蒋艳玲

摘 要：在受疫情影响萎靡不振的经济环境下，直播带货的兴起给人们带来了新的希望，在推动经济发展、精准扶贫上展现出了不可磨灭的作用。与此同时，直播带货的兴起也引起人们对主播的法律责任的担忧。本文通过对直播带货存在的几种问题进行讨论，综述主播的法律责任、平台的监督责任、政府的监管责任等，旨在各方能够完善相关机制，让人们真正受惠于科技发展带来的直播带货这一新兴产物。

关键词：直播带货;虚假宣传;法律责任;消费者权益

中图分类号：D9   文献标识码：A    doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.077

民生和实干是2020年两会主题，社会各界注意到“直播带货”的商业模式，国家层面鼓励自主创业，但新兴媒体直播带货行业标准欠缺、市场监管相关规范并未发布等问题也引起了关注，随之而来的消费者和从业者的保护权益问题凸显。因此直播带货中的法律问题不容小视。

1 相关研究评述

夏令蓝等（2020）研究指出，后疫情时代新兴的直播带货销售模式数据虚假繁荣、带货主播身份性质界定模糊，消费者维权问题凸显，呼吁政府应当修订和制定直播带货方面法律、法规，建立直播带货标准。苏海雨（2021）研究发现，近年直播带货的繁荣背后，出现了虚假宣传，货物夹带假冒伪劣产品等问题频繁出现，对行业带来了不良冲击，相关法律应设置公众和消费者监督举报窗口。梅傲等（2021）发现，直播行业跨界融合治理思维面临挑战。解决困境需从两方面入手，一方面，应积极调整措施，明确各方权责、加强政策和规范统一;另一方面，应引入创新性监管技术，探索领域治理现代化路径。邱燕飞（2021）在针对直播带货主播法律责任的区分上的研究，应遵循的路径和规则为：民事责任、行政责任、刑事责任等，应主播法律责任的豁免时，也应界定适用的豁免规则，明确承担的法律责任。刘雅婷（2021）针对直播带货中虚假广告问题做出研究，建议监管部门应细化直播帶货的法律属性，明确“带货主播”的身份及应负的法律责任。在实际管理中，也需要灵活应用《反不正当竞争法》以及《广告法》等的相关法律法规的规则。赖成宇（2021）对名人直播带货的法理进行了研究，并分析了在名人带货直播间购买货物的消费者保护研究，特别指出名人带货，已经超出了带货直播中货物本身，名人效应增收的同时，应该承担比普通人更严格的监管制度，直播带货平台以及监管部门应加大力度监管名人的直播带货，以此来稳定直播带货新兴行业的可持续发展。综上所述，在众多专家学者对直播带货中出现的各种法律问题的研究中，直播带货属于新兴行业，当前存在众多的法律问题，本文从直播带货的发展现状研究，对直播带货的一些法律问题进行了一些思考和分析。

2 直播带货的现状及问题存在

2.1 直播带货来势凶猛

如今互联网技术已经遍布民众生活的各个角落，电商、教育、游戏、直播等各种新的经济模式。网络购物在中国已经是一个大趋势，在中国互联网络信息中心发布的统计报告中可以看到，截至2020年，中国网民规模已经达到了惊人数字9.04亿，证明五个人当中就有三个人已经接触到了互联网，线上购物的用户达到了7.1亿。单就直播带货而言，从2006年兴起至今，如今已经达到了4000多亿的规模，在疫情的影响下，许多产业在复工复产中已经开始进行线上销售，加速了直播带货模式的发展。在这种新型模式不断的发展过程中，它在我们生活中出现的概率越来越大、越来越广泛，在直播带货的背后，有更多问题需要我们去解决，在监管不到位的情况下，应该有有关部门对其进行规范化管理，以达到直播带货这种模式能更好为我们服务的目的。

2.2 产品质量问题

产品质量是消费者最关心的问题之一，也是一个产品最重要的核心。许多主播因为利益的驱使，拿到产品不做试用就向观众推荐，据有关数据，网红主播李佳琦在365天内直播了389场，如此频繁直播的情况下，主播又有多少时间进行产品的试用？又怎么能够详细地向消费者介绍产品呢？更多主播急于将自身的粉丝人气转化为经济效益，从而忽视了产品质量给自身带来的负面影响，在主播的诱使下，消费者很容易产生冲动消费。在直播带货模式的发展下，主播在进行带货的同时应注重产品的质量，把好质量关，才能真正地做到直播带货浪潮中的佼佼者。

2.3 虚假宣传问题

直播带货的主要途径就是网络线上，消费者不能够近距离接触产品，只能通过主播的介绍来了解产品，在主播对产品进行夸大时很容易就产生了虚假宣传的现象。消费者只能线上观看主播对食品的试吃、对化妆品的试用、服装的试穿等来对产品进行一些简单的了解，但是不得不承认的是在资本营销力量的助推下，还是会存在虚假宣传问题。在2020年爆出的一则直播带货的丑闻可以看到，主播在对燕窝的宣传下打着擦边球，燕窝的实际成分就是糖水。新的《广告法》已经明确规定了很多广告中禁用的广告词，还是有很多主播打着擦边球，钻小空子，在直播带货没有明确法律法规的情况下，屡次触碰消费者的底线，侵犯了消费者的公平交易权。

2.4 消费者维权难问题

在直播带货模式大肆发展的情况下，消费者遇到被侵权的情况下，该向谁维权、怎么进行维权、维权的依据是什么？这些问题现在都没有一个很好的回答。在直播带货庞大的销售额下，又有多少产品与当时的宣传不符？在日常的线下交易中，如果消费者对产品的质量、服务或其他存在问题的情况下，通常有七天无理由退换货的政策，而这些在直播带货中很少存在，就会导致消费者不能够很好的维护自己的相关权益。例如在抖音、快手等平台购物时，更多的是通过微信、支付宝等支付渠道进行交易，没有明确的订单，消费者在遇到问题时没有足够的证据去进行维权。

2.5 主播行业入行门槛低

随着短视频行业的快速发展，很多人可以通过拍摄短视频来获取大量的粉丝，为了能够将粉丝基础转化为经济效益，越来越多的“段子手”选择加入了直播带货的行列中，这就会导致带货主播良莠不齐，他们没有经过专业的培训，对广告法、直播带货相关的法律法规更是一无所知，只是为了能够获取更多的利益，无底线地对产品进行不切实际的宣传，拉低整个行业的从业水平。

3 直播带货的法律分析

直播带货的发展过程中，目前已经形成了三种直播模式：第一种是主播对产品进行推销，根据其销售额抽取佣金;第二种是生产厂家雇佣主播当其代言人进行销售，主播的收益与销售额无关;第三种是主播进行自产自销，例如一些农产品销售主播。直播模式的多样性也导致主播、品牌方、平台、消费者之间的法律关系较为复杂，应站在不同的角度进行法律法规管制。

3.1 明确主播的法律责任

主播进行直播带货的最终目的是为了经济效益，其实体行为是对产品进行推销并刺激消费者购买。针对上述所说的前两种直播模式，主播承担的是一个媒介的作用，实质是商家与主播是一个合作的关系，主播的收入是与销售利润无关的，相较于商家来说，主播承担法律责任较轻，但是在主播进行销售时，对产品进行夸大宣传及对产品不进行试用从而造成虚假宣传的，给消费者产生损失时，应根据《广告法》的相关内容承担连带责任;在第三种直播模式下，主播承担的是一个销售者的角色，在销售的产品出现问题时，应当按照《消费者权益保护法》来承担相应的法律责任，例如常宣传的假一赔十等。在直播带货发展的浪潮中，应组织相关部门对带货主播进行法律知识宣讲，达到主播明确自己法律责任的目的，倡导主播遵守相应的法律法规，不应为带货而带货，更多是能真正地将货真价实的产品带给消费者，以此来巩固自己的粉丝基础，实现粉丝基础与经济效益之间良好的转化。

3.2 电商平台承担监督义务

随着《电子商务法》的颁布，我国法律法规已经实现了对各大电商平台的监管，做到有法可依。各大电商平台应站在自身及消费者的角度对主播进行相应的监督。一方面，电商平台作为主播带货的媒介，可以控制主播前期粉丝基础的积累，也可以控制主播视频的发布、传播及直播的权限，可以承担维护网络环境、网络市场秩序的责任，需要加强主播带货权限的资格审查及交易行为的规范性、真实性，当出现刷单、假冒伪劣产品、虚假交易等不规范行为，平台应及时制止，对于违反行为比较严重的应采取永久封禁办法;另一方面，平台应切实考虑消费者的权益，建立健全消费者的售后服务保障及投诉渠道，筹建相关部门专门服务于消费者的投诉，在服务消费者的同时能够巩固自身在消费者心中的良好地位。

3.3 政府加强监管能力

2020年6月24日，我国广告协会首次发布关于网络视频营销活动的专门自律规范《网络直播营销行为规范》，规范中明确禁止了一些直播的不良行为，但是并没有规定违规所造成的后果，与国家权威机构颁布的法律法规来比不具有强制性。在整个行业中，规范对于带货主播的约束力较弱，不能够给主播带来惊醒作用，行业协会应该统一起来提高带货主播的入行门槛。针对于一些特殊产品，例如食品、化妆品等，需要进行试吃试用，以保证产品的质量，让消费者放心。政府在加强监管能力的同时需要电商平台足够的配合，共同净化直播带货的大环境。一方面，应积极出台相关的法律法规，对于有违反行为的主播要进行严惩;另一方面，需要筹备专门部门来管理网络中的直播带货，将执法权细化，执法必严。

3.4 消费者树立正确购物观念

在面对琳琅满目的产品时，应擦亮自己的眼睛，提高自己的辨别能力，保障自己正常权益。随着直播带货的兴起，一大批包装公司也应运而生，很多主播都受到过专业的训练，可以很好地抓住消费者的眼球，刺激消费者消费。消费者在购买商品的时候要有足够的自制力，不应因为喜欢某个主播野性消费，应根据自己的实际需求理性消费。另外，消费者购买产品时应保存订单信息及相关购物凭证，在自己的权益受到侵犯进行维权时有足够的证据。

4 结语

直播带货的兴起可以推动电商经济的进一步发展，具有无限的发展潜力，在发展的同时应注意直播行业的规范化，保障直播带货这个新兴行业有序健康的发展。直播带货是科技发展带来的美好产物，但是它也有自身的弊端，它一方面方便着大家的日常生活，大家足不出户就可以进行购物，另一方面所带来的新问题，也需要整个社会去解决，这不是某一个人、某一個组织或机构、某个行业单独解决的，需要大家齐心协力，共同维护好这个新兴产物的发展。

参考文献

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