周洪巍

（中国人民大学，北京 100872）

公司在经营发展的过程中，一个关键的环节便是营销，对提高公司商品的销售额有着重要的意义，还可以形成公司独具特色的产业品牌，对公司效益的提升有着巨大的促进意义。在企业营销活动的过程中，企业必须把消费者行为当成一种导向因素，对消费者的消费行为规律进行更深层次研究，企业营销活动中的影响产生借鉴意义。为此，企业管理者还必须对消费者的行为规律做出更深刻的认识，以探讨消费者的计划活动理论，以及它在企业营销中的具体运用。

一、消费者计划行为理论的概述

消费者规划行为理论，是以消费者计划消费行为理论当做基石的，在该理论当中，个体的计划消费行为，影响消费意愿与消费行为策略。而消费意愿就是个人的行动思维，在消费者自身精神、时间以及其他心理因素的共同影响下，所做出的消费抉择。在计划与行为学说中，一般认定个人的心态、主观因素、行为是最重要的影响，对个人的行动意愿，形成了很大的影响，进而影响个人的行为活动。在商业经营活动当中，消费者中心是产品销售终端，同时又是商品在整体销售生产环节当中的一个主要环节。在公司的市场营销行为当中，消费者所扮演的角色是十分关键，对他们的行为方式、消费偏好以及消费行为习惯等加以研究，能够成为公司市场营销取得成功的关键因素。所以，在现实的实际应用当中，消费者计划行为理论具有十分主要的三种特征，它们就是消费者意志、直接影响消费者意志的各种因素、居民消费愿望和居民消费愿望直接影响的各种因素，而且这些各种因素随时都在变化。在消费者计划行为理论中，这些负面影响因素都是在相互作用，同时它们还可以对消费者的消费意愿和消费行为形成比较大的负面影响。

二、消费者计划行为理论的概念及特点

消费者，主要是指从生产到营销最终环节都具备了一定能力购买的人，所以，消费者本身对公司的营销而言，扮演着关键的角色。假如企业管理者可以对消费者行为做出更细致的策划，进而掌握他们的行为取向，这对企业发展来说将有着非常关键的意义。消费者改进行动学说是由美国市场营销研究者开始提出来的，在消费者消费的整个过程中会受四大主要方面各要素的约束，一般包括了消费者本身的心态、主体标准、行动限制，以及行动意愿。所以，消费者计划行为理论对公司生产产品和业务来说，有着十分关键的影响。所以，在营销活动中包括了市场产品销售投入等各个方面，公司都需要持续的进行研究，并追寻计划来对市场产品销售做出决定。消费者如果想要让自身商品得到相应的满足，就往往借助于计划来进行相应的决策，主要的目的就是计划不仅要注重通过公司或者商家来进行营销活动，并且计划也可以促使消费者实现对商品的采购行为，进而获取营销收益。但是，人们在消费的过程中会收到以下方面的因素：第一方面，主要是人们做出消费行为的最关键在于人们是否有能力来选择该商品，而第二方面，与消费所相关的其他各种因素也会对人们产生不同的负面影响，所以在一种因素或权重因素产生变化的过程中，人们就一定要注意消费所产生的负面影响。

三、消费者行为的影响因素

（一）购物节日的影响

自网络购物时兴开始，“双十一”“双十二”之类的网络购物疯狂节也开始对商场形成了很大的负面影响，网络购物疯狂也让网络消费者们对商品节形成了强烈的兴趣，特别是近十年来，这个商品节已经让不少店铺增加了相当可观的营业额。而线上购买消费软件功能的便利又让人对花钱消费行为的概念变了一个感觉，用支付宝花呗还是用银行卡先花钱，再还钱，这种模式都让消费者感受到了消费行为乐趣，在众多电子商务活动的诱导下会形成了某种购买冲动。再加上悦人眼目的彩色商品图，让消费者很易于在毫无消费行为规划的状况下盲目消费行为，从而造成了信用卡透支。

（二）个人因素的影响

截然不同的个性、截然不同的教育、或者截然不同的家庭历史背景，在对待消费行为上的观点也是有所不同的，尤其是在截然不同的城市，消费区域化所形成的观念也是不容小觑的。所以，消费在市场上，也难免会有某些个性化差异，例如男人的消费理念和女人的消费理念也有一定差异。而且人们对于商品要求和行为习惯也是有所不同的。很多人按照个性的喜好挑选各种质量的商品，所以，在和同行竞争的过程中，商品就必须表现出自己的个性化特点，这也是一个重要营销原因，把握了消费者的需要，就可以针对消费人群形成个性化的消费体验，让消费者对商品形成消费依赖性。

（三）广告营销的影响

由于市场经济的发达，商品销售越来越多地需要品牌的宣传，这也表现出广告宣传的能力，一旦广告宣传影响符合消费者的需要，就更有机会促进消费；如果说宣传不到位，那就只能算一个费时费力的做法了。但是，宣传广告虽然对销量产生一定的影响，但也会形成相应的宣传成本，并且这个推广成本也是普遍性的，甚至是持续性的。这种广告营销的成本所带来的价值是不一定的。所以，要在商业实践中正确评估广告经营的成本和所创造的价值，就必须不断地适应市场经济，不断地探索市场规律，把自己的优点与市场经济的需要努力融合到一起。此外，还要根据消费者的消费水平挑选商品，这就可以构筑起消费者与经营者之间的桥梁，达到各方共赢。

四、消费者计划活动研究理论研究的问题重点

（一）强调了对消费者计划行动基本理论的阐述

目前，企业在进行营销活动时，我们一定要做好对现代消费者计划行为基础理论的深入研究，需要弄清楚现代消费者计划行为基础理论的真正内涵和特征。当清楚了现代消费者计划行为基础理论内涵和特征以后，就可以更进一步地给企业在进行营销活动时带来一定的借鉴意义。

（二）重点圈化了消费者计划行为理论的应用范围

企业必须要科学合理的使用消费者计划行为理论，在实际应用的过程中首先要弄清楚根据当前消费者计划行为理论，所需要运用到的具体范围领域。除此之外，公司还一定要从消费者计划行为理论的基本内涵和特点中不断地找出公司产品应该重点服务的消费者，并以此根据可能会对公司产品做出消费行为的群体来做出计划和配置，从而确保了公司产品可以获得相应的成本和效果。不过，公司也应该意识到在产品进行消费的过程中有部分群体只是出于冲动选择产品，而没有自己的实际意图，所以这些的消费群体并不需要划分到消费计划行为理论的应用范畴之中。

（三）合理选择消费群体策划行为理论的适用地域和文化

经过对消费群体策划行为理论的深入分析，人们可以研究总结出消费群体策划行为理论受多个领域方面各种因素的差异深远影响。所以，在企业进行相应的市场营销活动时必须对理论研究的适用地域和文化作出合理的选择。当前在部分范围内，企业常常出现了某种固定的消费文化，但是这种消费文化的出现，在某种程度上可能会对企业消费群体的选择活动产生一定的负面影响。除此之外，如果肯定取得某些特定状况也会对消费者的消费行为产生的负面影响，比如在许多比较偏僻的地方人们可能因为整体的生活水准比较低，或者社会经济来源欠缺，所以在本地的消费能力不足，而导致在购物力上远远达不到了这个城市的边缘。所以我们一定要利用市场，还要进一步的把上述有关原因做好策划。

五、在使用消费者计划行为理论所需要关注的问题节点

（一）对消费者计划行为理论的解释

在营销活动，使用现代消费者策划行为理论首先，还必须深入明晰现代消费者策划行为理论的基本含义，以进行对现代消费者策划行为理论的科学阐述，并以为营销活动各环节战略的制订提供指导。

（二）明确消费者计划行为理论的使用范围

关于现代消费者策划行动基础理论的正确应用，还必须逐步确定现代消费者策划行动基础理论所适应的服务范畴，在现代消费者策划行动理论知识的基本内涵中，最重要的服务对象是理性消费群体，即如果他们对其自身的消费有着明确的选择和规划，会作出相应的成本与利润比较。在此基础上实现了合理的消费行为，以至于对于一些冲动购物、自发购买和感性购物等非理性的消费群体，则不在这个概念的范围当中。

六、消费者计划行为理论在营销中的运用

（一）落实消费者利益激发消费者购买欲望

企业在进行市场营销中需要落实好消费者利益激发其购买欲望。具体来讲，第一，企业在进行市场营销中需要扬长避短充分的展示出自己的优势与特点，使得消费者的购买欲望被有效激发，最终形成产品市场价值的实现。比如：我们以苹果手机的市场营销为例子进行具体的说明。在三星与诺基亚按键类型手机为主导的时代，苹果手机率先进行产品的创新，充分在市场营销中展示出自己的特点与价值，改变了消费者以往对于手机应用的概念与思维，充分使得苹果手机在市场竞争中脱颖而出，成为了享誉世界的手机品牌。第二，消费者在进行购买行为的时候，不仅仅考虑到产品的价格、还充分考虑到产品的质量、安全、售后服务、支付方式等等因素。因此，企业在进行市场营销的时，候需要对于这些问题进行充分考虑，一方面进行产品质量与功能的有效宣传，建立起网络化售后服务平台另一方面需要充分的应用好现代的支付方式来保障消费者支付行为的便利，节省支付的时间。

（二）加强对消费者消费心理与消费行为等影响因素的监测与调查

影响消费者消费的原因有许多，经过对上述原因的剖析，并且使公司有关部门人员提高了促销意识，从而影响消费者进而实现使他们消费的目的，这就要求公司人员具备正确预见能力，以及端正工作心态，同时还需要知道公司员工在工作中是影响市场营销水平和服务质量的原因，也就是合理的因素制约着公司的发展方向以及内部的运营过程，对这些部门做出了合理化的设计方案，并采用计量的方式加以研究与促进，下面就是计量的重点内容：如果消费者在选购商品时大多会在心里估算商品价格，那么我们可以将这些提问通过以下发问卷调查的多种形式加以调查探究，将提问虚拟化，设为如果我需要购买某一种产品，我会不要付出相应的现金去购买，从而回答结论无疑是三种，很可能，不太可能，不可以，然后进行展开调查，并提出问题，该产品所设置的价位是不是较为科学合理，回答依次是可以，合理，不恰当，或者较为合适。最后通过二种提问的挑选与回答，对提问中所展示的数据结果做出了综合分析与结果预测，这将可以作为估计消费者群体中有关选定产品的综合实力的有效手段，把数据分析结论加以整合将有利于企业策划出营销手段与方法，来实施产品销售。还有一种测量对象是，如果目标消费者群体依据他人的建议而选择是否需要购买本产品，对于这种提问的研究与分析就应当采取前者综合调查的方法，比如“我们可能将提问设定成，亲戚朋友觉得我不需要买这种产品”或是“我不赞同亲戚朋友的看法”这种类似的提问，我们可以依据目标消费者的选择加以综合分析并进行研究，同时我们可以对提问的计算结果也进行了测定，通过测算后的具体数值，查找对我们最有使用价值的产品内容，依据测定结果来提出具体方法并加以来吸引目标消费者的眼球。

（三）通过合理使用的内容经济整合与营销策略，让消费者的经济利益流失最小

根据当前状况，整合营销已变成了经理市场中各大各小微型公司所进行营销的必然流程，其中每一环都非常细致，涵盖到了多个环节。营销公司需要以目标消费人群为核心，进行经济市场营销活动。要想实现公司所设定的发展目标，就必须需要相关人员全心全意的投身到工作之中，以此改善消费者对本产品的购物心态，提高购物欲望，从而完成公司所设定的最终目标。

（四）科学有效的进行消除价值坠距

当前社会主义初级阶段，经济市场中存在的商品价格差坠距，主要是指产品商家在对其消费者群体创造商品的价格过程中，由于某些不定性原因的影响所产生与消费者群众的实际需价间的差额。内容主要涉及：部分消费者人群的实际价值需求及其与制造企业所认识和掌握的商品价值之间的重要偏差，但主要是指企业并不是切实有效的认识和把握其消费人群的实际价值需求；除此之外，制造厂商在进行企业具体认知其消费者人群价值及其后与制造企业进行商议产品价值过程中的重大误差问题。

（五）合理的利用社会宣传，最大限度的在身边消费群众中形成良性的产品宣传正面评价

市场经济可持续发展中的所涉及到的社会关系网络，主要是指与消费者群体之间经过长期不断的社会交往所进行形成的人际关系交流的社会网络。核心属性，是即在经济市场内的所有成员间产生的相互信任的关系。我国当前社会关系，作为人与人间交流活动中个性取向的比较显著的表现形式，在具体的市场经营活动中，与自我周围的亲属、好友之间的良好联系，往往要比与正常的市场约定间的良好人际关系，所要具有更多的可信赖性与信任性。互联网信息传播也可以使商品的讯息更为广泛的传递，而运用这些方法开展商品的推广活动，不但可以有效降低企业的消耗成本外，还能够使消费者的数量迅速提高，因此加强网络营销在目前是一个行之有效的商业推广手段，但同时，也需要进一步的提高商品的服务质量和安全性。

七、结束语

消费的行为理论对商品市场营销活动中所面临的问题提供了合理的建议，在对消费者的消费水平和消费偏好等这几个方面的预测中有着很大的作用，而根据当前商品销售市场的发展状况和消费者的实际消费情况加以分析，消费者进行消费受多种原因的影响，其商品的市场营销效果不佳也存在着诸多的因素。加强对市场营销方法的变革创新，并确立合理的市场营销方法是公司目前最主要的工作任务。通过对营销方法的科学设计与实践，以提高市场上营销服务的品质，才可以提高商品的营销数量与效益，从而推动整个社会的经济发展。