缪 炜，徐 晔

（1.常熟理工学院纺织服装与设计学院；2.江苏省常熟职业教育中心校，江苏 常熟 215500）

所谓茶文创设计，即指对茶文化进行创意设计，是将茶文化和创意有机结合形成的新型事物。在具体设计中，借助国内先进技术，采集和应用与茶文化相关的理论和资源，进而形成更具备价值和实用意义的茶文创产品。利用此种方式，可以在茶产品上增添独特创意，使基础茶产品变成新型文创产品，以更好丰富群众物质精神生活。

1 传统文化元素在茶文创产品设计中的应用价值

1.1 彰显审美情趣

茶并非只是一种普通饮品，其底蕴深厚、内涵丰富。特别是具有高贵、典雅和大方的特点，深受人们喜爱与追捧。部分文人在喝茶与倒茶时存有诸多讲究，十分重视品茶环境和氛围，强调茶、水、人和盏之间的融合，在品茶香和悟茶道的同时，还能领会超脱自然的心境。而茶文创产品作为茶文化的载体，不但呈现了一种审美取向，还会对消费者思想及心境产生直接影响，因此茶文创产品设计要以契合群众消费心境为依托，促使群众对空间与事物展开深入研究，以此更好感受茶文创产品传递的情感。中华传统文化元素思想内涵深厚，文化色彩多样，可作为引发群众联想的契机，提高群众审美情趣的引子，在不知不觉中给群众带来别样审美享受，促使群众更好享受消费过程。如树立品牌意识。在确定品牌形象时，需要明确呈现品牌视觉形象，将富含中华传统文化元素以及民族风的设计理念与茶文创产品品牌形象设计相融合，如茶文创产品外在包装、店面装修和标志等视觉形象，以提高茶文创产品视觉辨识度。同时，在对产品品牌标志进行设计时，要重视标志的代表性与延续性，这样消费者在进行茶文创产品购买时，便可提高对品牌标志的敏感度与识别度，有利于加强消费者对茶文创产品的了解和记忆，从而促进其更好消费。

1.2 弘扬文化价值

伴随社会经济发展进步，茶文创产品市场竞争愈发激烈，商家为树立良好品牌形象，占领更多市场份额，定然会在保证茶文创产品品质的同时，对其外在包装进行精心设计。如何借助包装设计提升茶文创产品品牌形象、彰显产品本质内涵，是商家面临的主要问题。基于此种考量下，商家在设计茶文创产品时，会将中华传统文化元素合理应用其中。因茶文创产品本身就具备传统文化属性，加上色彩鲜明、内涵深厚的传统文化元素，有助于进一步彰显茶文创产品内在价值。倘若茶文创产品在设计时未能引入传统文化元素，这样消费者便难以了解茶文创产品隐藏的内涵，无法与其形成情感共鸣，进而很难在诸多茶文化产品中做好抉择。在茶文创产品设计中使用传统文化元素，有助于消费者从元素符号中了解产品背景文化，形成情感共鸣，推动消费者进行购买。可见，将中华传统文化元素融入到茶文创产品设计中，既有助于推动茶文创产品品牌宣传，又能提高茶文创产品整体销售量，对推广宣传中华茶文化具有重要价值意义。

1.3 追求生命的美

在对茶文创产品进行设计时，若想将传统文化元素合理融入其中，实现最佳应用效果，则需要全面了解茶文创产品设计活动要求，根据细化设计活动过程及元素运用要求，助推茶文创产品设计和传统文化元素完美融合。传统文化元素是茶文创产品设计和应用的前提，产品设计使用的图形、色彩和文化等元素均承担着传递产品信息、凸显产品价值、美化产品功能的作用。在具体设计中，合理运用传统文化元素的色彩、图形和文字等，不仅能彰显茶文创产品独有地域特色，还能突出个性化茶品牌形象。而且，将传统文化元素与茶文创产品设计有机结合，消费者更加倾向选择具备深刻文化内涵和意蕴的文创产品，综合应用表述本土文化与传统文化强烈的对比、深刻的内涵和美好的寓意等。而且，经过历史洗礼与时间变迁，我国茶文创产品渐渐形成了将儒、道、法家等思想作为精髓的思想内核。传统思想和茶文化发展弘扬联系密切，二者融合所传递的哲学思想和审美追求，对茶文创产品设计及运用的物态展现产生深刻影响。例如，湖南绿茶与黑茶外在包装，都借鉴了湖湘文化意蕴，灵活应用，并转变成茶文创产品外在包装设计所需元素，利用具有生命力的色彩和故事，整合湖南品牌茶叶内涵与包装，使群众在品茶之余，还能感受茶文化内在底蕴，体会沉浮间生命的价值与艺术。

2 茶文创产品设计中存有的问题

2.1 品牌意识薄弱

在茶文创产品设计中，商家品牌意识薄弱主要体现在实际售卖中，部分茶文创产品只有名字，根本没有品牌，如铁观音、大红袍等耳熟能详的茶文创产品，只拥有名称，并不具备对应品牌。一些商家将茶文创产品品牌名称和产品名称相融合，以至于产品名称经常出现重叠、混淆现象。又或是，部分商家为迎合市场以及消费者需求，过于强调茶文创产品名称，忽视了产品品牌地位，致使消费者对茶文创产品品牌形象了解较少，记忆模糊。加上，随着现代技术不断发展，对茶文创产品进行造假的人员数量不断攀升，导致人们对茶文创产品品质和质量产生了怀疑，在不知不觉中影响了诸多茶文创产品发展，更何况创建独有品牌形象、培育一批忠实品牌消费者。另外，从茶文创产品外在包装上而言，相关企业对品牌包装缺少正确理解。部分企业认为，只要茶文创产品自身品质优秀，质量好，消费者便容易接受，但却忘记了科学合理的外在包装设计对销售产品、推广产品、树立品牌形象的价值意义。此种情况催生出茶文创产品包装供应市场，所涉及的包装设计公司并非专业公司，只是一个“复制”公司，设计方式简单，就是将现成的包装卖给茶文创产品经营个体，甚至部分零售商能够结合客户需求为其提供单一化印刷。这样一来，茶文创产品只是商标地址不一样，包装设计方案均是相同的。上述这些问题的出现，使人们深刻意识到茶文创产品品牌建设的意义与紧迫性，要想更好推动茶文创产品发展，相关企业必须要对产品展开品牌包装设计，如此才能使产品在市场中占有一席之地。

2.2 包装设计不当

首先，过度包装。在茶文创产品设计中，首先需要考虑产品设计所需要材料及结构，产品设计材料选用是否合适，直接影响着茶文创产品质量，这主要由茶的特性决定。因此，在对茶文创产品进行设计时，设计者一般会选用便于储存且防潮的材料。伴随现代科技的不断发展以及茶文创行业的进步，茶文创产品设计样式繁多。比如，针对茶文创产品外在包装设计来讲，部分产品包装十分高级，但一旦打开，内容就原形毕露。部分高档茶文创产品还存有“买卖还珠”的现象，包装盒本身就是一件工艺品，丧失了茶文创产品本身的意义。更有部分茶文创产品外在包装华而不实，表面华丽繁杂，运用了纸张、纺织物等原料，然则质量却差强人意，而且没有再次利用的价值，多数消费者购买或接受茶文创产品之后便会将盒子扔掉，严重浪费了人力资源与自然资源。其次，包装欠缺。相比于具有华丽包装的茶文创产品，有些茶文创产品却是散装入柜，未能设计销售小包装。还有部分茶文创产品陈旧，包装落后，缺少时代感与吸引力。在进行销售时，部分商家为凸显茶文创产品质量和本质形状，会将其放在表面，这些产品没有经过包装直接暴露在空气中，人们可通过近观和触摸来判断产品质量，在谈好价格后装入袋或盒子里。这种缺少包装保护的茶文创产品，极易受到气味、氧气、光照和潮湿等因素影响，很容易变质、变形，质量大大折扣。此种散卖的销售手段，之所以存于至今，主要是贴合中国人消费习惯。因此，为改变此种情况，则要从转变消费者消费观念和习惯入手，尤其是茶企业应加强自身品牌建设，通过“应有的品质和诚信的包装”赢得广大消费者信任。

2.3 产品设计雷同

从整个茶文创产品发展行业而言，当前市场中的茶文艺创产品设计以模仿居多。不仅对其他商品，如白酒和粽子等进行模仿，还会模仿其他企业设计理念和想法。现阶段，各种高档茶文创产品出现在市场与商店中，从产品包装色调方面来看，基本上都是以大红色和亮黄色为主，而清秀的绿色、白色少之又少。由此可见，这些茶文创产品设计，借鉴了我国白酒设计风格，但却不可完全效仿。事实上，茶文创产品与白酒截然不同，白酒浓烈而茶文创产品则给人带来清新、淡雅之感。除此之外，在现代市场中，一旦哪些茶文创产品销售的好，深受群众喜爱，其他企业便会进行模仿借鉴，以至于设计理念和手法存在雷同，千篇一律。适当的模仿没有错，我国很多产品是借鉴其他地区和国家，如茶叶包装，便是模仿台湾产品设计方法，如此才使国内茶叶包装真正发展起来。然则，行业如若想继续前行，必须要以自主创新为主流，反之则会产生恶性竞争，造成的后果不言而喻。

3 传统文化元素在茶文创产品设计中的应用策略

3.1 色彩元素应用

色彩属于一种文化元素，文化背景、思想意识、风俗习惯均会对色彩产生直接影响，因此在不同地区和民族色彩运用情况也存在很大差异。中国作为具有悠久历史和文化底蕴的文明古国，在古代时期就已经认识到色彩在生活中的运用价值和意义，经过千年发展构成属于自身特有的色彩文化，如红色、绿色、金色、白色、黑色等传统颜色均有属于自身的意义，所以在茶文创产品设计中得到广泛运用。从本质角度而言，红色具有热情之意，代表着喜庆欢乐、幸福美满。例如，知名大红袍茶叶文创产品，其产品设计以红颜色为主，其他色调插入较少。这种突出色彩的设计方式，既丰富了茶叶文创产品的内涵，又彰显了茶叶文创产品个性化形象，使人更容易理解与接受大红袍茶叶文创产品。金色本身就能给人带来一种大气之感，经常被设计者应用在茶文创产品设计中。如，针对金骏眉茶文创产品来讲，其市场价格相对较高，加上金色外在包装设计，更能彰显其价值，真正衬托出金骏眉茶文创产品的典雅和高贵。而绿色则属于一种环保色和安全色，象征着健康、淡雅，将其应用在茶文创产品设计中，有助于凸显产品设计以绿色为主题的本质内涵。很多新上市的茶文创产品外包装设计上均选择运用绿色，以彰显茶文创产品的绿色化与纯天然化特征。总而言之，将传统色彩元素应用在茶文创产品设计中，既能彰显茶文创产品的特性，又能深化中华传统茶文化的主题，还可强化消费人员的视觉感受，从而推动茶文创产品实现进一步发展。

3.2 图案元素应用

在茶文创产品设计中，“图形”和“文字”并非孤立存在，二者相互联系、相互补充，可将茶文创产品设计内涵和艺术性呈现的淋漓尽致。倘若将文字作为抽象性文化元素，图形则属于具象性文化元素。将抽象和具象元素完美融合，定然能灵活呈现茶文创产品内在意蕴和文化价值。当前，为推动茶文创产品进一步发展，商家在进行茶文创产品设计时会融入传统图形元素，如剪纸、雕刻艺术和国画等。在千年发展历程中，茶文化深受文人追捧，很多文人均认为品茶属于艺术享受与审美情趣，因此茶文创产品则被文人赋予“清高”意味，并且此种思想传承至今。基于此，商家在对茶文创产品进行设计时，应着重彰显“清高”氛围，选用国画。从内涵角度而言，国画与诗词歌赋均是中华传统文化体系中的经典，在传统文化发展中占有重要位置。国画拥有依物喻情和寄情的艺术特征，绘画工艺高超，可充分凸显出创作者超然脱俗的思想与情感，能营造出高雅脱俗的境界。比如，茶文创产品包装设计和店面装修会选择运用国画，尽管只是对某些地区景物进行简略描述，但其与现代群众亲近自然和返璞归真的想法相契合，因此能使消费者形成情感共鸣。另外，随着社会发展变迁，人们对中华传统文化元素的了解和认知愈发加深，以至于商家在设计茶文创产品时会选择运用更多吉祥图案装饰。在这些装饰图案中，“龙纹图案”拥有较强感染力，可充分呈现民族情怀，并在潜移默化中感染消费者的思想情感，因此多数商家为发扬传承中华传统文化与提升茶文创产品品牌形象，在具体设计时会灵活运用传统图案，以加强消费者对传统文化精神与思想内涵的感知。

3.3 文字元素应用

文字作为中国文化的关键构成部分，是人们传递情感的主要方式，因此在茶文创产品设计中运用文字，具有重要价值意义。传统文字是一种文化符号，以千变万化彰显茶文创产品内涵底蕴，恰好符合现代人们个性化发展诉求。特别是利用传统文字来表述人文理念、抒发情感、呈现茶叶文化背景等，皆能给消费者带来深刻的情感冲击，实现打动人心的目标。当前，很多商家在设计茶文创产品时会选择运用文章装饰，如诗词歌赋、汉字书法等。诗词歌赋作为中华传统文化中的精髓，其内容简洁、情感真挚、表达明确，可运用简短文字表述更多思想情感，与此同时，还可用诗词内容和消费者展开心灵对话，以激发消费者对茶文创产品设计的共鸣。汉字书法作为中华传统文化特有的艺术表现形式，其囊括隶书、行草和小篆等，不同字体艺术特色不同，但都具备相同特征，可将创作者的情感、思想、心境和性格与书法字体有机融合，迸发别样情感色彩，从而使人真正沉浸于浓郁深厚的文化气息中。特别是伴随现代生活节奏的不断变化，人们工作压力和生活压力日渐增大，返璞归真、进入自然已成为现代人们对人生的追求。鉴于此，对充分满足群众这一生活需求，各大商家在茶文创产品设计上开始运用多种风格和特点的书法字体，彰显茶文创产品的文化特色，营造怀旧、淳朴的情感氛围，有效吸引消费群体的眼球，从而激发消费人员购买欲望。譬如，针对天府名茶文创产品外在包装来讲，其“武夷山”三个字是利用隶书所写，而西湖龙井茶文创产品则利用小篆书写“龙井”二字。可见，在茶文创产品设计中灵活应用传统文化元素，对彰显茶文创产品文化内涵具有重要价值意义。

4 结语

综上所述，茶文创产品以创新为核心竞争力，社会各界必须要抓住茶产业内在发展潜力，运用合理手段加大对各种茶文化产品的创新，依托中华传统文化元素，加强群众对茶文化产品的认知和理解。同时，将中华传统文化元素应用在茶文创产品设计中，不仅能让群众体会到中华传统文化元素的精髓和魅力，还能强化人们民族自信心，积极自主弘扬中华传统优秀文化。而且，在现代生活背景下，茶文创产品设计只有更加完善和全面，才可吸引消费者的注意力。由此，在对茶文创产品进行设计时，要将传统文化、市场需求、产品内涵有机结合，进而充分满足社会群众个性化需求。