杨欣怡 徐诺渲

（南京体育学院体育产业与休闲学院 江苏 南京 210014）

1、消费者行为的理论内涵

1.1、消费行为理论

生命周期消费理论是消费行为理论的重要组成部分，1954年由费朗科·莫迪利亚尼等人提出。该理论的出现使消费与收入的关系进行转变，不局限于现期，更多思考整个生命周期内的消费行为。董振海认为生命周期消费理论是消费者在相当长的时间内计划消费和储蓄行为，以在整个生命周期内实现消费的最佳配置。在最佳配置的作用下,处于不同年龄阶段的消费者受到消费水平、消费心理、消费动机等因素的影响，消费行为具有显著差异性。该理论自广泛应用以来，大多聚焦于研究人口、居民消费现状及财富效应等社会问题，与马拉松参与者消费行为相关领域的文献几乎空白。南京马拉松赛事依托于路线设计、时间安排、纪念品等安排，吸引参与者消费，使其产生除基本消费外的额外消费行为。南京马拉松参与者的整体年龄分布较为零散，横跨各阶段，因而生命周期消费理论是研究南京马拉松参与者消费行为的内在机理。

1.2、南京马拉松参赛者消费行为的内涵

消费行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的，指消费者的购买行为以及对消费资料的实际购买。南京马拉松参赛者的消费行为是一切与南京马拉松相关的直接或间接的个人消费支出，包括赛前、赛中及赛后的消费行为。依据对消费行为及南京马拉松参赛者消费行为的概念界定，将参赛者划分为：资深马拉松追求者、普通马拉松爱好者和社交者。以生命周期消费理论的视角出发，但是不局限于年龄阶段，而是嵌入历年南京马拉松评估报告中参与者的学历、职业、逗留时间、性别等指标，从多维度对南京马拉松参与者的消费行为进一步进行分析。

2、南京马拉松参赛者情况分析

2.1、南京马拉松参赛者基本信息分析

南京马拉松参赛者主体的年龄、学历、职业等呈多元化特征。在2017-2020年（除2018年的数据外）的南京马拉松评估报告中，每年的参赛人员中男性占总人数超过2/3，远多于女性。参赛者以本科学历为主，学历水平整体较高。由于马拉松比赛较考验耐力和意志力，所以参赛者主要集中在21-40岁这一黄金年龄段。从参赛者的职业上来看，每年占比最高的职业类型有所变动，但中高层管理人群、专业人士（律师、设计师、建筑师、医生、教师）、一般员工和技术人员、学生这五类职业每年名列前茅，百分数占比较为接近。参赛者的工作单位主要集中在民营/私营企业和国有企业，基本属于中高收入阶层，能够承担参加马拉松赛事相应的消费支出。

表1 南京马拉松参赛者人口职业占比

2.2、南京马拉松参赛者类型

马拉松参赛者的类型划分是从实务消费行为、运动参与行为着手，其次通过丰富的数据信息和理论经验对马拉松参赛者的特征进行描述，以参赛者对马拉松的爱好程度为基石，做出对马拉松参赛者不同类型程度的判断与划分。本文使用鲍芳（2020）等作者的研究，采用聚类分的方法对马拉松参赛者进行细分，根据问卷变量的设计，并利用离差平方和法进行验证，将马拉松参赛者分为三类：资深马拉松追求者、普通马拉松爱好者以及社交者。资深马拉松追求者消费水平中等偏上乐于追求跑步的专业性与科学性，属于理智型消费者，最大花费来自参加马拉松比赛的住宿、交通等相关费用；普通马拉松爱好者平均消费水平中等，多数对消费无特殊偏好；社交者消费需求水平偏低，处于待开发阶段。在此，以南京马拉松参赛者作为研究对象，从生命周期消费行为理论研究南京马拉松参赛者消费行为，引入马拉松参赛者的细分类型，以期研判南京马拉松参赛者未来消费行为的发展趋势。

3、南京马拉松参赛者消费行为的趋势

3.1、参赛者人均单天消费增长水平不明显

学历的提高、收入的提升带动消费能力成为社会普遍的认知，但受教育程度、收入水平的增加对于个人的消费行为有着复杂性的影响，因而这种认知存在偏差性。对2017-2020年（除2018年外）南京马拉松参赛者的学历、收入因素和单天消费均值的数据（表2）进行逐年比较，显然，三者之间没有直接的相关性，所有参赛者的单天消费均值无明显的增长趋势。就参赛者对南京马拉松赛事的消费而言，生命周期消费行为理论可较为合理地看待这种现期收入和当前消费行为之间的关系，认为人们为了对未来财富进行累积，使得一生内的消费水平保持一个相对平稳的水平，现期收入的增加对当前消费只能产生微弱的影响。资深马拉松参与者、普通马拉松爱好者除了参与当前的南京马拉松赛事以外，通常以未来能参与的马拉松赛事为主要目标，在不考虑其他因素时，会尽量地节约一场马拉松赛事的消费支出，利用有限的金额保障参与更多的马拉松赛事，因此该群体参与者会在保证自我满足的条件下尽可能地减少在住宿费、饮食费、交通费等费用的消费支出。那么，社交马拉松参与者即是以社交为目的的跑，其消费行为具有诸多不确定因素，如，第一次来南京的参赛者会增加在饮食、娱乐等方面消费支出，但整体消费需求水平较低，具有较大的消费潜力。因此，从生命周期消费行为理论出发，结合三类人群的消费行为，可知未来几年南京马拉松的参赛者人均单天消费将无显著地、连续性地增长的趋势。

表2 南京马拉松参赛者学历、收入和消费统计表

3.2、参赛者的消费黏性增加

消费时间因素是在消费行为研究中被关注最多的因素之一，一般来说，个人消费时间越长，更容易形成消费黏性。南京马拉松的比赛时间仅为一天，而根据2017-2020年的评估报告中（除2018年外），本地参赛者逗留时间基本为1天；外地来参赛的选手逗留时间以2天居多，每年的整体平均逗留时间为2-3天。从这几年南京马拉松的发展趋势来看，外地参赛者的平均逗留时间正逐年增长，大量外来参赛者的逗留直接有效地带动了南京市相关产业的发展。就对比本地参赛者和外地参赛者的逗留时间而言，显然外来跑者对南京马拉松赛事的逗留时间长，其黏性更高。依据消费行为的性质，可将南京马拉松参赛者的消费行为分为赛事服务导向型消费和赛事旅游导向型消费。赛事服务导向型消费指受赛事影响而产生的直接支出，如，报名费、现场的科学指导费用等；赛事旅游导向型消费是指由于赛事的举办，参赛者产生的间接的消费支出，如，观光费用、沉浸式体验消费费用。其中，赛事旅游导向型消费是影响参赛者消费黏性的关键，可通过“吃在南京”、“喝在南京”、“玩在南京”、“住在南京”使外地参赛者在短时间内对城市产生好感和丰富的认知。由此可见，在未来南京市将持续利用南京马拉松赛事来扩大营销，通过南京马拉松赛事的路线设计展现南京市的历史风景名胜和现代化建筑、展现“山水城林”的城市底蕴和人文关怀，吸引更多以社交为目的的小白马拉松参赛者的消费，参赛者的消费黏性也将不断提升。

3.3、参赛者消费趋于年轻化

年龄段的更新会带来新的消费行为的趋势变化，相关研究表明，良好的消费收入和充分的闲暇时间是参加体育赛事的基础，所以理应是处在一生收入高峰期的中年参赛者和拥有足够闲暇时间的老年参赛者作为南京马拉松消费的主体。而我们发现根据2017年南京马拉松的参赛者调研结果（如图1）显示，26-35岁的青年参赛者随着自我消费意愿的增强和消费个性的多样化，更注重对商品、服务的质量要求以及对科学跑马的消费需求，是南京马拉松赛事消费的主体。

图1 不同年龄外来参赛者逗留时间

而这一研究结果与主流观点相违背，对此，引出生命周期消费行为理论进行阐释处于26-35岁的青年群体成为南京马拉松赛事消费的成因。虽然36-55岁的参赛者正处于一生收入的高峰阶段，但是为了将来退休后的消费水平有所保证，其储蓄占收入的比例较大，因而消费占收入的比例较小。而55岁以上的老年参赛者收入较低甚至是没有，他们的储蓄占收入的比例也较低或可能进入反储蓄的状态。所以储蓄的压力使得该两类群体在参与南京马拉松赛事时逗留时间整体较少且对科学跑马的需求较低。由于对南京马拉松赛事需求性作用，促使产生较多消费行为的参赛者趋向年轻化。

3.4、参赛者女性消费不断提高

近年来，随着女性地位和经济能力的不断提高，女性消费目前已经成为体育消费的主力军。然而南京马拉松的女性消费正处于初级阶段，造成这一情况主要由于南京马拉松的参赛者人数中历年的男性占比都超过2/3，人数远多于女性，致使南京马拉松赛事缺乏女性消费的活力。据研究数据可知参赛选手逗留2天的居多，男性高达47%，女性39%，总体来看男性逗留2天的比例高于女性；女性逗留3天、4天、5天的比例高于男性，由此可知女性的逗留时间多于男性，女性长时间的逗留可给南京带来新的经济效益点。

针对参赛选手参与南京马拉松比赛过程中产生的消费情况（图2），不难看出除去在其他花费的开支外，男性选手和女性选手的消费差异其实并不大，但是又各有侧重点。比如，男性选手会更愿意花钱在娱乐和旅游上，但是女性选手可能更愿意在住宿花钱。但是其他花费上，相对于男性的消费而言，女性明显高于男性并达到1375元，其中其他花费主要是指当地的购物花费。由于大部分女性为社交者，因而该部分群体在当地购物花费上维持着较高的消费水平。随着南京马拉松运营服务的提升和南京市的建设，吸引更多的女性社交者，在未来南京马拉松参赛者中女性的消费能力将不断提升。

图2 不同性别参赛者来南京马拉松消费分析

4、参赛者消费行为对南京马拉松的影响

4.1、促进依附于南京马拉松产业的发展

南京马拉松参赛者的消费行为从2015年开始延续至今，已经形成了特有的捆绑性消费文化，促进依附于南京马拉松产业以及当地经济的发展。以南京马拉松赛事为启发点向参赛者的衣食住行进行扩散，形成企业与赛事合作营销的商业模式，产生多元化的经济消费。这类捆绑性的消费文化可按照参赛者的个人消费行为的意愿分为被动消费和主动消费两类。例如，南京马拉松赛事与赞助商的合作营销，与怡宝公司进行合作向参赛者提供矿泉水，利用捆绑性的消费文化，让参赛者产生被动消费行为；南京马拉松赛事与相关酒店进行合作，马拉松赛事的参赛者入住合作的相关酒店具有对应折扣，参赛者可自行选择是否入住，这就属于主动型的捆绑性消费文化。依附型产业利用南京马拉松所具有品牌影响力，通过增加受众认知来提高品牌辨识度，形成品牌效应，从而推动参赛者产生消费或二次消费，推动其产业自身的发展。因而，在依附于南京马拉松的产业得到发展后反作用于南京马拉松赛事，扩大南京马拉松在国内外影响力，使赛事资源得到合理配置，营造良好的南京马拉松赛事及相关产业的消费氛围。

4.2、推动科技助力消费的潜力

为优化南京马拉松参赛者的消费体验，南京马拉松利用科技助阵。在2019年的南京马拉松赛事上就采用了蜂之舞计时计分系统的芯片感应计时，通过科技精准记取每位参赛者的出发点、计时点和终点的时间，确保每位参赛运动员成绩的准确性及有效性。科学技术的引入利用极大的提高了参赛者获取赛事信息的效率与便捷性，优化了赛事体验，同时提高了对南京马拉松赛事的评价。随着“互联网＋”时代的到来，要推动大数据、人工智能、5G通讯等新技术在马拉松体育赛事方面的应用，让南京马拉松赛事在赛前、赛中和赛后的各阶段赛事进展中插上科技的翅膀，完善南京马拉松参赛者的消费体验。如，在疫情防控的当下，南京马拉松赛事组织者需积极利用大数据追踪参与南京马拉松参赛者的行程和路线图，确保每位参赛者的健康安全，为参赛者进行消费提供安全、有序的环境。因此，科学技术助力南京马拉松赛事能够为参赛者的消费行为提供多元化的服务。