陈新平 伍雨婷

【内容提要】近年来，以“李子柒”和“我是郭杰瑞”为代表的“网红”生产的跨文化类短视频赢得了中外受众的关注，但是视频内容同质化、表现形式单调、传播渠道单一、品牌建设不力等问题也逐渐显现。随着传播技术的变革和传播格局的演变，须主动建立跨文化传播思维，切实从文化交汇视角出發、创新对外话语表达方式，着力生产优质丰富的内容、降低文化折扣效应，改进与拓展传播形式、提高短视频的吸引力，加快渠道融合、促进传播扩面增效，切合受众需求搭建文化社群、增强与粉丝的互动，完善个人品牌形象、打造文化产业链、形成可持续的商业化发展模式，从而在国际传播中发挥更大的作用。

【关键词】国际传播 跨文化 短视频 “网红”

传播全球化时代，跨文化传播日益成为不同文化背景的社会成员间交往、沟通的一种重要方式。短视频制作简单、内容丰富、传播性强，不仅成为人们获取信息的重要渠道，更成为国际传播的重要载体之一，其中“李子柒”“我是郭杰瑞”等“网红”账号广受关注。截至2022年3月19日，“李子柒”在哔哩哔哩（以下简称B站）平台的粉丝达到784.3万人，“我是郭杰瑞”的粉丝为709.6万人。然而，“网红”生产的跨文化类短视频仍面临诸多挑战，受众需求的复杂多样、互联网瞬息万变的传播环境以及后疫情时代国际形势的变化都对短视频传播造成极大的影响。在此背景下，选取拥有较大影响力的短视频内容展开研究，分析其发展中存在的问题，探究国际传播中短视频的创新与发展路径是必要的。

一、短视频发展的潜在问题

B站作为一家以专业用户内容生产模式（PUGC）为主的综合视频社区，吸引了大量的“网红”，逐渐从小众走向大众。《BILIBILI 2021年第二季度财报》显示，截至2022年3月3日，B站日均视频播放量为22亿人次，月均活跃用户为2.72亿人。①因此，本文以社交媒体平台中影响力较强的B站为例，选取“李子柒”和“我是郭杰瑞”在B站上发布的10条最热门短视频（以播放量为标准）为研究样本，从传播主体、传播内容、传播形式、传播渠道、传播受众及品牌塑造等维度分析其存在的问题。

（一）传播主体：文化差异影响传受双方交流

短视频是传播者文化观念的生动呈现。由于传播者的文化背景和文化身份存在差异，其表达的立场、观点大都蕴含着丰富的本土文化元素。国际传播过程中，这些文化元素在某种程度上会阻碍传受双方编码解码，影响短视频的传播效果。短视频跨文化传播顺利与否和语言也有一定关系，语言的差异影响视频内容的表达，使不同文化背景的人产生沟通障碍甚至误解。

“李子柒”短视频有着鲜明的中国文化特征。一些中国社会普遍认同的价值观和行为模式，即使译成外文，外国受众也难以领会。如她在收割小麦时和身边人一起合唱《好汉歌》，这能够唤起中国受众的回忆，但外国受众却难以意会。“我是郭杰瑞”的短视频中较多地展现出自身的西方思维和习惯，如讲解美国的种族歧视问题时，他重视逻辑，语言简练直接，通过举例和数据来分析美国警察对黑人的刻板印象，但许多中国受众却很难理解美国的内隐种族偏见和美国警察暴力执法的传统。同时，郭杰瑞的中文并不流利，甚至存在一些表达错误，虽然这已成为其短视频的“特色”之一，但也影响他与受众的互动交流。

中国文化是一种高语境文化，内隐含蓄，有较多的非语言编码，而大部分西方国家更多的是一种低语境文化，简练直接，需要比较多的语言编码。②高语境文化和低语境文化间存在的文化隔阂在“李子柒”等传者与外国受众之间明显存在，并影响国际传播的效果。

（二）传播内容：选题集中，出现同质化倾向

传播内容是短视频的生命。然而，在互联网经济的推动下，大量“网红”投入短视频创作，内容同质化成为当下短视频面临的严重问题之一。

“李子柒”和“我是郭杰瑞”各具特色，但内容都较集中、单一。“李子柒”的内容主要为展示古风美食和传统技艺，其中表现古风美食的占80%，其“XX的一生”系列作品大多为记录某一作物从播种、收获到做成美食的过程，已形成模式，这不仅易使观众产生审美疲劳，而且随着以“滇西小哥”为代表的同类乡土美食视频的增加，其新鲜感也渐失。“我是郭杰瑞”播放量最大的10条视频选题集中为美食旅游、疫情政治和生活日常三大类，前两者分别占40%，后者占20%，且美食旅游与生活日常两个类别的内容相互交织、差异较小，一定程度上存在自我重复。同时，“夏波波Brian”“杰里德Jared”等的美食视频、“NathanRich火锅大王”关注疫情的系列视频也与“我是郭杰瑞”类似，“洋网红”竞相追逐同一题材，加重了同质化趋向。

（三）传播形式：镜头语言单调，易致审美疲劳

跨文化短视频关系到国家形象和国家文化符号的可识别性，更需要利用专业、多样的传播形式来提高短视频的传播效果。目前的“网红”短视频创作生产中明显存在镜头语言趋同、形式单调等问题。

“李子柒”的画面颇具美感，但固定镜头多、运动镜头少，长此以往视频易显单调。大量俯拍的全景和空镜头展现了大自然的美，但放慢了视频节奏，10条视频中有7条时间在10分钟以上，甚至有4条超过15分钟，不便利用碎片化时间观看，与此同时，短视频制作耗时相应拉长，更新频率低，基本为一月一更，受众等待期较长。“我是郭杰瑞”室内拍摄的视频镜头大多对准郭杰瑞胸部以上，人物居中占据画面三分之一，画面构图固定，除了插入相关的图片、数据外，少有变化；室外拍摄的视频景别通常为近景和中景，变化较少，一些镜头切换突兀，导致视觉上缺乏连贯感，容易使受众产生视觉疲劳。

（四）传播渠道：同类平台投放，受众面与针对性受制约

时下一些视频创作者虽然重视自身账号在短视频APP的运营，却没有依据平台个性投放视频，也忽视了对其它类型网站的利用与管理，这不仅造成视频的同类平台投放，也令短视频的受众范围与针对性受到限制。9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2

“李子柒”和“我是郭杰瑞”目前在抖音、快手、B站等短视频APP上设有账号，并且通常会将同一视频投放至多个平台。这样“一稿多投”虽然节省时间和资金，但平台之间依然有一定的阻隔，用户、内容等难以有效地打通，受众也可能重叠；同时，各APP之间存在差异，不根据平台个性发布独特的视频，会使传播的针对性受限，传播效果大打折扣。此外，“李子柒”和“我是郭杰瑞”对一些深度、综合社区平台重视不够。短视频虽不是这类平台的主打领域，但在这类平台上投放视频，有利于扩大受众的覆盖范围，吸引更加多元的观众。

各种移动短视频APP是短视频投放的主流平台，却不是唯一平台。忽视平台类型、不根据平台特性发布视频，导致短视频的传播渠道单一，影响短视频立体化传播矩阵的组建，既不利于拓展其传播面，也不利于增强传播力和影响力。

（五）传播受众：中外文化冲突，接受程度有限

国际传播中的受众是一个特殊的群体，他们对异国的政治、社会和文化有一定兴趣，并有深入了解的需求，但有时也会因为政治观念、社会经验和文化积累的差异，不能很好地理解视频所传达的信息和观点，甚至出现认知失调，对短视频产生心理排斥，使传播无法达到预期效果。

“李子柒”和“我是郭杰瑞”的粉丝来自不同的国家和地区，部分受众的既有认知可能与短视频所传递的价值观发生冲突，为了保持认知协调，他们对视频内容并不确信，时常会怀疑自己关注的“网红”甚至脱粉。“李子柒”的主要受众是向往田园牧歌生活、渴望远离都市喧嚣的中外网民，但部分长期接受西方媒体宣传的海外受众不时质疑其视频“造假”，掩盖了中国乡村的真实面貌；有的国内观众基于网络民族主义倾向，认为其再现的是旧时农耕生活，反而对外传播了一个落后的中国形象，是负面的文化输出。“我是郭杰瑞”由于中美政治、文化的差异和冲突，一些视频遭到中外受众的批评和怀疑，有的中国观众认为他为了迎合受众而故意夸大美国疫情，外国受众又觉得他被中国“洗脑了”，无法接受视频所展现的中国形象。诸如此类的接受差异，固然与受众不同的生活背景、价值观念等有关，但也说明“李子柒”和“我是郭杰瑞”对不同文化背景下受众不同的价值取向关照不足，从而导致跨文化传播中的“文化折扣”。

（六）品牌塑造：公关不力，商业变现模式不明朗

“李子柒”和“我是郭杰瑞”在品牌塑造和商业变现上有自己的成功之处，但仍然存在一些不足。

在自媒体品牌形象塑造上，“李子柒”和“我是郭杰瑞”一定程度上忽视公共关系的构建，对网络上的负面评价大多没有及时回应。如某社交网站上“为什么会有人对李子柒没有好感？”的提问有4056万次的浏览量、8820个回答，归纳回答，其原因主要有两个：“李子柒”不真实、淘宝店中卖的商品为代工却比一般商品要贵。这样大规模的负面评价，不僅影响其在受众心中的形象，也不利于吸引潜在粉丝群体，而“李子柒”没有及时作出回应。“我是郭杰瑞”面对互联网上的一些质疑，回应的速度也较慢，导致舆论进一步发酵，使其形象受损。

在商业变现模式上，除了平台流量分成和广告代言外，“李子柒”和“我是郭杰瑞”都是凭借个人影响力，借助互联网流量优势，自创产品，利用短视频推荐，依靠淘宝等电商进行销售，商业模式较为单一。同时，由于“网红”和资本方（MCN机构）之间存在利益博弈，这不仅在一定程度上影响变现，甚至令“李子柒”2021年一度停止更新视频。现阶段大多“网红”的商业变现模式尚在探索之中，没有成熟的模式可以借鉴，发展之路还很漫长。

二、“网红”短视频国际传播的发展路径

以“李子柒”为代表的中国“网红”和以“我是郭杰瑞”为代表的“洋网红”借助短视频，在国际传播中发出中国声音、展示中国形象、传递中国价值，成为当下主流媒体对外传播的另一种补充，但国际传播面临诸多挑战，其发展路径需要持续探索和优化。

（一）寻找文化交汇视角，创新对外表达方式

短视频国际传播过程中，要冲破文化藩篱实现有效传播，传播者应当确立跨文化传播思维，尽可能缩小与受传者的思维和语言差异，选择适合外国受众的表达方式和传播方式，有意识地减少跨文化传播的语境差别。

中国的国际传播过去多为宏大叙事，宣传味浓、说教性强，海外受众难以产生共鸣，已不适应新媒体时代的国际传播格局。国际传播本质上还是具有共同情感的普通个体的沟通交流，因此，普通民众就是跨文化差异中的重要交汇点，从平民化、生活化、细微化、互动化的角度切入，探寻文化交汇视角，以直观、浅显的方式叙述传播内容，能有效避免思维与语言差异导致的视频信息接收困难。豆瓣评分9.3的旅游式短视频《我住在这里的理由》中，导演竹内亮带领团队通过拜访住在中国的外国人和住在外国的中国人，为观众介绍世界各地的风土人情，③重在展示一个个普通人在他乡的日常生活，充满烟火气，用镜头拉近了中国与世界的距离；用中文或其他语言与主人公聊天，借助微博、B站等与观众保持紧密联系，令观众更具亲切感与互动感，收到良好的传播效果。短视频在表达方式上，应注重人文叙事，融入情感讲述普通人的日常故事，在平凡的故事中传递中国人的行为处事和文化观念，进行双向甚至多向的传播，以扩大传播效果。

在传播思维上，要正视文化差异，关注受众需要，力求贴近不同受众的文化背景与接受习惯。随着短视频内容生产难度增强、竞争走向白热化，传播主体对“网红”类短视频的作用越发凸显，因此，更要注意主体的跨文化性，只有传播者跨越思维文化的差异，切合受众传播中国故事，才能让不同文化背景的受众潜移默化地理解传播内容，充分展现视听传播的优势。

（二）生产优质内容，克服文化折扣

国际传播中的文化差异，可能导致自说自话的窘境和文化误读等现象。为了使跨文化交流更加顺利，短视频的内容必须多元丰富、生动感人，同时力避同质化，以克服文化折扣。

首先，要拓展题材选择范围，丰富短视频内容。如德国“网红”“阿福Thomas”的视频涉及到美食、明星、职业体验、宠物等方方面面，其成功经验值得借鉴。其次，本土化与国际化相结合，利用更具普遍性的共同话题传递民族文化精神，构建一种能够为全世界共赏的价值观，寻找文化的趋同点和共通性，引发受众的情感共鸣和理性认同，减少文化折扣。B站网络综艺《非正式会谈》的每一期都提出一个世界青年普遍关注的话题，各国代表以辩论的形式进行探讨，从而得出更加多元化的认识，短视频创作可学习其选题策略，通过内容的共通性，拉近与外国受众的心理距离。再次，要坚定文化自信，讲好中国故事。越是民族的，越是世界的，创作带有鲜明民族特色的作品，借助浓郁地方特色的文化符号，营造出独属中国的“东方镜像”，可更好地将中国文化推向世界，如B站UP主“碰碰彭碰彭”凭借国外街头用古筝演奏传统音乐，吸引很多外国友人的关注，将中国乐器的魅力展现在世界面前。9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2

国际传播对短视频内容提出了更高的要求，既要包含深厚的本土文化底蕴，也要符合国际市场的传播需求，克服文化折扣，这样才能实现中国内容、国际表达。

（三）利用多种传播形式，提高吸引力

传媒产业发展以及5G技术的应用，使短视频能够与多个场景相连接，形式逐渐走向多元化，“短视频+”模式将成为短视频未来发展的常态。④在注意力经济时代，“短视频+直播”“短视频+科普”“短视频+旅游”“短视频+社交”……多种形式的运用，不仅有利于扩展短视频涉及的领域，还有助于解决其内容、形式同质化的问题，提高视频在国际传播中的吸引力。

以“短视频+直播”“短视频+长视频”为例，将短视频和直播、长视频融合，在一定程度上可以弥补短视频内容单薄、用户黏性低的欠缺。“网红”类短视频可以利用直播或长视频的形式，以长补短、以短带长，完整地将自己拍摄视频的过程展示给受众，同时将文化元素融入直播中，由此增强短视频的真实性与贴近性，使观众能够自主选择观看时长，拉近“网红”与受众之间的距离，提升信任感，从而润物细无声地向受众传递文化观念。还可以利用“短视频+旅游”的形式实现线上线下的良性连接与互动，与当地政府合作在特定地区拍摄相关视频，不仅能丰富短视频的内容，还可以进一步挖掘当地的特色文化，宣传推广旅游资源，架起不同文化间沟通交流的桥梁，实现资源的跨地区流动。此外，基于5G+VR/AR的沉浸式短视频也为跨文化短视频的发展提供了新的机遇。沉浸式传播令受众与“网红”的互动方式更加多元，能够使其产生身临其境的现场感，提升了受众的体验感与视频的吸引力。⑤

（四）加快渠道融合，促进传播扩面增效

传播渠道是国际传播的关键，在媒介融合的背景下整合传播资源、打造高效媒体矩阵是“网红”类短视频发展的重要方向。目前可将移动短视频平台与社交媒体平台结合、国内传播渠道和海外媒体平台结合，根据平台的差异与个性特点，生产并传播与其匹配的个性化内容，满足不同受众群体需求的同时，促进短视频朝着精细化、特色化的方向发展，逐步形成互联互通、差异互补的媒体矩阵，从而最大程度地积聚粉丝和流量，提高国际传播的覆盖面和针对性。

当下“网红”类短视频可采用多媒体、多平台联动的传播渠道矩阵模式，构建以微博、微信为代表的社交媒体平台，以抖音为代表的移动短视频平台，以今日头条和腾讯新闻为主的资讯类平台及以优兔为代表的海外媒体平台；结合不同平台的差异，资源共享，集中处理，针对性地进行视频剪辑，使视频的时长和内容有不同层次的分布，衍生出不同形式的原创产品，如在微信平台采取“文字+图片+短视频”的方式向受众推送，在抖音、快手等平台采用短快的竖屏视频形式，使传递信息的方式更加多元。除了新媒体平台外，还需要借力传统媒体，争取其认可和推荐，有利于提高受众的认可度。“李子柒”“我是郭杰瑞”海外发展中若与中国国际电视台等中国对外传播机构或有影响力的国外新闻机构合作，将有利于进一步提高境外的影响力。

（五）搭建文化社群，满足受众需求

新媒体时代，受众的主动性不断增强、选择面日趋广阔，可以根据自身喜好便捷地选择自己感兴趣的内容。因此，短视频国际传播要强化受众思维，使视频内容贴近受众、满足受众的需求。

虚拟社群是一部分受众因為相同的价值观和兴趣，运用文字、声音、视频等多种符号载体，依靠各种网络平台而结合起来的固定群组。建立文化社群是“李子柒”和“我是郭杰瑞”等了解粉丝需求、增强与受众互动的方式之一。聚焦受众对中国传统文化或美国文化的兴趣，瞄准文化接近性市场如东南亚等，充分利用关注“中华古风”或“中美差异”的文化圈层搭建文化社群，深入传播短视频。在社群中，高度重视受众的地位和作用，利用粉丝的求知心理和自我表现心理，一方面拉近粉丝与“网红”的距离，一方面让粉丝感到自己处于文化传播者的地位，赋予他们一种“网红”代言人的身份，引导其深度参与及至改变言行举止，向他人推荐、介绍短视频，实现视频的二级传播及多级传播，以扩大传播效果。

（六）完善个人品牌形象，打造文化产业链

短视频市场竞争越来越激烈，电商变现逐渐进入困局。“李子柒”和“我是郭杰瑞”作为成熟的短视频“网红”，其背后隐藏着可被挖掘的隐形资产——IP衍生产品。塑造独特的个人品牌形象，将自身影响力从短视频平台延伸到文化领域，形成自己的文化产业链，不仅为“网红”提供一条商业变现之路，而且可以扩大其在国际传播中的影响力。

以内容创作为核心，打通线上与线下壁垒，将流量与衍生产品更加深入地结合，打造文化产业链，是“网红”类短视频商业模式持续见效的关键。目前，“李子柒”旗舰店商品大多为速食品、调味品和传统糕点，“我是郭杰瑞”创建了Fibo咖啡。他们的品牌衍生品都在食品饮料领域，较为单一。“李子柒”陷入经济纠纷而停更让我们注意到资本与文化的冲突。因此，要形成一条文化产业链，不仅需进一步扩大业务范围，打造出特色鲜明、极具辨识度的个人IP，而且不能过度依赖资本的力量，当资本占据主导地位，“网红”也就变成了一个符号，必须将视频内容与商业价值相结合，品牌塑造与商业变现相辅相成。如自媒体博主“歪果仁研究协会”由一个知名短视频“网红”发展成为一家拥有“万国土特产”“YChina”等新媒体矩阵账号，覆盖美食、美妆、时尚、旅行等10多个垂直领域的跨文化视频内容生产机构，为短视频带来了更多的粉丝和流量，也使自身有了稳定持续的收益。发展线下体验经济也是“网红”形成文化产业链的重要步骤。根据个人和内容特色，打造具有异域文化风格的线下体验店，既可以增强粉丝黏性，又能实现“线上+线下”营销，促进流量转化。

值得注意的是，在打造商业模式的过程中，要注意保持经济效益与社会效益的平衡，还要防止商业变现对受众观感和国际传播效果产生不良影响。

三、结语

当今世界正处于百年未有之大变局，我国面临着更加复杂的国际舆论环境，提高国际传播能力尤为重要，助力本土“网红”、吸引外国“网红”是中国文化对外传播的新方式之一。新媒体格局下，传播技术和受众需求快速变化，以“李子柒”和“我是郭杰瑞”为代表的中外短视频创作者兼具跨文化交流者的身份，充当着中国受众与海外受众的中间节点，必须顺应大势，在内容、形式、渠道和品牌建设等方面不断创新，不断顺应中外受众的需求，打造国际传播新IP，在跨文化传播中实现可持续发展。跨文化的“网红”短视频对中国形象的自发传播和正面塑造，有望成为中国文化对外传播的一翼，值得我们持续关注。

本文系安徽省哲学社会科学规划项目“新媒体用户的传播伦理建设研究”（AHSKF2018D53）阶段性成果。

陈新平系合肥工业大学文法学院人文与传播系教授；

伍雨婷系北京交通大学语言与传播学院硕士研究生

「注释」

①哔哩哔哩：《BILIBILI2021年第二季度财报》，哔哩哔哩网，https：//ir.bilibili. com/system/files-encrypted/nasdaq_kms/assets/2022/03/03/4-12-47/ Bilibili%20Inc.%20Announces%202021%20Fourth%20Quarter%20and%20 Fiscal%20Year%20Financial%20Results.pdf，2021年8月19日。

②周淑萍：《中美高、低语境文化的历史成因及其特征》，《闽江学院学报》2009年第3期，第83-86页。

③南京市科技局：《竹内亮：我住在这里的理由》，《国际人才交流》2020年第12期，第68-70页。

④苏自兵、罗洁：《“短视频+”创新文旅扶贫模式》，《中国广播电视学刊》2021年第2期，第127-129页。

⑤严三九、刘峰：《5G 背景下短视频内容生态重构探析》，《中国编辑》2020年第6期，第9-14页。

责编：霍瑶9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2