孙安冉，李 鑫，单 鹏

(大连工业大学，辽宁 大连 116034)

1 研究背景与研究方法

潮玩，是潮流玩具的现代简称，英文名称可称作Art toy或者Designer toy。从英文字面上可以了解它是由艺术家和设计师所创造的玩具和收藏品。在玩具市场当中，潮流玩具与日常生活中常见的小孩玩具不同，潮流玩具通常被认为是15岁以上的成人的收藏品，具有艺术品的收藏属性。潮流玩具的产出一般由设计师手工制作，具有独特性；或者由独立玩具公司批量制造，具有量产性。潮流玩具的本质是小众收藏品，在制作上会受到工艺、资金等实际条件的约束，限制了其发售数量，从而造成了其较高的售价。当下，盲盒的出现大大降低了潮玩的入手门槛，造就了潮玩的火爆现象。潮玩流行的普及使更多对于潮流玩具心生向往的人可以参与其中，这也是潮玩能够风靡的背景原因。

盲盒的前身是日本的福袋，20世纪90世纪初以集卡的形式引入国内，敏锐地抓住了人们的消费心理风靡一时；通过品牌营销活动的不断推进，同时伴随着潮流玩具的兴起，出现了潮玩IP手办与福袋融合新型购买方式，盲盒因此应运而生；现如今盲盒行业发展正处于欣欣向荣的爆发期，创造了潮流玩具火爆的市场背景。以泡泡玛特(POPMART)、IP小站(IP Station)为龙头掀起的盲盒文化，将“潮流玩具”“潮玩”等词语推上了风口浪尖。但是，也有的人认为，价值1000元以上的才能被称作为潮玩。盲盒是潮玩吗？到底什么是潮玩？潮玩是玩具还是艺术？玩家对潮玩盲盒是为了物质消费还是为了精神享受？潮玩是否具有其他更深层次的文化和精神属性？

笔者作为一名潮玩爱好者，也曾设计过潮玩IP形象，以自身的体验出发，对身边的盲盒玩家进行访谈，并在网络进行更深一步调研，从哔哩哔哩、小红书、微博，以及各类外网上进行数据分析和调查研究，通过对潮玩消费者动机、个性、价值观、偏好、认知和行为的相关数据和研究，分析其对品牌营销活动的影响，挖掘理解消费者行为和心理，并对潮玩文化进行更深入的了解。

2 潮玩火爆现象的内涵：新型品牌营销活动

2.1 开拓艺术路径，提升潮玩附加值

在潮流玩具火爆现象的背景下，潮流玩具的市场当中对于潮玩的定义应该是玩具还是艺术？万物皆可聊艺术，玩具未尝不能成为一种艺术，以一种新型品牌营销活动的角度开拓潮流玩具的艺术路径，通过用潮流玩具来表达艺术路径，可以很好地提升潮流玩具的附加值。

来自美国的艺术家MattGondek一直以解构的经典卡通人物作为创作潮流玩具的主题，通过脍炙人口的卡通人物以另一种戏谑暴力的方式呈现出来。他的作品解构了波普艺术画，应用超亮的丙烯颜料，展示了各种经常爆炸、融化或分崩离析的卡通和漫画人物，Gondek所展现出来的潮流玩具极具艺术感染力。

特里斯坦·伊顿(Tristan Eaton)是美国涂鸦艺术家、街头艺术壁画家、插画家和玩具设计师。18岁那年就为费雪设计了他的第一个玩具。从那时起，他就成了设计师玩具界的一个完整偶像。由特里斯坦·伊顿(Tristan Eaton)× 3DRETRO玩具厂商打造的LETS BANG在长滩艺术博物馆(Long Beach Museum of Art)举办一次艺术家里程碑式完成展览开幕式上，以白色版本首次亮相，这个超现实主义的雕塑描绘了一个带着左轮手枪头的女人。

在潮流玩具的市场当中，以盲盒作为包装载体的玩具类型，是融艺术、绘画、雕塑等潮流元素为一体的设计，其造型往往时尚前卫、个性另类。一些潮玩艺术家认为潮玩对他们来说是一个纯粹的自我意识表达，将它以另一种形式构成在世界上。让玩具兼具功能性与艺术观感，不仅丰富了其内涵，也展现出了其艺术附加值。

2.2 展现文化价值，提升潮玩经济效益

在盲盒极速打开市场并占领市场的背景下，人们开始思考是潮玩吗？笔者的观点是，当然。回顾前面说的潮玩的定义和特征，盲盒显然属于潮玩，而且盲盒通过新型品牌营销活动的形式展现文化价值，提升了潮玩的经济效益。

现在潮玩市场发展得越来越好，许多潮玩设计师也在尝试越来越多的可能，尝试把自己天马行空的想法融入其中，把艺术和玩具结合在一起。玩具未必不能成为一种艺术。玩具与艺术发展到现代已经有了相互交融的部分，与流水线生产的产品有了区别，加入了设计师的抽象的设计思考和理念，成为具有设计师个人情感表达的展现。

3 潮玩火爆现象下盲盒的兴起：迎合大众消费心理

3.1 盲盒市场的发展与“新物种”泡泡玛特

潮流玩具自诞生以来，通常被视作艺术家的作品，同其他艺术品类一样，具有受众小、难扩大影响的局限性，以致潮流玩具没有呈现常态化的生产模式，无法彻底地融入人们的日常生活当中。泡泡玛特的品牌建立推广与营销活动改变潮流玩具具有市场局限性的现状，泡泡玛特形成了完整的设计生产系统，大大降低了在成本上的投入，从而降低了销售的价格，开拓了部分市场。泡泡玛特的产品更加标准化，并且在一定程度上弥补了国内IP形象的空白状态，让人们可以更为便利地了解和购买艺术品玩具，不会让它们彻底沦为快消品。同时，通过举办各种类型的展会、发行限量款等方式，来强调潮流玩具的艺术属性。

当初，泡泡玛特签约和自己研发孵化共计约100多个IP，但火了的只有两个。泡泡玛特通过微博、微信公众号等网络途径宣传新的系列产品，在京东、天猫以及小程序等平台进行销售，扩大了品牌的影响力，但是泡泡玛特现在的问题是IP的拓展与创新。虽然也一直在不断打造新IP，但是其火爆程度都不及Molly。与其他爆款IP联名的产品会带来一定的热度，例如与哈利·波特的联名款销售额可观且一度脱销，但这并不是长久之计，对于泡泡玛特等潮玩品牌来说，IP运营和创作设计是发展的核心动力。盲盒市场想要在市场上有发展的空间，就要不断地输出有价值且有关注度的IP形象。

3.2 非理性心理及理性认识

现下，盲盒经济带动了品牌的营销与活动，从本质上迎合了年轻人的消费者观念，这类用户比较喜欢潮玩类产品，而在盲盒中，有着各种类型的产品以及二次IP元素，刺激了年轻用户的消费欲，可以从拆盲盒中获得“惊喜性”和“刺激性”的体验。购买盲盒最大的体感是不确定性和刺激性。泡泡玛特产品正是利用这一点，刺激了用户对未知事物的好奇心以及收集的满足感，从而让年轻用户重复购买。盲盒的“神秘感”刺激了许多年轻消费人群的购买欲，盲盒一般设有数量相对少、图案未明示的“隐藏款”，为了集齐，对盲盒更是欲罢不能。

消费者对盲盒的认知是从感性到理性的过程，感性认识是理性认识的起点。从消费者对盲盒开始感兴趣到购买再到形成惯性购买思维，背后映射出的是迎合消费者的成果营销活动。而比起实用至上的消费观念，当下对于潮流玩具有兴趣的年轻群体更注重通过新鲜的、轻松的消费方式减压和取悦自己，得到物质和心灵的双重满足。

3.3 “出圈”因素与消费内涵

在互联网时代信息传播极为便利的条件下，盲盒潮玩市场的火爆趋势越发激烈，各类“爆款”“热点元素”已为大家接受，产品的“出圈”显得格外容易。潮玩盲盒商“dodowo潮玩”在B站发起了“蔬菜精灵”系列的潮玩盲盒众筹。这个系列包含七只玩具，其中有章鱼西瓜、萝卜狐狸、香菇貂、大蒜猫，以及火速出圈的“菜狗”。“蔬菜精灵”是蔬菜与动物集合的可爱精灵，据该系列原画师朋吉的介绍，他们来自日语中的谐音，最初目的是改变蔬菜在小朋友心中的形象，让他们喜欢上吃蔬菜。“菜狗”的出现迅速成了潮玩的热点元素，并打开了市场，消费者愿意为其埋单。“出圈”因素为潮玩带来的是新的消费群体，快速拓展的市场与认知度从根本上抓住了消费者消费心理。

消费者在进行消费活动时，大致有四种消费心理：从众心理、求异心理、攀比心理、求实心理。其中，从众心理具有较大的盲目性。在盲盒的购买受众当中，有较多的消费者具有从众心理，还有一部分玩家由于从众或者一种潮流的趋势而导致了购买冲动，但这也促成了潮玩文化的传播，同时购买行为可能出于冲动，但购买动因却可出于情绪的理性管理。每个潮玩都具有不同的个性与特点，许多人的求异心理，或是追求标新立异与众不同，或是购买创意表达个性，它都推动了潮玩盲盒这种新工艺与产品的出现与发展，盲盒的普及让设计师玩具通过签约和量产，从手作艺术品走向大众消费产品。

4 潮玩火爆现象对于品牌营销活动的意义及重要性

在潮流玩具的市场当中，热点IP的消费向导是固有存在的，品牌营销活动借助潮流火爆现象这一“巨人的肩膀”可以将商品的品牌形象、基本信息及文化内涵意义完整地表达出来，才是一个好的系列潮玩产品设计。在现代，不断地有创新的品牌营销活动出现：具有互动性的、与动画结合的、与热点IP元素结合的，等等。

应用潮玩火爆的现象，在品牌营销活动中展现品牌价值以及文化内涵，突出品牌的形象，树立其与时代的沟通感，与消费者建立起情感上的共鸣，这是潮玩火爆现象所带来的附加值。潮流玩具的自我价值不仅给品牌带来经济效益，还有其他现象所不能替代的附加价值。

在品牌营销活动的应用探索中可以发现，消费者的情感共鸣和思想是会随着潮流的出现与更新而起伏的。时代的潮流会留下时代独有的特殊印记，所看到的视觉感受会触动情绪的起伏。将潮流玩具的文化含义与创新的品牌营销活动结合起来，将热点元素运用在潮流玩具设计上，让时代的信息与玩具设计相结合，可以使玩具设计往更好的方向发展。现如今的热点元素有很多：“抗疫英雄”“武汉日记”“心灵鸡汤”等，这些实时发生的热点元素不仅反映了这个时代的特殊情感和印记，同时也给潮流玩具的营销活动带来新的发展方向。

在商品经济发展迅猛的今天，各类潮流玩具设计琳琅满目，在大众消费者眼中特色的潮流玩具设计越来越少了，创新的品牌营销活动可以给潮流玩具设计带来不同领域的受众。通过文章的研究与探索，希望可以树立一个良好的潮流玩具营销的理念，并可以不断地促进市场中品牌营销活动的良性发展。