张嘉伟 曹笑婷 张嘉文 何艳婷

（淮阴工学院设计艺术学院,江苏 淮安 223003）

0 引言

公元前486年，吴王夫差为了北上伐齐、称霸中原，解决军粮和辎重的运输问题，开凿邗沟。邗沟的入淮处古末口就在今天的河下。由于盐商的涌入，河下古镇在当时的发展达到了极盛，诸多传统手工艺也因此涌入其中。到了清代，由于当时的两江总督陶澎在淮北创行票盐法，破坏了盐商垄断的局面，又因将掣验所由河下迁至王营西坝，导致大批盐商搬离河下。盐商的离开，使得河下开始日益萧条。2021年5月，国务院公布了第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，意味着切实提升非遗系统性保护水平已经成为非遗保护工作的重中之重。互联网以及数字化产业的不断提升与进步，标志着非遗想要融入现代生活，必须要进行创新性发展。

1 河下古镇非遗概述

自邗沟开凿后，河下成了南方的商船入淮后经过的第一个水上驿站，北方廉价的物资深深吸引了南方的商人们，他们在这里销售南方带来的手工艺产品，购买这里的廉价物资去南方售卖，有的直接在这里开设作坊，与当地人传授交流南方先进的手工技艺。在邗沟开凿（公元前486年）到黄河夺淮（公元1128年）这一千多年中，河下成了手工业集镇，南北文化在此交融，传承人在这里世代坚守，不断创新，因而奠定了日后河下古镇的非遗发展。

河下是山阳医派的发源地，受文人墨客的熏陶，河下淬炼出大名鼎鼎的“山阳医派”；河下是淮扬菜的发源地，为了满足富可敌国的盐商们的口味,河下厨师们竭尽所能，创制了许多美味佳肴，如文楼汤包、文楼涨蛋等；河下也是造就工匠的地方，作为入淮处的第一个水上驿站，漕运的兴起促进了河下手工业的进步。

运河的开凿使得淮安与来自南北的文化相碰撞，随着淮安区对非遗资源的整合，推进了河下古镇非遗特色小镇建设。截至目前，河下古镇共涵盖传统技艺、民间文学、传统美术、传统医药等四大类非遗。如图1所示。

图1 河下古镇内非遗一览表及区位分布图

2 河下古镇内非遗品牌数字化塑造的必要性及现状

品牌信息革命从语言传播到如今的数字化技术革新已经过五个阶段。国家统计局的最新数据显示，从2016年到2020年间，我国城市和农村的互联网用户数量上升迅猛。传统的品牌正在面临着数字化场景的革命，随着移动通信技术、互联网技术和新媒体技术的紧密结合，生活起居数字化将与我们紧密相关[1]。

河下古镇景区内的居民以老年人为主，大多还保持着传统的生活方式。慢节奏的原生态生活方式在一定程度上制约了古镇的创新性发展。在第五次品牌信息传播革命的今天，河下古镇内的部分非遗以书籍记载和口头相传的发展方式为主。古镇内的非遗品牌数字化发展目前还有许多欠缺和需要完善的地方。

表1 河下古镇非遗相关信息一览表

2.1 品牌意识缺乏

河下古镇位于周恩来故里旅游景区，古镇本身并没有得到单独的对外宣传。虽然古镇以非遗特色小镇为宣传点，但在非遗的品牌塑造上存在碎片化、安于现状的发展模式，呈现出“各自安好，互不打扰”的态势。即使是古镇内发展较好的文楼汤包、岳家茶馓等也是秉持着做好当下的想法，对于品牌塑造及推广缺乏宏观的布局，仅是依靠着百年的名声在日复一日地经营。在非遗品牌的发展进程中，数字化只是一个手段，其能起到的作用只是锦上添花。在数字化的今天，应树立品牌意识，总结品牌理念，凝练品牌定位，构建品牌发展体系，让河下古镇的非遗品牌得到可持续的发展。

2.2 传播渠道单一

在互联网迅速发展的今天，多元的传播方式可供我们选择，我们应打破惯有思维，搭建起“数字+传播+品牌”的桥梁。虽然百年老字号岳家茶馓等个别非遗品牌接受过央视等权威媒体的报道，但大部分非遗品牌还只停留在邻居的口头相传。在信息传播技术日新月异的时代，单纯依靠媒体的报道显然难以取得理想的传播效果。

2.3 交互体验不强

河下古镇景区在每个非遗作坊前都会放置一个二维码让游客扫码浏览，但是内容仅仅为极其简短的文字介绍，且每个介绍所用图片都为统一的景区图片，难以给游客带来视觉上的良好体验。非遗品牌在传播过程中，需要加强非遗产品的可视化设计，给游客带来良好的体验，从而实现游客与产品之间的共鸣。

2.4 产品创新不足

随着国家对非遗保护工作的推进，一件件精美的非遗作品呈现在大众的眼前。然而，仅靠多元化、数字化的品牌传播手段，而不提升非遗产品本身的质量，效果也会不尽如人意。河下古镇非遗品牌一直默默无闻的根本原因之一就在于创新性不足，包括对产品的创新、对包装的创新等。随着社会的快速发展以及非遗传承人的年岁增长，古镇内大多数非遗后继无人的现状造成了非遗产品难以满足当代人的审美需求。笔者调研发现，河下古镇非遗产品主要以手工艺品和食品为主，手工艺品在造型、材质上连续十几年都未曾改变，而其包装过于雷同，区分度不高。

3 河下古镇非遗品牌数字化塑造设计实践

3.1 加快非遗发展，重塑品牌体系

为了更好地将河下古镇内的非遗品牌推广出去，需要进一步将原有品牌进行优化。在非遗的不断发展中，其所蕴含的历史文化、人文气息、传承精神等都是可挖掘的亮点。河下古镇可依托古镇本身的优势，继续朝着原有的“非遗小镇”方向打造，这样在宣传非遗品牌的同时，也宣传了河下古镇，可谓一举多得。河下古镇内非遗种类不一，单纯打造一个大品牌似乎效果甚微。大部分非遗传承人都只拥有一个小作坊，没有品牌意识。因此，可以围绕“总品牌文化塑造+个案子品牌形象设计”的方法，在总品牌形成的同时，围绕每个非遗挖掘其内涵，凝练品牌理念，对古镇内单个非遗进行品牌重塑，使其重焕活力，这样才能达到更好的品牌传播效果，如图2所示。

图2 河下古镇品牌体系重塑思路图

3.1.1 总品牌文化塑造

第一，“精神+故事”，传承“特色化”品牌理念。大运河孕育了河下古镇千年的漕运文化、百年的盐商文化等，南北文化尤其是手工业在此交融并生根发芽，也奠定了如今古镇内非遗的发展。千年的运河文化积淀定离不开美好的故事与精神的传承。对非遗与运河精神的总结凝练，有助于形成“融合创新，设计经典”的品牌理念，传承运河精神，讲好非遗故事。运河精神是中华优秀传统文化的重要组成部分。挖掘、凝练大运河精神的深刻内涵，展现大运河精神的现实价值，对于涵养社会主义核心价值观，以高度的文化自信传承历史文脉，具有重要意义。

第二，“文化+品牌”，塑造“差异化”品牌形象。品牌形象其地域文化的特征可以表现为独特性、识别性、传承性和可塑性。调查河下古镇非遗的产生、发展、演变的过程与人文环境的关系，研究其承载的文化意义、情感诉求、哲学意蕴，以及同类企业在工艺方面的异同等，从而进行差异化文化品牌的构建。

第三，“数字+传播”，建构“立体化”品牌文化。采用“图像+影像”采集处理、搭建非遗文化素材库、VR/AR智造等技术，通过社交媒体、短视频平台等线上路径，以及实体店氛围营造、相关竞赛等线下活动，建构“立体化”品牌文化。

3.1.2 个案子品牌形象设计

明代就有淮安卫，其与天津卫具有同等重要的地位与知名度，这也体现了当时淮安的繁荣程度。又因河下古镇地处入淮口，多年的南北交流促使外来非遗的融入与本土非遗的发展。在个案子品牌形象设计的过程中，应当在总品牌的基础上，将古镇内传统技艺、民间文学、传统美术、传统医药四大类型依据各自的特点进行分类塑造，并对其文化底蕴、历代传承脉络、制作工艺等加以详细分析。例如，潘玄武的效娲泥艺，题材多取自脍炙人口的民间传说、颇具乡土气息的民俗活动、文学名著和戏剧艺术等。因此，可以从技法表现、典型作品元素提炼等作为突破口，对其进行品牌理念的提炼和视觉标识的设计。

3.2 强化传播力度，拓宽传播途径

陆上交通的飞速发展使得河下古镇的辉煌一去不复返，虽然拥有两千多年历史底蕴，但是由于地处苏北，发展相对受限，知名度不高。笔者对古镇非遗传承人进行逐个走访，其中，希望通过数字技术对非遗进行传播的占到了92.3%，而截至目前，古镇非遗在真正意义上进行了数字传播的仅占30.7%。近年来，越来越多的调查研究表明，非遗数字传播中信息技术的绩效期望对采纳意愿有显著正向影响。在非遗数字传播中，若用户发现数字技术可以满足他们的文化需求，提高对非遗信息的获取效率，则将愿意继续使用该技术[2]。因此，从古镇非遗自身来谈，通过有效而多样化的传播途径，可以逐渐建立起非遗“传播—认同—影响—再创”的发展路径，进而提升大众尤其是青少年的文化认同感，从而引领他们对非遗进行探索创新。

在互联网发展迅速的今天，数字技术为非物质文化遗产的传播提供了宽泛而多元的媒介渠道，经过数字化的虚拟、仿真与投射，非物质文化遗产的内涵与价值得以拓展和传递，并在网络空间与现实场景中获得了全新的演绎[3]。由于河下古镇非遗传承人大多为中老年人，对互联网相关技术不熟悉，造成了非遗在发展过程中跟不上节奏。因此，笔者认为应充分利用新一代年轻人的优势，建立传承人、政府、高校、企业以及社会各界等多方位合作关系，一同推进非遗的发展与传播。除了基本的视频传播以外，在原本“非遗进课堂”的基础上开展“云非遗”等系列活动，可搭建传播平台，拍摄非遗系列纪录片，依托抖音、公众号及各大视频网站进行宣传，使人们在家就可以了解河下古镇的非遗，如图3所示。

图3 河下古镇非遗系列纪录片和公众号推文

3.3 拉近感知距离，强化交互体验

“交互”可以解释为交流互动，如何拉近用户与产品的感知距离，强化交互体验，是非遗交互体验设计中面临的两大核心问题。为了解决这两大核心问题，我们可以引入人本主义思想，“人本主义”以人为中心，强调人的责任，即刻感受、个人成长等[4]。而在设计心理学中也强调把“人”放在第一位，无论是设计者创作时所蕴含的情感因素，还是用户对产品本身的感受等，都可以反作用于河下古镇非遗交互设计作品。

优质的交互视觉体验是拉近与游客感知距离的第一步，笔者深入非遗工作坊，了解制作技艺的详细流程以及历史背景，结合场景插画并加以故事线索贯穿其中，利用H5技术，融入音频、视频及互动模拟对交互技术进行了初步尝试。完整的情节脉络可以使游客在心理上与设计者达到共鸣，使游客在游览过程中更好地感知非遗文化，体悟非遗之美，如图4所示。网络空间非遗传播的共情互动，对进行非遗的理解及文化认同具有重要作用。

图4 河下古镇H5交互体验

3.4 融入现代审美，加强产品创新

传统的设计风格显然已不能满足当代人的审美需求，非遗之所以能一代代传承下来，除了传承人的匠心精神，对非遗的创新必不可少。然而，随着时代的迅速发展，快节奏的网络生活使得很少有年轻人能静下心来面对这枯燥的传统手工艺。河下古镇目前的非遗产品存在于创新性不足的问题，这也是造成其销量过低的根本原因之一。淮阴工学院设计艺术学院就位于河下古镇内，充分依托高校资源，对非遗品牌理念充分凝练之后，对其包装、造型、材质等进行创新以及后续的文创产品衍生设计。产品是品牌的立身之本，虽然数字化的融入能对品牌推广起到一定的作用，但是如果产品本身欠佳，反而会事倍功半。

一是对包装的创新。在消费升级的今天，成千上万的产品可供我们选择，好的包装可以直接刺激消费者对产品的购买欲望。即使在这样的大环境下，很多有着多年历史的非遗产品仍然包装简易。由于不能满足人们的审美需求，即使再好的产品也无人问津。缺乏对运河遗产文化的深耕与解析，难以助力古为今用和强化传承[5]。以古镇内岳家茶馓和王兴懋酱菜的包装为例，两者都是具有多年传承历史的非遗产品，但由于包装的简陋以及市场同质化严重，虽然质量过硬，但销售量依然难以上升。针对这种状况，我们需要更新观念，结合新式表现手法对包装进行设计，再加以动态图形进行推广，从而达到事半功倍的品牌传播效果。

二是非遗产品本身的创新。以古镇内李记纸扎为例，其本身的造型也不具备审美性。李记纸扎是一种用于丧葬、祭祀以及节日庆典的装饰艺术，其造型特征近十几年来没有变化，完全不能适应当代人的审美。由于各种新玩具的出现，多年前深受儿童喜欢的兔儿车也逐渐被人们遗忘。因此，深入挖掘非遗的精髓，打造新的文创产品显得十分重要。例如，保留李记纸扎的制作工艺，在材质和造型上加以创新，或者在此基础上绘制流程图，开发有助于培养儿童动手能力的玩具等。将非遗的典型元素与文化内涵相结合，创作符合现代审美的视觉形象[6]。

3.5 以小见大，实现资源整合

现如今，新型数字媒体技术如雨后春笋般浮出水面，要想把河下古镇内的非遗品牌打响，“古镇”“非遗”两者密不可分，必须相辅相成。基于此，为了拓宽非遗产品销售渠道，带动古镇旅游业发展，打造集了解非遗文化、销售非遗产品、古镇旅游导览为一体的APP，如图5所示。

图5 古镇APP界面展示

APP基于非遗小镇的品牌理念，将河下古镇的非遗、住宿、游玩进行资源整合，实现了将古镇及其非遗与数字化发展接轨。游客可根据地图导览游览景区，地图设置了非遗坊、历史名建筑、名人故居等介绍点，游客点击进入即可通过动画、视频、音频等对古镇及其非遗进行了解。此外，APP还设置了商城、特色介绍等，能满足游客在古镇旅游过程中的诸多需求。

4 结语

淮安是一个拥有2 200多年建城史的城市，而河下古镇的出现最早可追溯到2 500多年以前，河下古镇内的非遗随着运河的发展一直延续至今。如何使非遗跟上社会发展步伐，是现在亟须思考并解决的问题。利用数字化手段与古镇非遗的文化内涵及价值相结合，既能顺应时代发展潮流，亦能极大地拓展非遗的品牌传播途径，扩大其知名度。