摘要：直播带货作为直播领域的新兴业态，拥有巨大发展潜力和经济效益，为诸多行业的发展带来新的突破口，也成为行业价值进一步释放的主要方式。文章基于新媒体环境下直播带货的发展现状，以直播带货中的“人、货、场”三个关键要素为分类依据，在剖析多个平台带货直播间案例的基础上，按照主播角色定位、货品玩法、场域设计三个模块对直播带货模式进行分类分析，得出目前直播带货模式随着行业发展逐渐趋于同质化、缺乏创新性的结论，提出要打破行业壁垒，实现直播带货模式的创新升级，必须构建主播生态，打造多元化且持续产出的主播生态圈；拓展货品玩法，更新为内涵丰富且极具利他性的产品；升级直播场域，形成兼具规范化与创意化的直播间。旨在为直播带货行业发展提供参考与借鉴。

关键词：直播带货；模式；发展困境；创新策略；主播生态

中图分类号：F724.6 文獻标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0037-03

基金项目：本论文为广州城建职业学院2022年度人文社科类青年课题“新媒体视域下用户在直播带货中的行为研究”成果，项目编号：2022SKQ30

一、引言

互联网的发展、5G技术的普及与运用等使网络直播行业呈现爆炸式的成长状态。以“直播+电商”相互融合形成的直播带货，成为电商营销的主要形态之一。基于此，众多行业、平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各行各业的标配，直播带货模式随之丰富，玩法之多令人眼花缭乱。然而，随着行业市场规模扩张、体量剧增，直播带货模式逐渐趋于同质化，缺乏创新性，如何打破行业壁垒、创新直播带货模式成为行业发展的重要方向。

二、直播带货的发展现状

（一）行业规模仍在扩张

2021年中国在线直播用户规模突破6亿大关，预计2022年将达到6.60亿人[1]，巨大的流量价值与商业价值吸引众多平台持续向直播带货发力，明星、主持人等也纷纷加入直播带货行列，直播带货仍有巨大的发展空间。相较于传统电商，直播带货具有流量大、速度快、转化率高、可观性强等特点，当下新冠肺炎疫情反复，经济发展放缓，行业渗透促使用户逐渐习惯直播带货这一消费模式。数据显示，2021年，抖音与快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%[2]。

（二）行业发展逐渐规范化、产业化

继罗永浩直播翻车、明星直播卖假货、头部主播偷税漏税等一系列事件发生后，国家有关部门针对直播带货中出现的行业乱象，相继出台并实施《网络直播营销行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络交易监督管理办法》等规范，直播带货行业发展趋于规范化。此外，2020年疫情以来，直播电商的变现潜力被挖掘，电商型MCN机构数量也快速增长，助推了直播带货逐渐向产业化发展[3]。

（三）技术加持刷新用户体验

互联网的发展、5G技术的应用，极大地推动了直播带货的发展，为用户带来新的购物体验。在各种类型的带货直播间，主播能够通过流畅的网络环境，超高清的产品展示，让用户突破时空限制，更真实地看到产品质量与工艺。

三、直播带货模式

当下，直播带货作为电商营销的重要形态之一，已成为社会重要的交易模式。在“万物皆可播、人人皆直播、行行都直播”的背景下，直播带货模式随之丰富起来，玩法丰富，令人眼花缭乱。

（一）主播角色定位

1.搭档直播带货模式

搭档模式在各行各业都比较常见。聚焦到带货直播上，表现为夫妻搭档、闺蜜搭档、兄弟搭档等。这一模式不仅能丰富直播内容，还能各司其职，分担直播中的各项事务，相互协助以应对直播过程中的突发状况。例如被大众熟知的广东夫妇夫妻档，早期以创作搞笑演绎类视频出圈，随后紧抓行业发展先机，从内容创作者成功转型为直播带货主播，其带货战绩多次刷新抖音平台的记录，成为平台最火夫妻档，目前抖音平台粉丝已超5000万。

2.网红直播带货模式

网红一般为具有一定影响力的网络红人，其依托于具有网络直播功能的直播平台，与直播观众互动并推广特定产品，实现直播观众的注意力变现。其核心要素在于网红自身能力与营销技巧的设计。伴随着网红直播带货模式社会认可度、消费接受度的提高和网民直播消费习惯的养成，网红直播带货的市场规模将进一步扩大[4]。

3.明星直播带货模式

在流量大数据时代，流量即价值，不少明星受注意力及流量变现的启示，纷纷“下沉”至直播带货中，成为带货主播群体之一。目前明星直播带货模式分为两种类型，一种是明星本人直播带货模式，明星贾乃亮在2021年“双11”期间带货四场，创造了5.4亿元的销售额；另一种是在直播带货内卷化严重的情况下，逐渐衍生出“网红+明星”直播带货模式，此模式充分利用双方流量资源，强强联手，产生爆炸式效果，达到利益最大化。

4.达人直播带货模式

达人模式本质上是基于自身意见领袖的身份来带货，表现为塑造IP或经过长期积累成为某一领域的达人，结合IP特点和经验领域，通过直播销售产品。这一模式下，粉丝不仅为产品买单，还为对达人的情感诉求和信任度买单，因此要求主播在某个领域要具有较高的知名度、专业度。比如美妆达人骆王宇，他能从众多护肤彩妆产品中筛选出好看、好用的产品，并告知适合的肤质，这就非常符合粉丝对美妆达人的期待。

5.素人直播带货模式

在直播行业门槛较低的情况下，“人人都可以直播带货”。无论对企业商家还是素人本身，素人直播带货具有接地气、成本低的天然优势，但相较于本身具有知名度和粉丝基础的网红、明星，普通人由于流量基础薄弱，做直播带货更加艰难。

6.品牌商家直播带货模式

品牌商家直播带货分品牌商家自播、雇专业主播直播两种方式。品牌商家自播表现为在直播带货热潮中，很多商家、店主转型为主播，亲自在家里、工厂、店铺里开启直播带货。同时也有很多品牌雇用专业主播直播。

（二）货品玩法丰富

1.秒杀型直播带货模式

在各大直播平台，“0.1 元买口罩”“1元秒手表”等秒杀型直播带货模式极其常见，通常此类直播间以刺激用户消费、提升人气为目的，因货品价格极低，绝大多数用户疯狂抢单，转化率极高。此模式不仅可以靠在直播间售卖低价产品来获利，还可以通过直播间挂低价产品来提高账号流量和权重，为后续售卖利润品做准备。

2.砍价型直播带货模式

砍价型直播带货模式由于较大的价格差颇受人们青睐。此模式表现为，用户通过直播见证主播与商家砍价，刺激用户产生购买行为。直播间在线用户量是主播砍价的筹码，购买场景中的用户或受价格锚点影响，或受直播间群体气氛影响，存在一定的非理性购物行为。如靠直播销售珠宝起家的抖音头部带货主播董先生（粉丝量超2000万），其直播带货模式就具有明显的砍价行为，还有草根起家的疯狂小杨哥，其多场直播也用此模式创下销售奇迹。

3. PK型直播带货模式

PK最开始主要表现在娱乐直播间，其本质为社交互动，双方或多方构建起以其粉丝为群体基础的社交圈。随着直播行业的发展，娱乐主播为实现更多元化的直播流量变现，逐渐向带货主播靠拢，而部分带货主播则采用PK模式来提升直播间的曝光度，形成在PK过程中直播带货的模式，这一模式实现流量与粉丝的双重变现。

4.主题专场型直播带货模式

设定直播主题为该模式的核心表现，常见的主题有品牌专场与整合拼场两大类。品牌专场模式比较有针对性，整场直播主推某个特定品牌的产品，如雅诗兰黛专场、珀莱雅专场等；整合拼场以多个品牌的多种品类贯穿整场直播，如美妆时尚KOL潘玉润在4月10日开设“学生节平价场”，7月19日开设“夏日平价场”等。

（三）场域设计多元

1.主题场景搭建模式

从直播场域设计来看，该模式是当前最为常规的直播场景，即根据自身条件，按照直播主题或直播产品属性，设计直播间各个元素的陈列，需要直播场地和相关道具。比如服饰类直播间搭建，选择哪种类型的衣架，选择何种风格的背景墙，背景墙需要陈列的装饰物等，涉及直播场域的视觉呈现，均须考虑如何设计布局。现在绝大多数直播间采用“实体+虚拟”相结合的方式来搭建直播间。

2.产地走播模式

即主播通过在原产地、工厂车间等地直播，或以产品生产过程为直播内容，推荐产品。如许多商家和农民直接在农产品原产地开播销售农产品，还有在辣条生产车间销售辣条、直播制作地方特色零食小吃过程以吸引用户购买等。该模式以“原生态”呈现赢得用户信任，还通过接地气的讲解、开放式的直播内容，刺激用户产生购买行为。

3.虚拟直播间模式

主要表现为直播背景借助智能抠像与图像处理技术，打造元素丰富、潮流炫酷的直播场景。由于场地不受限、成本低、灵活度高、可操作性强，越来越多直播间开始选择该模式来搭建符合产品、符合直播主题且可以灵活调整的虚拟直播间。目前市面上可以打造虚拟直播场景的软件数量多且功能强大，有些可以覆盖全直播品类和场景，包括静态、动态两种形式，来满足不同直播用户的需求。

四、直播带货模式发展困境及创新策略

基于对多个平台带货直播间的观察，并对直播带货模式进行分类分析后发现，当前直播带货模式玩法虽多，但随着行业发展竞争激烈，同品类或主题类似的带货直播间，无论是主播风格、货品玩法，还是场景搭建，其直播带货模式逐渐趋于同质化，缺乏创新性。直播内容不是你抄我就是我模仿你，用户刷来刷去都差不多，进而产生审美疲劳。要实现直播带货模式的创新升级，必须构建主播生态、拓展货品玩法、升级直播场域，形成兼具规范化与创意化的直播间，具体策略如下。

（一）构建主播生态，打造多元化且持续产出的主播生态圈

未来直播带货的主播不再是千篇一律地讲解产品加“喊麦”五四三二一上链接，准入門槛将会越来越高，行业对主播的要求也趋向于兼具较高的专业技能与职业素养。构建主播生态，打造稳定且持续产出的主播生态圈迫在眉睫。主播生态圈的构建可从两方面出发，一方面是主播群体多样化，主要表现为科技的进步为其提供了技术支撑，如虚拟主播、机器人主播、人工智能主播未来可能加入直播带货行列；另一方面是打造具备持续产出能力的主播联盟，同一直播间单靠一个主播，在体力和精力上都无法实现稳定且持续产出的目标，如能打造具有内在联系的主播群体，则有望实现直播间经济效益的最大化，如抖音平台的东方甄选直播间平均开播时长达14小时左右，交个朋友直播间平均开播时长超过20小时，两者便依赖于强大的主播联盟。

（二）拓展货品玩法，更新为内涵丰富且极具利他性的产品

货品的使用对象为直播间用户，因此其在直播带货中的地位举足轻重。在直播带货模式的创新上，货品应逐渐弱化秒杀、砍价、清仓等销售模式，回归产品本身的内涵与利他性。在产品解说上，尽可能结合直播间强娱乐性、互动性属性，再搭配正确的选品思路，使商品价值最大化释放。如身体力行倡导人们健身的刘畊宏，短短几个月抖音粉丝暴涨至7000多万。刘畊宏的健身直播间并没有挂小黄车，但通过主播健身过程中的着装、直播间的场景，以及直播中生活化的聊天，实现了商品信息的输出。此外，在产品展示上可尝试VR/AR等虚拟技术，让商品更具象，用户的体验也可以变得更加真实。而且，可以让原来很难在直播中详细展示和体验的商品获得更多的呈现可能性。

（三）升级直播场域，形成兼具规范化与创意化的直播间

观察播动师平台（抖音直播间流量数据监测平台）每日数据发现，抖音平均每天有十几万直播间开播，在直播平台竞争激烈、活跃用户量一定的情况下，想要抓取更多用户注意力，富有创意的场景化直播越来越重要。

这里所说的场景化直播包含两层意思，一层是将直播带货融入生活具体场景，即打造具有生活气息的直播场域，不用过多的产品话术，主要通过主播对产品的生活化展示，将用户带入实际生活场景，以达到成交目的；另一层是把生活场景融入直播带货，主要由主播通过语言技巧，为冷冰冰的产品加入生活化元素，刺激用户的情感诉求，从而成交。

此外，富有创意的场景化直播还可以从直播间的搭建上发力，构建符合产品地域特色与氛围感的场景化直播间，比如在雪地直播卖羽绒服，在河边卖茶叶等；从直播主题上发力，让主播扮演主题角色，同时搭建对应场景，营造有故事有剧情的卖货氛围，如围绕经典角色、经典影视剧等的剧情主题直播间。

五、结语

在社会飞速发展、科技突飞猛进的时代背景下，在线直播用户还会继续增加，直播电商市场规模还会继续扩大，直播带货仍然具有无限的发展潜力。研究直播带货模式的创新策略，对行业发展具有重要的理论与现实意义。文章认为直播带货应不断打破行业壁垒，构建主播生态圈、拓展货品玩法、升级直播场域，进而创新发展模式，才能真正实现直播带货模式的稳定健康高效可持续发展。

参考文献：

[1] 艾媒咨询|2021年度中国在线直播行业发展研究报告[EB/ OL].艾媒大文娱产业研究中心艾媒网，https：//www.iimedia.cn/ c400/83735.html，2022-03-02.

[2] 2021直播电商年度数据报告[EB/OL].果集，https：//www.shangyexinzhi.com/article/4559127.html，2022-01-28.

[3] 严丹，叶思愉.浅析直播带货的现状、问题与对策[J].商讯，2021（36）：29-31.

[4] 贾静杰.网红直播带货模式的问题与对策[J].青年记者，2020（21）：31-32.

作者简介 王姗，硕士，助教，研究方向：新闻学、网络直播。