郑来宾 胡精超

河南理工大学体育学院，河南 焦作 454000

1 自媒体及太极拳自媒体传播的特征

1.1 自媒体及其传播载体

2005年丹·吉尔莫提出“We Media”概念，并认为与传统媒体相比较，自媒体是传播主体通过现代网络科技的技术，向特定或非特定受众传播碎片化或系统性信息的新媒介平台的总称，自媒体颠覆了传统媒体“传”和“受”的关系，是互联网时代的新生产物，具有平民化、高效化等特征。2007年，美国新闻学会在“We Media”的研究报告中，对自媒体的定义进行了一次比较完整的概述，西方学术界迄今还一直沿用该定义。报告认为，传统媒体采用新闻信息工作者将新闻信息传递给受众这种自上而下的传播模式，传播速度和效果极其受限，然而自媒体依附于现代科技网络技术，可以实现普通大众和全球知识网络体系的结合，信息传播主体和信息传播受众的身份并不固定，可以随时互换。因此，不同于传统媒体自上而下的传播模式，自媒体可形成点对点的传播模式，是一种普通大众获取、传播信息新的途径。广义而言，自媒体是普通大众通过现代科技网络技术，借助电子化平台，向指定或非指定群体传播规范化及非规范化信息，以此来传播和分享各类型新闻信息的新媒体的总称。

在当前自媒体时代，太极拳运动传播的主流载体主要是微博和微信，而在人们日常生活中最受欢迎的自媒体平台也是微博和微信。微博即为微型博客，是一种通过关注机制分享即时信息的社交媒体，具有便捷性、传播性和原创性的特点。目前，太极拳官方微博账号有：“太极拳迷俱乐部”“太极拳网”“太极拳学”等。此外，自媒体时代，在太极拳运动的传播中，微信也发挥了相当大的作用。微信是一个拥有公众平台、朋友圈、信息推送等功能，支持文字、图片及音频等多种方式消息发送的自媒体平台，能有效提供即时通讯服务。目前较为知名的太极拳运动公众号有：“太极拳”“世界太极拳网”“悦太极”等。在当今以微博及微信为潮流的自媒体背景下，大众能更加方便快捷地通过多种途径了解太极拳、学习太极拳、传播太极拳，有利于太极拳文化的传承。

1.2 太极拳自媒体传播特征

20世纪20年代以来，基于不同的观点和研究方法，学术界对于传播学的特征研究采用了多种不同的模式，初期一般采用单向线性模式，50年代以后学者普遍认为传播模式具有双向循环的特征。较为典型的模式有：拉斯韦尔5W模式、香农-韦弗模式、两级传播模式、施拉姆模式、韦斯特利-麦来恩模式、波纹中心模式和一致性模式，其中拉斯韦尔5W模式是传播学中的基本模式，是研究传播特征的核心理论。纵观国内外相关文献，在自媒体传播特征研究的领域中，5W模式也是最基本的研究模式。例如，国内学者将5W模式广泛用于城市文化、儒学、高校招生宣传、非物质文化、中国书法艺术等领域的自媒体传播特征研究中。鉴于此，本文从传播主体、传播内容、传播途径、传播受众、传播效果五个环节和要素来研究太极拳自媒体传播特征，为太极拳运动的自媒体传播提供新的思考。

1.2.1 传播主体平民化

美国《时代》周刊在2006年将“YOU”评选为“年度人物”，《时代》周刊解释，YOU即你，你——互联网的每一个使用者，由被动受众转变为拥有话语权的个体，一个能控制传播媒介来传播信息的传播主体。这就是自媒体的魅力，它能最大限度地展现包容性、参与性和平等性，每一个平民都能通过自媒体平台来发表意见和观点，分享心得经验，甚至是引导社会的舆论。因此，自媒体带来传播主体的这种变化，常被称之为“草根平民化”。在自媒体大背景下，无论是太极拳服务经营者、太极拳专业运动员还是太极拳业余爱好者，都可以通过微博、微信以及各种短视频等自媒体平台，以文字、音频、图片的形式交流太极拳运动锻炼经历和心得，传播太极拳运动的相关信息。因此，普通大众对于太极拳运动的传播起到了至关重要的作用。

1.2.2 传播内容碎片化

“碎片化”一词原意为事物破碎后的不完整性，它最初来源于在20世纪80年代“后现代主义”的相关研究文献。目前，“碎片化”该词已频繁出现在社会科学、传播学、体育学等学术研究文献之中。在传播学研究中，信息源头的多元化、传播内容的零碎化和传播途径的分散化，即喻为碎片化。电视、报纸等传统大众媒体在推送新闻信息时，一般要求内容的完整性和系统性。然而自媒体时代的传播平台，例如微博、微信和短视频等虽传播信息快速、方便，却在传播内容上具有一定的局限性，这种限制一般体现在文字字数、图片格式和大小、音频时长等方面，因此，传播主体在传播信息时为了符合内容上的要求，必须在一定程度上删减和剪辑信息，这就必然造成传播内容的碎片化。纵观微博、微信和短视频等自媒体平台关于太极拳运动的传播内容，无论是太极拳养生文化还是太极拳运动的教程，都缺乏完整且系统性的介绍。虽然这些碎片化的传播内容简短又易于获取，符合现在大众快节奏生活的习惯，但是也容易造成信息的失真，给大众带来误解。

1.2.3 传播途径圈群化

由于某种特定的原因，互联网中的网友群体自发组合形成的一个网络聚合空间，即为网络圈群。它是自媒体网络时代下的必然产物，也是一个新兴现象，例如当下热议的网红圈群，该圈群便由个性鲜明的网络红人而组成，包括人气带货主播、网红吃播等。在多数的研究文献当中，专家学者根据目前网络圈群的特点，已对网络圈群进行了清晰的归纳分类。其中，基于圈群载体，可将网络圈群分为微信及腾讯QQ等即时通讯工具自身附带的群、知乎等论坛部落群、博客群等。在传播学领域，圈群化主要在信息传播过程中发挥作用，例如，电视、报刊等传统大众媒体在传播信息时呈现一对多的特征，一定程度上会限制信息传播的有效性和时速性。在当下自媒体时代，圈群化在信息传播中起到至关重要的作用，信息以文字、图片、音频等方式经由网络圈群，以点对点或者点对群的传播模式进行有效传播。观察如今太极拳自媒体传播过程，在微博自媒体平台，太极拳官方微博可以通过“吸粉”快速增加自己的粉丝量，以形成一个圈群，然后就能在这个圈群中传播有关太极拳运动的信息，和粉丝互动交流太极拳信息，这种圈群便属于前述中的博客群。在微信自媒体平台，朋友圈和微信用户自己建立的微信群，也形成一个圈群，这种圈群属于前述中即时通讯工具附带的群。传播主体可通过文字、图片、音频等形式将太极拳相关信息发布或转发到朋友圈和微信群中，微信好友还能在微信群或者朋友圈评论区留言讨论，即时交流太极拳等相关话题。

1.2.4 传播受众交互化

在传播领域，受众即指传播对象，是信息的接收者。传统大众媒体传播的特点就是单向的一对多、点对面的传播，传播主体、传播受众之间及传播受众与传播受众之间无法即时进行双向交流。但是自媒体时代，传受关系发生了变化，受众的主体地位得到了很大的提升，能够决定信息传播的方向和效果，使得传播可以多对多，传播方向可以是双向和多向的，具有很强的互动性。互动仪式链理论是社会学家兰德尔.柯林斯提出的研究人类传播行为及其动因的情感社会学的著名理论，该理论为本文研究自媒体背景下太极拳传播受众特征提供了一种新的思路。此理论认为，人类之间的互动是社会动力的来源，因为互动能够产生一种共鸣性的情感能量，而这种情感能量可由人类通过共同的关注点形成互动而产生。例如，“世界太极日”就是一个共同的关注焦点，它是每年四月的最后一个周六由全世界太极拳运动爱好者自发举行庆贺的节日。在这一天，全世界不同社会阶层的太极拳运动爱好者都可以通过自媒体平台，跨越距离，进行一场交流传播太极拳文化、互相切磋太极拳技艺、交融太极拳体育人文精神的文化盛宴，最终形成与太极拳体育运动相关的情感能量的聚集。由此可见，自媒体平台是太极拳体育运动传播受众在社会互动交往中实现情感力量延伸的媒介，传播受众在社会互动中分享太极拳运动的相关信息，分享太极拳运动锻炼心得体会，传播太极拳体育文化。

1.2.5 传播效果高效化

与其他时代相比，互联网时代最大的革新就在于信息传播的途径和速度。通过这个巨大无形的网络，世界各地的人与人、人与社会组织都可以，利用自媒体平台，及时有效地进行信息传播。例如，世界一端出现了一个新闻事件，几秒钟之内世界各地的人都能通过自媒体平台发表、交流、分享自己的评论，这便充分体现了自媒体对于信息传播的高效性。纵观太极拳运动的传播，由于电子化和数字化的传播路径对信息编码处理在短短数秒之内就可完成，自媒体技术的运用在极大程度上扩大了太极拳文化的传播范围，加快了传播速度。得益于自媒体传播效果的高效化，太极拳运动作为我国的一项传统体育运动，其发展早已不再局限于国内市场，而是走出国门，面向全世界，且其发展势头愈猛，在未来市场中发展潜力巨大。

2 太极拳自媒体传播困境

虽同处于自媒体时代，但相比于跆拳道、瑜伽等其他体育运动项目，太极拳运动发展还相对滞后，并且太极拳运动自媒体传播正面临很大困境，亟需改善。主要困境可分为三个方面：其一，由于太极拳运动自身具有分类流派众多、动作要领复杂难懂等特性，同时太极拳运动自媒体传播内容具有碎片化的特征，因此太极拳自媒体传播内容存在着语言与教程晦涩难懂的问题，受众在碎片化的传播内容中很难对信息进行有效地理解与掌握。其二，目前太极拳自媒体传播的主要载体或者途径主要是微博和微信公众号平台，短视频等其他当下比较热门的自媒体平台却未有效利用，因此太极拳自媒体传播途径缺乏多样化。其三，随着人们的需求逐渐趋于多样化，太极拳运动自媒体传播紧跟人们个性化需求的力度还不足，未广泛实现将传播内容等信息与受众的个性、偏好相匹配，因此太极拳自媒体传播方式缺乏个性化。

2.1 传播内容：语言与教程晦涩难懂

传统太极拳阴阳结合，刚柔并济，开中有合，合中有开，螺旋缠绕，虚实分明，动中有静，内外统一，主要通过文字语言、肢体语言、心灵语言三种语言来传习，以此保证其传统韵味不致丢失。太极拳练习者先借助文字语言而明理，随后依赖肢体语言而懂劲，最终通过心灵语言提升心境，按此层层递进，达到太极拳形神兼备的效果。纵观太极拳运动自媒体的传播，文字、肢体、心灵这三种语言主要通过文字、图片、音频的方式来实现，太极拳运动传播主体通过文字图片讲解、音频教程使人们认识了解太极拳。然而，太极拳自媒体传播中多数会出现以下这些问题：首先，语言往往陈套刻板，以当下比较热门的太极拳微信公众号“太极拳”“悦太极”“世界太极拳网”和太极拳微博官方账号“太极拳网”“太极禅”为例，在“太极拳”微信公众号一篇标题为太极拳大松大软的练法的文章中，大量使用了“有了这种灵机即所谓一羽不能加，蝇虫不能落的神明的感应”“在功敌发劲时出其不意，劲起陡然，冷冶快绝伦”“这种练法和思想必误以漂浮为轻灵，误以僵滞为稳沉”等等大量的艰涩难懂的字眼，这一切在太极拳初学者眼中都成了“迷言”。诸如此类的文章遍地都是，这对太极拳信息的传播有着非常不利的影响。其次，视频教程也讲解复杂且过于注重追求形似。同时太极拳种类流派非常多，目前被人们所熟知的有陈氏太极拳、杨氏太极拳、武氏太极拳、孙氏太极拳、吴氏太极拳，其中杨氏是当下最受欢迎的流派，也是众多太极拳练习者的首选。但是太极拳招式复杂繁琐，不同流派的太极拳的招式套路也不同，而且不论是高校太极拳运动比赛还是社会组织的大型太极拳比赛，大部分比的仅仅是动作是否规范，是否跟教科书上的一致，所以太极拳视频教程的重心难免放在了动作招式的标准化上，以至于太极拳的教授者和练习者都会过分追求外在形似，忽略神似。造成的结果就是太极拳练习者往往流于表面上的相似，无法习得内涵，无法保持其神韵和气象。

2.2 传播途径：缺乏多样化

与传统大众媒体相比，自媒体的出现带来了传播途径的多样化，微博、微信、直播及短视频等自媒体平台广受大众欢迎，特别是短视频平台，由于其很好地迎合了受众的阅读习惯，在这几年迅速崛起，异常火爆。于是，各行各业在营销大战中也纷纷进军这些平台，以更有效地达到宣传和营销的目的。反观太极拳自媒体传播，比较成熟的传播途径主要还是官方网站、微博、微信，在短视频及直播平台明显力度不足。除了一些私人营销账号，目前官方认证的太极拳抖音账号只有“中国太极拳网”“世界太极拳网”等寥寥数个，据抖音视频平台官方数据显示，其中粉丝量最高的为42.3万，获赞数最多为81.2万，发布的短视频内容在剪辑技术、背景音乐、气氛烘托等方面，也有所欠缺，带给受众的视听效果不佳，特别是太极拳初习者通常会感到枯燥无味。因此，注重发展多样化的传播途径，是太极拳运动在自媒体时代的生存和发展之道。

2.3 传播方式：缺乏个性化特征

个性化是自媒体传播方式的另一种现实特征，将传播内容与传播受众的偏好、个性相匹配，满足受众的多样化需求。传播受众由于所处的社会环境、社会阶层、自身个性不同，对于太极拳信息的需求方向也是不同的。然而在太极拳自媒体传播过程中，传播主体发布的内容大多千篇一律，针对不同受众传播不同内容的意识还不强。当下比较热门的“太极拳”“世界太极网”“悦太极”等微信公众号，推送的文章一般可分为太极拳健康养生理念、太极拳深厚的文化底蕴、太极拳个别招式讲解、太极拳培训课程、太极拳交流活动座谈会这几大类，这些文章的共性都是面对所有类型的受众，缺乏个性化设计。例如，“太极站桩——此心如桩，宁静安然”“云手攻防有妙用，难怪叫太极拳的母式”“太极拳这八个拳式，学习简单，健身效果好”“强身健体，气血流畅，跟着医生学做八段锦”等很多文章，首先，传播主体没有意识到这些文章可能更适用于热爱太极拳并且具有一定太极拳基础的人群，对于那些太极拳初学者是难以理解的。其次，传播主体在传播太极拳健康养生功效时，未区分不同受众的个性化需求，比如上班族可能更偏好针对肩颈腰部的太极疗法，老年群体更偏好针对强健体魄、舒筋活血的太极疗法。

3 太极拳自媒体传播策略

3.1 注重简约思维，优化传播内容

目前，太极拳运动已受到世界各地人民的欢迎，但是其流派太多、内容复杂以及自媒体传播中用语与教程的晦涩难懂阻碍了其推广。推广较好的杨氏太极拳最大的特点就是简单易学，比如简化24式太极拳，初学者也能容易掌握。这也验证了互联网中的一个重要思维，即简约思维。在太极拳自媒体传播中，语言风格及教程视频都要求极致简化，如此才能易于受众掌握动作要领，使其有时间和精力去参悟太极文化蕴涵，不再只过分追求简单的形似而放弃最核心的神似，从而也更有利于太极拳自身的推广和发展。此外，如前述所言，太极拳自媒体传播内容具有明显的碎片化特征，因此太极拳自媒体传播必须抓住这一特点对其内容进行优化，注重对太极拳信息进行完整系统性的传播，拒绝传播“只言片语”“似是而非”“无头无尾”等让人琢磨不透的内容，减少信息的失真和误导性，使得受众能够以最直接最简单的方式接触太极拳，激发其对太极拳进一步了解的兴趣。

3.2 注重传播途径多样化，积极参与异业合作

自媒体时代，要注重利用多样化的途径传播太极拳。其一，在信息传播过程中要注重在微博、微信、直播、短视频等自媒体平台同时发力。其二，异业合作是一个融合传播资源，开辟传播新路径的方式。异业合作，顾名思义就是两个及两个以上不同行业的企业通过资源的互换、整合、捆绑，将同样的目标受众群体联系在一起，实现低成本、高效率的营销和信息传播。国内外成功的案例也有很多，例如，可口可乐和小米手机、麦当劳和愤怒的小鸟之间的合作、中体倍力健身俱乐部与百度、中搜网两家互联网企业的合作。太极拳传播主体也可通过异业合作，与当下知名的百度、腾讯等互联网企业巨头跨界合作，开通百度直达号，实现太极拳传播服务模式向移动互联网的成功转型。其三，太极拳传播主体可通过国内知名的生活信息交易平台，例如美团、大众点评、百度糯米网等团购网站，或者淘宝、京东等时尚购物网站，推广传播太极拳健身理念、销售太极拳培训课产品，以此吸引浏览这些网站平台的用户成为太极拳信息潜在的传播受众，这种方式会极大地提高太极拳传播主体在自媒体平台的曝光率。

3.3 传播方式注重发展个性化趋势

自媒体时代，以数字技术和网络环境为基础，通过大数据信息收集与数据处理，传播主体可基于受众的信息浏览量、浏览时间、使用习惯、兴趣偏好，提供适合受众特点、满足受众个性化需求的太极拳信息服务。例如，国内的太极疗和太极禅都是很成功的案例。太极疗主推养生课程，并且根据受众不同的练习基础、爱好兴趣、目的诉求，将其针对性的分为四类：养生基础篇、易学篇、传统篇、太极疗主题游。太极禅由马云和李连杰共同创办，定位于市场中不同年龄、兴趣和需求的消费者，独自研发太极云手、太极FIT课程以及太极禅相关产品，为不同消费群体提供个性化服务。由此，在“太极拳”微信公众号平台以及其他自媒体平台，为了让受众可依据自身需求选择功能，更加方便快捷地获取所需信息，传播主体需在自媒体平台上创建更具个性化的导航栏目以及自动回复功能。同时，在日常推送的文章中，要注重凸显个性化特征，为受众推送更具针对性的信息。当下，太极拳运动与瑜伽、跆拳道等一些健身项目相比，在市场中所占的比重还比较小。在这样的背景下，注重发展传播方式的个性化是化解人们对于太极拳运动固有印象，增加太极拳核心竞争力，弘扬太极拳传统文化的有效途径。

4 结语

不同于传统大众媒体，自媒体技术的到来改变了人们传播信息的方式和习惯，每个人都可以成为太极拳信息的传播受众和传播主体，彼此进行太极拳信息的交流和分享。但是，自媒体传播的平民化、碎片化、圈群化等特征使得太极运动的传播和发展存在一些困境。这些困境使得受众被禁锢于对太极拳的固有印象之中，再加上瑜伽、跆拳道等外来文化的冲击，文化底蕴深厚、健身功效显著的太极拳运动的推广并不容乐观。为此，注重简约思维，优化传播内容；注重传播途径多样化，积极参与异业合作；传播方式注重发展个性化趋势等多种太极拳自媒体传播对策需同步推进，以此实现太极拳运动的有效传播，弘扬我国传统太极拳文化。