周莹

[摘要]微传播时代，多元、开放的媒介环境对主流媒体如何提高在青年用户中的传播力提出了挑战。针对青年用户，主流媒体需要树立“微理念”，搭建面向青年用户的信息传播渠道，将对青年用户的传播触角延伸至虚拟网络空间，通过构建微平台矩阵、科学设置传播话题、建构沉浸式叙事场景，创新“微表达”，构建“微环境”，形成“微合力”，用微传播讲好青年故事。

[关键词]微传播;主流媒体;话题策略;场景策略;青年用户

信息技术的发展改变了人们获取和交换信息的方式，特别是以微信、微博、抖音、B站等App为主要传播媒介的“微时代”的到来，带来了传播生态格局的深刻变化。青年是微传播时代的主要受众，微传播以其即时性、交互性、个性化、场景化等特点深刻影响当代青年的思想观念和认知情感。在新媒体语境下，主流媒体要不断创新话语方式和传播形式，将传统主流价值内容优势与新媒体技术相结合，建构微传播平台，做好网络叙事，不断增强在青年用户中的感染力、影响力和传播力。

一、微传播的概念和特质

微传播是伴随互联网技术、大数据和智能设备的普及而出现的一种新媒体传播形式。它基于微信、微博、抖音等移动终端微媒介，运用文字、图像、视频、动画等多种形式，具备信息发布、社交购物、知识传播、生活服务等功能，是当下人们特别是青年获取信息的主要方式。微传播作为新媒体语境下一种重要的传播形式，它的产生和发展与传统媒体相比，具有即时性、碎片化、交互性、个性化、平民化等特点，更契合当代青年用户的需求。

在微传播时代，青年用户面对的媒介生态环境从以往的单一、封闭、权威发展为多元、开放、平民。青年用户获取知识和信息的渠道延伸至各种网络传播媒介。媒介环境的变化要求主流媒体积极拓展、延伸与青年用户交流的网络信息传播空间，将微传播平台作为交互媒介，构建微平台矩阵，建构青年视角、青年思维、青年话语的网络叙事场景，以自者的身份参与对青年价值的引领。

二、基于青年用户的主流媒体传播面临的挑战

（一）传播主体向平民化、多元化转变

传统主流媒体的传播主体因其政治身份及专业性，在传播过程中具有绝对的自主权和权威性，传播渠道呈现自上而下、我讲你听的特点，具有一定的组织性和单向性。媒介技术的发展变化、新媒体的出现重构了传播生态，改变了人们的认知和交往方式，同时也使得信息传播方式更加便捷和多元。“新媒体从门户网站到社交平台，从微博到微信，从PC端到移动端，呈现社会化、移动化、平台化的发展趋势。”[1]青年用户对事件的认知、知识和信息的获取发布、社交和沟通的方式更加多元，通过各种微平台，青年用户具有了平等的话语权，传播主体的单一性和权威性被消解。微传播时代，传播的主体主要是微信、微博、抖音等各类手机App，其拥有各自的媒介特色和用户群体。网络空间为青年用户提供了丰富的资源，这要求主流媒体应掌握数字媒体技术的运用能力，有效利用微传播媒介进行创新，构建微传播平台，优化网络传播场景，增强传播渠道的多元化和交互性。

（二）传播内容和形式向视觉化、时尚化转变

在传统媒介环境下，主流媒体对青年用户的价值引领主要通过专业化的新闻平台来开展，其虽然具有一定的公信度和影响力，但是传播内容主要是系统化、理论化的价值观和道德讲述。理论化的价值观表述方式很难引起青年用户的情感共鸣和道德认同。微传播时代，众多微平台的传播内容采用图文、视频、游戏等更加多元化的表达方式，更加贴近青年用户的时尚化话语方式，能够持续吸引青年用户。比如《人民日报》官微在宣传“红船精神”时，运用动画的方式，呈现“红船”与“航母”字样的变化，这种视觉动态化呈现历史的方式增加了红色文化传播的感染力，深受青年用户的喜爱。在微传播环境下，主流媒体要利用这些微平台将优秀的內容进行创造性的现代转化，创作更多符合青年需求、适合微时代传播的精品内容。

（三）传播客体向用户化、交互式转变

进入微传播时代，移动终端下每一个人都以用户的身份参与传播过程，不仅是信息的接收者，还是信息的生产者，可以通过微信、微博、抖音等参与信息阅读、话题讨论、视频分享等，并且也可以以主体的身份就某一个感兴趣的话题自主创作图文、视频等新媒体作品来传达观念、表达情感。传播的过程是主客体交互式的参与体验的过程，传播客体可以旗帜鲜明地表达自我，这种高效能、高能动性的传播形式深刻影响了当代青年。比如共青团中央的微博粉丝达1578.8万，青春山东的微博粉丝达270万，这些微传播大V营造了积极健康的网络环境，在青年用户中起到积极的舆论引导和价值引领作用。

三、基于青年用户的微传播策略

微传播作为新媒体语境下一种重要的传播形态，已经成为当代青年学习、生活、工作的重要组成部分，作为媒介的移动终端已经由沟通工具延伸为身体的一部分，在微传播中人与媒介达到完美融合。在不断变化的网络媒介环境下，微传播的重要性得以凸显。主流媒体需要树立“微理念”，将对青年用户的传播触角延伸至虚拟网络空间，将主流价值内容与微媒体技术相结合，创新“微表达”，构建“微环境”，用微传播讲好青年故事。

（一）平台策略：构建微平台矩阵，形成传播聚合力

主流媒体要向多种媒体平台互动及多种媒介互融转变，构建包含网站、“两微多端”等在内的跨媒介形态的微平台矩阵，各微平台优势互补、互通互联、精准传播，形成“两微为首，多平台辅助”的网络聚合力。

主流媒体要熟悉各微平台的特性，对多种微平台进行优化组合。比如微博、微信的用户黏度高、内容生产时效性强、用户参与度和互动性强。相对微信而言，微博更具有时效性优势，可以在短时间内发布即时信息。微信公众号具有图、文、影像和音频等多元化展示、内容深度传播的优势，可以用于青年用户的价值引领、价值塑造等方面。知乎、B站、抖音等更符合当代青年亚文化特点，知乎以优质的专业服务为特点，内容展现多以文本、图片为主，其话题讨论更具知识性和思想性，吸引了很多高知青年群体;B站的二次元文化、弹幕文化、鬼畜文化[2]等深受青年喜爱，成为青年亚文化交流的平台;抖音是适合青年在移动和休闲状态下收看的短视频平台，相对图文，视频具有文案、声音、动态的多重展现优势，能够在短时间内为用户提供良好的视觉体验，同时抖音凭借娱乐性、互动性和社交性强的特点，吸引了大量忠实青年用户群体。

在构建微平台矩阵的过程中，主流媒体要以“双微”为核心发声渠道，即时进行信息发布、个性化推送、网络品牌运营等。针对社会公众广泛关注的公共事件，主流媒体应发表正确观点，引领大众舆论。其还可以通过占领B站青年亚文化平台，改变以往“一本正经”的说教方式，将青年喜爱的亚文化的外壳包装上价值引领的“核”。比如，共青团中央的B站账号用二次元的形式对爱国主义的核心进行创造性的包装，创作的新媒体作品《那年那兔那些事儿》将中国历史的重大事件以二次元动漫的形式重现，受到青年用户的追捧和喜爱。主流媒体在抖音平台上的传播要抓住“短、快、燃”的特点，将爱国主义教育、强国励志、英雄故事等内容通过视频剪辑配以热门音乐来创作符合青年亚文化特点的新媒体产品，引领主流价值观。比如《觉醒年代》热播后，团中央抖音号创作的五四特别版《错位时空》是对电视剧特殊的二次剪辑，并配以青年用户喜爱的音乐，呈现了建党初期和当下两个时空中的“新青年”血脉相连，同根同源，为家国努力奋斗，触发了青年用户的爱国自信和民族自豪感。

（二）话题策略：科学设置议题，建构虚拟记忆场

“微时代”的核心技术Web2.0在改变媒介生态的同时，也让主流价值的传播过程由自上而下的单向式传播转变为双向式或者网状式传播。主流媒体对青年用户的网络引导策略存在四个不同的传播梯度：思想宣教、话题传播、舆论风控、网络心战[3]。其中，话题传播处于第二层级，是“微时代”主流媒体借助微平台设置议题并形成热议的重要手段。伯纳德·科恩在《新闻界与外国政策》一书中指出：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎么想’方面不大成功，但是在告诉读者‘想什么’方面非常成功。”[4]研究表明，人更容易记忆与认同网络中的旧有信息与新的信息建立连接后产生的信息，而媒介具有重建记忆网络的功能。

一方面，主流媒体要结合党和国家的重大历史事件、纪念日等公众集体记忆的关键触点，利用媒介设置话题，建构“国家在场”的虚拟记忆场，触发个人记忆，唤醒集体记忆，促使青年用户形成价值认同和政治认同。比如在庆祝中华人民共和国成立70周年之际，《人民日报》和中央电视台通过“两微”推出“我和祖国同框”“我的年代照”等寓爱国教育于娱乐的新媒体产品，这些产品在重构集体记忆的同时满足了青年用户的认知需求。这种微传播产品采用人机互动的交互元素，通过讲述我和祖国的故事，将家国情怀和宏大历史与个体记忆连接，家国场景与个体故事产生联系，形成情感认同，建立家国认同。另一方面，主流媒体要围绕公共事件和受众需求设置话题，培养意见领袖，开展媒介联动，引导青年舆论。比如，2019年针对“视觉中国版权门”事件，共青团中央微博、微信、抖音多个微平台互动发声，发挥了对事件的科普、跟进等作用，在青年用户中占领了话语主动权，推动话题积极正向传播。

（三）场景策略：媒介构建场景，推进情感认同

罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》中预言：“互联网在未来25年将迈入场景时代。”[5]微传播时代是数字化场景传播的时代，场景传播具有沉浸式体验、个性化传播、精准性适配等特点，通过智能算法和大数据分析进行个性化精准推送的场景叙事成为当前新媒体平台重要的叙事和传播模式。场景传播最突出的特点是把受众放在首位，借助丰富的媒介形式，将传播内容场景化、可视化、交互化，通过搭建虚拟叙事场景，将人、故事和场景相连接，形成情境，最大限度地激发受众参与兴趣，唤醒受众个人情感。

“在政治传播史上，诉诸情感胜于诉诸理性。”[6]主流媒体要借助场景传播的立体化、沉浸式、多时空、交互式等特点，搭建价值共融的情境，将青年用户置于媒介构建的叙事场景中，在具有情境色彩的场景互动中激发青年用户的情感和价值认同。比如，在2017年两会报道中，《人民日报》新媒体使用交互融媒体形式H5推出的模仿微信聊天的作品《兩会喊你加入群聊》，构建了虚拟云场景，提高了受众特别是青年对两会的关注度和参与度，仅一天点击量就破600万。2020年清明节其推出的H5作品《今天，请给他们一分钟》在青年用户的朋友圈刷屏，融媒体技术营造独特的叙事场景，云端缅怀在各个岗位上为“抗疫”牺牲的英雄。抖音、B站的短视频易于营造穿越时空的氛围式场景，点燃青年用户的情感共鸣。比如，2016年共青团中央B站账号策划的“继续前进吧，少年中国”主题，通过视频回顾近代中国历史，展示少年中国的豪迈，极具感染力的视频塑造了情境式场景，将青年用户代入民族历史的集体记忆，激发了他们时不我待的责任感和使命感。

主流媒体可以博物馆、校史馆为载体，借助VR、AR技术构建沉浸式体验场景，建造网络虚拟展馆。2021年，人民网推出的“红色云展厅”就是运用5G、云技术将各地红色纪念馆、陈列馆、展示馆等的党建、党史内容进行数字化场景展现的新媒体产品。青年用户足不出户，通过移动终端就可以沉浸式体验各类党史主题展馆的教育内容。

四、结语

信息传播技术的飞速发展，重构了媒介生态环境，改变了人们社会交往、接收信息、话语表达的方式，多元的微传播平台为主流媒体搭建了与青年用户沟通的渠道。主流媒体要主动适应媒介环境的变化，创新话语表达方式，提高网络传播能力，通过构建微平台矩阵、科学设置议题、建构沉浸式叙事场景，推进微媒介深度融合，提高主流价值的传播力，引领青年用户建构价值认同和情感认同。

[参考文献]

[1]谭天.新媒体不是“媒体”：基于媒介组织形态的分析[J].新闻爱好者，2014（06）：4-7.

[2]何婷.共青团中央的B站宣传策略分析[J].文化创新比较研究，2019（18）：84，86.

[3]程艳林，庞燕.共青团的青年传播范式与舆论引导进路研究[J].中国青年研究，2021（09）：32-40.

[4]Cohen B.The Press and Foreign Policy[M].State of New Jersey：University of Princeton Press，1963.

[5]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014.

[6]司忠华.面向青年受众的新媒体政治传播策略探讨[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2017（05）：128-132，160.