邵静怡 朱依曼 杨玲 侯佳何 牛悦颖

北京工业大学经济与管理学院

一、引言

剧本杀作为一种全新的娱乐模式，最早在综艺《明星大侦探》的热播下为观众熟知，并不断由线上游戏转为线下社交互动游戏。剧本杀通过以推理为核心，加以还原、演绎的游戏模式，带给消费者一种全新的游戏体验。在良好的市场推广和曝光下，剧本杀已经在年轻人群体中得到广泛普及。同时，在2021年前后，《人民日报》多次发表过相关话题,#剧本杀成过年聚会新潮流#,#剧本杀成90后、00后社交新潮流#，#剧本杀成年轻人社交破圈新方式#。这表明在线下娱乐行业的庞大市场之中，剧本杀行业已逐渐成长为线下娱乐行业的重要组成部分。消费者作为整个行业中最主要的群体，他们的用户体验至关重要。

二、文献综述

今年来，国内的不同学者对新时代的娱乐、消费方式从不同角度进行了研究。张蓝姗等（2021）通过将大众传播的游戏化理论和叙事学相结合,对悬疑综艺、悬疑剧和剧本杀的游戏化情节设计与叙事策略进行探究。同时,对三者之间展开的跨媒体叙事进行分析。夏琼等（2021）对中国2021年上半年企业发展进行了数据回顾性盘点，数据显示，2021年上半年我国“文化、体育和娱乐业”位列行业增速榜第一，今年上半年文娱行业迎来全面复苏，基本摆脱疫情对文娱业的重创，在新消费中，宠物用品、露营、剧本杀发展风生水起。邓雅蔓（2021）分析了在小城市（如湛江）剧本杀店家和编辑所面临的现状、就业风口和中老年的接受程度。而纪如雪（2021）运用层次分析法对喜茶营销中影响因素的重要性进行排序，进而为喜茶提出相应的营销策略优化建议。在此基础上,本文利用AHP层次分析法评估影响剧本杀用户体验的各因素权重,挑选合适的策略。

图1

图2：Yaahp软件中准则层―目标层判断矩阵数据输入（截图）

三、模型建立

（一）建立评价指标体系和层次结构模型

以收集问卷和专家采访为基础，采用 AHP层次分析法构建评价指标体系。首先，将消费者影响选择剧本杀门店的3个因素，即社交互动、游玩体验、环境体验确定为一级评价指标，再将这3个因素下的9个细分影响因素确定为二级评价指标；其次，构建层次结构模型，将目标层定消费者影响选择剧本杀门店的原因，准则层定为社交互动、游玩体验、环境体验，方案层为9个细分因素。9个细分因素分别为：社交互动因素下的聚会游戏、认识新朋友、主持人能力；游玩体验因素下的故事剧情、爱好扮演、爱好推理；环境体验下的服装道具、光影音效、摆件陈设。层次结构分析如图1所示。

（二）构造判断矩阵、层次单排序及其一致性检验

本研究的数据来自6位剧本杀店主及从业人员和以青年人群占大多数的311份问卷评价，对影响剧本杀门店消费的因素进行比较评分，采用两两比较判断矩阵法、Satty1～9标度法，运用学界公认的 Yaahp 软件进行计算，让研究对象对表中各层因素对上层准则进行重要性程度两两比较，将重要性程度按 1～9 进行赋值，由此得出相应的判断矩阵。利用软件进行一致性检验，若一致性指标CR＜0.1，则检验通过。若不符合该要求，则请专家重新判断并赋值。

方案层中要素对决策目标的顺序权重：

准则层对目标层的判断矩阵

图3：Yaahp软件中目标层―准则层判断矩阵数据输入（截图）

一致性检验通过：CR=0.0176＜0.1；

方案层对准则层的判断矩阵为：

游玩体验组内判断矩阵及权重

一致性检验通过：CR=0.0089＜0.1;

社交互动组内判断矩阵及权重

一致性检验通过：CR=0.0089＜0.1；

环境体验组内判断矩阵及权重

一致性检验通过：CR=0.0176＜0.1;

从上述定性分析可以看出：消费者在选择剧本杀门店时，最看重的是游玩体验（占比0.4429）、其次是社交活动、最后则为环境体验。

众所周知，一个好的剧本不仅能够将人们带入一个虚拟的世界，全身心的以另外一个角色在另一个时空中生存，而且可以通过虚拟世界搭建现实生活中人与人之间的桥梁，加深彼此之间的感情。这也正是大多数消费者认为故事剧情重要的原因之一。因此，剧本杀行业应该将更多的资金投入到剧本创新中，将消费者根据游戏熟练度、年龄、职业、互相的关系等因素分类，并且对此进行适当性分析，创造出故事体验感强（占比0.539）、扮演投入度（占比0.2973）强、能满足玩家抒发感情的需要，更符合消费者偏好的剧本。

其次，消费者比较注重游戏中的社交互动。剧本杀店家应该注重玩家的社交互动体验，如玩家选择剧本杀是想要与朋友们进行聚会游玩（占0.6327），彼此之间的情感基调和联系更加重要，商家可以在玩家自带人且人数为规定人数的情况下给予打折力度，吸引组队打本；而在剧本杀拓展社交圈、增加新朋友方面可以稍加推广，与此同时提升主持人的主持能力来烘托社交气氛，提高游玩体验。

最后，排名第三的是环境体验。其中，最受关注的是服装道具因素。剧本杀有多种剧情，不同的剧本需要配合不同的环境让用户能更沉浸的投入到游戏当中。不同文化题材、内容、时代的剧情中角色穿着的服装都各具特色，以不同的代入感帮助玩家自己能够得到更好的扮演重要角色并且不断推动剧情的发展。店家在资金允许的情况下，可以考虑提升服装道具的质量和数量（占0.5485）。

总的来说环境体验是剧本杀消费的一个辅助条件，如果环境体验高可以提高玩家的剧本体验感和沉浸感，但玩家最看重的还是故事体验、社交体验等，故前期应将资金和精力大量投入于剧本的选择和分类上，为顾客提供更高质量的剧情体验感和合适的剧情难度、类型。

四、结论与建议

通过对剧本杀用户体验的AHP层次分析，本文提出对剧本杀从业者及门店的部分结论及建议，以促进行业向更良好的态势发展。

（一）加强剧本质量

一家剧本杀门店的核心竞争力在于剧本的质量。剧本杀门店需要培养自己的作者群，以开店兼发行的形式进行经营。好的剧本可以给消费者带来更好的体验，增加消费者的消费意愿，帮助门店在整个行业中形成好的口碑，因而更具竞争力。此外还需形成一个较高速的更新周期，不断更新的剧本能给消费者带来持续的新鲜感，因此能源源不断吸引新老消费者，使门店能够长久发展。

（二）开展专业人员培训课程，解决主持人能力参差不齐的问题

剧本杀的兴起，也带动了剧本杀DM培训的兴起。目前市面上有3000-10000元的线下培训班，1000-3000元不等的线上直播课；还有100元左右的网络录播课程，几十元不等的印刷版培训手册等。不同的剧本杀门店可以根据自身的实际情况和经济实力对DM进行专业化培训，以提高专业人员的实力，增强用户的体验感。

（三）进行玩法创新，推进元宇宙等与剧本杀相结合

剧本杀行业与VR技术结合，利用虚拟现实、全息电影和其他方式来展示图片，创造一个沉浸式的大型房间。元宇宙是一个与真实世界互相连结、多人共享的虚拟世界，同时又包含了真实的设计和实体经济。在元宇宙中，你会有一个化身，这个化身属于你，也可以代表多个不同的角色。你可以和朋友游戏、互动，是一个立体的数字环境，不是现在扁平化的互联网界面，在元宇宙里人与人就像在现实世界一般逼真地相处。元宇宙剧本杀玩法可以让玩家更好地代入自己的角色，感受前所未有的沉浸式体验。并且，通过结合元宇宙，剧本啥的剧本场景切换更加简单，大大降低了主持人的操作难度，减少了npc成本。