量、高水准、专业化的文创产品，通过对文化资源的创造性转化和创新性发展，展示中华文化的独特魅力，将继承传统优秀文化、弘扬时代精神的当代中国文化创新成果传播出去，实现文创产业与社会主义核心价值观在协同发展中的经济效益增长与文化价值认同。