尹小伊 陈家兴 肖倩怡 张程程

摘 要：在旅游业数字化转型升级的背景下，旅游景区开始通过旅游直播这一新兴业态进行数字化营销，然而现有研究更注重旅游直播的服务供需双方互动产生的价值共创现象，而忽视双方互动中产生的价值共毁现象。本文聚焦消费者导向的旅游直播中的价值共毁现象，通过问卷调查和网络文本分析两种方式收集相关数据，采用定量和定性分析方法探究消费者视角下旅游直播的价值共毁与负面认知态度、主观规范及不良动机之间的关系，以此探究旅游直播中的价值共毁现象。研究发现，消费者对旅游直播的负面认知态度、主观规范和不良动机均显著正向影响直播供需双方的价值共毁。并根据研究结果提出相关建议，期望能够在一定程度上为旅游直播供给者开拓、稳定市场提供新思路，为后续学者深入探究旅游直播和价值共毁奠定基础，为旅游消费者营造良好的旅游直播环境，助力旅游直播行业健康发展。

关键词：旅游直播；消费者导向；价值共毁

中图分类号：F724.6；F592.6 文献标识码：A

基金项目：国家级大学生创新创业计划创新训练项目（202110574026）；华南师范大学挑战杯“金种子”培育项目（21LGKA03）。

随着旅游业转型升级和网络直播的高速发展，旅游直播作为新经济业态逐渐兴起。旅游直播具有即时互动性、分享便捷性、时间灵活性等特点，能够较好地满足消费者的需求，也成为供给端相关企业的必然选择[1-2]。旅游直播的出现是满足各方需要的共同产物，其发展建设尤为重要。在国家政策的推动下，市场营销与旅游业发展愈发呈现出数字化转型升级趋势。近年来，旅游直播作为智慧旅游新型的营销方式发展迅猛。但目前学界主要聚焦于网络直播领域，对网络直播下旅游直播这一新兴领域的研究较少，且研究主要聚焦于互动价值的共创方面，极少关注数字化转型背景下旅游直播存在的价值共毁问题。本文从旅游消费者视角出发，聚焦旅游直播互动过程中消费者的负面认知态度、主观规范和不良动机等重要因素，探究旅游直播过程中消费者层面导致供给双方价值损耗的影響效应。

旅游直播是通过互联网的形式，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时旅游信息的活动[3]。旅游直播突破了传统的实地旅游形式，兼具网络直播的实时性和互动性，但旅游直播又不同于一般网络直播的实物带货，其往往聚焦于无形的旅游产品和活动，重在为消费者传递旅游体验和感知价值，并以此来开展营销活动。目前，旅游直播研究尚处于起步阶段，国内外学者主要关注的是旅游直播的商业运作和影响效果，主要基于传播学和目的地管理进行分析，研究直播内容、受众心理、技术支持等[4-7]。较少研究同时将旅游直播供需双方纳入同一框架，忽略了双方互动中的价值共毁现象。旅游直播同时连接直播者与用户在内的多方主体，有助于供需双方的互动与资源整合。而随着旅游直播的发展，旅游直播的价值共毁现象逐渐增加，现有研究也指出旅游领域技术应用的两重性，其价值共毁现象的后果不容忽视[8-9]。价值共毁指互动过程中服务提供者与顾客造成价值损失，资源滥用等不良行为等都可能导致价值共毁，然而较少学者关注到旅游领域特别是旅游直播新情境下互动与资源整合过程中的价值共毁[10]。

（一）问卷调查

1.研究假设

旅游直播的核心是消费者体验，旅游直播过程中的虚假信息、不文明行为、外来干扰都会弱化用户的体验感知，并使消费者形成负面的认知态度[11]。负面的认知态度会使消费者对旅游直播整体产生消极的价值认同，并通过口碑相传的方式使更多用户对旅游直播产生负面认知态度，放大旅游直播的瑕疵。消费者对旅游直播负面的认知态度一方面会造成消费者感知价值降低，另一方面负面的口碑相传也在一定程度上伤害了旅游直播供给方的利益价值，最终导致旅游直播供给双方的价值共毁。因此，本文提出假设：

H1：消费者对旅游直播的负面认知态度与旅游直播价值共毁正相关。

在价值形成的互动过程中，供给双方之间缺乏信任和理解，不充分的沟通和协调是导致资源滥用、进而产生价值共毁现象的重要原因[12-13]。主观规范是指个体对一般社会压力的感知，周围人对旅游直播的主观负面评论会在无形中影响消费者本身对旅游直播的信任度和价值感知，形成负面的主观规范。在从众、模仿、服从等心理的影响下，这种负面的主观规范会弱化消费者本身的感知价值，旅游直播供给双方的不信任、沟通缺失也会弱化旅游直播的价值交互，导致价值共毁现象的产生。因此，本文提出假设：

H2：消费者对旅游直播的负面主观规范与旅游直播价值共毁正相关。

在资源整合理论视角下，旅游直播作为一种交互性较强的情境，旅游主播、直播平台等多方主体投入资源进行资源交互、整合和再生。消费者作为需求方出于各种动机参与到旅游直播的资源交互中，但是消费者的不良动机会影响旅游直播的资源整合，造成流程对接失调，在影响消费者本身的价值感知的同时，也严重影响了其他消费者的感知价值，造成供给双方的价值损耗，最终导致旅游直播的价值共毁。因此，本文提出假设：

H3：消费者的不良动机与旅游直播价值共毁正相关。

2.问卷设计与发放

问卷题项的维度设计主要参考总结了郭清卉、刘汝萍、韩洪伟等人的文献。利用李克特五级量表来设计调查问卷的问答形式，根据具体内容把问卷分为两部分，第一部分包括四大维度，分别是直播消费者的负面认知态度、负面主观规范、不良动机及价值共毁，此部分共有12个题项，利用李克特五点量表来设计选项；第二部分是被调查者的人口统计学特征，此部分共6个题项，整个问卷共计18个题项。

本次问卷调查采取线上发放的形式，向旅游直播的用户发放问卷，用户线上填完之后自动回收。本次共发放问卷487份，其中有效问卷为418份，问卷有效率为85.83%。

3.数据分析

一是信效度分析。本文采用Cronbach’α系数进行信度分析，负面认知态度、负面主观规范、不良动机和价值共毁的量表Cronbach’α系数分别为0.856、0.812、0.823、0.898，均大于0.800的判断标准，说明数据可靠性较高，可以用于进一步分析。

本文根据KMO值和Bartlett’s球形检验来判断样本数据的结构效度。本次研究显示KMO值为0.875；Bartlett’s球形检验相关指标显示P=0.000<0.05。验证结果说明本研究设计的变量测量量表效度较高，数据适合做因子分析。

二是因子分析。利用SPSS25.0软件分析每个变量题项指标的主成分，抽取特征值大于1的因子。运用Kaiser正态化最大方差法对因子进行旋转得出公共因子负载值，同时筛选出数值大于0.5的题项，本研究共筛选出4个因子，其累计解释变量达80.392%，此数值大于60%。

此外，本研究利用Amos24.0软件对4个因子、12个分析项进行验证性因子分析，数据显示因子载荷系数均大于0.6，4因子模型的x2/df=2.798，CFI=0.923，GFI=0.911，NFI=0.937，RMR=0.059，拟合指标均在可接受范围内。同时，计算平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）和組合信度（Composite Reliability，CR）用于判断聚合效度，各变量的AVE均在0.5以上，CR值均大于0.6，说明数据分析收敛效度较好。针对区分效度进行分析，4个因子分别对应的AVE平方根均大于因子间相关系数，说明数据具有良好的区分效度。

三是回归分析与假设检验。本文采用SPSS软件进行数据处理和假设检验。本文以价值共毁为因变量，以不良动机、负面认知态度、负面主观规范为自变量，进行线性回归分析，具体结果如表1所示。从表1可知，P值均小于0.05，说明3个变量都对价值共毁存在显著性影响关系。其中，负面认知态度（β=0.097，P<0.05）、负面主观规范（β=0.127，P<0.05）、不良动机（β=0.435，P<0.001）显著正向影响价值共毁。由此，假设H1、假设H2、假设H3均得到验证。

（二）网络文本分析

1.数据来源

本文通过网络文本分析进一步巩固问卷调查结果与丰富旅游直播价值共毁研究内容。本文选取我国点击率较高的3个知名旅游网站和公众平台——马蜂窝、百度、微博，以“旅游直播”为关键词，检索用户观看旅游直播的相关网络评论，并根据相关标准对检索结果进行人工筛选。第一，评论时间为2018年10月至2021年10月；第二，剔除与旅游直播价值共毁主题无关的评论；第三，剔除重复无意义的评论。通过数据处理，最终得到307条有效评论，共计38 000余字的文本信息。

2.高频特征词分析

使用ROST CM6.0软件提取频数排名前30的高频词汇（见表2）。由表2可知，“景区”“游客”“粉丝”“平台”是价值共毁过程中消费者感知的相关重要主体。其中，“行为”“景点”“体验”是消费者与旅游直播供给者双方互动过程中价值感知的核心要素，尤其是主播、游客、粉丝言谈举止的“文明”“素质”“营销”是“影响”消费者“体验”、继续“观看”行为、旅游直播“效果”的重要因素。

3.社会网络和语义网络分析

通过社会网络和语义网络（见图1）分析各高频词之间的关系。文本语义网络呈现出圈层结构。第一，核心层为网络结构的关系核心，中心度最高，“旅游”“直播”“游客”的共现频率最高。“宣传”“营销”作为旅游直播重要的功能价值，反映出供需双方资源整合效益与互动导向。第二，次核心层为互动过程和价值共毁形成中消费者的相关感知要素。旅游直播的核心在于体验性，旅游直播供给方发布的“假徒步”“低价游”等信息、直播过程的不文明行为、对当地居民或游客的干扰都会对消费者认知态度产生负面影响，容易使其产生负面情绪，进一步造成消费者感知价值减少，使互动中不当行为发生的频率增多，从而导致旅游直播价值共毁。第三，外围层是对内层涉及要素的关系延伸。旅游直播供给方的不良动机也是价值共毁的重要影响因素。例如，部分旅游主播为了吸引流量而推广旅行社低质量产品，暴露出产品质量、干扰游客观景等问题，引发游客消极情绪、不信任感等，从而使双方价值减少或被破坏。

（一）结论

旅游直播这一新业态快速发展，消费者逐渐由被动单向的接受者转变为旅游直播活动的互动者和合作者，直播服务交互结果并不一定都是正向的价值共创，也有可能是负向的价值共毁。本文聚焦于消费者导向的价值共毁现象，通过问卷数据分析和网络文本分析的结果，得出以下结论。

第一，分析问卷调查结果发现，负面认知态度、负面主观规范、不良动机显著正向影响价值共毁。这表明当消费者对旅游直播的负面认知态度越深或周围亲朋好友对消费者的负面主观规范影响越大时，就越容易影响到旅游直播的价值资源交互，造成资源滥用，进而使消费者的期望值与实际感知价值存在偏差，当期望值与实际感知价值的差值越大，就越容易产生消费者和供应方之间的价值共毁。

第二，分析网络文本发现，当用户资源投入未得到预期回报时会使用户产生负面认知态度，进而产生失望、愤怒等消极情绪。旅游直播过程中资源滥用或流程对接失调现象会使消费者的福祉不能达到最优，这种高期望与低感知价值会使消费者产生消极的情感甚至做出消极行为，进而会在某种程度上增加价值共毁发生的概率。

（二）建议

基于对旅游直播价值共毁现象研究的结果，针对旅游直播平台、旅游景区提出相关建议。

1.旅游直播平臺要协调资源整合，推动价值共创

信息缺失、信息质量差和信息沟通渠道不畅等因素会影响消费者参与旅游直播的认知态度和主观规范，从而产生旅游资源的滥用和旅游直播过程流程对接失调等问题，这些也是导致价值共毁的重要因素。因此，旅游直播平台作为消费者和景区沟通的桥梁，首要任务就是搭建一个有利于消费者和供给方之间对话交流和信息共享的平台。首先，旅游直播平台要利用大众媒体做好宣传推广工作，设计互动性强、创新性高的直播环节，为用户创造沉浸体验氛围；其次，在主播的选择上，要选择直播风格与直播内容相匹配、专业素养高且号召力强的主播，直播内容应真实和有效，与观看者高频率互动，让观看者能准确了解旅游资源信息；再次，旅游直播平台要动态感知用户需求，根据消费者的需求和反馈不断升级完善相关功能，优化用户体验。

消费者期望值与实际感知价值存在一定程度的偏差，要降低价值共毁现象发生的概率，就要不断缩小消费者期望值与实际感知价值之间的差值。旅游直播平台方一方面要加强对旅游直播相关服务提供者的培训，提高其服务意识和服务水平，从而更精准有效地为消费者提供高质量的产品和服务；另一方面要联合政府有关部门、企业和市场，建立多方联动监管体系，规范旅游直播行为，明确权责关系，从而有效避免不良行为的发生，保证旅游直播的质量，提升消费者的观看与互动体验等实际感知价值，从而降低产生价值共毁现象的概率。

2.旅游景区要推动“内容+互动”场景升级

为提高消费者实际感知价值，降低消费者期望值与实际感知之间的差值，达到降低消费者在参与旅游直播的过程中产生价值共毁现象的概率，旅游景区要积极推动景区本身“内容+互动”场景升级，有机融合以下3种方式：一是利用用户生成内容（User Generated Content，UGC）积极鼓励游客参与，让游客自由分享自己的旅游经历、经验、心得等，鼓励其发表原创内容；二是利用品牌生产内容（Brand Generated Content，BGC）以更权威的方式介绍景区，不仅仅局限于“带货”，而是告诉用户如何玩，用新鲜的玩法来更好地展现景区品牌、价值观、文化等信息，吸引潜在消费者，在突出景区独特性的同时提高旅游直播转化率；三是依靠专业生成内容（Professionally-generated Content，PGC），在旅游直播活动中使旅游主播作为主要参与者和信息传递者发挥主导作用，对相关旅游景观进行深层次的挖掘与解读，掌握与运用更多样能激发消费者观看欲望的技巧[14]。3种方式相结合可帮助旅游景区构建多层次的互动场景，构建更加丰富的直播内容。

（三）不足与展望

旅游直播是旅游业数字化转型的新兴产物，目前相关研究还处于起步阶段，本文仅从消费者视角探究负面认知态度、负面主观规范、不良动机对旅游直播价值共毁现象的影响和作用，存在一定的局限性。未来可针对旅游直播价值共毁现象进行深层次的探讨，分析旅游直播中各主体间存在的价值共毁关系，还可以进一步归纳并厘清各主体相关因素与旅游直播价值共毁的关系，为旅游直播管理提供更多可行性建议，助力旅游直播产业持续健康发展。

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