雷雅岚，李明珍，左治玉，李 琳

(成都大学 商学院，四川 成都 610106)

1 国货美妆发展历程

中国古代妆容总体上呈现三种类型：其一，中原传统汉妆：以清雅淡薄为主，弱化眼妆，喜爱娇小唇形与鲜红唇色，宋、明女妆为之最；其二，胡妆元素呈现：重视眉妆，喜爱用腮红或者各类面饰品打造脸部的平面装饰化效果，以魏晋南北朝和唐朝女妆为之最；其三，胡汉交融并存：弱化眼妆，重视眉妆与腮红，喜爱娇小的唇形，面饰丰俭随机，任一朝代均有。由于中国文化的复杂性与多元性，中式妆容必然不能局限于某一种既定的风格样式，而是一种多元并存的局面。[1]自新中国成立以来，催生出一大批国货产品，在当时广受追捧喜爱。但随着经济的发展，大量外资企业进驻中国大陆，对经典国货产品造成了剧烈的冲击。因种种原因，老牌国货们陷入了一段时间的沉寂。2013年，彭丽媛参加坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将“百雀羚”作为国礼之一送给了外国来宾。[2]这彻底激起了中国人民的国货情怀，那些曾经辉煌的国货产品重新回到大众视野，这一举动也标志着国货美妆的又一崛起。[3]

2 国货美妆产品营销现状

2.1 美妆品牌竞争激烈

国货品牌经历过初创、发展、衰落，并且在外来品牌占据中国化妆品市场时也鲜少看见国货身影。同时外来品牌大多对品牌营销有着丰富的经验，因此国货品牌的崛起路上面临着相当大的困难。比如，外国品牌中的欧莱雅于1996年进军中国，现在已经成为中国化妆品市场的一方霸主。欧莱雅在中国的化妆品市场，将细分市场的营销策略运用得十分得当。[4]针对不同消费人群，推出了不同产品；欧莱雅还覆盖了高端、中端、低端产品线，产品结构完善；紧跟消费者需求，及时更新化妆品技术、成分等。

2.2 同质化现象严重

根据2020年天猫双十一的销售报告，笔者发现，国产化妆品年年上榜但排名欠佳，国外品牌却榜上有名。中国的化妆品销售市场是全球化妆品销售增长最快的市场之一，但是在我国化妆品市场却充斥着大量的外国品牌。我国化妆品市场产品同质化现象严重，消费者难以在众多化妆品中精准选中心仪的。国产品牌应把握自己的优势，与现代科技结合起来，打造独一无二的产品，这样才能够在同质化的化妆品市场中打拼出一番天地。

2.3 产品开发任重道远

中华文化源远流长、博大精深，上下延续五千年，包容性、开放性早已是刻在中华文化骨子里的文化基因。[5]而今国潮国风兴起，也正是中华文化包容性、开放性的体现。从21世纪初兴起的“韩流热”也可以看出，文化的传承不只有传统传承方法这一面，还能与现代方法相结合。[6]但国货品牌使用中华优秀传统文化时，一定要保持着对传统文化的敬畏之心，深挖传统内涵，不拘泥于文化表面，有创意的将文化与产品结合起来。

3 花西子的典型案例分析

3.1 紧跟市场需求寻找利基市场

人们的经济水平不断提高，生活品质的要求也越来越高。在这一大背景下，消费者的消费观念逐渐转变，化妆也渐渐成了一种社交礼仪，化妆品市场由此也得到了一场机遇。笔者在进行国潮国风产品调研时收集过国风对消费者们的吸引力数据，共回收有效问卷394份。回收的问卷覆盖四川、重庆、广东、江苏等十余个省份，主要年龄段分布在18～25岁。调查显示，61.93%的消费者认为，彩妆中蕴含的国风元素是会让他们购买该产品的原因之一。2019年李宁的“悟道”秀场，国风惊艳全球。再加上近年中国经济发展，为国潮国风的兴起提供了条件，也说明国风对于人们的吸引力巨大。

作为国货美妆新秀的花西子抓住了国潮国风这个时机，推出了许多符合消费者审美要求和需求的产品，产品华美典雅的包装配合精致的浮雕技艺迅速吸引了消费者的眼球。团队对有关花西子品牌认知的调查发现，有将近54.31%的被调查者认为花西子的国风包装很精美，还有49.24%的被调查者认为花西子利用了很多明星对品牌以及产品进行了宣传。可以看出，花西子的国风产品包装策略是行之有效的。由于化妆品市场同质化明显，像花西子这样的品牌想要继续在美妆市场站稳脚跟，就需要了解消费者需求，分析消费者心理，生产符合消费者需要的产品；同时要与其他大体量品牌表现出差异，展示出自身的特色。国货品牌更要依托中华文化，依靠文化共鸣吸引消费者，进行用户共创，让消费者加入产品打造之中。[7]

3.2 紧随市场变化打造美妆产品

花西子作为国货美妆品中的佼佼者，以“东方彩妆，以花养妆”的理念出现在大众视野，其最为“出圈”便是传统文化的运用。花西子的众多产品造型大多是依靠中华元素形态设计以及传统工艺，依托各种典故。[8]花西子的产品中常用祥云、凤凰等中华元素以及中国雕花工艺、陶瓷工艺等，这些元素在中国古代往往象征着吉祥如意、平安和谐，而雕花、陶瓷能让人们直观感受来自传统工艺的震撼。同时，花西子的雕花口红不仅使用了雕花工艺，还运用花露胭脂古方，实现“古方今用”。2020年花西子还推出了苗族印象高定套装礼盒。这一礼盒的整体造型借助的是苗族文化的运用，如蝴蝶图腾、蜡染；同时利用苗银工艺，体现了苗族银饰的魅力。这套礼盒不仅丰富了花西子的产品，而且让更多的消费者了解苗族文化。

显然花西子精美典雅的产品包装形象早已深入人心，但是一个产品要长久地在消费者中享有良好口碑，只靠包装是远远不够的，还得依靠产品质量。笔者调研发现，对于部分消费者们来说，花西子的质量与价格可能是不符的，仅有25.38%的消费者认为花西子的产品养颜护肤功效好。笔者认为花西子在接下来的产品开发中，既要增加产品研发的投入，又要增加对产品质量的关注度。在创新使用古方时，使用更具科技含量的技术方法，为品牌质量、品牌文化保驾护航。卓越的品质、良好的口碑能够凝聚品牌力量、传播品牌文化，让品牌保持活力。此外，在定价方面，花西子单品的定价主要集中在100～300元，这个价位的竞争者大多如MAC、YSL等，都是知名度高、用户黏性强的大牌产品。同时，MAC等品牌的产品价位覆盖范围比较广，而花西子的产品定价比较集中，中高线产品不突出。所以花西子应该细分市场和消费人群，丰富自身的产品线，优化产品定价。

3.3 着力挖掘线上销售渠道

根据艾媒咨询发布的《2020—2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，电商平台是用户购买国货的最常用渠道。[9]花西子的营销也主要集中在线上渠道。花西子入驻了淘宝、京东等平台，开通在线试妆和搭配功能，方便消费者选购；邀请了头部主播李佳琦为其带货以及官宣杜鹃、周深等作为代言人；花了重金在各大社交平台、短视频平台邀请各类主播进行宣传。在准备苗族印象高定礼盒时，又与《非一般非遗》栏目组一起拍摄非遗文化传承的纪录片，花西子在线上渠道所做的营销是可圈可点的。即使是在2020年疫情期间，花西子第一季度在天猫的成交额约为4.58亿元，同比增长644%。[10]

但是根据艾媒咨询发布2020年中国网民偏好消费国牌商品渠道调查来看，线下渠道也不容忽视。花西子在线下渠道营销布局比较少，团队前期调研的时候也发现线下花西子很少设置专柜等，而欧莱雅、雅诗兰黛等品牌则布局了较多的专柜。所以花西子可以增设线下体验店，吸引消费者前来试妆，提高品牌的影响力。

4 不足与启示

花西子是国货品牌中的佼佼者，但仍然存在许多不足，如产品过于注重包装、产品的品质欠缺、线下销售渠道布局不完善等。团队针对国货美妆的局限性调查发现(见图1)，64.21%的被调查者觉得国货美妆的产品品质需要提升，53.05%的被调查者认为国货美妆需要增加创意设计加强独特性，46.7%的被调查者认为增设线下实体店，提高试妆体验也非常重要。在消费者眼中，这些局限性都是国货品牌的一些通病。基于此，团队得出以下三个启示。

4.1 提升国货美妆产品品质

国货产品的品质提升也是国货品牌长远发展的重要因素。国货品牌需要对自己有着清晰的品牌定位，利用自身优势，去打造更具特色、更高质量的产品。好的产品往往需要大量的资金投入进行研发，需要企业掌握更先进的技术，这对国货品牌的要求是很高的，因而国货品牌更加需要注重产品的研发，好的产品才能带来好的名声，才能带来黏性更强的消费者，品牌也能够得到更好的发展。

图1 国货美妆的提升点

4.2 完善中高端产品布局

在人们消费水平日渐提高的情形下，消费者购买化妆品会渐渐偏爱中高端线的产品。[11]基于此，国产化妆品品牌应努力开拓并发展高端化妆品市场，完善产品产业链布局；同时在产品技术创新、产品质量升级、产品包装换代等方面做足功课，下足文章，打破国际知名大牌垄断高端化妆品市场的局面。

4.3 促进线下销售渠道发展

国产品牌应缜密布局产品的线下消费渠道。在许多大型商超，笔者发现，雅诗兰黛、欧莱雅等国外化妆品品牌设置了专柜，有许多的消费者前去试妆体验。同时，笔者也看到大多数的国货品牌并未设置专柜、体验店等。线上虽然也能进行购买，但是消费者对产品的情况了解程度远低于线下实际体验，甚至部分消费者对产品不耐受等问题的出现反而会增加品牌和消费者的成本，所以国货品牌可以适当增设线下销售点，完善线下销售渠道。

5 结论

20世纪末期，许多外国品牌进军中国，抢占中国化妆品市场，挤压国产化妆品品牌的生存空间，许多国货在此期间销声匿迹。恰逢国潮国风兴起，国货品牌应抓住这个时机，对中华优秀传统文化进行深度挖掘，把握传统文化内涵，打造出富有特色的国风产品。在这个过程中，国货品牌既享受了国风的巨大红利，又促进了中华优秀传统文化的发扬和传承，让企业能够同时兼顾经济效益和社会效益。国货品牌要想把握机遇，就要深挖中华优秀传统文化内涵，并且创造性地把传统与现代结合起来；同时增加产品研发投入，更加重视产品质量。在此过程中，品牌对产品的打造也不宜操之过急，要记住产品品质才是产品的根本，产品包装、营销则是锦上添花。