姜佳钰 李瞳东北大学文法学院

引言：第三方商品测评，是指对市面上的各类产品进行客观评价的第三方评价方式，通过对产品测试评级，在质量、价格、服务等方面为消费者提供购物参考。对于消费者的网络消费行为具有一定的媒介可供性影响。以第三方商品测评为代表的网络意见领袖作为市场信息传播的关键节点，在各类商品领域内展现着自己的吸引力和话语权，其本质是新型供销方式与互联网经济的深度融合，成为自媒体时代下一股全新的行业生态。然而，由于绝大多数第三方测评服务没有从业机制、准入门槛的规定，且缺乏统一的评测标准，第三方测评的机构数量越来越多，已至良莠不齐，鱼龙混杂。本文通过问卷调查（见表1）与互联网商誉侵权案件检索等定性定量思考互联网商品测评行为的本质，并试图从消费者权益保护法、电子商务法、行政法和经济法的角度尝试提出解决这一问题的可行途径。

表1 问卷题目与逻辑结构

一、第三方商品测评的发展现状

商品测评起源于YouTube网站的专业化妆师，他们会将工作中使用的化妆品牌推荐给粉丝参考。之后这一自媒体运营模式传入国内，新颖的形式依托哔哩哔哩等平台迅速传播，为自媒体博主提供了新的创作渠道。互联网创新趋势下，测评机构开始积极尝试流量变现。2020年双十一期间，B 站发布数据显示，近一年有 1 亿用户在 B 站观看评测类视频，总计播放量达 200亿，相当于平均每个用户一年在 B 站观看 200 个商品评测。

表1：BILIBILI视频网站部分商品测评自媒体及视频数据统计

而在本文调查过程中，共发放问卷172份，回收有效问卷150份。以克隆巴赫系数(Cronbach’s Alpha)验证方法来对问卷进行信度分析，本问卷α的值＞0.8，具有较好的测量信度；以因子分析的方法对效度进行检验，本文调查问卷的 KMO 值为0.766，P＜0.05，具备良好的结构效度。

表2：Alpha 信度检验

图1：商品测品结果与实物差异雷达图

表3：效度检验

由内容定量结果显示，89.4%的受访者观看过或者听说过第三方商品测评，占调研群体的绝大多数；哔哩哔哩网站和抖音等短视频网站作为商品测评的发祥地，至今仍为第三方商品测评发布与传播的主要途径，微博、小红书、微信公众号等是近年来新兴的商品测评发布平台，而知乎网站由于受到了只能推送文字图片的限制，占比略低于其他平台；年龄及职业方面，第三方商品测评的受众群体主要为使用互联网较为频繁的年轻一代，在校学生、自由职业者因相对自由时间充裕而在职业分布上占比更高。

表4：第三方商品测评的社会普及率

在量表中，从消费者角度来看，商品测评中所描述的与真实商品性质的一致性堪忧；人们认为商品测评与实物的差异性主要体现在性能品质、使用体验、外观做工这三个方面，而使用寿命、价格和售后服务方面，商品测评中提供的信息与实物未见显著性差异。

表5：消费者选购前有意识搜索商品测评的习惯

总而言之，无论是从受众人群还是从业媒体的维度来看，近年来第三方商品测评正处于前所未有的上升期。随着人均可支配收入的增长，年轻群体的消费观念由“必需型”消费向“品质型”消费转变，商品测评这一新型模式应运而生，逐渐改变了消费者的购物习惯。在本次问卷调查中，93.4%以上的受调群体在购买之前有搜索商品测评的习惯。（见表5）人们的消费意向从自己做决定转变成测评博主替自己做决定。这些意见领袖甚至可以主导整个消费市场的舆论走向，对品牌口碑、企业的利润盈亏有着不可忽视的推动或抑制作用。短时间内的负面消息足以给经营者的形象造成极大的负面影响。这也是比起传统的广告投放，部分品牌更倾向于私下联系测评机构或个人对商品进行软广植入的原因。

二、商品测评的媒介可供性对于消费行为的影响

想要使网络测评对消费行为的影响达到数据可视化，本次调查中采用李氏量表对受调者进行测试。在该量表题中影响很大为4.没有影响为2，影响较大为3。数据显示，该量表题的平均数值为2.83，57.6%的受访者选择了“影响较大”（见表）。由此可见商品测评对消费意愿的影响不可忽视，如果商品测评存在虚假测评或无效测评的情况，则对整个消费市场都会带来一定的负面效应，对于具有竞争关系的其他品牌来说更是一种潜在危机。

表6：商品测评对购买意愿的影响

表7：喜欢的测评博主个人意见对购买意向的影响

同时自媒体博主或商品测评机构个人的影响也不可忽视。在调查中笔者发现，87.4%的消费者会在互联网平台中关注专门做商品测评的博主，以李氏量表进行量化，受众中喜欢的测评博主个人的意见对商品购买意向的影响指数均值达到了3.91，接近于影响较大的指标，足以彰显以测评博主为代表的意见领袖在互联网经济中不可忽视的作用。

三、商品测评产生潜在法律问题

（一）商品测评行业门槛极低，准入资质欠缺

自媒体的最大特点是“草根”的特质，广大草根群体聚集在自媒体周围，以运营者或受众的身份参与内容生产和媒体业态的建构。移动端的普及增加了互联网用户媒介接近权的使用语境，第三方商品测评将这种特征完整地沿袭下来，使得商品测评从建立伊始就是一个相当庞大而无序的群体。本次问卷调查显示：绝大多数的测评账号都不具备相应的专业素养或主体资格。（见表）网络传播的匿名性原理使信息传播者处于缺少社会约束力的“匿名”状态，从而失去了社会责任感和自我控制能力，对自身的测评结果放任自流。同时一些商品产商面对一些小型博主的不公正结果也害怕担上“心虚”、“店大欺客”的绑架，从而放弃对其法律责任的追究。另外互联网的信息流极为庞大而繁杂，“把关人”角色在互联网商业领域的日益缺失以及传播者降低的媒介素养致使网络测评单位缺乏主动约束的动机，而目前我们国家的商品测评没有形成任何准入机制，行业参与主体的良莠不齐会为虚假测评、营销推广、恶意公关等灰黑产业链提供环境与温床。

表8：商品测评的第三方账号是否具有专业素养或资格

（二）商品测评违法现象初显,商誉侵权案件高发

在本次调查中，有76.8%的人认为商品测评中存在不公正、不科学、不客观的失范现象。一方面，由于有些第三方测评机构具有商业属性，既测评又带货，将商品营销与测评进行捆绑作为软性广告播放，公正性难以保证。利用没有准入门槛的现状自定评测标准，评测方法不专业、虚假测评、丑化对手、营销推广遍布，第三方测评行业乱象纷呈。这样的乱象更是产生了“对测评进行测评”的“套娃”引流营销。

另一方面，受测公司对于自身名誉权的保护，势必要求测评机构独立、公正，在法律限度内发表测评意见。在天极有限公司与小米的商誉侵权案件中，尽管小米经营的是“手机”、“电视”产品的设计、制造和销售，天极经营的是媒体，看似处于不同行业不存在竞争关系，但重庆中院裁定当经营者可能基于该行为获得现实或潜在的经济利益，即可认定该经营者与其他经营者之间存在竞争关系。从传播学角度而言，大众传媒作为一种经营组织，将信息产品作为具有使用价值以及交换价值的商品，传媒活动作为市场活动的一种，所竞争的对象就是作为消费者网络受众，在此案中，小米和天极的消费者具有高度重合性，以麦奎尔的理论而言，受众是具有一定经济侧面像的潜在消费者集合体，该群体则包括小米及其直接竞争对手。因此，两者之间存在争夺电视机消费者客户群体的竞争关系，因而在测评行业，测评机构或个人单位的失范行为必然引发与产品生产方的不正当竞争领域内的商誉纠纷。

表9：是否存在不科学、不客观、不公正的测评

因而测评者作为消费意见领袖，对消费意愿的的影响不可忽视，如果商品测评存在虚假测评或无效测评的情况，则对整个消费市场都会带来一定的负面效应，对于具有竞争关系的其他品牌来说更是一种潜在危机。测评结果引发的商业诋毁、不正当竞争案件也不在少数。目前商品测评引发的法律争议在司法层面,主要体现为侵害品牌的商标权、名誉权、名称权，包括虚假宣传、不正当竞争等方面。不少企业因此受到巨大的经济损失。法官曾提醒道：基于事实依据的意见表达，在法定范围内受到言论自由权利的保护，但是公开传播事实本身的言论，必须遵守事实陈述大致客观的限制。

（三）消费者与竞争商家利益遭受牵连，法律监管势在必行

应该看到，我国法律对商誉侵权的相关制度存在不完善之处，《民法典》虽然不排斥商誉的存在，但没有明确确定商誉权；《反不正当竞争法》仅仅对竞争对手之间损害商誉的行为做出了规定，但没有规定非直接竞争对手的法律责任，可操作性不强。这种不协调不衔接的法律保护机制不能很好地对商誉权进行保护，有必要进行进一步的完善。有些第三方测评机构具有商业属性。既测评又带货，测评为带货服务，公正性难以保证。

此外，根据调查显示，当今的商品测评中广泛存在着方法不科学、标准不一、掺杂个人喜好、过度贬低或过度赞扬、软广植入等失范现象，不仅未能为消费者提供选购参考的积极作用，反而对理性消费造成误导，牵连消费者合法权益，不利于网络生态环境的治理。在本次问卷调查中，不少消费者表示网络测评与商品的一致性并不乐观，仅能达到5分值李氏量表的3.2分。

表10：存在的第三方商品测评不合理现象 频率 表11：购买产品后是否符合测评

四、规制方法及建议

（一）填补我国该领域法律空白，完善电子商务法与经济法体系

第三方测评不能“乱评”，需要进行法治化的系统处理。应完善我国该领域的立法，在失范的商品测评给经济社会带来恶劣影响的进一步扩大化之前填补该问题的法律空白，彰显法律引领威慑惩戒的强大力量；目前我国《反不正当竞争法》将违法主体限定于有竞争关系的企业。在互联网时代，商誉诋毁的违法主体应当扩大到虽并无直接竞争关系、但其诋毁行为切实对相应品牌造成了难以弥补的重大经济损失的媒体或个人。通过完善法律、出台细则或司法解释、制定行业规范等途径，明确第三方测评的性质、边界和法律后果，完善责任确定，维护公平有序的市场竞争秩序。在第三方测评主体的规范方面，明确行业准入的主体资格、条件和门槛，明确测评的方法、范围和标准，建设科学合理公正的测评机制，明确禁入退出机制、失信惩戒机制和“乱评”的法律责任。以此作为整治商品测评最宏观、最有效的手段。

（二）设立有机统一的行业准入机制，明确主体资格

在调查中笔者发现，多数商品测评方开始的动机与兴趣有关。出发点是“为更多有需求的人提供帮助”，同时，商品测评博主也担心受到来自粉丝的关于是否植入了软广的质疑，而关于准入机制与法条的设立，测评方希望该行业在收到监管的同时给予自身足够的发展空间。也希望粉丝量比较大的、影响力较广的商品测评机构或个人会对其他测评者保持尊重，杜绝恶意拉踩。在本次调查中，92.05%以上的受调者赞成为特定种类的商品测评设立行业资质或准入门槛，（见表）因而，为保持整体的从业人员媒介素养以及从业业务水平，应当设立有机统一的行业准入机制，在非盈利的阶段，保护移动端使用者的媒介接近权，允许其在网络发布相应意见，当账号以及单位引流升级至具有变现能力的阶段，则以行业准入机制作为对应的适用语境，除硬性的法制底线规范之外，网络测评行业还应成立更为灵活、机动、具有业内权威性以及共同一致性的行业协会，通过一定流程的培训与资格审验进行与实体企业的脱钩与切割，从而对其行业盈利资格的赋予。

表12：商品测评是否应该设立行业资质或准入门档

（三）完善救济途径，提升商品测评所致法律问题的法律适用能力

自媒体时代，商誉侵权的成本太低，而对于受害人来说，维权的门槛则太高。近3年发生的14起企业或个人起诉自媒体侵权案例中，被判赔的仅8起，判赔结果超过10万元的仅有3例。商誉权作为一种无形的权利，其损失赔偿往往是难以估计的，违法主体应当在“消除影响”上承担更多的、更行之有效的责任，才能完成对被诋毁人的救济。要完善落实公益诉讼制度，更好地发挥消费者协会和检察机关的积极作用，面对影响巨大的网络商誉侵权现象，快速高效解决涉及众多消费者和企业的失范商品测品行为。完善消费者投诉机制，切实保障消费者合法权益。司法系统在办理因商品测品引发的商业纠纷案件时，应提高自身适用《反不正当竞争法》、《电子商务法》的能力，结合变化发展着的互联网经济灵活科学地适用法律条文。

（四）强化网络监管与市场监管，引导测评机构和企业有序竞争

目前我国并未推出对第三方商品测评的实际有效管理措施。而在本次受调查的消费者中，85.4%的人认为商品测评需要介入监管并加以整治。（见表）有关部门应当加强监管，发现明显的商业诋毁行为应当及时告知或者处理。依法进行系统治理，夯实企业主体责任、加强行业自律，强化责任追究，引导行业向上向善，杜绝软广，采用正当合法的推广手段。对虚假测评及打着测评幌子行恶意打击、不正当竞争之实的测评主体和发布平台坚决追责到位。最终使第三方商品测评回归其发祥的初衷，真正做到为消费者的权益服务、为开放透明、竞争有序的社会主义市场经济服务，在公平、公正、阳光的行业规制下健康可持续发展。

表13：商品测评是否需要介入监管加以整治

五、结语

在自媒体受众基数不断增加的当下，流量变现的现实需求助长了部分博主社会信誉和责任意识的缺失：为“哗众取宠”赚取流量，以商品评测之名行商业宣传之实。第三方自媒体测评产生的媒介可供性深刻影响着受众群体在产品认知、价值判断及选购意向，践踏法律边界的失范测评行为不仅侵犯消费者的知情权和受测商家的商誉权，更会对互联营商环境的生态治理造成负面影响。在“清朗运动”强势开展的当下，网络规范之风更应吹拂到测评领域，平衡以法律为底线，以发展为主线，共同营造测评方、销售方以及消费方三者共赢的关系配位。最终发挥商品测评这一崭新业态在活化市场竞争、倒逼供给质量、提升消费体验、提高服务水平的正向效应。