马 燕

（兰州大学 文学院，甘肃 兰州 730000）

消费文化的发展，使文学消费论作为一种新的文学观念范式走进了研究者的理论视野。相较于之前的文学接受论，文学消费论更侧重于研究文学的社会功能。西尔伯曼在《文学社会学引论》中写道：“许多研究者认为，从消费者出发能最有效地在社会全部联系中讨论事实，他们很少以感知过程和意义过程为重点，而是以探讨作者、文学作品、接纳者——不管叫他接受者、消费者还是惯称的‘读者大众’——之间的交际线为重点。”[1]51本文通过对《读者》期刊读者群体的分析，以文学消费为理论基础，提出期刊营建读者“忠诚度”的策略、提高读者社群凝聚力的方式，分析读者阅读趣味的嬗变及探索新媒体时代下期刊应对的方法，探寻《读者》期刊保持核心竞争力的主要原因，以便对国内文化消费产业的发展提供借鉴。

一、《读者》期刊读者群体特点及其阅读趣味的变迁

在消费文化语境中，读者是期刊出版的最终目的。因此，出版社发行期刊，首先要寻找它的目标读者群体。只有对其读者群体有着稳定的把握，才能保证刊物能够售卖出去，获得持久的经济效益。除了对读者群体的把握，期刊编辑还需要考虑读者群体阅读趣味的变迁。正如埃斯卡皮所说的“谈到书籍的其他特点，就不仅仅是应该考虑理论上存在的读者大众的总数，还应该考虑这些读者的素质，他们实在的需要，特别是他们的心理状况”[2]。

读者在社会结构中是纷繁复杂的，期刊社、出版社把握其读者群体要基于一定的社会调查，《读者》期刊就非常重视对其读者群体展开周期性调查，其调查内容包括读者群体的阅读频率、年龄、文化程度及职业等。这些调查结果在年龄上呈现出了“青年性”的特点①根据联合国世界卫生组织对年龄的划分标准作出的新规定：44 岁以下为青年；45 岁至59 岁为中年人；60 岁至74 岁为年轻的老年人；75 岁至89岁为老年人；90岁以上为长寿老年人。《读者》期刊调査数据表明，其44岁以下的读者群体占比达到79.3%。，从“空间分布”“学历水平”等数据结果表明读者群体集中在“中学师生”“城市白领”等群体中。这从侧面也反映出，文学消费与经济能力、受教育水平以及合适的时间、空间是密不可分的。

（一）《读者》期刊读者群体的主要特点

阅读作为一种特殊的精神活动，在青年时期会对人产生巨大的影响，处于这一时期的读者群体，拥有充沛的时间、精力，有对待外部世界的热情，这些都为他们创造了良好的阅读条件。《读者》期刊巧妙运用“故事思维”叙述逻辑，非常符合青年群体的阅读接受心理。《读者》被许多学校推荐为学生的课外读物，其中的一些美文被中学教师推荐为范文，甚至被选入高考作文材料。很多中学教师既是《读者》的读者，又是《读者》的作者，中学师生成为《读者》期刊的主要受众群体。

在青年读者群体中，中学生与大学生是其核心层面。从传播学的角度来看，这一活跃的社会群体具有强大的“辐射效应”。刘启涛认为：“编者把读者群锁定在了高中以上的文化群体，同时又从这个大的群体之中确立了一个‘核心层面’，就是大学生。就当时整个社会的教育状况来说，这一定位是略带有精英色彩的。而编者所看重的，则是这一阶层的辐射效应，它既可以向上辐射到高级知识分子，也可以向下影响到中学生，同时也会影响到社会上的青年。”[3]《读者》期刊对于青年读者群体的精准定位，很大程度上保证了期刊的品味与格调，这也直接促使她形成了自己的平民化风格。

阅读不是一种孤立的个人行为，它能够反映某个群体的社会心理特征。《读者》倡导的情感与成长关怀，对于抚慰今天某种暴戾的社会心态，缓解大众的精神饥渴有着难以估量的作用，其不仅能够影响中学师生，还对社会上其他受众群体产生深刻的影响。《读者》在创刊二十五周年时就举办了“我与读者”为主题的征文活动，读者杂志社从中挑选出100 篇文章出版了《我与读者》这本书，文章的作者对应的是100 位读者，他们的身份多为社会上普通的受众群体，包括公司职员、家庭主妇、军人等，他们将心底最真诚的感想都寄托在了《读者》这本杂志中。除了《我与读者》这本书，读者杂志社还出版了其他读者写的书，如王继宏的《三十年〈读者〉笔记》，从这些书籍的出处中就能反映出《读者》期刊主要面向普通读者群体的非精英主义期刊建设立场。

（二）读者群体阅读趣味的变迁

随着社会经济、政治、文化的变迁，《读者》期刊的读者群体也会发生变化，包括读者群体的覆盖范围、文化消费倾向以及读者阅读趣味的变化，这些变化直接影响到了期刊的编辑策划、出版营销与生产创作。因此，如何把握读者阅读趣味的变迁就十分重要了。

《读者》期刊办刊宗旨的变化就体现了读者群体阅读趣味的变化情况。20 世纪80 年代初期，《读者》确立了“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开拓眼界”的办刊宗旨。当时社会上弥漫着浓厚的阅读风气，人们对待阅读表现出十分渴望的态度，社会读者群体范围在这时也有所扩展。《读者》期刊在这个阶段不断满足读者对于外国文化的阅读需求，获得了大批读者的喜爱。20 世纪90 年代初期，中国基本普及了九年义务教育，国民阅读能力得到了全面提升，文学消费逐渐融入人们的日常生活中，当时《读者》期刊的宣传理念为“选择《读者》就是选择了优秀文化”，在这一阶段的期刊建设满足了广大读者关注传统文化发展的需求，它以雅俗共赏的风格获得了更为广泛的读者群体的喜爱。21 世纪以后，消费文化蓬勃发展，这时《读者》的宣传语变为了“打造中国人的心灵读本”，“不只是一本杂志，我们塑造健康的价值观”。可以看出，《读者》期刊已融入广大读者的日常生活之中，成为消费文化语境中人们审美日常生活化的一个具体表征。

《读者》期刊一直在顺应着读者群体阅读趣味的变迁，满足了不同时期读者的阅读需求，其办刊宗旨、宣传语的变化，也成为了一部大众消费文化的“编年史”，折射出了不同时期读者群体的整体精神面貌。

二、《读者》期刊培育读者忠诚度的策略

读者的阅读趣味随社会的快速发展不断发生变化，这必然会造成期刊读者群的嬗变，因此具有“忠诚度”的读者群体就与《读者》期刊的生命紧密相连。曾晓珊等学者认为，兼具情感忠诚与行为忠诚的读者是期刊长远发展的重要因素[4]。在激发读者群体对期刊“忠诚度”时，除了建立与读者之间方便购买、沟通的渠道，更为重要的是在审美趣味、内容选择上培养读者的阅读兴趣。《读者》期刊培育读者“忠诚度”的策略，主要体现在期刊的平民性、雅俗性、知识性等方面。

（一）《读者》的平民性

从《读者》的受众面、期刊销售价格、市井风格与互动阅读模式都能看出，《读者》的受众是面向全社会的，具有广泛的平民性。《读者》杂志没有将目光过多地投注到娱乐明星、商界大腕及各类文化名人身上，而是更加关注周围的芸芸众生，关注普通人的生活，捕捉和宣扬普通人身上闪现出的人性之美。从创刊时的每本0.3 元到现在的9 元，《读者》质高价廉的销售策略使得打工族、青年学生都可以免去经济负担而享受到较高水平的精神文化产品。《读者》关注市井人物的情感与话题，挖掘小人物的故事，肯定安身立命、知足常乐的心态，关注的社会话题、面对的读者群体总是不断地在向下潜行，其对底层和民生的关注以及由此衍生出的对于社会结构和广大民众生活质量的追寻，有效地满足了普通读者的需求，也为其培育了庞大的读者群体。

（二）《读者》的雅俗性

消费文化的一个显著特点就是模糊了“雅”与“俗”的界限。詹明信在其书中写道：“一种更为妥帖的文化研究概念不应让人觉得要在‘雅’和‘俗’之间做出非此即彼的选择，比如，研究经典作品了，就不能碰电视、流行音乐之类。在我看来，两者是一个整体领域中的辩证的组成部分。”[5]作为一本大众刊物，《读者》能将不同文化程度的读者兼容在一起，其雅俗共赏的社会效果是非常鲜明的。

《读者》的审美趣味集中体现在了“雅俗同体”上，她在“雅”中增加了“俗”的特点，使其内容更具有休闲性与传播力；在“俗”中也融入了“雅”的底蕴，使其作品更具审美与传承性。在消费文化中，雅与俗是永远无法分开的，《读者》期刊的定位虽为大众读物，但品味并不低。这是编辑们长期探索、积淀的结果，是他们走近大众却不媚俗的美学风骨的体现。《读者》期刊编辑胡亚权在《办刊的误区》文章中写道：“社会主义的杂志要引导读者，而不能迎合读者。引导应是向上的、积极的、高品味的；迎合带来的后果是低级的、消极的、庸俗的。”[6]他将迎合读者、视读者为“上帝”的这一说法看为办刊的误区；编辑郑元绪在《杂志是办给读者看的》这篇文章中表明对待读者应秉持高度负责的态度，不能有急功近利、追求一时畅销的思想。《读者》期刊不会为了在消费文化市场中占领更多读者群体而刻意迎合某种低级趣味，这也是她拥有“忠诚”读者群体的重要原因之一。

（三）关注“真善美”的品格

研究消费文化，需要将物质层面的消费与精神层面的消费相结合，分析其产生的文化维度。对于文化类综合期刊来说，读者更看重的是其精神层面的消费，因此《读者》期刊只有打动了读者，才会成为其生活的一部分。从创刊初期《读者》就将其风格定位在了“真善美”这一核心价值上，“真善美”之所以能够成为《读者》期刊长久以来坚持的风格，正是在于她满足了读者群体的正能量价值观。在已刊登的文章中，《假如生活欺骗了你》《如能再活一辈子》《母亲的账单》《一个人一生只能做一件事》《蠢人的天堂》《一碗清汤荞麦面》……这些《读者》创刊40 年来最具影响力的文章，至今还留存在许多读者的心底；这些文章蕴含的“真善美”正是当今时代所倡导的，也是《读者》长久以来所追寻的力量源泉。

（四）《读者》的休闲性和知识性

消费文化的时代特点渗透在了人们的审美趣味与价值选择上，文学消费中的“微阅读”“浅阅读”等休闲娱乐性阅读正是这一文化语境凸显的特点，它限定了阅读量。埃斯卡皮认为，文摘类期刊之所以获得成功就在于此。在阅读上，我们提倡并鼓励“深阅读”，但这并不代表着“微阅读”“浅阅读”等休闲娱乐性的阅读没有其存在的价值。作为一本大众读物，《读者》杂志顺应着时代的浪潮，将休闲性与知识性完美融合。

读者选择阅读《读者》杂志，很大程度上是选择了其休闲娱乐性，杂志社也清晰地意识到了这一点，在满足读者群体阅读需求的基础上，通过“寓教于乐”的方式使其获得情感上的愉悦，陪伴着读者度过一段有意有味的时光。除了休闲性，《读者》期刊还具有知识性的特点。《读者》期刊在刊选文章时意识到了，唯有好的内容才会让读者产生长期的阅读期待，从而才能培养出“忠诚度”高的读者群体。杂志社也有意亲近精品，在期刊中体现出知识性的特点，值得一提的是，很多读者都是通过阅读期刊上的精选片段，从而走近了“深阅读”的。《读者》期刊拉近了大众与经典的距离，从“浅阅读”过渡到了“深阅读”，从这个角度来看，《读者》杂志平衡了休闲阅读与知识阅读之间的关系，她更像是一座桥梁，连接了不同阅读取向的读者，使每个读者都能获得他们自己的阅读体验。

（五）《读者》期刊编读之间的互动

读者群体是消费文化生产机制的最终目的，而编辑则是整个生产机制中最为活跃的因素，他们映射出作者与读者、期刊与消费者的种种关系，读者群体与编辑的互动关系也直接影响着期刊的发展。

《读者》在创刊初期就欢迎读者投稿参与选文推荐，具有强烈的读者参与意识，让读者走进《读者》世界，给予读者在期刊中的话语空间，建立起了良好的编读对话场域，这也是读者对期刊产生了情感认同的重要原因。不论是让读者参与选文推荐、《读者》改名、《读者》公益活动，还是新媒体平台与大众阅读行动，《读者》都在着力构建与读者的对话机制。在1981 年，《读者》期刊就设置了“读者信箱”栏目，历任主编都非常重视读者来信，并长期坚持给读者写回信，这种互动形式，也让读者对杂志产生了情感上的认同。随后，《读者》期刊又推出了“编读往来”“读者园地”“短信平台”等互动栏目，读者对于期刊的参与度也随之得到了进一步的提高。《读者》在开设这些栏目的基础上，还采取了一系列激励读者的活动。例如：刊载出的读者短信可以收到现金奖励，“读者荐稿”中刊载出的文章也会有相应的稿酬，这也进一步推动了社会形成全民阅读的学习风气。“读者荐稿”让读者与编辑的角色发生转变，既凸显了读者的重要性，又能够在一定程度上规避编辑的个人意志。编读之间长期的良性互动，让《读者》了解到读者群体深层的文化心理结构，同时，也让期刊找到了自身的审美风格，培养出了一大批具有“忠诚度”的读者群体。

（六）《读者》期刊品牌的培育与维护

鲍德里亚的消费社会理论从“符号学”的角度认为，商品消费的本质就是符号消费，大众传媒在其中就起到重新编码的作用[7]89。《读者》期刊意识到了“符号消费”的价值，将《读者》期刊打造成为了一种品牌符号。中国期刊协会常务副会长张伯海认为：“品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象。只有这样的期刊产品，才能成为读者精神的伴侣、心灵的恩物，使读者趋之若鹜。”[8]《读者》杂志通过自身独特的符号价值，在杂志行业中有着卓越的表现，从而形成了自己服务性的品牌优势。《读者》以读者群体为中心，顺应着时代的变迁与读者需求的变化，弘扬正确的时代价值观、倡导绿色的生活方式，在巩固庞大读者群体的基础上，又不断吸引着新的读者群体，不断推动自身品牌价值的提升，以期实现社会效益的最大化。

三、新媒体环境下读者群体嬗变的应对举措

消费文化与它特定的文化语境是密不可分的，社会的转型与新媒体的兴起，使得整个社会的阅读方式、阅读趣味都发生了翻天覆地的变化。现如今，所有纸媒的读者群体数量都呈现出大幅缩减的趋势，这种变化对传统文摘类期刊《读者》的冲击也不例外。面对“读者”过渡到“用户”的变化，使得“用户”社群凝聚力的营建在消费文化中占据核心地位。新媒体环境下的《读者》期刊不断地展开数字化建设，在提升用户体验的同时，注重增强用户黏性，从而形成了她的强大社群凝聚力。

话题制作是期刊营建社群凝聚力的一个重要方式。《读者》意识到了消费社会“碎片化阅读”中话题驱动的重要性，在公众号发布的文章多从某一社会热点话题切入，能够十分敏锐地抓住社会热点话题，精准地推送内容，满足不同读者群体的信息需求，巧妙地引导读者参与到社会话题讨论中。《中国国家地理杂志》杂志社社长李栓科曾说：“留住杂志的是什么？我觉得唯一的就是话题和谈资，这个话题和谈资就是我们的生命力。”[9]《读者》关注社会热点话题，并引导读者理性参与讨论。由浅入深引发读者的思考，从事件进入，延伸到的是现代人的发展状况，消除现代社会对不同群体的偏见，从事件背后提炼“真善美”的主旨思想，引导读者求真、至善、尽美，弘扬时代的榜样力量。

《读者》公众号除了有对社会热点话题的敏锐捕捉外，还持续地关注着弱势群体话题，例如老年人养老问题、女性权益问题、孩子教育问题等等。2021 年国家“双减”政策颁布后，《读者》刊登一系列关于“双减”政策的文章，分别从教师、家长以及孩子的视角解读政策，这些文章引发了很多读者的热议，这也能够看出当下社会对于教育问题的高度关注；对于社会养老话题的关注，使年轻人通过这一话题将目光转向了自己慢慢变老的父母，反思社会的养老方式，逐渐懂得去尊重、倾听老年人的想法。贺义荣在思考互联网传播语境下《读者》的选择时写道：“对于文摘期刊来说，选题策划的深度、高度与特色是创新发展之源。受众对话题的参与创造，能形成全民议题，使得信息更具有传播价值。”[10]《读者》期刊持续为这些群体发声，营造全民议题，也彰显了她的责任意识与时代担当意识。

微信公众号平台的服务型功能给《读者》期刊与读者群体之间搭建了良好的互动平台。读者能够通过写留言、点赞、分享等多种形式与杂志社直接互动，《读者》杂志也可以通过这些互动，精准地了解到读者的阅读需求，从而进一步加强《读者》品牌建设。《读者》编辑也会对读者的留言给予回复，编辑充分发挥自身舆论引导的作用，从而去规范、引导读者群体的思想观念。这种积极的编读互动以实时且透明公开方式获得更多人的点赞，引导读者的价值取向，肯定了读者的互动参与，进一步提升了《读者》微信公众号的用户黏性。

鲍德里亚认为：“消费的真相在于它并非是一种享受功能，而是一种生产功能——并且因此，它和物质生产一样并非是一种个体功能，而是即时且全面的集体功能。”[7]68阅读具有双重属性，除了能够获得个人阅读体验外，还可以获得互动的分享体验。互动分享作为阅读的第二重属性在新媒体消费文化下得到了彰显，文学消费成为了某种集体的功能。早期《读者》期刊的“故事思维”就有助于完成阅读的第二重属性，读者群体可以通过读书会等多种形式分享交流，这也让《读者》期刊成为了家庭、校园、机关单位集体阅读分享的最佳选择。借助新媒体的多种媒介，阅读的社会属性也得到了进一步发展，读者可以通过微信平台将《读者》的文章转发至朋友圈分享，如此不仅提高了读者参与互动的热情，同时增长了文章的阅读量，对《读者》期刊也产生了扩大宣传的效果。

新媒体时代的冲击对于传统纸媒而言，既是挑战，也是发展转型的机遇。《读者》因其期刊品牌影响力、推送图文内容丰富以及符合大众需要等特点，开通了微信公众平台后，很快就受到了广大读者的喜爱。其阅读量也稳居同类期刊公众号前列，形成了《读者》社群平台的用户黏性，用户黏性又反过来影响期刊读者的忠诚度，使期刊品牌在这一过程中得到再次延伸。《读者》期刊应当继续以审美文化为基础，开展媒介融合的转型，充分利用新媒体的技术优势，让《读者》成为读者群体建构自身身份的途径，保持期刊长久的生命力。

四、结语

西尔伯曼指出：“不带成见地评价通俗文学还能在不同的社会群体中促进社会地位和文化水平之间的交流使其相接近。”[1]93对于大众期刊文学消费，我们不能简单地站在精英文化的立场上对其批判，而是要站在客观的立场上对其把握，全面思考消费文化的时代意义。大众期刊的文学消费，对于文学进步、文化自信都有着举足轻重的作用。《读者》期刊作为大众文摘类期刊的代表，其提高读者忠诚度、用户黏性的策略，不仅让其生命力得到了长久延续，还为同类大众期刊提供了重要的借鉴价值。从消费文化视域下研究《读者》期刊的读者群体，能够让我们看到文学消费对当下社会的积极意义，透过新媒体时代的发展，也能看到大众文摘类期刊未来的发展趋势。