邓锦辉 汪清蓉 孙 丽

佛山科学技术学院，广东佛山 528000

引言

2017年，全球康养旅游市场规模达6390亿美元，呈快速增长态势。不断增长的可支配收入、体验式旅游的发展、对健康生活的追求等因素，推动康养旅游市场剧烈变化，让其增长速度足以与全球旅游业的增长速度相媲美。随着国内城市化进程的推进和老龄化的攀升，新冠肺炎疫情的带动下，让“大健康”概念得到高度关注，形成了以健康中国为核心，全域旅游和产业融合发展为背景的康养旅游发展基础。2017年，首批13家健康旅游示范基地名单公布并全面启动建设工作；同时，全国各省也迅速行动、贯彻落实省级健康旅游示范基地评选工作，持续推进康养旅游产业高质量发展。

一 研究回顾

赵杨等认为康养旅游应深入挖掘资源禀赋，通过产业融合推介产品；李莉等通过分析康养旅游产业演进规律，提出特色产品、因地制宜的发展模式。自Web2.0时代以来，学者采用网络文本分析法对旅游地进行分析，取得了较为丰厚的研究成果。但对于康养旅游地进行研究的文献极少，仅有高淑敏等分别对若干个康养旅游地的感知形象作出研究。张建忠等认为宗教遗产地普遍存在着遗产文化内涵展示不足的问题。尚无文献从文化意象的角度对康养旅游地进行研究。综上所述，本文引入旅游目的地感知形象和文化意象的概念，研究康养旅游地的旅游形象构成和差异，对两者内容进行比较分析，有利于更直观定位尚未深入挖掘的文化意象，为康养旅游形象和品牌建设提供参考。

二 研究设计

（一）基础概念

1 旅游目的地形象

旅游目的地形象指的是旅游者对旅游目的地环境、经济、社会等方面的认识和观念的综合形成的印象。John Hunt（1971）从游客主观角度出发，认为旅游目的地形象是人们对一个非定居地所持有的印象。

2 旅游目的地感知形象

Barich在1991年提出旅游目的地形象有两个组成部分：发射性形象和接受性形象。发射性形象是由旅游地对自身各资源进行提炼而形成的形象；接受性形象则是旅游者实地经历对其产生的印象。

3 旅游目的地文化意象

旅游目的地文化意象是指旅游者对旅游目的地所产生的文化印象、认知和情感所形成的综合心理构建，钟晟在2013年率先提出这一概念。

（二）研究方法

内容分析法可通过挖掘不系统的符号，将其转化为系统的数据资料并以统计方法加以描述，从而揭示内容的隐含情报及趋势。本文借助NVIVO 11和ROST软件，将文本编码为抽象概念并提取出感知形象和文化意象。

对比分析法是将两个或多个客观事物的各项目进行比较，并分析具有差异的或既有差异又有共性的项目的过程。本文将对比感知形象和文化意象的差异和同性。

（三）案例的选取

武当山—太极湖景区位于湖北十堰市，总占地面积约为370平方千米，其中武当山景区占地312平方千米，太极湖景区占地58平方千米。景区由武当山特区和太极湖集团打造，是鄂西生态文化旅游圈的重要项目。作为“问道武当山，养生太极湖”广告语的重要组成部分，武当山积累的文化符号、历史遗存、旅游评论等要素都极为丰富，形成的感知形象和文化意象都较为稳定。因此，选择武当山—太极湖景区作为案例地，对研究康养旅游地的形象具有重要意义。

综上所述，基于“互联网+”的时代背景，高校图书馆的发展应该重视其服务水平以及服务质量的提升，进一步大胆创新发展图书馆的服务模式，结合互联网技术的发展，不断提升高校图书馆的建设水平。“互联网+”对于高校图书馆的建设来说，既是机遇也是挑战，在这样的背景下，高校图书馆应不断进行服务模式的创新，才能迎接信息时代所带来的冲击和挑战，更加符合新时代下社会和谐稳定发展的要求，不断为广大的高校师生以及社会用户做好服务工作。

（四）数据来源

旅游目的地感知形象数据来源于携程、马蜂窝、同程旅行、大众点评4个旅游网站上发表的关于“武当山”和“太极湖”的评论作为数据源，选取内容真实完整的信息，采集到468条有效评论作为研究样本。

旅游目的地文化意象数据来源于武当山旅游官方门户网、武当山文化和旅游局官方公众号、宣传和相关历史文化资料，选取较为全面、客观的信息，共采集到研究样本10501字。

（五）数据处理

使用NVIVO 11软件分别对感知形象和文化意象数据的Word文档进行编码处理，归类旅游目的地形象概念；随后导入ROST软件，通过词频分析得出高频词，并构建语义网络分析。

三 旅游目的地感知形象分析

（一）高频词分析

按上述处理方法进行词频分析，提取得到网络文本前20个高频词。其中以名词为主，主要体现旅游地的构成元素、设施、服务等；动词及形容词较少，主要反映旅游者的旅游活动及对旅游地形象的感受。从词频统计上来看，“景色”“建筑”“道教”“文化”等词汇词频较高，说明旅游者对景区的感知形象主要集中在旅游资源、环境方面；而“景色”一词的词频高达305次，说明自然旅游资源对感知形象的贡献率较大。

（二）语义网络分析

将文档导入ROST软件中，进行语义网络分析，得到语义网络（见封底图 1）。

图1 感知形象语义网络图

感知形象语义网络图呈现核心—次核心—外围的模式，其中“武当山”“道教”等词汇处于核心位置，说明旅游者对自然、文化旅游资源印象深刻；“建筑”“景点”处于次核心的位置，是具象化的要素，构成核心感知印象。诸如“著名”“宜人”等词汇是对次核心结构的具体感知印象。可注意到次核心结构延伸出的外围结构较少，说明旅游者对古建筑、文化感知的广度和深度不足，较少形成深入的文化印象。

（三）感知形象构成

1 康养资源

武当山—太极湖景区凭借“道教圣地”“养生太极湖”等文化给旅游者留下了深刻印象，但对文化的感知仅停留在“宗教”“古建筑”方面，广度和深度不足，对康养的作用有限。

2 康养环境

“自然”“漂亮”等词汇说明旅游者对景区的环境感知形象和满意度较高；而“排队”“管理”“时间”等则说明大多数旅游者的感知形象认为景区人多拥挤，这一形象并不利于修身养性康养概念的传播。

3 康养体验

相关康养体验的词汇较少，仅有“爬山”“运动”“游船”“武术”被提及，说明景区的康养体验项目少，而且爬山、游船等项目对旅游者体力的要求较高，不适宜中老年人进行。

4 基础设施和服务

旅游者对于景区的基础设施和服务较为关注，但对其感知度较低；其中感知度最高的是交通设施，而对于饭店、住宿等设施的要求不高，说明了景区基础设施对旅游者吸引力较弱。

四 旅游目的地文化意象分析

（一）编码结果

通过NVIVO 11对文化意象文本进行编码，共获得5个概念类别的文化意象，分别为道教及历史、古建筑、武术、道教音乐、养生。

（二）高频词分析

编码完成后进行词频分析，得到文化意象前20个高频词。其中“建筑”属于古建筑类别，词频高达59次，说明此类别在文化意象构成中占比较大。此外，“真武”属于道教及历史类别，“武术”属于武术类别，“音乐”属于道教音乐类别，这三者对文化意象构成仅次于古建筑，而“内家拳”代表的养生类别则占比低。

（三）语义网络分析

使用ROST软件进行语义网络分析，得到语义网络图。除去武当山一词，语义网络图呈多核心—次核心—外围的结构。“武当”“文化”“建筑”为多核心结构，说明道教及历史类别、古建筑类别的文化意象较显著；而“武当”“文化”两个核心则延伸出“武术”“音乐”“自然”等词汇，但指向不如多核心结构密集。

（四）文化意象构成

武当山—太极湖的文化意象为道教文化深刻、历史故事悠久、古建雄伟壮观的景区，具有以太极拳为代表的武术文化、以“歌、舞、乐”三位为一体的道教音乐文化、以内家拳为形式的养生文化。

五 形象对比

通过对比感知形象和文化意象，异同表现在以下几个方面。

一是自然环境印象偏高，在一定程度上旅游者的感知仍停留在自然景观上。然而，武当山-太极湖缺乏特色自然景观，与奇山异水的景区存在观感差异，容易让旅游者形成景观同质化的印象。

二是旅游者对武当文化的感知侧重于古建筑，而古建筑只是武当文化意象的多核心结构的其中之一，说明旅游者对其余核心的感知较弱，存在程度上的差异。

三是对文化旅游资源的利用不足，武当道教音乐、养生文化在感知形象中反映程度极低，不利于武当山文化旅游资源吸引力的传播和发展。康养旅游在旅游者的感知形象中没有反映。大部分旅游者的感知仍是休闲旅游，武当武术、音乐、养生等文化资源未形成康养旅游产品，缺乏具有武当山地域特色的康养旅游活动。

六 结语

本文揭示了武当山—太极湖康养旅游发展中存在的不足，针对其今后康养旅游形象的塑造和提升，笔者提出下列建议，以期提供可借鉴的思路。第一，挖掘文化意象。独特的道教文化是景区的优势资源，在确保自然环境和文化遗产得到充分保护的前提下应深入开发文化资源，为景区注入特色文化元素，以求在提升文化印象的同时适当降低自然景观印象在感知形象中的占比，避免旅游者形成同质化印象。第二，依托武当文化丰富形象。道教文化核心在于“道法自然”，景区应以此为主旨，凝聚武术、内家拳、音乐、医药等元素，强化其在旅游者中的感知，展现养生文化的亲和力。第三，打造特色康养旅游产品。紧密结合地域文化和康养旅游方式。在现有项目之余，考虑中老年旅游者的需求，采用“主导+多元化”的模式，以康养为核心，多种武当武术康养项目并存，打造康养文化的产业生态链。第四，康养环境的氛围营造。现阶段感知环境过于拥挤，应通过自然与人文两方面全面诠释“天地人和”的理念，营造道家养生格调，为旅游者提供和谐的康养环境。第五，弘扬养生文化，引导树立康养观念。运用新媒体传播途径，引导大众在后疫情时代树立科学、正确的康养观念；采用短视频、生活分享平台等形式吸引旅游者关注，在潜移默化中影响旅游者的康养观念。