□郭 胜

（杭州科技职业技术学院企业文化研究所，浙江 杭州 311400）

1 万市镇农业概况

1.1 万市镇的农业环境

万市镇位于杭州市富阳区西北部，山多田少，地势西北高东南低，气候温和潮湿，现有耕地面积总计1 218.6 hm，其中水田面积为994 hm，水产品养殖面积为95 hm，水果种植面积为86.9 hm，茶园面积为78.3 hm。山林面积总计1.2 万hm，占镇行政总面积的80.4%，占杭州市山林面积的10%，其属于浙江省林业生产基地，是富阳“生态建设向西看”的生态发展战略重镇，也是富阳区重点林业乡镇之一。

1.2 万市镇的农业发展

万市镇原以生产稻谷、大小麦、大豆、玉米、油菜籽、茶叶、蚕茧、木竹及其制品等传统农产品为主，因万市镇农业产业具有分散经营、规模较小的特点，推广农产品遇到很多瓶颈，从而使其经济效益较少。自党的十一届三中全会以来，万市镇党委、政府带领广大干部群众，大力发展农副产业，积极调整农业产业结构，建立了各类种植业、养殖业基地，组建了山核桃、竹笋、山羊、树桩盆景合作社，注册了20 多个农产品商标，推动了农产品市场化。万市镇银杏业种植规模较大，促进了绿色生态农业发展，带动了当地农业、旅游业、餐饮业的发展。万市镇被命名为“银杏之乡”；万市镇杨家村的白果基地被认定为“浙江省森林食品基地”，“杨佳牌”白果被多次评为优质农产品。万市镇主要农产品有山核桃、银杏、冻米糖、酒酿馒头、山地蔬菜、番薯面、龙羊豆腐等。农产品品类丰富，具有当地特色。

2 万市镇农产品社群新零售构建

社群新零售作为一种低成本、低风险、高效率、高效益的营销模式，已经被越来越多的商家所接受。万市镇可利用杭州得天独厚的新零售资源和环境，探索建立社群新零售模式，以较低的成本开拓市场。建立社群新零售模式，可实施以下几个步骤。

2.1 设立社群的目的

首先，要明确建立社群的目的。是为了营销产品？学习成长？提升品牌影响力？还是纯粹的公益活动或兴趣爱好？设立社群的目的非常关键，对社群运营起着导向作用。如果仅凭一时兴起，目标不清晰，目的不明确，社群成员就会迷惑不解，难以对社群新零售模式建立信任感。这样一来社群就成了僵尸群，达不到营销的目的。因此，要基于对产品、市场、客户的分析，确定设立社群的目的。设立社群的目的主要有以下几个方面。

第一，营销业绩。以月、季、年为时间单位，在单位时间内完成销售业绩的任务和目标。

第二，客户目标。规划开发客户的目标，包括客户的数量、区域、类别等。

第三，市场目标。确定农产品在某区域市场的目标，如市场占有率，品牌知名度等。

2.2 分析社群用户

确定社群目的后，就要锁定社群用户。社群锁定的用户是谁？具备什么特征？有什么共同需求？购买动机如何？如果社群不能瞄准核心用户的共同需求，社群就会因缺乏用户黏性成为一盘散沙。万市镇农产品的目标客户应考虑杭州地区中高收入群体、拥有农产品情愫、对生活品质有一定追求的人群。因此，要对这类客户群体进行研究，描绘用户具体画像。可以借用九宫格画像方法，描绘出用户群体的特征，比如收入、年龄、素质、教育、习惯等。用户主要特征越具体，就越能分析出用户的需求和动机，社群营销就更具精准性，锁定社群用户的效率才会更高。

2.3 确定社群类型

社群有很多类型，包括产品型、兴趣型、品牌型、知识型等。因此，应根据社群目的、针对目标用户、基于万市镇农业生态状况及农产品特点确定社群类型。万市镇旅游资源丰富、交通便利、农产品丰富，可以考虑建立一个以美食文化为核心，以边玩边吃为主题、集美食与旅游娱乐为一体的白领休闲社群，或可称“嘴美”乡村群。社群以微信群为主、QQ 群为辅，主次结合，相得益彰。

3 万市镇农产品社群新零售运营

3.1 建立社群新零售团队

在镇政府统一领导下，在农民专业合作社的基础上，建立社群新零售管理团队。选拔社群团队成员应考虑以下几个因素。

第一，个人资源与作用。社群管理团队成员应具有不同资源，如政府资源、媒体资源、渠道资源等。

第二，个人专业与特长。社群管理团队成员应具有不同专业与特长，比如懂种植以及养殖、了解电商平台和市场情况、善于沟通和社交等人才。

第三，团队分工与协作。社群团队成员既要有分工，又要善于协作。

3.2 设定社群门槛

社群门槛既是条件，也是标准。设定社群门槛是要对进入社群的用户设定标准和要求。如果不设定社群门槛，社群成员较为杂乱，就会影响社群生态。只有设定社群门槛，才能吸引精准用户。这些客户既有需求、有信任、有黏性，还有相互沟通、相互协作、相互支持、共建共享私域流量，每个社群成员既有可能成为客户，也有可能成为合作伙伴。设定社群门槛主要有以下几点要求。

第一，要根据客户需求，设定社群门槛条件。比如工作性质、职位、收入、专业、特长等。

第二，设定进群权限。为了严格管理社群，确保每个进入社群的用户符合标准，进入社群必须由管理员审核进入，而非邀请即入。然后，对每个计划邀请进群或者有进入社群意向的用户进行条件审查，如果不符合社群的要求和条件，就要阻止进群。

第三，告知门槛条件。设定社群门槛后，需要告知所有社群成员门槛条件，便于大家根据社群门槛要求拉新，同时接受社群条件的审核。

3.3 确定社群价值

社群价值是社群存在和发展的前提。构建社群价值，首先要找到一个核心价值点。核心价值点相当于一个引子，用于聚焦、深挖、引爆社群价值。核心价值点也是社群核心价值的“导航”，点在哪里，价值就在哪里。核心价值点要尽量做到小而美，不是大而全。确定社群价值应注意以下几点。

第一，分析社群资源。社群资源就是社群运营的基础。没有资源，社群就成了无源之水、无本之木。万市镇农产品社群新零售要整合万市镇的农产品、旅游、文化、人才、媒体、客户等资源。

第二，调查用户需求。没有调查就没有发言权。经过调查，了解社群用户的类型、群体特点、文化特质、个性偏好、消费习惯等。不了解用户需求结构去设计价值点，就难以了解客户的内心需求，无法实现顾客价值。

第三，了解社群环境。社群环境包括政治环境、经济环境、商业环境、文化环境等。政治环境如政府对社群经济的重视及支持、政府对社群新零售的相关政策等；经济环境如经济发展、消费者生活水平等；商业环境如市场竞争状况、社交新零售发展现状及趋势等；文化环境如社群意识在区域文化中的融合、社会公众对社群价值的认知等。通过对社群环境的了解，才能精准找到核心价值点并落实。

根据以上3 点，社群提炼核心价值点，就可以找到最具意义、最具影响、最有市场、最有需求的核心价值点。

例如，杭州市临安区某农产品电商为了更好地拓展电商平台流量，做到精准化营销，建立了一个团购社群。为了把该社群运营好，社群管理人员梳理了社群价值点，根据其地方农产品资源特色、目标客户的消费心理及需求，分析了市场环境，确定了该社群的价值点为特色坚果。他们根据人体对各类坚果营养成分的需要，设计了一款产品，称为每日坚果。一箱有31 小包坚果，每小包坚果都有不同类别的坚果产品，比如核桃、杏仁等。这一价值点的提出，得到了群里诸多用户的青睐，也促进了产品的推广和销售。

3.4 塑造核心价值

确定了社群核心价值点后，就要尽力去塑造核心价值。核心价值点是核心价值的定位或聚焦的方向，核心价值是以核心价值点为中心，不断淬炼形成系列价值。万市镇社群新零售根据核心价值点，可打造出系列价值。地方特产包括坚果、干货、水果、蔬菜等特色农产品。农家乐包括旅游休闲、特色餐饮等，体验实体店食品后可到电商购物平台下单。旅游文化包括打造美食节、银杏节、田园节等节日。乡村旅游包括种菜、采摘等个性化体验。

3.5 确定价值输出

核心价值像货币一样，必须进入流通，促使价值输出和传递，这样的价值才能得到传递、不断增值。核心价值应如何输出呢？价值输出就是考虑社群在什么时间、通过什么方式为用户提供什么样的质量、多少数量的核心价值。时间、方式、质量、数量是核心价值输出的4 驾马车，价值输出模式如图1 所示。万市镇社群新零售团队应从以上4 个维度对价值进行输出，以吸引用户，导入流量。

图1 价值输出模式

4 社群导流、获客、裂变与成交

万市镇农产品社群新零售团队可将相关文案、视频、图片发布在主流自媒体平台，以吸引有效流量，获得精准粉丝。

4.1 导流

利用微信导流。利用微信公众号，推送相关文章。如在公众号上发表健康、养生、产品知识等文章，吸引潜在客户，引入流量。另外，可利用微信朋友圈，发布一些用户体验、游玩娱乐的图片和视频。在朋友圈发布相关产品知识、健康知识，以精准吸引用户群体。

利用抖音导流。通过视频拍摄、抖音现场直播等方式，让用户了解农产品种植的过程，吸引用户的眼球，把用户转化为“粉丝”。

利用微博、知乎等自媒体导流。根据各大自媒体特点，如微博具有强裂变性、知乎具有知识性等特点，制作、发布不同的内容，做好内容营销。如微博可以发博文、图片和视频，并通过微博活动裂变用户；知乎通过分享知识、问题答疑等方式吸引用户。通过解决用户问题，增加用户知识，吸引优质用户。

4.2 汇流

尽管很多自媒体及互联网工具都可以导流，但如果导流后，各自为政，客户管理成本较高，难以做到精准化营销。因此，在导流后还要汇流，把各类自媒体流量汇聚起来，统一管理，提高绩效。如建立微信群，把用户添加到微信群里。一般而言，每个群成员150～300 人为宜，如果超过300 人，会变得杂乱，难以管理；如果少于150 人，会因为人数不多而缺乏氛围，难以互动，起不到社群营销的效果。

4.3 裂变

建立社群后，可以通过社群价值系统，不断输出价值，让社群成员自愿分享产品、团购产品甚至销售产品，从而产生自裂变。裂变是社群营销提升绩效的重要方法。只有让社群成员有利他意识、协作精神，才能促进互动，扩大宣传范围。

4.4 成交

有了目标用户就要尽力推动成交。可以利用大数据，针对客户特点和消费偏好，精准营销，以满足每个客户的具体需求。成交可以采取以下几种模式。

第一，微信群推送产品图片、视频或者促销活动等信息，提高成交率。

第二，利用微信视频号直播吸引用户参加，在直播现场开展促销活动，再通过小程序商城下单，提高成交率。

第三，利用抖音直播，通过现场“展示产品+促销活动”的模式，在淘宝商城或抖音小店下单，提高成交率。

第四，利用微博等其他自媒体账号发送内容，在微信小程序或淘宝下单，促成导流及成交。

第五，利用“O2O”营销模式促进成交。如在旅游景点、农家乐、餐饮店等场所，在客户体验产品后，扫码加入微信群，然后点击微信小程序或在其他电商平台购买下单。

无论哪种成交模式，都要重视流量的升级与转化。让用户喜爱产品，把游客变为“粉丝”；让用户体验产品，把“粉丝”变为客户；让用户分享产品，把客户变为伙伴。流量的升级转化如图2 所示。这样一来提升了营销的精准性，提高了成交绩效，提升了传播效果。

图2 流量的升级转化

万市镇利用杭州市得天独厚的新零售资源和环境，根据市场的需求和变化，建立符合产品定位、满足客户需求的社群新零售，拓宽农产品销售渠道，提升客户满意度，推动当地农产品的发展。

5 结束语

打造万市镇农产品社群新零售模式，既要结合万市镇农业生态环境、农产品特点、当地历史文化、风土人情，也要结合新零售技术，包括人工智能、大数据、互联网等先进技术，充分融合线上线下模式，提升线下客户的体验感，促进线上的高效销售，从而提升社群新零售的效果。