孙鹿童

人乳头瘤病毒(human papillomavirus，HPV)是一种球形DNA病毒，能引起人体皮肤黏膜的鳞状上皮增殖，主要通过性传播方式感染。以往调查表明，中国不同地区女性的HPV感染率为8%～23%[1]，成年女性HPV感染率呈17岁～24岁和40岁～44岁双高峰[2]。HPV感染是引发宫颈癌的确定性病因之一，90%以上的宫颈癌都伴有高危型HPV感染。中国年轻城市女性(35岁～44岁)中，宫颈癌致死率以每年4.1%的速率增长[3]。

HPV疫苗是目前能够有效预防宫颈癌的疫苗，全球已经有160多个国家批准使用，28 个国家支持学生和青少年免费接种。2017年7月，HPV疫苗希瑞适(Cervarix@)正式在中国上市；而后，四价、九价HPV疫苗陆续进入国内市场；2020年，国产双价HPV疫苗正式供货。与其他国家相比，HPV疫苗进入中国时间较晚，近几年成为社会公众特别是女性群体较为关注的健康议题。国产HPV疫苗、水货疫苗、九价疫苗等新闻事件成为社交媒体上的热点，关注社交媒体如何呈现HPV疫苗具有重要意义。

1 低疫苗认知率伴随高接种意愿

以往研究表明，中国女性对于HPV疫苗具有较高的接种意愿[1]，Lee等[4]发现在有官方背书的前提下，女性对HPV疫苗具有较高接受度，然而早前研究表明中国女性对HPV相关健康信息匮乏[5]；听说过HPV疫苗的受访者低于30%[6]。HPV疫苗正式进入国内市场后，尽管其“知名度”借由媒体与人际传播渠道扩大，女性对于HPV及疫苗的认知度仍然处于较低水平[7]，2019年的调查仍显示，受访大学生对HPV及疫苗知晓率均低于30%[8]。笔者就女性HPV疫苗认知度及接种意愿进行网络问卷调查，结果显示，244名受访者中，81%的受访者听说过HPV疫苗，其中161名未接种该疫苗的受访者表示有接种意愿，然而，仅37%的受访者了解市面上HPV疫苗的类型、60%的受访者知道接种该疫苗的正确剂次，这也印证了以往研究结论。

综上所述，国内公众对“新鲜的”HPV疫苗接种意愿较高但认知程度偏低。疫苗的认知率影响公众接纳度，进而对后续健康行为带来影响。人们的健康认知受到媒介信息接触的深远影响，大多数公众依赖大众媒体获知健康方面的信息[9],媒体对于HPV疫苗认知度及态度发挥着潜在作用[10]。了解目前国内媒体平台如何呈现HPV疫苗信息有助于提升公众认知及为后续健康促进提供参考依据。

近年来，互联网媒体极大地改变了人们的健康信息传播和接收方式。根据笔者的前期调查，受访者主要通过社会化媒体平台、媒体报道及亲友等人际传播渠道了解HPV疫苗。信息和传播技术的蓬勃发展让医务人员、公众以及大众媒体之间的健康信息的收集、传递以及应用等过程发生了重大变革[11]。社会化媒体为公众提供了在线健康信息互动平台，使其成为HPV及疫苗的重要信息来源。此外，媒体账号、自媒体、医疗机构等均加入微博等社交媒体平台，网络用户通过社交媒体所接触的相关健康信息更加立体和多元。

由于HPV疫苗与预防性传播感染之间的关联，公众更希望通过社交媒体获取精确的并且有帮助的HPV疫苗相关信息并参与讨论[12]，如何利用社交媒体平台提升公众对HPV疫苗的认知度是现实课题。那么，社交媒体中的HPV疫苗信息如何呈现？这些信息是否清晰、科学、准确地进行健康沟通？社交媒体用户如何回应HPV疫苗信息？本文以社会化媒体微博为对象，对微博平台中的HPV疫苗相关视频进行内容分析，试图呈现现阶段微博平台中的HPV疫苗健康议题的传播图像。

2 媒体传播对HPV疫苗的影响

2.1 呈现与认知：大众媒体与HPV疫苗研究

在了解宫颈癌的风险以及HPV疫苗的益处后，公众对HPV疫苗的关切度增高[4]，掌握的HPV疫苗知识越多，普通公众对疫苗的接受度越高。就此，HPV疫苗媒体报道与健康态度、健康行为之间的关系成为重要研究议题。

媒体利用不同的报道方式为HPV疫苗制定多种认知框架，例如，描述疫苗的有效性[13]，强调疫苗预防宫颈癌等结果[14]，或是突出HPV有争议性的地方[10]。接触不同认知框架的人群就有可能对疫苗产生不同立场，逐渐影响健康行为，不同的信息接触在很大程度上决定公众是否接受HPV疫苗[15]。国内研究发现，HPV疫苗报道(2006年～2016年)[16]、百度平台搜索所得HPV疫苗相关新闻(2016年～2018年)[17]等倾向使用恐惧诉求框架，强调HPV病毒威胁性及宫颈癌患病死亡率等信息，以唤起受众的健康关切。

HPV及疫苗报道反映出信息缺失、准确性不足等问题，电视等传统媒体报道缺少关于HPV预防、传染、症状和患病率等关键信息[18]。另外，互联网作为大众获取HPV疫苗信息的最受欢迎的渠道[19]，线上HPV疫苗信息传播同样存在有偏见的、缺少科学依据的、具有误导性的内容。Habel等[20]对谷歌、雅虎等网站相关报道分析后发现，关于后续疫苗接种剂次、副作用以及疫苗的保护效果等方面的基础医疗信息呈现是有限的。

有学者认为，HPV及疫苗知识匮乏的原因之一来自不完整、不精确的媒体报道[21]，这些报道总体缺少细节化的重要事实：多数HPV病毒存活时间短并且能够自愈，仅有小部分HPV感染将发展成宫颈癌，以及宫颈癌源于持续的HPV感染[22]。若从媒体渠道获知的信息不够准确，公众对HPV及其疫苗的全面认知受到影响，继而影响是否接种。

2.2 接触及使用：社交媒体与HPV疫苗研究

社会化媒体是数字化空间内允许人与人之间的互动、分享内容的渠道和工具，正在日益成为个人的健康信息来源[23]，有过社交媒体接触HPV及疫苗信息的用户表现出积极态度和搜寻更多信息的意愿[24]。但同时，媒体中关于HPV疫苗的负面批评内容也较常见[25]，“反对疫苗”的博文、网页等内容会影响人们的接种意愿或是否遵照医嘱进行接触[26]。

多数社交媒体用户喜欢分享新闻网站内容和用户生成内容(user generated content,UGC)，多过来自医疗机构或科学期刊的信息[27]。年轻用户倾向于在社会化媒体中搜寻HPV信息、参与疫苗接种的交流讨论，虚拟社交平台的传播方式不仅满足其求知需求，同时提供更加友好的匿名交流空间。郭小安等[28]调查发现，社交媒体接触和人际交流是影响女大学生HPV疫苗接种意向的最有效渠道；在韩国，30%的大学生受访者把社交网络作为HPV相关资讯最主要的信息来源，部分原因是因为与人当面讨论类似话题会感到不自在和尴尬[29]。那么，辨别社交平台上的疫苗信息真实与否对于有效的健康科普教育至关重要，这样才有可能消除公众误解。

新媒体让公众拥有更多信息来源，使普通用户参与关于HPV疫苗的讨论，而不必依靠如政府部门或公共医疗机构等单一传统来源[30]。也因此，社交媒体中的HPV疫苗信息呈现来源多元化的特点[31]：新闻媒体、机构账号、自媒体博主或朋友都可以是HPV及疫苗的信源，普通用户和健康专家拥有同样的能力，向广泛的接收群体分享亲身经验和观点[32]，其中，主流媒体关于HPV疫苗的报道影响社交媒体中相关内容的出现频次和趋势[33]；社交媒体中的自媒体账号对用户的健康认知态度甚至行为带来基于“人与关系”的影响。经验性观察可知，对于博主发布的视频内容，用户评论和转发行为的活跃程度超过其与官方账号的互动程度。

那么，以社会化媒体中的相关内容为分析对象，将呈现多元视角下的HPV疫苗信息。本文以国内代表性的社会化媒体平台微博为对象，使用率达到42.5%的微博具有私域与公域流量并存的特点，囊括了从普通用户到专业媒体到权威机构的账号内容。进一步地，随着信息消费习惯转向视频化，HPV疫苗的新闻报道、科普传播等内容在微博上多以视频方式呈现，使视频成为较为合适的研究样本，本文将探寻微博上的HPV疫苗相关视频来源有哪些、如何呈现HPV风险及疫苗健康信息等问题。

3 理论框架及研究方法

3.1 扩展的平行过程模式

扩展的平行过程模式(expended parallel process model，EPPM)提出，当面对健康风险时，个人依据健康信息中包含的可感知的威胁(threat)和效能(efficacy)形成认知评价。具体来说，可感知的威胁包括严重性(severity)和易感性(susceptibility)方面的信息；可感知的效能包括自我效能(self-efficacy)和回应效能(response efficacy)[34]。根据EPPM，人们最有可能在接触同时包含威胁和效能的健康信息后改善健康行为。例如，包含HPV的传染风险和严重性(如有可能引发宫颈癌)、HPV疫苗的安全性，以及接种便利和平价等内容的信息更易于增加疫苗的接种率[35]。

本研究以EPPM为理论框架，探讨社交媒体平台中HPV疫苗相关视频内容是否包含关于HPV的“威胁”信息？是否包含关于HPV疫苗干预措施的“效能”信息？以及用户如何回应不同的疫苗信息？

3.2 样本获取及编码

以“HPV”“HPV疫苗”“宫颈癌疫苗”等关键词，对微博平台进行视频内容检索，检索时间段为2016年1月1日～2021年3月31日，共检索到视频997条。微博搜索页面每页20条，以随机数字2开始，每一页选取第2个、第7个、第12个、第17个视频作为样本。在人工剔除重复视频后，共获取有效样本132个，对其发布时间、来源、态度基调、内容主题，以及包含的健康“威胁”和“效能”信息进行编码。威胁信息的类目包括，视频内容是否提及HPV与宫颈癌之间的关联？是否提及普通人群感染HPV的概率？是否提及HPV疫苗不能预防全部种类的宫颈癌；效能信息的类目包括视频内容包括是否说明HPV疫苗的预防有效性？是否涉及到疫苗有可能带来的副作用(身体或心理)？是否介绍该疫苗的正确剂次和分类等。两位编码员间可靠性在Cohen's alpha算法下为α=0.876。

4 结果

4.1 内容来源、话题特点与来源差异

选取时间段内，视频发布的数量随时间递增，关于HPV疫苗的讨论和关注热度持续上升,越晚近的视频生产者来源越多样化。从来源上看，自媒体、博主等UGC来源有66个，占比50%，其次是来源为新闻机构的视频58个，占比43.9%。医疗机构、非盈利机构作为来源的微博视频数量均少于5个(相关分析中剔除)。因此，微博用户会受到来自媒体博主等较为频繁的影响，他们的视频能否准确、客观地传递关键信息对用户的疫苗认知具有较大作用。

在内容主题上，59.8%的视频属于HPV疫苗的科普宣传，较为符合预防性疫苗传播与促进公共健康的现实目的。其次，关于疫苗新闻事件的资讯短视频为第二大内容主题，占比26.5%，包括疫苗的负面报道。另有14个样本视频内容为疫苗接种亲身经历分享，对于疫苗的负面内容占比仅1.5%。另外，不同来源视频在对HPV疫苗的态度基调上并无明显差异，以中立描述为主。

4.2 EPPM框架下的健康信息呈现

关于“威胁”信息，绝大部分视频(93.9%)提及HPV与宫颈癌之间的关联，另有63.6%的视频中提到普通人感染HPV具有较高概率，这类信息通过感染人群比例、宫颈癌罹患率/死亡率等具体数据支持。见图1。

图1 样本视频的健康“威胁”信息

关于“效能”信息，将相关类目按回应效能和自我效能分类。在回应效能上，182个的样本视频认为该疫苗是有效的，这与大部分内容主题属于科普宣传有关；仅有32个视频涉及HPV疫苗接种者有可能承担身体风险(副作用)。自我效能方面，同时呈现接种预约信息、正确接种剂次等“改善措施”内容的视频占61个；另外，34.0%的样本视频提到接种价格，价格因素有可能降低公众信息接触后的接种意愿。见图2。

图2 样本视频的健康“效能”信息

另外，威胁信息和效能信息的呈现均受到视频来源的显著影响。例如，“是否描述个人感染HPV的概率”与视频来源[(χ2(2)=17.49,P=0.000]显著相关，自媒体/博主视频中对HPV的高感染率等易感性信息的呈现占比达到78.8%，多于新闻机构。

4.3 用户接触行为与健康信息

样本视频普遍存在对于效能信息关注不足的问题。HPV疫苗的健康传播也应关注个人如何接种，这对用户的信息接触和行为改变起到作用。方差检验显示，包含“HPV疫苗是有效的”“疫苗接种步骤及剂次”等效能信息的视频更容易获得用户的点赞[F(2,126)=5.120,P=0.007]、转发[F(2,126)=3.209，P=0.044]和评论[F(2,126)=3.531，P=0.032]。事后检验发现，视频内容中包含高效能信息的视频点赞数与未包含效能信息的视频点赞数之间存在明显差异(P=0.016)。在女性群体具有较高的接种意愿的前提下，社会化媒体应该通过对该疫苗的科学传播提升用户健康信息接触的全面性，进而促成健康干预目标的实现。

另外，值得注意的是，部分视频(26.5%)提到HPV疫苗同样适用于男性，这在一定程度上有可能扩大HPV疫苗作为健康干预手段的影响范围。

5 结论

微博视频中，拥有较大影响力的新闻媒体、自媒体博主等虽不同程度关涉HPV疫苗的准确信息，但关于接种疫苗的步骤等关注个体的具体信息呈现度较低。对于全面的HPV疫苗健康传播尚有待加强。关于HPV疫苗议题的健康传播需要考虑两个向度：一是增加公众对该名词的熟悉程度；二是增加公众对于HPV感染潜在后果的深层次的知识，由此疫苗科普和健康干预手段才有可能产生积极影响。

社交媒体结合大众传播特质和人际传播影响力，用户关注的媒体账号、自媒体账号等在健康信息的接触和传播上均拥有较强的作用性，只有准确的、风险与益处平衡的信息，才能使社会化媒体对公众的健康决策起积极的助推作用[36]。HPV健康风险的科普与传播中应涉及：HPV通过性传播；HPV是最常见的性传播感染病毒；大部分女性感染HPV后不会发展为宫颈癌；HPV感染是短暂的且通常能够自愈；当女性检测出感染高危HPV，大多数情况不会演变为宫颈癌；筛查HPV的方法是抹片检查等细节化的信息[37]。除HPV带来的健康威胁外，准确的关乎个体接种的效能信息的呈现同样重要，毕竟全面、有效的HPV疫苗信息是真正意义上带来健康行为转变的前提。

但须知，无论是传统媒体报道还是社会化媒体的信息接触，都不是提升HPV疫苗认知的唯一因素。媒体接触之外，HPV疫苗的接受度受到知识、态度以及是否信任医疗服务提供方等多种因素的影响，提升公众对相关科研机构的信任度对增加疫苗信心和接种率来说，也是至关重要的。