李诠林

（福建师范大学 文学院，福建 福州 350007）

“文化创意产业管理”这一概念，是一个综合性的概念，体现了一个人或者组织的综合能力。“文化”属于意识形态的领域；创意需要创新思维，主要通过感性思维、形象思维来实现，而“产业”则是属于经济领域的问题，需要有经济头脑；“管理”则需要借助理性思维、抽象思维来实现，需要领导能力之实现。文化创意产业是21世纪以来的朝阳产业，这已成为各界共识。而由美国学者小约瑟夫·奈所提出的国家“软实力”理论也越来越得到有意于提升自身国际影响力的国家的重视。作为国家“软实力”重要内容的文化实力的提升，无疑应该是开发国家“软实力”举措中的“题中应有之义”。在此情况下，以文化创意产业的发展来促进文化实力的提升，进而提升国家整体的“软实力”和国家文化影响力，最终实现国际影响力的增强，就成为世界各国致力达到的目标。从这个意义上说，一个国家的文创产业策略恰属于 “文化创意产业管理”的范畴，也直接关系到国家“软实力”和文化影响力的塑造，有必要认真地进行历史梳理、学理分析、客观总结、深入思考、系统研究、周密制定、严谨实施以及动态调整。

一、“赏赠”与万国博览会：塑造中华文化影响力政策的历史效度

国家的文创产业策略是一种综合性的系统管理工程，包含经济、政治、文化等许多层面的问题。就国家文化影响力的提升这一问题来说，国家的文创产业策略更多涉及的是文化领域、外交领域和外贸领域，关系到国家形象的树立。从近代历史上看，晚清民国时期的中国政府也曾非常重视中国在外国人眼中的“大国”形象，以赠送图书 （如清代慈禧太后曾赠送给美国哥伦比亚大学一套《古今图书集成》，价值4000两白银）等形式显示自身的文化实力。1915年，袁世凯政府曾组织全国的农工商企业参加巴拿马-太平洋国际博览会（巴拿马万国博览会），茅台酒的金奖、阿胶的金奖以及其他众多中国地方特产的国际金奖均在此次万国博览会上获得。然而，这些举措虽然获得一些赞誉，但总体来看并没有实质性的产业效益，不符合现代管理科学的原理，也不符合正常的市场规律。从本质上看，这些活动并不属于市场行为和产业活动，只能算是出于外交政治考虑的文化交流，虽然取得了一些可圈可点的社会效益和文化声誉，但经济效益甚微。严格说来，袁世凯政府相关部门发布通告，命令各省上报土特产，并组团参加巴拿马万国博览会的行政举措只能算是一种具有临时起意性的政策，有其强烈的随机性，算不上是有谋划、有远瞻意识的国家策略。

新中国成立之后，尤其是改革开放至今，我国大力发展进出口贸易，许多文化产品也走向国外得到世界认可。中国影星开始步入好莱坞影坛，中国影片不断在国际影事中获奖，其中有一些进入国外院线上映并获得堪与好莱坞大片媲美的票房收入。“一带一路”倡议的实施、首届中国国际进口博览会举办，都反映了国家层面对于进出口贸易（其中包括文化进出口贸易）的重视，以及对于中国文化影响力的用心打造，其成果是显著的。

晚清民国到如今的文化影响力的不同建构举措，给我们以鲜活的经验和启示：文化影响力的提升，不能只靠单方的赠送，而是需要双方平等互惠、互利和互动。根据美国著名管理学家西奥迪尼的“影响力”理论中的“互惠原理”，“我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。如果人家施恩于你，你就应该以恩情报之，而不能不理不睬，更不能以怨报德”[1]2。单纯的赏赠或者接受恩惠不符合上述“互惠原理”，因此不会收到良好的塑造大国影响力的效果。我们要价值观输出与经济利益相结合（在这方面，美国的好莱坞大片、肯德基、麦当劳、高档箱包和化妆品等的经营策略也值得我们借鉴），面对“贸易战”等现实威胁，以有效的文创产业策略为抓手，以市场化运作为推手，以经济效益和社会效益的共同实现为最终目标的“中国文化走出去”工程才是实现中华文化影响力提升的正途。

二、市场营销与化整为零：“中华文化走出去”的现代维度与部门制度

从中国文创产业策略与中华文化影响力提升的历史效度可以看出，自改革开放以来，中国文化影响力得到了明显提升，经济的推动在其中起到了决定性的作用。换句话说，文化的产业化运营，文化贸易中市场营销手段的运用，对于“中华文化走出去”有着至关重要的加速效果。

文化展会是展示与推介中华文化的有效途径。目前华人足迹可谓遍布全世界，各种以华人物事命名的文化节、纪念日、建筑物等已屡见不鲜。我国部分中央机关及其直属机构在对外贸易领域拥有一定的业务，形成了文化 “市场营销”的“百花齐放”局面。在改革开放初期，中国作为世界的“代工场”，虽然以廉价劳动力为代价，但是也使得以民营企业为主体生产的“中国制造”遍布世界高端消费品、奢侈品和世界顶尖品牌的商品市场，这种“化整为零”的文化营销措施和管理手段刺激了各部门、各机构乃至一些个人的积极性和主观能动性，效果明显。这些成功案例告诉我们，社会需求和市场需求同等重要，不可偏废，可以依托社会需求和市场需求“双引擎”驱动来刺激文化影响力的提升。

文创产业策略直接影响着 “中华文化走出去”的进展速度与成效。近年来，在我国从中央到地方各级层面大力发展文创产业的利好政策的引导下，我国的文化创意产业发展迅速，文化创意产品无论在质量还是数量上均有大幅度提升，走出国门、受到国外消费者青睐的文创产品也日益增多，中华文化在海外的传播也随之迅速提质增效，中华文化影响力日益增强。在这一过程中，一些成功的案例和做法值得我们认真梳理和研究，以便提炼出可以复制和推广的经验并加以弘扬。而其中也有一些不成功的做法和教训，以及一些有待改善和开拓的弱项和领域，更需要我们加以注意并认真思考和弥补。只有这样，中华文化影响力才能切实地得到高质量提升，我们才能早日实现中华民族伟大复兴的中国梦这一宏伟目标。

三、文创产业策略：提升中华文化影响力的有效经营手段

党的十八大以来，我国政府高度重视文化产业的发展和我国“软实力”的提升。对外文化贸易的发展除了延续中国加入WTO以来的正常贸易行为以外，也增加了一些更注重文化内涵和社会效益的文化活动，如法国 “中国文化周”之类的文化展会、“一带一路”倡议的提出与推行、外国院线的购买等，都体现了中华文化影响力崛起的雄心和气度。在种种文化现象中间，“Made in China”是最能体现中华文化影响力在海外发展的典型案例。必须指出，“Made in China”在美国比比皆是，也体现了一种文化影响力。虽然我们现在追求“Made in China”的质量提升，要实现结构调整、产业升级，但是不等于说就要杜绝“Made in China”。 “Created in China”应该是在既有的、已成规模的“Made in China”基础上的进一步发展和改善，最佳选择是“Created and Made in China”。生产产品的工厂应该是低能耗、高产能、零污染、绿色的工厂，也就是新旧动能转换之后的工厂，而创意工厂便是其中的一种类型。另外，外国超市中所贩卖中国产品的多寡、外国院线上映中国国产电影的多寡都是反映中华文化影响力的参照，这些均需鼓励国企、民企一起努力，“化整为零”地以“互联网思维”全面推进。

中华文化走向 “一带一路”沿线国家或地区，符合历史规律和市场规律。当下各地政府所实施的“招商引资”“招才引智”“新旧动能转换”等政策，其根本目标均与国家的文创产业策略一致，皆以提高人民生活水平为指归。正如上文所述，文化影响力的塑造，只依赖赏赠、思想交流，收效甚微而缓慢，市场化和产业化运作是文化影响力提升的有效手段。基于此，寻找提升中华文化影响力的有效经营策略，乃是制定相关国家策略和各级政府政策时所需首先考虑的。

文化产业策略还应考虑产品出口国和地区对于文化产品的接受度。文化消费不同于一般意义上的商业消费，它是一种情感消费。人们想要购买的文化产品往往是最喜欢的产品，而不一定是最便宜的产品。西奥迪尼曾在阐述了他的“互惠原理”之后，又提出了“喜好原理”，“我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求，对于这一点，恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的是，有些我们完全不认识的人却想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求”[1]3。因此，加强文化产品的意义解说和阐释，提高国外消费者对于我国文化产品的鉴赏水平，亦即培养中国文化产品的潜在消费者，或者说“未来消费者”，也应该是提升中华文化影响力所需考虑在内的。

文化消费也与产品的“稀缺度”有关，西奥迪尼还提出过影响力塑造的“稀缺原理”。他认为，“‘机会越少见，价值似乎就越高’的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力”[1]4。这一观点与市场营销学中著名的“品牌曲线”不谋而合，人们购买品牌文化产品时常对享有某种稀缺产品的“贵族感”和“超越感”情有独钟。针对此种消费心理，保持中华文化产品的独特性，立足于数量增多但文化特色稀缺性不减的有限“稀缺度”来打造我国各地区特色产品，也是一个值得认真思考的有效经营管理策略。

四、措施与应对：组织、引导与管控

文化影响力的建构是一项综合工程。在当前高科技发展需求旺盛、国家开始注重高质量发展的形势下，应该运用现代化的营销手段、健全的国家政策与制度来实施这一综合性的社会经济建设工程；文化行政执法方面也要有与文化影响力提升相适应的制度可以遵循。当然，我国相关部门已经制定了一系列相关政策，如国务院曾于2014年3月17日发布了 《关于加快发展对外文化贸易的意见》，但与当前国家机构调整相适应的相关政策、法规尚未相应跟上，具体的制度完善以及政策的贯彻和实施仍有很大的空间。

据联合国教科文组织的相关文件，“文化产品不仅具有商业价值，而且传播并建构文化价值，对社会凝聚力有着重要的作用。文化娱乐市场实际上是一个“思想”市场，并最终是一个“身份”市场。在这个市场中，各国文化产品之间的竞争在某种意义是国家间话语权力的竞争。对于文化产品这种特殊产品，不能够无限制地进行自由贸易。而要根据本国国情加以引导和限制”[2]140。因此，从文化多样性保护和国家文化安全的角度出发，应根据我国国情对文化贸易实施适当的管控。管控并不只是限制，也可以有奖励、激励机制。同时，要加大对文化企业利用知识产权质押投融资等行为的鼓励、支持和规范管理；商务部门要制定有关文化产品进出口贸易的配套政策；海关和检验检疫部门要提升把关的专业程度；公安、工商部门和文化执法部门要进一步精细化对于文化市场管理的联动、配合和分工；税务部门对于文化企业在税额标准、征税纳税环节上要做到严格规范。诸如以上这些的管控措施均需有法可依，做到科学化、现代化、国际化的文化艺术管理、组织和控制。同时，要以国内发展经济和对外交流，国外了解中国文化的好奇心及其商业、审美和生活等多方面的文化需求、社会需求和市场需求为刺激文化影响力提升的驱动力；以国家文创产业策略为文化影响力提升的推动力；以国家和地方政策与法规的制定及其具体实施为文化影响力提升的引导力；以适当的纠偏纠错管控为规训力，系统化、科学化、有组织、有规范地进行文创产品进出口贸易，以经济效益和社会效益的共同实现为目标步入文化影响力提升的正途。

文创产业的对外发展，不只是走出去投资和推销，还可以引进来。在当今的互联网时代，并非只有物理形态的人和文化产品走出国门才算是走出去，非物理形态的文化理念、文化服务、文化元素走出去，同样是产生文化影响力的方式。外国的企业家走进我们的国门，受到中华文化的熏陶，签订双方文化贸易的合同，回国之后带回中华文化元素，同样可以在某种程度上实现中华文化走出去和塑造中华文化影响力的目标。

此外，类似“文化节”“文化年”“中国日”等以中国物事命名的文化展会，只要是对中华文化的正面展示、推介和宣传，均应鼓励和支持，具体的奖励可以通过专项基金会实施。除了大型文化展会（可以称之为中华文化展示的“嘉年华”）以外，网络展销、VR技术展销等“化整为零”的小型现代化展会均可推广，推行“一个中国人就代表了中华文化的一分子，一个华人就代表了中华文化的一元素，一个华裔就代表了中华文化的一果实”的理念，启动中华文化产品“一元钱”消费的海外市场营销策略。

自贸试验区成功的文化贸易政策和文化市场管理制度是我国文创产业对外发展可资借鉴和推广复制的经验和机制。以我国最早成立的上海自贸试验区为例，自2013年 9月 29日挂牌成立以来，上海自贸试验区创新文化服务管理体制，为上海文化产品出境通关提供了新通道。为提高文化管理能力，更好地服务文化企业，上海自贸试验区在加快文化服务领域政府职能转变和优化行政管理方面做了重要改革。一方面是加快文化产品审批速度，根据“一线放开，二线管住”的原则，在自贸试验区特设上海文广局的文化审批专用窗口，专门受理自贸试验区内的文化内容审批，进一步缩短文化产品内容审批周期，大大提高了自贸试验区内文化产品出口审批效率。另一方面是提升海关监管便利化程度，不断优化文化产品及相关设备的通关流程，积极拓展保税仓储和保税展示功能，加大社会化预归类推介力度，在进出境环节分别设立文化贸易企业专窗，采取专人专办、预约通关等新措施，有效提高了文化产品出口的便利化水平[3]83。上海自贸试验区成功的行政审批，保税通关，文化金融和国际化、现代化的文化管理等体制机制是我国未来文化管理改革发展的方向。各地区可以参照《中国（上海）自由贸易试验区文化市场开放项目实施细则》[4]18-20，以及此后颁布的《中国（广东）自由贸易试验区、中国（天津）自由贸易试验区、中国（福建）自由贸易试验区内调整实施有关文化市场管理政策的通知》[5]，根据自身的地域特点和实际情况，制定符合本地区实际的《文化市场开放项目实施细则》和《文化产品及服务进出口项目实施细则》。

在制定以提升中华文化影响力为目标的国家文创产业策略时，还应注意国际化、现代化的文化管理经验和机制不是一成不变的。当代科技瞬息万变，我们除了要在科学制定、严谨实施的基础上进行引导与管控，也要紧跟国际时代潮流，参考国内国际双循环的宏观经济格局，以构建高质量的现代文化产业体系为近期目标来做对应的适时动态调整。