邵献平，张 帆

(武汉理工大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430070)

习近平同志曾指出：“在长期实践中，我们党的宣传思想工作积累了十分丰富的经验。这些经验来之不易、弥足珍贵，是做好今后工作的重要遵循，一定要认真总结、长期坚持，并在实践中丰富和发展。”[1]155标语作为我们日常生活中习以为常、司空见惯且行之有效的宣传方式，是思想政治教育的重要载体，它经久不衰并广泛存在。标语若要作为思想政治教育的载体，需要符合两个基本条件：一是标语能够承载思想政治教育信息，二是能为宣传教育者所运用。因此，对于思想政治教育工作而言，要积极地综合运用标语这一特殊载体，使广大人民群众从对标语的关注、理解，到认同、接受并外化为行为表现，从而提高思想政治教育的实效性。

一、标语的内涵及特点

（一）标语内涵

标语成为一种“现象级符号”与中国文化和政治传统有着或深或浅的关联。每一条标语都是时代的缩影，它体现了各个不同时期的特点和要求以及社会状态，打上了深深的时代烙印。无论是标语的内容、语言风格、书写、版面设计,都体现了不同的时代特征和背景。标语常常与口号相关联，口号是供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子；而标语是用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。我们不难发现，标语、口号实际上只是同一种内容的不同表现形式。标语是口号的文字体现，口号是标语的口头表达，其本质是相通的。虽然标语只有寥寥数字，但却承载着、反映了一定的理想、主张和奋斗目标，不同的对象可以借助标语传达自己的心声，不同的群体亦可以借此认同自己的思想，通过标语的引导，进而转化为行为活动。

标语作为普遍运用的一种宣传方式，它自诞生之初起便为人民大众所喜闻乐见，并以此赋予其不可替代性，深深地根植于文化传统和社会体制中，更以其强大的生命力显现于社会生活的每个角落。因此之故，标语同样也承载着重大的社会责任：上传党政主张，下传人民呼声；倡进步、反消极，扬新风、抑落后，尚科学、除迷信；国家的意识形态、社会性质、政治制度、文明程度、价值观念等皆由此反映，且映衬着时代的光辉。

（二）标语的特点

所谓特点，是人或事物所具有的特别或特殊之处。标语作为思想政治教育载体具有以下四个特点。

标语的政治性。标语是我国在革命建设过程中广泛运用的政治传播方式,作为激发民众情感、进行社会动员的基本手段，具有鲜明的政治性。毛泽东同志曾指出：“要打倒帝国主义和封建主义，只有把占全国人口百分之九十的工农大众动员起来，组织起来，才有可能。”[2]564-565这是政治社会化的一种方式，是以政治信息的传播为基础，标语就具有这种政治信息的传播功能。标语的政治性主旨鲜明，提倡什么，反对什么，宣扬什么，禁止什么，都有明确的表达，绝不会模棱两可。它能使人民群众很快抓住发布者所要表达的内容、意志和价值取向。在近代面对列强环伺，“国家蒙辱、人民蒙难、文明蒙尘，中华民族遭受了前所未有的劫难”时[3]2，思想家魏源率先提出了“师夷长技以制夷”的口号，这成为“洋务运动”的思想源头。当几千年延续下的封建政体出现裂痕时，孙中山先生提出了“民族”“民权”“民生”的“三民主义”思想。在日本开始全面侵华战争时，在“地无分南北，年无分老幼，无论何人，皆有守土抗战之责，皆应抱定牺牲一切”“打倒日本帝国主义！”的标语下，无数中国人奋不顾身地投入到保家卫国的抗日战争之中，而今，每每读到这些标语，仍然深感热血沸腾。尤其是到了新民主主义革命时期，中国人经历了沧桑巨变，从半殖民地半封建社会走来，取得了新民主主义革命的伟大胜利，建立了中华人民共和国。毛泽东主席在中国人民政治协商会议第一次全体会议开幕式上喊出“中国人从此站立起来了”的时代强音，让中国人彻彻底底地挺直腰杆，在“中华人民共和国万岁”的口号中，向世界宣告“我是中国人”。标语口号，铿锵有力，深入浅出，通俗易懂。

标语的时代性。标语是历史的缩影，每一条标语都代表了不同时期的时代呼唤。不同时代的标语都带有当时政治、经济、文化和社会发展的不同烙印。俄国十月革命胜利的一声炮响，给我们送来了马克思列宁主义，那时的老城墙上总是悬挂着“实行马克思主义，实行共产主义”的标语，使中国革命有了以马克思列宁主义的科学理论为指导思想，并与中国具体国情和革命实际相结合，为中国人民指明了前进的方向和通往胜利的道路。在党的十一届三中全会召开之际，中国大地上出现了一条让人耳目一新的标语——“实践是检验真理的唯一标准”，冲破了“两个凡是”的思想禁锢，它的实质就在于，要坚持马克思列宁主义、毛泽东思想，要坚持党的实事求是思想路线，为改革开放的顺利进行提供了思想条件。改革开放以后，“一个中心，两个基本点”“科学技术是第一生产力”“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”等标语不断被提出，这些都是时代最简洁、最有力的声音。现如今，社会主义核心价值观——“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”，对于促进人的全面发展、引领社会全面进步，具有重要的现实意义。

标语的针对性。所谓针对性意为 “针对着针”，比喻对准。标语就是要把握时代的呼唤，倾听人民群众的呼声，贯彻党的方针。标语还要考虑不同群体的个性化需求、不同地域特色和不同场域要求，进行“量身定做”。比如，在抗疫期间的社区标语，“病毒可以被隔离，但温暖不会被隔离”；在打好脱贫攻坚战时的标语，“全面落实到户帮扶政策，加快贫困群众脱贫致富步伐”。再如“强化争先意识，提高服务效能”标语常常出现在公共服务场合。只有先考虑到受众群体的不同需求，标语才能收效甚好。无论是在城市还是乡村，是社会公共场所还是单位内部，随处可见有独特风格的标语。标语没有固定的模式，也不会一成不变，正因为它具有不同群体不同场合的针对性，才能更好地发挥重要作用。

标语的文化性。广义的文化内涵，既指人类征服自然、改造自然、人化自然的实践活动，又指人类通过物质和精神生产实践所创造的一切物质财富和精神财富，是人和社会的存在方式。最简单的文化内涵常常用“人化”和“化人”来表达。所谓“人化”是指通过实践的方式改造世界，使外界自然打上人的思想和意志的烙印。所以，当今的自然都是“人化”了自然，不存在“自然而然”的自然；而“化人”是指反过来，再用这些被改造了的自然（人类文明）来影响人、提高人、武装人、造就人。

毛泽东同志曾强调：“文化是不可少的，任何社会没有文化就建设不起来。”[4]110党的十八大报告指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化新高潮，提高国家文化软实力,发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”[5]30标语作为一种独特的社会文化现象，从内容到形式无不带着文化的印记，并渗透着中国语言文字的独特魅力。从标语的内涵以及表达方式上来看，不仅将汉语中的修辞表现手法（倒装、反语、叠词、夸张、排比、双关等）用在标语的拟写当中，还会利用汉语方块表义字的独有特点，巧妙地运用谐音、押韵、对仗、顶真等语言效果，还可以将成语、俗语、歇后语以及前人留下的名人名言等加之其中，进一步增强标语的渗透力和感染力。

二、标语的思想政治教育功能

所谓功能，意指事物或方法所发挥的有利作用。标语作为思想政治教育载体具有以下三方面的功能。

（一）标语的心理暗示功能

俄国著名心理学家巴甫洛夫曾认为：暗示是人类最简单、最典型的条件反射，从心理机制上来讲，它是一种被主观意愿所肯定的假设。群众对标语的心理反应，直接影响着标语的作用效果。标语作为我国政治动员的有效工具之一，具有较强的引导暗示作用。它通过生成一种贴合群众心理以及情感需求的言语情景，来引导社会成员做出某种行为或者不做出某种行为。

标语作用于广大群众的有效性体现在内容以及语言表达是否满足大众心理需求、是否具有情感力量这两个层面。若标语的情感表达更加贴合大众心理，符合人民群众的心理特点与需求,并回应广大群众的心理需要，就能更大程度地增强人民群众对标语的心理接受程度。情感力量是巨大的，通过增强标语亲近感和亲和力,促使广大群众产生心理的“共振”和“共鸣”，进而接受标语所表达的思想和内容，只有感同身受才能泛起人民群众心中的层层涟漪。

（二）宣传引领功能

宣传是指通过语言符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。标语具有宣传引领功能，正面宣传、倡导，具有号召性的标语，如校园中的“爱读书，会读书，读好书”“让读书成为习惯，让学习成为享受”等标语可以鼓舞学生奋进读书，并培养学生“天天向上”的学习态度。食堂倡导“光盘行动”时会有“爱惜粮食，从我做起”的标语。标语没有固定的模式，也不是一成不变的，只要能够给受众以教育、激励，增添力量和信心，能起到加油鼓劲作用的就是好标语。这种作用能潜移默化地帮助人们树立良好的人生价值观。习近平同志指出：“中国特色社会主义进入新时代，必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节。”[6]338运用标语作为宣传载体就是要让党的创新理论最迅速、最直接、最广泛地与人民群众面对面，并入心入脑。

（三）动员激励功能

动员激励是指激发、鼓励、调动人的热情和积极性。所谓激励，是指组织通过设计适当的外部奖惩形式和工作环境，以及一定的行为规范和惩罚措施，借助信息沟通，对成员的行为进行激励和指导的一种系统活动，从而有效地实现组织目标和其成员的个人目标。标语就是组织运用特定的场景，特定的语言文字，动员和激励广大人民群众，“围绕巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位、巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础这一根本任务”[7]而为人民群众提供的思想指引。

一般说来，标语的动员和激励功能通常表现在以下几点：一是指明人民群众的行为方向；二是激发人民群众的生活热情；三是增加和建设强大的民族凝聚力；四是为实现中国梦而不懈奋斗等。因此，标语在选择表达形式、表达内容以及表达过程中都要紧紧围绕社会主流意识形态，使标语的动员激励功能更加准确和高效。

三、标语思想政治教育功能发挥的机制

所谓机制是指各要素之间的结构关系和运行方式。标语思想政治教育功能的发挥机制包括两个环节：一是标语的制作过程，二是标语的接受机制。

（一）标语的制作

标语的制作过程要关注两个关键步骤：一是“文化标语化”，也就是将当今时代所弘扬、倡导的党的“创新理论”制作成标语形式；二是“标语文化化”，这就要求标语必须符合宣传“主流意识形态”要求，增强“四个意识”、坚定“四个自信”，做到“两个维护”和捍卫“两个确立”，也就是标语的“纪律性”要求。标语的制作具体体现以下三方面要求。

1.标语为主流意识形态服务

在传统社会中，标语的产生是与官方的主流意识形态分不开的。据司马迁的《史记》记载，秦始皇兼并六国、统一天下后，登临泰山，树立三丈高的石碑，“刻石颂秦德”。秦始皇对这样的“石头标语”很感兴趣，又在他巡视琅玡、碣石等地树立石碑以“颂秦德、明得意”。自此之后，历代皇帝纷纷模仿，树刻字石碑，以昭示天下。这类石碑可以看作是标语的雏形，为“一姓江山，万古长存”做思想工作。

马克思曾指出：“国家的真正 ‘公共教育’就在于国家的合乎理性的公共的存在。国家本身教育自己成员的办法是：使他们成为国家的成员；把个人的目的变成普遍的目的，把粗野的本能变成合乎道德的意向……”[8]217所谓的国家主体，是思想教育情境中高层次的概念，代表国家、民族和全社会在不同时期、不同任务目标下对人才的不同需求。习近平总书记强调：“我们党立志于中华民族千秋伟业，必须培养一代又一代拥护中国共产党领导和我国社会主义制度，立志为中国特色社会主义事业奋斗终身的有用人才。在这个根本问题上，必须旗帜鲜明、毫不含糊。”[9]328-329因此，标语内容的选择必须符合宣传国家的主流意识形态，有助于为党育人、为国育才的根本要求。

2.标语语言的妙用

标语能够在不知不觉、潜移默化中寓教于美。因此，标语的语言运用要注重形式美和艺术美。从语言运用上来看，标语不仅将汉语中的修辞手法（比喻、夸张、排比、双关等）用在拟写过程中，还利用汉语文字独有的特点，巧妙地运用谐音、押韵、对仗等效果；还可以将成语、俗语、歇后语以及前人留下的名人名言加之其中，形成百花齐放的标语，增强了标语的渗透力和感染力。为大众喜闻乐见的明喻、拟人、拟物、警策、双关、叠字、回文、对偶等修辞手法，使用得当还能达到卓越的表达效果。如颂扬无偿献血的标语，“真情流淌，血脉相通”“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等就运用了对偶的修辞手法。

3.标语版面的设计

在标语设计制作中，版面信息往往为图文形式，不需要实物支撑。因此，标语版面设计质量是一个普遍的问题。

首先，标语版面的内容信息是其核心，而标语牌本身往往只是版面内容信息的一个载体，几乎所有的标语都是通过其版面内容信息来表达含义。因此，标语版面设计质量的高低，不但决定了标语信息传递的范围，甚至还会影响到标语受众对标识信息内容的认可程度和接受程度。在人们的视觉系统中，标语承载信息的数量越多，信息密度就越大，同时给予人们有用信息的概率就越高。但需要注意的是，标语所传递的信息品质的高低并不是由信息数量的多少所决定的，言简意赅的标语反而更容易被人们所接受。

其次，标语字体选择、设计和选用也是标语版面编排设计的基础。在设计和选择字体时，要根据内容和场合进行把握，不同的字体具有不同的造型特点，有的字体苍劲有力，有的娟秀清雅，有的则端正严谨。通常来说，字体越大、越粗，表示这部分内容越重要。但是，并不是字体选择越大的效果就越好，因为人的视线有一定的范围，过大的物体过于覆盖人们的视野，会让人们找不到标语的重点，产生适得其反的效果。所以，在设计中字体大小的选择就显得非常重要了。

再次，在文字的编排中也要注意字距、行距的比例设置，也就是要考虑疏密对比。字距和行距的选择通常也是依靠设计者的直觉和自我感受，也是设计者对标语编排设计的一种心理感受的表达，同时也要根据版面的内容和针对的阅读目标人群来进行设定，以达到最佳的阅读效果。

最后，汉语文字独特的方块字结构，可横可纵便于标语排列成不同类型的版面、运用于不同的宣传场合，增加了标语的美感，提高标语形象性和生动性。

（二）标语的接受

接受一词，在汉语中被解释为接纳和承受，从字面上看，含有积极主动和自觉自愿的意蕴。标语的接受意指对标语内容的理解和接纳。主要包含视觉冲击、情感共鸣、内化接纳和行为外化四个环节。

视觉冲击。标语不同于其他思想政治教育载体，它是将其教育内容与形式有机结合在一起以产生巨大的合力，形式上简洁明了，一目了然。标语与其他教育材料和宣传文刊的不同之处在于没有长篇大论的说理性，也没有任何复杂的包装，而是直接展现在受教育者面前，可以在第一时间取得人民群众的关注，引发思考，进而影响其实际行动。

人类的视觉思维是客观存在的。眼睛具有视觉，视觉是人体多种知觉中的一种，并且与其他知觉类似，眼睛具有视觉思维能力。人类的视觉引导法则是人的眼睛运动并不是随机的，而是有一定规律可循。根据古腾堡法则，一般用户的视觉习惯为：左上角优先，从左到右、从上到下的阅读习惯。这是视线最自然的移动轨迹，标语设计方案一般遵循这一基本原则，重要的信息往往放在左上方的位置，这样可以使读者更加容易接收到主要以及主旨信息。有数据显示，人们的各种感知器官从外界得到的信息比例，视觉约占 85%，听觉仅有11%，说明绝大多数的信息是通过眼睛直观获得的[10]3-4。因而通过视觉获得信息是一种有效的获取标语信息方法,即视觉管理。人们可以通过管理眼睛所搜集到的标语信息，即群众所注意到、观察到生活中耳濡目染的标语信息，进行思想政治教育。

情感共鸣。情感共鸣可以触动人民群众的心底。标语本质上是弘扬社会主义核心价值观、反映群众诉求的反馈交流渠道。著名传播学学者罗杰斯曾提出过相容性理论。他认为，标语的创作内容、目标必须和受教育者的诉求和心理尽可能保持一致。唯其如此，才能引起广大群众的内心接纳与实践行动。情感共鸣是指在同一个生存环境下的群体对共同的文化产生共鸣，包括认同感和归属感，也包含对同根同源的文化特征和道德文化等所产生的认同和尊重。共鸣源于共情，在于心心相通。标语作为一种特殊的文字现象，本身承载着文化性和传承性。有如“己所不欲，勿施于人”“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”本身就具有传统文化的感染性，因“本是同根生”更容易被人民群众所接受，产生对优秀传统文化和价值观的深度共鸣。这就要求，标语要将广大群众的心理特征和诉求折射在标语创作过程当中，从而产生最大能量的情感共鸣。

内化接纳。行为主义学派的代表人物美国心理学家斯金纳认为：“内化是个体将与外部客体的关系转移到他内部世界的一种过程，包含了合并、内射和认同机制，建立了客体和事件的持久性的内部心理表象。”[11]7-16

首先，人是一个能动的主体，在与客观世界的互动过程中，主体积累了一定的知识、经验和能力，并通过思想在头脑中形成了一个相对稳定的认知结构。可以说人们通过自身经验以及主观能动性去接纳标语所承载的信息。马克思认为：“人的本质反映人的需要,在任何情况下，个人总是从自己出发的。”[12]514

其次，人的认知结构是一个动态的系统，是不断发展变化的，具有自我调整和自我完善的能力。它能不断接触新事物，接受新事物，解决新问题，适应新环境。不同时期的标语折射不同的思想政治教育目的与要求，标语作为思想政治教育的载体，它的作用在于弘扬人们共有的公共意识和价值观。

再次，人类的需求以普遍性、主观性、动力性、无限性为特征，并以匮乏感的形式存在。当个体的匮乏感超过特定的“阈值”后就会以需要的形式表现出来。因此，在思想政治教育活动中，只有当学生产生心理或精神匮乏感后，才会产生思想政治教育需要[13]100-114。标语作为思想政治教育的载体，就是要满足人民群众的心理或精神需要，进而产生斯金纳所言的认同机制。

行为外化。每个人都生活在两个世界中，即内在想象世界和外在现实世界。这两个世界必然会有大量的互动，而一个人的成长，就有赖于这种互动的丰富性和深度。这个互动有两个方向：人的内在心灵，会将外部世界吸入到自己内心，这可以称之为“内化”；人的内在心灵投射到外部世界，影响外部世界，甚至将外部世界塑造成自己内在心灵所希望的样子，这可以称之为“外化”。苏联心理学家彼得罗夫斯基认为，外化是 “从内部的、智力方面的动作向外部的、以适用实物的方式体现出来的动作的转化”[14]148-150。据此，在标语作用环境中，外化是指标语信息受众群体的内部精神动作向外部物理动作转化，也就是个体在正确的理论指导下的实践行动，并多次地重复这些良好的行为而使其形成习惯的过程。习惯培养一旦养成就会形成一种力量。习惯是行为的自动化，不需要其他特别意志的努力，不需要别人的监控，在什么情况下就按什么规则去行动。习惯可以发挥下意识的作用，就像骑完自行车下意识给车锁上的自然行动。标语可以通过受众自身的体会、理解，即接触标语文字产生“文化共鸣”，并与行动主体交互作用，反复强化，使人们在生活中不自觉按照标语的目标效果产生行动，也就是行为外化。

习近平总书记指出：“中华民族的伟大复兴，绝不是轻轻松松、敲锣打鼓就能实现的，实现伟大梦想必须进行伟大斗争。”[9]225面对波谲云诡的国际形势、复杂敏感的周边环境、虎视眈眈的霸权主义、艰巨繁重的改革发展稳定任务，思想政治教育任重道远。全方位、聚合力的思想政治教育，更需要利用各种要素，运用各种方法，选择合适的载体。标语这种特殊文化现象曾经在历史上发挥极其重要的作用，具有极强的生命力和发展潜力。我们坚信，标语在推动新时代思想政治教育守正创新过程中也一定会熠熠生辉。