王 毅

（中国地图出版社有限公司，北京 100054）

“互联网+出版业”并不是两者简单的相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与出版行业进行深度融合，创造新的出版行业发展生态。随之，大数据、云计算等概念应运而生。如今，几乎所有的出版业者，尤其是报社、期刊社、出版社，都在热火朝天地谈论、涉足融媒体，布局融媒体，做大做强融媒体。在这样的背景下，“互联网+出版行业”如何来获取用户数据，以及如何通过用户数据的深度应用来提高出版效能，为出版行业的供给侧改革提供一种思路。[1]

1.何为用户数据？

所谓数据，就是人们进行各种统计、计算、科学研究或技术设计等所依据的数值。数据是事实或者观察的结果，是对客观事物的逻辑归纳，可以是数字、图表、符号、文字和曲线等形式。数据作为信息的表现形式和载体而言，还可以是文本、语音、图像、视频等。

用户数据，是指用户的基本情况，包括但不限于姓名、性别、年龄、住址、受教育水平、职业等，也即关于用户的某些方面的数值。对于出版行业来说，根据读者的基本情况，通过对读者及读者群体的刻画及细分，从而形成出版行业所需的用户数据。而用户数据主要包括用户的客观行为数据和主观意识形态数据。

客观行为数据，比如读者对于图书的内容偏好、读者的行为偏好、读者对图书品牌的关注度、读者进行图书交易的数据、读者围绕图书进行的社交行为等；主观意识形态数据，比如读者的生活方式、价值观、需求动机、观点和态度等。[2]

就出版行业而言，用户数据主要是指读者对图书的类型、品类、内容、定价、装帧等的喜欢程度，以及读者在选购图书时对图书品牌、出版社品牌、各类榜单、促销情况及图书相关衍生品的态度等。

2.用户数据到底在哪里？

出版行业发展至今，用户数据，主要控制在渠道商、平台商等手里，它们拥有、利用和管理着用户数据。而出版商或者说出版社，大多并不具备拥有、利用和管理这些用户数据的能力。当然，据笔者对本行业的调查了解，这种现状也开始有所改变。造成出版商不掌握用户数据的原因，无外乎有三。

一是出版企业不重视用户数据。传统出版企业一直提倡内容为王，认为企业只要把生产、出版的商品（商品形态主要为图书、报纸和杂志，也包括音像制品、电子出版物和互联网出版物）做好、销售出去就可以了，至于具体销售给谁，并不十分关心。即使编辑在策划选题时，需要勾勒读者对象群体，也是相当泛泛地给出简单的大体轮廓，并不真的确定谁会来读这本书，谁需要这本书。而且许多出版企业自诩“酒香不怕巷子深”，于是，便做起了“甩手掌柜”，养活了一批又一批渠道商、平台商。用户数据并不在出版企业的经营思路里，也就不在出版企业的手里。[3]造成这种局面的原因是多方面的，最主要的原因则是出版企业自身不重视用户数据。不重视，当然也就不擅长，不擅长也就不经营，于是形成了一个怪圈，以至于某些出版企业，宁愿去购地进军房地产行业，去做所谓的多元化经营，也不愿在用户数据这块下大力气，下苦功夫。

二是出版企业想拥有用户数据，但无力拥有。当传统出版企业认识到如今早已是买方市场，渠道为王之时，才明白用户数据的重要性，而此时再涉足渠道、平台建设，已力不从心。因为出版企业受制于渠道商、平台商之手，再加上现在我国每年出版的新书都在数十万种，每年的畅销图书品种数以及图书的总体销量又在大幅下降。失去先机后，如何着手，甚至后来者居上，是每一家出版企业需要深入思考的问题。[4]

据笔者对出版行业的调查，图书市场中，地面实体店每年的销售额都在下降，在图书的销售占比中，日益萎缩。网络平台，尤其当当网、京东商城、天猫等几家头部电商平台的图书销售额每年都在上涨，在图书的销售占比中，日益增高。图书的打折活动几乎每月都在上演，在每年的6·18、双11、双12、4·23世界读书日、春季秋季开学季等，销售额每年都在冲高，创造着一个又一个销售神话。这些数据的背后，是出版行业在不停地压低折扣及让利，是出版商在产业链中的真实地位的体现。[5]

三是出版企业想购买用户数据，但渠道商、平台商无意“资源共享”。因为天猫、京东商城、当当网、文轩网、博库网这些平台商的盈利模式早已成熟：平台入驻收费（包括技术服务年费和实时划扣技术费，后者收费=扣点×交易额）、广告收入（品牌广告、商品展示广告、植入广告、钻石展位、搜索竞价、商家购买关键词等）、增值服务收入（平台软件和服务收费）等。所以平台商在掌握了海量的用户数据后，并不担心某一家或某几家出版企业“罢工”，而停止供货。此外，当当网、京东商城、文轩网和博库网都成立了自己的图书事业部，它们根据自身大数据所形成、拥有和掌握的用户数据，再进行选题开发和图书制作，也就不乏精品力作问世。精确刻画读者画像，细分选题的读者群体，为读者量身打造阅读内容，当然更易运作出畅销图书，更何况它们还掌握着用户数据，可以及时、精确地第一时间为该部分读者推送第一手图书信息。

综上所述，用户数据主要掌握在渠道商、平台商手里。那么，出版企业如何能够拥有这些用户数据呢，这关系着出版企业融媒体发展的目标和前景。

3.出版企业如何获取用户数据

出版企业此时再建立、运作图书销售平台来获取用户数据，势必要付出巨大的成本。虽然就平台搭建本身来说，这反而可能是最容易的事，但运营平台，吸引流量，吸引用户，这才是其中运营维护以及实现变现，实现盈利最难的部分。但不管怎么说，这也算是一种可供思考的路径，目前市场上也有多家出版企业或出版集团在采用这种途径。至于效果如何，尚待观察。[6]

第二种路径，购买用户数据。这里所谈到的是购买用户数据，而非图书销售数据。图书销售数据，一般可从开卷、中金易云等专业网站上付费查询。前文已述，平台商、渠道商并不愿意将用户数据“资源共享”，因为她们已在利用手中所掌握的用户数据，并开始逐步打造自有产品，开拓自有产品线，已华丽地实现由平台商、渠道商，兼作内容生产商/内容提供者。比如当当网、京东商城、文轩网、博库网都有自己的图书生产部门，除了平台商的身份，也兼作内容商。也许，传统出版企业可以与其成为战略合作伙伴，来实现“资源共享”。这种“联姻”当然是需要付出真金白银的，比如图书供货折扣及图书销售返点等方面，要给予不同于其他竞争者的优惠优势。[7]

第三种路径，适度跨界，多元运营，入股或收购平台商。但这可能是最不易实现的一种路径。对有财力、有规模的出版企业集团来说，这种路径也并非不可实现。如果出版企业想做到弯道超车，这种路径值得出版企业用心投资和经营。目前，已经有不少出版企业集团在新三板上市，比如中信出版集团于2015年就率先登陆新三板。对出版行业的“大鳄”来说，在做大做强主业的前提下，适度跨界和多元运营，值得尝试，也是值得肯定的。[8]

第四种路径，实体店运作与自媒体捆绑，涓滴成河。目前，这种方式，对小型或中型出版企业来说，可能更易操作。笔者就此具体谈一点看法。

（1）出版企业通过书店、门市部运营，获取用户信息。通过建立会员制度，可以获取用户信息。比如，通过组织、开展各种类型的图书阅读活动（图书推荐、重点发布、作家面对面、主题读书会、主题展销、书友会、新书发布会、读者见面会等）、优惠购书（通过重点新书、畅销书、热点图书带动）、积分累计（可享明信片、书签、签名本和其他服务）等。传统书店，主要靠店内导购员进行，受限于技术等因素，通过书店来扩大对读者信息的存储能力有限，主要以读者自身和交易数据为基础来收集用户数据，所以书店的会员营销也只能基于读者基础信息来进行。如今，传统的会员管理方式正在发生改变。通过书店会员管理的信息化，可以实现书店会员全息画像，即为读者精确画像，通过对用户数据的整合及分析，最终实现全域的精准营销。

书店的以上这些运营行为完全可以与微信公众号、抖音、快手、B站等自媒体一起来运营，只要用心，假以时日就可以收到很好的效果。不过缺点是，周期长，效果难以预料。出版行业已有期刊在关注和发布新媒体运营影响力榜单，不论是国有出版企业还是民营图书公司，新媒体运营是挑战，也是突破，更是实现弯道超车的一种路径。通过新媒体运营，更易实现知识分享、品牌传播、产品营销和流量变现，甚至许多大IP都是新媒体运营的结晶，比如热销至今的半小时漫画系列，就是微信公众号二混子（现已更名为混知）的杰作，如今，也已成立内容工作室，涉足多领域的内容创作，如历史、儿童、教辅等。这种成熟的模式，虽然极难复制，但却值得出版企业学习和借鉴。[9]

（2）图书印制二维码，通过引导语引导关注，获取用户信息。在移动互联网技术如此发达的今天，扩展阅读、延伸阅读、增值阅读，以及音视频资源，都可以通过二维码这个媒介，勾连起出版企业与用户、编辑与读者的良性互动。当编辑不再闭门造车，当编辑能够真正根据目标受众的真实需求，来策划、运作图书，想必编辑精心策划的图书离畅销就不远了。在图书上印制二维码，当然，某些类别图书国家明令规定是不可以的，比如教材。在没有限制的类别图书上是可以印制二维码的，这也是图书进行深度融媒体制作的媒介之一。读者通过二维码扫码，可以链接到图片、音频、视频、文章等延伸性知识点。而图书用户经过扫码，就可以成为出版企业的用户资源。比如武汉理工数字传播工程有限公司开发的RAYS系统，就是通过这种方式，即在图书中添加二维码，为出版商打造的一整套媒体融合解决方案，可以让编辑掌握、熟知读者实际需求，同时提供给读者基于纸质图书的数字资源和服务，让出版商可以为读者创作、提供精准的内容服务。[10]

（3）出版企业可由实体店在第三方平台上经营业务，获取用户信息。目前，出版企业各分、子机构都在第三方平台上运作业务，就连自媒体也都有十几个。多则不怕，乱才可怕。如果能形成一个自媒体方阵、形成一个个平台运营“小能手”，则出版企业旗下获取的这些用户信息，通过“能人”来数据挖掘，实现“知识发现”，就可以很好地服务各业务部门。

就笔者所在出版集团而言，几乎每个出版板块（分社、子公司）都有自身的微信公众号，当然，这些微信公众号的运营情况及变现能力等也是差异很大。不过，为便于集团层面统一管理，目前由融媒体运营部门在整理、规范各公众号的运营。[11]

当然，这些操作也可能涉及用户数据安全问题，须引起出版企业的高度重视，作为有社会责任感的出版企业不能忽视用户数据安全问题。媒体不时曝光互联网企业的用户信息泄露，以及利用用户信息不当牟利等现象，这也理应引起出版行业的警惕。

4.如何深度应用用户数据

通过读者的海量行为信息进行数据分析和挖掘，使数据变为有用的、可用的信息。故用户数据的重要性，恰恰体现在深度应用方面。

用户数据最重要的一种用途，即用户画像。基于多维度的用户数据分析和挖掘，可使用户画像更精准。以电商为例，电商通过其商品与用户形成了读者基于网站前端的浏览、搜索、交易、评价等行为和读者基于网站后端的支付、收货、客服等行为，于是海量数据得以产生，通过大数据和云计算发掘用户的行为偏好，再逐渐勾勒出精准的用户画像。这个过程其实是电商利用这些数据为读者设置标签，通过标签标记读者特征。当然标签越多，刻画也就越精准，从而形成用户行为分析体系。[12]

用户画像主要可用于区分潜在用户（目标人群）和即浮用户（响应人群），既得用户（新用户和老用户，低价值用户和高价值用户）和流失用户（主动流失和被动流失），并对此进行用户管理。对潜在用户分析，可以对图书营销宣传的媒介、图书广告创意、营销策略和引流获客的途径等进行选择。对现有用户的分析，可以进行图书的迭代升级和营销升级，以促成二次购买或多次购买，培育读者忠诚度，提升读者黏性。对读者的全生命周期管理，可以实现：

（1）两种或多种图书的购买关联。若两种或多种图书有很强的相关性，则：①这两种或多种图书可以捆绑销售或者一起展出；② 用户购买一种，可向其推荐另一种；③ 将这两种或多种图书配套安排发货。当然，成套图书或者同系列图书，也都适用这种关联。比如京东商城的图书就有这种操作，而且评论数是累计的，是多种图书的评论数之和。在图书按销量或评论数排名时，图书容易整体上榜或高居前列。这是通过用户数据，可以实现图书销售的累加效应。[13]

（2）根据用户价值的大小，决定用户服务投入的力度。购买力强的用户，则适宜向其多次推荐以及推荐价值高的图书及服务。当然，在向读者推荐的同时，肯定要保证图书内容和图书质量，对该部分读者是需要的，否则，会起到相反的作用，造成不良的后果。另外，根据目标用户与需求，能够实现向其精准推荐图书及衍生服务。比如，考试类图书，深度解读、答案解读都可以成为衍生服务的标的。又比如教辅图书，可以根据图书适合年龄段为不同年龄段的读者进行准确推送。比如上面提到的RAYS系统，在读者扫码后，平台后台会为读者进行画像和细分，并可保持读者信息自动更新，在读者读一年级时推送一年级的内容，第二年会为读者推送二年级的内容，等等。[14]

（3）可以建立一种机制，即通过用户评分和反馈来选出最有可能获得畅销的系列图书继续出版。其实，这种机制早在影视行业进行了尝试，许多热卖影片都不断地推出系列剧集，就是很好地利用了用户数据和用户反馈。有的，还积极让用户参与剧集结局或走向的构思和制作。比如众筹就是这种方式的实际应用，通过读者集体参与、早期介入，可以使策划、创作的内容更贴合读者本身。这是通过用户数据，可以实现图书内容对读者的可及性和普适性，为读者量身打造图书。[15]

当然，用户数据的深度应用远远不止于此。且以表1来结束这次论述。

表1 当当网、京东商城和天猫网等电商的精准营销